中国广告业生态调查研究报告广告公司篇.doc
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1、中国广告业生态调查汇报:广告企业篇作者:现代广告起源:新浪科技 酷勤网搜集-03-06摘要酷勤网,“金融危机”肆虐全球,中国经济遭遇“冬天”。不过,从整体来看,中国广告业还是处于上升势头。信心对于广告这个智力型行业而言,比资金和资源更关键。调查显示,金融危机已经严重地挫伤了广告企业对预期信心,这让我们忧心忡忡。 策划统筹 现代广告杂志社| 选题实施 中国传媒大学广告学院| 文字编辑- 许航汇报显示1、广告主需求和广告企业能提供服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告企业市场研究和数据分析能力。广告企业改变要从和广告主共同拓宽生存空间开始。2、依靠新媒体等多个手段升级“整合营销”,成为广告企业
2、关键发展路径。不过新媒体挤出泡腬-以后,传输效果、运行规范等问题凸显出来了。3、综合代理企业业绩增加源于广告主一体化、多元化服务需求。户外广告企业在新技术领域和二、三线城市竞争加剧。4、后奥运时代,“体育营销”、“公益营销”成为广告企业新战场。广告效果评定,企业危机公关,互动营销等业务领域成为新增加点。5、媒体回收代理权,“越界”直接和用户合作,促进广告企业寻求专业突破。广告企业在冬天里更要眼观“八方”,化不利原因为优势资源。广告企业对牛年信心不足,鼓舞士气找准着力点成为胜出关键。综述篇专题一 广告企业以往经验受到严重挑战专题篇专题二 户外广告:资源整合和格局洗牌时代来临专题三 综合代理广告企
3、业业绩稳步增加专题四 广告企业迫切需要升级“整合营销”理念专题五 广告企业新媒体资源开采之路愈走愈艰辛专题六 失去资本眷顾,并购成为新媒体过冬出路三方关系篇专题七 向企业学习,广告企业需要立即缩短差距专题八 广告企业客源遭媒体分流焦点篇专题九 后奥运时代,广告企业机会在哪里专题十 下一个制高点可能从跳出传统开始专题十一 传输环境改变大考广告企业应变能力信心篇专题十二 再大困难面前,不能没有信心展望篇专题十三 改变,从开始专题十四 我们不能改变世界但能改变自己专题十五 ,改变将从这里开始引言“牛”年到。不管是广告企业还是广告主,全部期望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收吉祥生肖,能帮她们一扫金融危机阴霾,
4、在牛起来。,扑朔迷离传输环境、市场环境让广告企业在疲于应正确同时也愈加迷茫:曾经-奉为经典品牌管理模型失灵了,原有模块化品牌管理方案不得不被推翻,广告主对广告企业在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业改变专业能力有了更高要求。整合传输营销方案是要更多地迎合消费者心理,还是以固守品牌文化为传输基点?广告企业在企业需求、舆论导向和消费心理平衡中踯躅前行。中国广告业生态调查汇报进入第七个年头,作为广告业主干,我们一直更为关注广告企业生存情况和发展走向,尽管往年汇报也显示出广告企业和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约矛盾关系,不过,在汇报中,我们很清楚地捕捉到这么一个信息:广告企业提供服务和广告
5、主需求之间存在一条显著鸿沟,广告企业不仅在实践上跟不上广告主市场节拍,更在服务理念上和广告主存在着很大认识偏差。广告主生存之本在市场,广告企业生存之源在广告主,这本是广告业生态环境中最为清楚一条生态链。 然而,这条生态链却发生了扭曲。以往,广告企业在到底是广告主还是媒体主导广告行业问题上存在着较大认识分歧,面对媒体资源稀缺传输环境,广告企业和广告主把广告活动重心偏向了含有垄断性资源强势媒体。然而,这一切在发生了根本性改变。一往情深广告企业忽然发觉自己被“闪”到了一边,越来越多媒体不再需要“代理”,直接和广告主联姻。广告企业传统主流服务模式受到广告主严重质疑。这么鸿沟和偏差,假如再不引发广告企业
