三禾公司营销策划方案及分析模板.doc
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1、天津财经大学第一届“三禾杯”企业营销策划大赛题目:三禾企业营销策划方案及分析目录第一部分 企业任务综述2一、企业任务 2二、目标市场 3三、企业文化 3四、现有问题分析 4第二部分 企业目标体系计划 5一、总体目标 5二、具体目标计划 5第三部分 三禾企业营销环境分析 7一、 宏观环境分析 7二、 微观环境分析 7三、 SWOT分析 9第四部分 SWOT矩阵分析及组合策略制订 12一、SWOT矩阵分析 12二、SWOT组合策略 13第五部分 三禾企业战略选择 14一、 服务差异化策略 14二、 品牌策略 16三、蓝海战略 18四、人才战略 19 第六部分 4PS营销策略实施方案设计 22一、P
2、roduct(产品/服务) 22二、Place(渠道) 22三、Price(价格) 30四、Promotion(促销) 32第七部分 营销预算 37一、总开支 37二、品牌策略预算 37 三、开展网上营销所需费用 38四、培训费用 38五、内部环境改造 38六 市场开发调研费用 38 三禾企业营销整合方案及分析企业任务综述企业任务企业目标市场企业文化企业目标体系计划总体目标微观环境分析SWOT矩阵分析及组合策略现有问题分析宏观环境分析具体目标计划三禾企业营销环境分析三禾企业战略选择蓝海战略人才战略品牌战略服务差异化战略4PS营销策略实施方案营销方案费用预算图1 营销方案逻辑结构第一部分 企业任
3、务综述三禾企业作为一家专营办公用具代理商,和其它同类企业相比,起步晚、规模较小、资金和技术也不含有优势。现在企业面临最大困难就是怎样扩大市场份额,建立自己营销网络和确保、提升终端用户忠诚度。一、 企业任务主营业务:办公设备,耗材及其它周围产品和服务经营品种:施乐、佳能、美能达复印机;施乐、惠普打印机;联想计算机、清华同方系列产品;办公用具配送及办公设备维修等我们选择GE矩阵图对企业现在业务组合进行了分析(图)A35%B18%C21%D14%E12%5.00市场吸引力强弱中1.002.333.675.00高中低1.002.333.67竞争能力图2 GE矩阵图纵轴表示市场吸引力,横轴表示竞争能力。
4、假如以5分分别表示市场吸引力和竞争能力最大值,市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑,同时将1-5分范围内市场吸引力和竞争能力大小分为三等分建立一个有9部分表示矩阵,将企业不一样业务市场吸引力综合评价值标在图中,就能够得到一个企业GE矩阵图。图中圆圈表示该企业整体业务市场规模,圆圈中百分比表示企业该种业务占整体业务大小。 我们将企业整体业务分为五部分:零售业务、电脑、打印机、复印机和耗材。经过对企业实地调研我们得悉在三禾办公年销售额中零售业务(E)占12%,电脑(B)占18%,打印机(C)占21%,复印机(D)占14%,耗材(A)占35%。由此可见企业关键业务集中在办公设备和耗材上。综合分析市场
5、规模、市场增值率、竞争程度、技术壁垒、和环境影响等市场吸引力原因,并考虑企业不一样业务市场拥有率、产品质量、品牌声誉、促销和分销能力,确定企业现在经营业务组合情况。 耗材类产品占企业业务三分之一以上,而且属于常常购置产品。所以我们将其作为市场吸引力和竞争力较强一类业务。应该加强投资以促进其发展。打印机、复印机、电脑全部属于办公设备,在企业业务中也占有很大百分比,综合考虑她们市场吸引力和竞争能力全部属于中等水平业务。企业应有选择性投资以促进其发展,使其一部分能转向竞争能力较强区域,或继续为企业多赚取利润。零碎业务占百分比很小而且市场吸引力和竞争能力较低,在正常情况下应逐步缩减其投资,或采取放弃策
