中国白酒行业研究应用报告.docx
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1、 中国白酒行业研究汇报 编制机构:金地毯大数据中心发稿时间:-10-08中国白酒行业研究汇报白酒行业三十年回首,阶段性特征层出不穷1.1988-1992:提价+扩产奠定行业领先者1.1白酒产量爆发式增加,国家放开白酒定价权,酒企取得提价机会伴随改革开放推进,白酒产量出现爆发式增加,究其原因:一是因为农村改革取得极大成功,粮食短缺变成粮食过剩,酿酒成为消化粮食关键出路之一;二是因为酿酒行业进入门槛低,税收和利润较大,成为县乡积累资金关键起源,形成了县乡酒厂遍地开花局面。90年代末,在白酒产量上升同时,酒企取得了难得提价机会。1984年,国家不再对酒企调拨粮食,酒厂采取市场价采购粮食,为填补酒厂成
2、本上升,酒税从60%降到30%。1988年,全国各地放开名烟名酒价格,实施市场调整,同时合适提升部分高中等卷烟和粮食酿造酒价格,名酒价格瞬时数倍上涨。1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队,但从1989年开始,以五粮液为首名酒企业开始提价。1989年五浪液开始第一次提价,使售价达成30多元,超越了当初浓香型白酒领军品牌泸州老窖;1994年五粮液再次提价,超出了连续六年位居中国白酒销量第一汾酒“汾老大”;1998年五粮液售价超出茅台,并将价格领先优势保持了以上,直至以后,茅台价格才逐步提升,重新回到中国白酒价格第一位置。1.2产能扩张使汾酒占据
3、十年老大地位白酒放开定价权以后,价格上涨却仍然供不应求,在这一阶段名酒企开始了改扩建工程,产能扩建规模一定程度上决定了酒企崛起速度。茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程,即使茅台在当年没有崭露头角,不过为后期崛起奠定了基础;五粮液酒厂则于1986年第二次扩建,产量达成1万吨,规模远超当初茅台,一定程度上能够成为解释五粮液在接下来1998年-领先茅台原因之一;而汾酒在1985年即成为全国最大名白酒生产基地,整年汾酒产量突破8000吨,占当初全国13种名白酒产量二分之一,所以从1988年起,汾酒连续多年位居白酒行业第一位。1.3政务消费受限,古井贡酒降度降价化解危机,排名第二19
4、89年国家提出整改并限制政府白酒消费,名酒展现出了“三个不喝”:老外不喝、党政部门不敢(公费)喝、老百姓不喝(价格贵)。同时为抑制1988年末逐步开始显现通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整理”,实施适度从紧货币政策,这是改革开放后中国经济第一次治理整理,白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能企业碰到较大资金压力;二是因为通货膨胀使得部分提价过高产品令一般老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。白酒行业此次遭遇市场严冬使得不少企业只能经过降价来进行自保。茅台酒从1989年3月开始,每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液价格前后下调到9
5、1元、74.8元、60元、45元,泸州老窖特曲价格下降到60元、35元,其它酒价格全部出现了不一样程度下调。然而在行业调整期内,古井贡酒却很完美应对了行业危机,连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。因为国家对名酒要求了一个计税基准价,企业不能随意降价,要避开政策约束,实质上是要开发一个新产品,用形式降价模式打入市场。古井贡酒降度降价策略成功绕开了当初令人头疼基础税较高制度限制,提前拉低价格,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。表格1:古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线类型名称原有产品48元一瓶60度古井贡酒新增产品20元一瓶55度古井贡酒15元一瓶38度古井贡酒原有产品4元一