6、注意,任其扩大,足以致命。既然传统经验已不再有效,改变就是最好选择。面对瞬息即变市场环境、面对庞杂混乱传输环境,企业家更期望广告企业能加强市场研究和数据分析能力,更期望广告企业能利用新媒体技术拓宽整合营销传输能力,从代理服务型向管理顾问型转变。我们不能不认可,经过多年市场拼杀,土生土长起来中国企业家们,对市场反应更为敏锐,对品牌管理更为熟悉,填补这条鸿沟最好措施,就是广告企业綷-营者们伏下身子,踏扎实实地向企业家学习,立即填补广告企业那块足以致命“短板”。,“金融危机”肆虐全球,中国经济遭遇“冬天”。不过,从整体来看,中国广告业还是处于上升势头。调查显示,上六个月,广告营业额比去年同期有大幅增
7、加,从0.44亿增加到了0.94亿人民币。奥运经济大大推进了中国广告行业,61.3%受访者感受到了增加,经历了增加广告企业平均增加率为14.2%。北京、上海和广州增幅高出平均值近一倍。只有在退潮时才能看到到底是谁在裸泳。面对资本“断供”,现在新媒体不得不挤掉泡沫,经过相互并购寻求出路。不过,新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传输规律检验。信心对于广告这个智力型行业而言,比资金和资源更关键。调查显示,金融危机已经严重地挫伤了广告企业对预期信心,这让我们忧心忡忡。传统业务降低,并不意味着市场和用户没有新广告需求。面对危机,消极主义者眼里是冬天萧瑟和凄凉;乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育勃勃生机
8、。金融危机不可能片刻即逝,这是经济规律决定。然而,站在总揽全局高度,审时度势,我们要说,消极消极负面情绪是不符合行业发展现实状况,只会把整个行业和广告企业引入歧途。所以,我们更期望,广告企业能从这个汇报里,感受到更多信心、勇气和鼓舞,正如温家宝总理所说,“危机就包含机遇意思。应对得力,挑战能够转变为机遇。”新春佳节来得早。在这个早春日子里,我们提议,广告企业尤其应该主动地从改变本身开始,变被动为主动,化不利为有利,和广告主齐心协力,共同寻求愈加实效、经济抵御寒流之策。在我们看来,广告企业理应成为欣欣向荣报春花,尽早唤醒更多企业、更多行业看到正在解冻冰川、正在开封大地,提早为新一轮春播做好充足准
9、备。我们祝福,能有更多广告企业逆风飞扬,牛气冲天,越飞越高。专题一 广告企业以往经验受到严重挑战摘要:,多数广告企业生存环境并不乐观,这有外部环境改变原因,但很大程度上也来自广告企业传统服务模式已经跟不上传输环境、经济环境和用户需求改变。尽管广告企业在仍然以传统服务项目为主流,不过新兴服务发展空间已经豁然开启,广告主开始用新专业度衡量广告企业,比如,市场研究和数据分析没有得到充足重视,广告主需求和广告企业提供服务之间存在着很显著鸿沟,种种迹象表明:,广告企业是在被动中前行。主动改变自己适应新改变,还是沉着应对,用自己优势填补劣势,迎接新挑战?这是一个艰苦抉择。广告企业经营波动显著中国广告生态业
10、调查显示,上六个月,61.3%广告企业营业额较同期取得了增加,比58.9%增加了2.4%。而16.8%企业营业额是走下坡路,这比增加了7.9%。同时我们发觉,全国范围内45.5%被访广告企业税后纯利润实现增加,同期,实现税后纯利润增加广告企业达成了54%。而选择税后纯利润下降广告企业百分比较之却提升了近10个百分点,百分比为25.5%,就是说,相对,实现税后纯利润增加企业百分比缩小了,而税后纯利润缩减企业百分比却增多了。这其中,在经历了增加广告企业营业额平均增加率是14.2%。在北京、上海、广州地域,这一增幅达成了27.3%,广告企业营业额增加显著要高于其它城市。高增加率集中在了少数城市和少数
11、企业中,长远来看,这将造成这些地域很高媒体膨胀率,人才也会大百分比集中在这些地域。这些数据表明,在,多数广告企业生存环境并不乐观,同时很多广告企业对明年预期也颇有担忧。广告业生态调查课题组在走访广告企业过程中,多家广告企业均表示了广告企业经营艰苦及未来经营压力。广东国信广告总经理祝先生在接收生态课题组组员访谈时提到:“美国经济衰退势必影响全球性经济,在未来一两年里大家全部会有一个难熬过程,就广告企业发展来说可能不会像前几年那样轰轰烈烈了。经济不景气对金融业影响是蛮大,现在股市不好,钱全部套住了,金融行业竞争点个人理财,比如代理销售基金和保险业务和发行个人理财产品在前几年给金融企业带来很大利润分