6、略。二、 企业目标市场1、 国有企机关: 特点:办公用具需求量大,但存在拖欠帐款现象。2、 学校等非赢利机构: 特点:办公用具需求量大,尤其是纸张、墨盒类易耗品需求量大。3、 外企 特点:办公用具需求量大,重视质量和服务,基础无拖欠帐款现象。4、 零碎用户特点:需求量较小,用户较分散,单笔业务金额少。三、 企业文化1、现行企业文化企业精神:“自主、自立、责任、共赢” 经营理念:温馨服务经营宗旨:为人民服务特点:三禾企业一直十分重视企业本身社会责任,自成立之初秉承“自主、自立、责任、共赢”企业精神,认为人民服务为宗旨,在面临资金、人员不足情况下,全体职员克服重重困难以社会之忧而忧,切实处理低保家
7、庭经济困难问题,无偿为其提供服务,另外企业还为一部分40、50人员提供了就业机会,为社会弱势群体做出了一定贡献,充足落实和表现了企业精神。2、现行企业文化优缺点 优点:(1)树立了强烈服务意识,符合现代企业经营发展趋势。(2)重视企业社会责任,有利于企业树立良好形象。(3)提倡“自主、自立”企业精神,符合企业初建阶段艰苦创业发展特点。缺点:(1)没有强调“诚信经营”。 (2)缺乏对企业本身利益考虑,不利于企业发展。3、企业文化改善提议经营理念:打造三禾品牌,不停开拓发展 经营宗旨:以人为本,诚信为家 注释:提议“企业精神”不作改动。“经营理念”、“经营宗旨”可作为参考。四、 现有问题分析缺乏竞
8、争力企业规模小广告投入少缺乏专业销售人员进入市场较晚产品无差异性缺乏特色服务价格偏高进货成本高地域不足用户忠诚度高企业形象不明确市场拥有率低用户转移成本较高消费群体单一图3 三禾企业现在情况原因分析图第二部分 企业目标体系计划期望经过此次营销方案,处理三禾办公现在面临问题,维持三禾办公现有用户忠诚度,降低运行成本,扩大目标用户群,增加利润,使三禾企业在办公用具行业处于领先地位。一、 总体目标以下短期目标:在六个月内使三禾办公销售额增加至180万元中期目标:在十二个月内扩大市场份额,占领河西区及周围地域50%以上市场 在十二个月内提升已经有用户忠诚度,留住80%以上用户。长久目标:开拓新市场,努
9、力争取在滨海新区占有一定市场份额。五年内提升“三禾办公”在天津市办公用具行业地位,提升品牌著名度二、 具体目标计划以下1. 市场拥有率企业将在未来5年中,围绕我们关键业务开展宣传、销售活动,努力争取经过5年时间占领天津市河西区及周围地域50%以上市场拥有率,在天津市办公用具行业中树立一个良好企业形象。表1 未来5年市场拥有率 项目市场拥有率8%15%30%43%50%2. 主营业务收入依据我们对销售额估计,五年销售收入目标分别为:表2 到销售额估计表 单位:万元项目销售额办公设备8085100110120耗材7585105120135其它2530354045累计1802002402703003
10、. 潜在市场开发企业在主营业务走向正轨同时,将加大力度对产品深度和服务广度拓展,将市场拓展到开发区,比如滨海新区及西青开发区等,用合理宣传方法将企业业务发展到一个新台阶。第三部分 三禾企业营销环境分析一、宏观环境分析(PEST分析)宏观环境是影响企业战略选择最终源泉,它涵盖范围广,包含自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。所以,我们认为应该把宏观环境分析关键放在战略性关键要素上,即Political,Economic,Social&cultura,Technological(PEST)。天津市现有办公用具代理商数量很多,且不乏大型代理商和一级代理商,她们在竞争很多方面,比如
