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策划方案例多重分析

一、怎样评判一个广告策划方案是否成功？

广告本身是要推销一个商品，这使它本身含有了极强功利性和实用性；

而为了达成这一目标，广告人又竭其所能，赋和了它无穷无尽表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，因为此又给予了广告以艺术特点，也正因为此，这一艺术和社会消费心理相结合产物使得广告策划方案是否成功标准一直众说纷云，莫筹一是。

现在，流传着这么多个见解，我们不妨来看看：

1、利润观：认为企业是以赢利为目标，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在利润，（如：销售额大幅提升等）就是成功。

2、轰动观：认为广告目标是要让大众“知道”，所以其成功标志便是引发
了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌长久发展铺路，只有有利于品牌形象长久建设，才是成功。

4、双赢观：认为只有既推进了企业本身利益，又树立或完善了企业社会形象策划方案，才是成功策划。

5、国情观：认为成功广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人接收和认同。

以上各见解各有道理，却犯了一个共同错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功广告策划，它所达成效果应该是全方位，绝不能抓其一点，不及其它或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必需做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品或服务）销售；

2、增强了该项商品美誉度，著名度和忠诚度；

3、反应了品牌长久计划策略，促进了品牌价值提升。

由此三点来分析一个成功策划方案现在存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽略了对产品本身销售诉求。此

类广告往往滥用“新奇”可能会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多则

是不明就里，给消费者云山雾绕之感。
一个广告人首先应是一个极聪慧销售人员，她所利用多种策略表现手法
全部是为了销售产品服务，且要为企业赢得利润，这是一个广告策划本身基础功效，若丢失了这一基础功效，广告策划出来东西不仅会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一个困境。那么，这么策划方案显然是不成功，即使它可能建立初步良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来仍是负面影响。

二忌只求实用，忽略社会效应。一个人对好友说什么话，我们能够不管，一
个厂长对企业职员说什么，我们也能够不管，但一个产品销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽略社会反应，更不能对社会公益形成破坏。现在在中国各媒介上发表广告有很多是平白枯燥或是大喊我是最好，你选择了我就对了，对这种广告效果，我们也就不言而喻了。

三忌眼光短浅，只顾眼前。企业运作和品牌经营是一个长久过程，而
不是短期行为，所以在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于现在销售，同时还要从企业长远发展计划入手，注意它在该品牌发展进程中所起作用。假如以牺牲未来为代价，追求一时销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业连续发展添砖加瓦，才是一个广告策划最高境界。

从以上三忌我们能够看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多个
学科科学，而不是靠一个聪慧脑子偶然灵机一动就能够大获成功。它表现手法是灵感和创意，但它背后却是严谨系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必需做大量实际工作，在对企业及其产品全方面认识，对市场进行了深入调查和研究，并经过策划专题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等很多方面来完成传输，来达成即定目标，只有这时你才能够毫无疑问地断言：这，是一个成功广告策划方案。

二、怎样保障一个优异广告策划方案成功

一个优异广告策划方案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过很多道复杂
工序，同时还要不停地增添催化剂，只有这么才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清楚有力销售讯息，提供利益给消费者，而且处理潜在消费者问题，以达成最终成交结果，从而实现一个优异策划方案成功。

要保障一个优异策划方案通常要含有七个原因：

第一个原因是取得用户（即广告主）支持。其实，用户将产品或劳务交和
广告企业策划就是支持开始，是对广告策划人信任。怎样保持用户支持，
并努力实施整个广告运动过程，是一个优异广告策划方案成功首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

1、一个明智广告主应是策划方案主动参与者，不仅主动支持整个策划过程，
而且主动地在市场上实施。而一个策划人则应四处为用户着想，深思熟悉进
行策划，并为策划方案实施出谋出策；

2、爱用户产品，广告人要小心奕奕地从用户手中接过这个婴儿——产品或服
务，并耐心向其父母—用户请教相关这个婴儿一切，倾注感情去抚养；

3、用户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面想法可能比我们多，多和用户交流，就会取得用户支持，吸收灵通信息和更多行销点子，来
使广告策划方案更添成功元素。