12、红,但现在这些业务也是越来越难做,对应对广告需求也会降低。”广告企业还在凭借传统服务项目争取用户创意设计、广告策划、媒介计划购置是被访企业中提供最多三种服务,分别占72.9%,67.1%和60.7%,这些传统服务仍然是广告企业提供最关键服务种类。在今年经济形势下,广告主期望能够跳出传统服务框架,去寻求性价比更高渠道,使得整合营销等服务取得新增加。另外,媒介广告资源开发、代理和销售,大型活动策划在广告企业提供服务中列于第二梯队位置,奥运会以后,建国60周年庆典、上海世博会等大型活动仍然留给广告企业很多业务空间。另外,大大小小活动正在中国大小城市中发生着,现在我们极难判定大型活动策划在未来广告企业
13、服务中能占到什么样位置,不过就现在来说,它应该还处于上升状态。第三梯队,我们看到了CI战略策划及品牌建设管理、营销战略咨询及策划和市场调查。结合我们广告主汇报,我们发觉了广告主需求和广告企业提供服务中一项巨大落差,广告主把市场研究和数据分析能力排到了选择广告企业时标准第三位,但在广告企业只有32.1%广告企业说自己提供这项服务,并把它排到了第八。这些服务对广告企业收益贡献中,创意设计制作,媒体广告资源开发、代理和销售,媒体计划和购置是贡献最大,分别占了49.2%, 40.7%和 39.8%。广告企业服务和企业需求之间出现“鸿沟”从广告企业得调查汇报中,我们清楚地看到了广告主需求和广告企业提供服
14、务之间出现鸿沟。广告主把市场研究和数据分析能力排在了选择广告企业标准第三位,但只有32.1%广告企业说自己能够提供这项服务,并把它排到了广告企业业务第8位。广告企业服务能力和广告主服务需求之间,出现了这么大“鸿沟”,这也让我们找到了部分广告企业不适应市场生存根结所在。曾经一段时间,在媒体对用户服务能力偏弱情况下,广告行业利润最大点来自媒介代理和媒体购置,广告企业服务着力点不由得偏向于媒介,以媒体为圆心企业服务模式受到青睐。从广告企业调查汇报也可看出,媒表现在直接服务用户能力在增强,企业对广告企业进行媒介代理业务需求在逐步降低,这引发了广告企业很大忧虑,认为媒体在深入侵吞广告企业生存空间。殊不知
15、,这只是一个表象。更深层次诊-因是企业需求在发生改变。当越来越多媒体怂恿企业加大广告投入时,当信息传输环境碎片化特征越来越大显著时,企业更需要有广告企业为她提供愈加正确有效广告市场估计、广告效果评定,也就是说,广告主越来越大期望广告企业角色实现由过去“侍从”服务型向“顾问”服务型转变。利润贡献最大用户行业发生巨变中国广告业生态调研数据显示:对被访广告企业利润贡献排名前八大行业分别为:房地产、食品饮料、药品、机动车、化妆品、酒类产品、电脑及办公自动化用具、金融保险服务。对比到调查数据发觉,被访广告企业用户行业组成中,排名增幅和降幅较大多个行业发生了巨大改变。保健食品类广告投放再次回升,而医疗服务
16、和金融保险服务类广告投放出现大幅度回降。专题二 户外广告:资源整合和格局洗牌时代来临摘要:伴随城市市容计划升级需要,户外广告企业正在向新技术领域前进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后,竞争“战场”正转向二三线城市。这是一个最好时代,还是一个最坏时代?对于户外媒体来说,和其找多种理由埋怨或抗争,不如顺应时势改变自我。能够预见,传统户外广告已经离别了快速增加时期,户外广告市场立即迎来一个资源整合和格局洗牌时代,两种表象将愈加清楚:其一,越来越多传统户外广告企业将向新技术领域前进,实现多元化发展。伴随多种新技术快速发展,对传统户外广告企业而言,下一步肯定会涉足越来越多新技术以实现本身稳步发展。尽
17、管现在针对户外新媒体各方褒贬不一,但其对传统户外广告企业冲击已显而易见。所以,传统户外广告企业在保持诊-有资源优势基础上引入技术创新,不失为实现多元化发展良好路径。大贺在奥运前推出了新媒体项目“中国快告”(中国高尚小区媒体),已在北京、上海、广州、南京、成全部、青岛等数十个城市全方面铺开,收到了很好实效。中国快告成为大贺传媒在传统户外之外,决胜08奥运利器。其二,传统户外广告企业下一波竞争“战场”将转向二三线城市。究其诊-因,首先,城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大清理,户外广告资源在一线城市趋向饱和,寡头垄断格局日益成型。二三线城市即使也在逐步整理户外广告资源,但清理力度一直不及一线城市