11、价格,渠道上全部会占有很大优势。这也决定了办公用具市场大部分份额被她们占有,而且不易转移。经济环境开发区建设技术环境专业技术支持社会文化环境构建友好社会政治法律环境再就业政策三禾办公用具企业图4 PEST分析图以下就上图中各个宏观原因具体进行分析:(一)政治法律环境(political)政治和法律环境改变显著影响着企业经营行为和利益。对于三禾办公,其政治环境包含国家政治制度,如对40、50人员再就业政策,并提供一定优惠政策;法律环境有国家立法制度、各项法律法规和销售对象即各大企机关规章制度等原因,如经济法、企业法、广告法环境保护法等。(二)经济环境(economic) 和其它环境力量相比,经济
12、环境对企业经营活动有更广泛而直接影响。中国经济正处于一个快速发展时期和经济建设时期,各地域全部在加强基础设施建设,扩建厂房,学校等,天津也不例外。现在滨海新区正是天津大力开发项目,越来越多企机关来此建立分支机构,正需要采购新办公设备,含有宽广市场潜力。而且校园也是三禾一个切入点。现在各大高校全部在扩建校区,增建信息化教室,只要我们秉持着以最好服务为广大用户谋福利信念,就能够在这片未开发土地上以较小投入取得最大收益。(三)社会文化环境(social&cultural)社会文化环境是指社会文化发展水平概况,包含社会结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德和人口统计原因。现阶段国
13、家大力提倡构建友好社会,重视下岗职员安置问题,而且对于给下岗职员提供就业机会企业给一定政策优惠,激励企业聘用下岗职员。(四)技术环境(technological)技术环境是指社会科学技术总概况及其发展趋势。因为三禾办公经营产品包含办公设备和办公耗材,这些全部是需要较高技术支持物品,需要有专业人员进行设备安装和维修,并指导买家正确使用方法,所以我们职员队伍中就要吸收含有专业技术背景人士从事这项工作,以优质全方面服务获取更多用户忠诚和信任。二、微观环境分析(波特模型)企业微观环境包含企业本身、营销渠道企业(供给商和营销中间商)、用户、竞争者和社会公众,企业营销活动能否成功,要受这些原因直接影响,其
14、中我们认为企业最关心产业内部竞争情况,现就采取波特五力模型对三禾企业竞争进行分析。供给商替换品生产者用户潜在进入者产业内部现有企业间竞争 图5三禾企业波特模型分析(一)产业内部现有企业间竞争办公用具市场竞争历来没有停止过,并有愈演愈烈趋势。因为办公产品本身生命周期及消耗材料,和现今城市发展步伐加大,企业数量剧增,全部造成了办公用具市场扩大,对其争夺也愈发白热化。作为一家进入市场较晚,规模较小办公用具销售商,三禾办公不仅错失了“圈地”最好时机,因为规模所限也无法夺得较大市场份额。而且大型代理商含有充足资金和稳定客源,要从她们手中夺取用户所需成本是相当大,含有很高难度。天津市场上现存关键竞争者:1
15、、天津市美忆科贸。经营项目: 资料管理类 书写工具类 办公文具类 桌上文具类 本册及便条 会计用具类 办公纸张类 装订设备类 档案室用具 会议用具类 打/复印耗材 办公设备类 通讯产品类 数码/存放类 电脑配件及外设 五金土产类 办公家俱类 卫生清洁类 其它物品类 新职员套装 特价商品区 2、天津富尔企业。 代理:Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 松下、夏普、弟兄等品牌打印机、一体机、传真机、扫描仪。批发零售:Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 联想打印机,松下、夏普系列传真机、一体机等办公设备及原装耗材。 维护中心:维护及维修各品牌黑白、彩色激光