第二个原因是成本问题。广告策划方案之所以优异，其中一个原因就是能表现
最优化标准，即以尽可能少成本，发挥尽可能大良好效果。这些全部可在广告媒介和促销策划上得到表现。

第三个决定原因是成功媒介表现，令使十万元媒介费用发挥出相当于百
万甚至千万元效果。在信息爆炸今天，广告媒体起着推波助澜作用，几乎是无孔不入，而且新广告媒体不停涌现。而用户在媒体上投入是有限，没有很好媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有二分之一广告投入没有效果，糟糕是我不知道到底是哪二分之一。”而媒介策划责任就是尽可能将这二分之一缩到最小。

譬如一中国著名策划企业给一个减肥用具所策划媒介表现，就很好地表现
了最优化标准。当初，还没有减肥用具在——晚报中缝登广告，而且目标消费者是青年女性减肥用具在关键阅读对象是青年女性晚报上登广告，利用中缝瘦长，给人以直接联想，加上非同凡响文案创意，效果自然不平常，这种减肥用具销量立即直线上升。

第四个原因是促销策划，促销策划应依据产品和市场实际情况，以最优化
组合和广告媒介表现相得益彰。通常而言，SP能为某品牌达成五个基础任务：

1、取得试用产品；

2、以试用具说服初步试用者再购，建立一个购置型态；

3、增加产品消费；

4、消除竞争推广；

5、影响同类别产品。

其次，我们也须了解，即使最好促销计划，也不一定能达成以下目标：

1、促销不能建立忠诚度；

2、促销不能扳回衰退销售趋势；

3、促销不能改变“不被接收”产品。

只有将促销用途限制了解透彻,才能够避免成本浪费,发挥促销主动用途。

五个原因是社会原因。它和社会文化原因亲密相关。社会主流文化价值观
念如一株花一样，不一样花枝绽放出相同花，它经过大家和她们自己关系，
和其它人关系和和多种机构、社会、自然关系表现出来。比如说，大家和社会关系能够用生活方法来划分，按生活方法大家可分下面几类：

1、发明者，指那些使这个社会体系运转人，她们是领先者，是进取派，她们集中了多种成功标志——豪华住房、昂贵汽车和考究服装；

2、保守者，安于现实状况并传统为自豪人。在不停改变世界里，她们是促进社会稳定强大力量；

3、捞取者,她们收取能从社会得到东西,她们热衷于到官僚和权势职位上去；

4、变革者，她们常常是爱提问题人，通常期望根据她们见解改变世界。相对于发明者而言，她们生活比较相对朴素。

5、追求者，指不停探索以利于对知识愈加好掌握、更深了解，换求更丰富经验和全方面见解人，即通常所说知识分子。她们常常发明并传输新思绪；

6、逃避者，她们有一个躲避倾向，什么全部不要倾向。成功广告策划必需考虑不一样目标消费群消费心理，广告诉求才会感人心弦，引发共鸣。

第六个原因是要注意多种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其它行业相关法律，使我们策划方案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

第七个原因就是具体实施细节。即使有时候看起来是小原因，但有时优异
策划方案往往就裁在这些小原因里面。比如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、实施配合、公关关系等方方面面。策划人员素质是否全方面，是一个策划方案能否得以有效实施计量器，指示成功是否刻度；场地选择是促销活动直接舞台，事关促销效果；产品包装是令产品能否在货架上出色而引发消费者注目标关键原因；产品价格是能否令消费者心中天平平衡关键法码；

渠道选择是使产品毫无塞车之苦抵达消费者手中关键原因，这种种原因全部将影响到优异策划能否成功，甚至在一些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽略。

一个优异广告策划方案成功，是由以上几大原因鼎力支撑而来。所以，要
取得成功，就须将上述几方面原因一块一块铺垫出一条道路——一条通向优异广告策划方案成功之路。