18、。部分户外广告企业已经将目标转向二三线城市优质广告牌资源,这些城市传统户外广告牌价格“水涨船高”。以杭州为例,上六个月地段好高架单立柱广告位十二个月只要四五十万元,而到了下六个月,这些资源出现一百多万全部买不到情况。对于户外广告企业来说,越早占有资源就意味着优势。其次,二三线城市本身经济加速发展也使得广告企业越来越看重二三线市场。依据美国企业在中国白皮书数据,60%美国在华企业已经瞄准二三线城市,加大营销力度。TOM集团CEO杨国猛也表示:“即使北京、上海、广州这些市场很风光,临时是行业内香饽饽,但竞争也很猛烈,边际效益很薄。中国未来50年经济发展前景很好,这种上升不仅靠大城市,更需要靠几百个
19、二三线城市支撑,所以若现在拥有二三线城市传媒平台,将会在未来竞争中取得先机。”能够说,二三线城市为传统户外广告业后续发展提供了宽广舞台,下一波竞争关键肯定在二三线城市。专题三 综合代理广告企业业绩稳步增加摘要:综合代理企业营业额增加了,盘子也越摊越大,这是在很大程度上是因为广告主期望能提供一体化多元化服务。越来越多广告主选择综合代理企业作为合作伙伴,对于广告主来说,选择综合代理企业意味着选择一体化、多元化服务。综合代理企业营业额稳步上升从到,越来越多综合代理企业营业额增加了,而且盘子也越摊越大,营业额对比其它业务类型企业来说,很可观。上六个月,被访综合代理企业平均营业额为13630.5万元,而
20、全部被访企业平均营业额共9535.3万元。广告主对综合代理企业青睐有加中国广告业生态调查数据显示,在对“广告主关键合作广告企业业务类型”一题回复中,“综合代理企业”以45.5%被选率高居榜首,而且这一比率较同期增加17.6%。另外经过比较三年数据能够发觉,三年来越来越多广告主选择综合代理企业作为合作企业,广告主对综合代理企业全案能力还是青睐有加。广告主需要一体化多元化服务综合代理企业成为“香饽饽”深入说明,广告主需要广告企业提供一体化多元化服务。上海灵诺策划总经理在接收广告业生态业调查课题小组访谈时说到:“我们跟全部用户合作全部是全性质合作,不仅仅特指是广告领域,而是整个营销领域。灵诺实际是一
21、个杂交型企业,没有细分到比如只做咨询,只做调研,只做传输表现或只做后期媒介部分这么程度,因为我们跟很多企业接触后发觉中国本土企业要不是这些东西,中国企业需要是一揽子买卖。”广告主对综合代理企业青睐,实际上反应是中国企业对那些能够提供系统化专业性服务广告企业渴求。某本土大型广告企业总经理表示,她们和某著名旅游汽车用户之所以能保持长久合作,诊-因之一就是企业提供服务已经超出了通常意义上一个广告企业服务范围,企业要求用户服务人员不仅是广告传输方面教授还要成为旅游汽车领域专业认识,比如碰到石油涨价,中国汽车燃油涨价,客服小组第一时间就想到,用户广告策略是否要调整?然后,工作人员立即和用户沟通是否所以要
22、改变该品牌在旅游市场专业媒体上广告传输诉求点,增加节油卖点传输力度;同时还会提出对产品性能调整方面提议。面对广告行业猛烈价格竞争,广告主自然期望投入广告费用能带来更多增值回报。被访综合代理广告企业和被访全国广告企业营业额(万元)专题四 广告企业迫切需要升级“整合营销”理念从广告企业调查汇报中,我们看到了广告主另一个迫切需要,在选择广告企业时,广告主把整合营销能力作为第二个最重视标准,仅次于创意。“整合营销”、“整合传输”,“整合营销传输”,这些名词即使已经为广告企业所熟知,而且根据各自了解在进行着自我实践,不过,今天基于互联网时代、手机新媒体等互动营销手段日趋成熟和丰富多彩,这个老瓶早已换了新
23、酒。广告企业应该明确,现在“整合营销”已和舒尔茨所构想理念有了全新认知。据营销力量辞典,整合营销传输(IMC)被定义为一个在数码经济里为促进购置和销售整体分析方法。这个定义包含了很多网上和线下营销渠道。网上营销渠道包含了电子商务活动或程序,从搜索引擎优化,点击率付费,会员制,电子邮件,页面弹出窗口,博客,RSS,播客和网络电视。线下营销渠道就是传统印刷媒体(报纸,杂志),直邮,公关,户外广告牌,广播和电视等等传媒工具。在管理学方面,把整合营销传输定义为:把营销传输全部方面,比如广告,促销,公关和直接营销活动作为一个统一力量,而不是把每方面孤立起来。整合营销传输外延和内篭-全部得到了大大扩展,不
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