16、打印机,针式打印机,喷墨打 印机,数码复印机,传真机,扫描仪等。批发多种激光机、复印机、传真机配件。3、天津市河北区恒信德办公用具销售中心经营多种办公设备,办公用具,配件耗材,复印机租赁等,和以数码办公产品为代表新一代办公设备。4、天津基士得办公用具企业批发/零售:批发理光.理想.基士得耶.得宝.一体机油墨、版纸;多种激光打印机、传真机硒鼓耗材;承揽理光、基士得耶复印机、一体机零配件及维修业务、二手复印机销;不定时举行理光、基士得耶一体机、复印机维修技术无偿培训,敬请电话联络;批发理光、基士得耶复印机、一体机零配件复印机常换件:热辊、压力辊、鼓、载体、刮板、转印带、电极丝.一体机常换件:搓纸轮
17、、压力辊、出纸皮带、钢网、纱网、电磁铁.销售多种品牌复印机、一体机维修手册 售价:45元/册代办邮购(二)潜在进入者作为办公用具代理商并不需要负担产品积压风险,相对于制造商资金需求也较少,而且对专业知识背景要求也不高,所以假如有新商家想要进入这个市场,壁垒并不高。这也说明了会有潜在竞争对手陆续进入这个已趋饱和市场并占领一定市场份额,其中不乏大型代理商,只要其拥有足够资金和进货渠道。三禾面临就是这么一个猛烈市场竞争环境。假如在经营上没有自己特色,价格上又毫无竞争力,极难拼得过这些新进商家采取快速渗透战略。(三)供给商三禾办公是一家规模较小办公用具销售商,获取产品路径就是成为生产厂家代理商,赚取产
18、品差价。它是施乐一级代理商,惠普三级代理商,而且也销售其它品牌产品。作为供给商施乐、惠普全部是著名厂家,在业内拥有较高信誉度和生产能力,能够提供可靠出货确保。这无形中填补了三禾办公进入市场晚,规模较小不足,为其提升竞争力,获取用户忠诚度作出了一定支持。(四)用户三禾办公用户关键是企机关集团购置,具体包含天津财经大学,天津科技大学,中铁十八局,西青区外企等,而零碎用户只占极小一部分,这也决定了我们所制订战略要关键针对企机关这一诉求对象,具体分析她们购置行为,即团购交易量较大,购置周期较长,且会习惯性购置熟悉厂家产品,且我们极难从大型代理商手中争夺固定用户。而且在团购行为中肯定会有一个人或小组含有
19、决议权,但这种决议很轻易受到外界原因影响。对于现有用户情况,不仅要保住用户忠诚度,还要开发新用户,深入分析市场需求挖掘新市场机会。(五)替换者 因为办公用具类产品,如:打印机、复印机等在市场中还未出现能够替换新产品,所以“替换者”并没有组成对企业现今经营产品威胁,市场竞争情况属于良好。第四部分 SWOT矩阵分析及组合策略制订一、SWOT矩阵分析:外部原因(External Factors)内部原因(Internal Factors)机会(Opportunities)1 作为一家俱有很高社会责任企业,主动安置40、50再就业人员,政府也给了一定支持。2中国经济正处于一个快速发展时期和经济建设时期
20、,天津市加大力量开发滨海新区,带来了更多商机。3 办公产品及耗材消耗量大,采买间隔较短。4 各大高校也在扩建校区,增建信息化教室,需要购置办公用具。优势(Strengths)1 代理产品多为著名品牌,含有较高信誉度和售后确保。2 含有可靠货源确保和经费支持。3 优质服务在广大用户中赢得良好口碑,便于扩大市场,降低营销成本.4 潜在目标市场规模相对较大。5 拥有一批经验丰富推销人员,和关系企业含有良好关系。威胁(Threats)1 大型代理商进入市场早,占有份额多,且不易夺取。2 因为较低进入壁垒,陆续有新办公用具代理商进入市场,使原已成熟市场竞争愈加猛烈。3 集团用户交易量大,会惯性选择有一定
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