6、瓶古井玉液新增产品6元一瓶古井特曲2.1992-1997:改革发展热潮推进行业进步,白酒营销成为专题2.1名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争,五粮液初试买断模式1993年,经过前期产能扩张,五粮液产能达成了9万吨,出现了较大产能过剩,为了充足利用企业产能,1994年五粮液开始实施品牌延伸战略,推出中端“五粮醇”,初试品牌买断,由福建邵武糖副食品总企业全国性买断经营,试验结果证实取得了成功:1995年销量达成1670吨,新增税利1000多万元,1998年销量高达8580吨,以后五粮液将买断经营营销创新不停推广。1994年以后,五粮液在价格和规模上全方面超出了已经连续领先多年“汾老大”,成为白酒行
7、业新领军企业。自1994年起,五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先时间,一直到五粮液涨价控量策略遭遇滑铁卢,此间,茅台一直处于“虽贵为国酒至尊,市场地位却是老二”尴尬境地。2.2地域名酒进入广告为王阶段,营销成为短期提升业绩最快也最有效手段在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表鲁酒企业,将白酒带入了广告营销时代。1993年,秦池酒厂开始进军东三省大门沈阳,在当地电视台买断段位,密集投放广告,并对消费者试行无偿品尝。1995年11月,秦池酒厂以666万元中标中央电视台黄金广告段成为中央电视台标王,由此一夜成名,身价倍增。1996年,秦池以3.2亿元天价再度成为“标王”。然而好景不长
8、,疯狂砸金中央电视台广告和公务消费失控丑闻使企业瞬间跌落神坛。由此可见,当年以传媒为主导营销手段能够帮助企业在短期内快速提升著名度和品牌扩张力,不过连续效果不长,假如没有深入人心品牌竞争力做支撑,极难发挥最大效用。广告营销手段既是锦上添花方法,其实也是小酒企殊死一搏最终一技。1995年,中国已经有酿酒企业37,000家,年产白酒约700万吨,伴随买方市场形成,白酒行业一场空前惨烈品牌大战已然来临,结果必将是形成名酒大厂垄断格局,要和那些历史悠久、品牌牢靠大型、名酒酿酒企业竞争,实力弱小秦池酒厂假如没有营销绝招,很可能是悄无声息就被吞噬了,而广告营销则是秦池所找到快速提升品牌著名度、扩大企业规模
9、路径。然而秦池模式是一个脆弱经营方法,即使它能够在风调雨顺之年带来丰重利润,但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收,不含有长久市场导向功效。3.1998-:政务打压卷土重来,产品结构调整发力3.1政府第二次出台限制白酒政务消费政策秦池疯狂砸金夺中央电视台标王行为使白酒自1996年开始成为众矢之,公务消费白酒失控,社会反响强烈,相关部门连发文件,首先控制公款吃喝,23部委公布文件,承诺公务宴请不喝白酒;首先出台酒类广告管理措施,限制白酒在媒体投放广告。白酒行业因为特殊行业属性,毛利率高,税收负担重,受政策影响严重。每当白酒行业出现过于疯狂现象或高点时,政府会不停出台新文件进行限制,而各
10、类方案新规也从另一个角度帮助企业进行战略调整,和利用特殊节点重组市场地位。3.2名酒复兴:产品线直指高端受制于1999年亚洲金融危机影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘,大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到,白酒产量从最高峰801万千升锐减至380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元。在1998年前后,曾经风光一时古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。引发这些企业市场下滑原因各不相同,但它们有一个共同点,那就是产品价格偏低,市场销售量大。而在国家出台五毛钱从量税政策,给走低价路线白酒品牌最终一击,于是白酒行业纷纷进行产品创新。五粮液在首
11、创五粮醇买断经营基础之上,大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱,低端力保市场高占用,相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,由此受到冲击五粮液全力稳住价格,五粮液仅从300元降到了250元,自此,五粮液价格超越茅台十年之久。除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外,大部分其它品牌采取了开发超高端大单品模式。如全兴在1999年推出了水井坊,泸州老窖触及了多行业,在推出国窖1573,洋河蓝色经典于推出。行业转折点使得含有前瞻力企业纷纷拓宽了价格带,向上开发新领域,揭开了白酒企业双品牌运作先河。4.-:白酒行业黄金十年,提价机遇凸显4.1高端白酒提价频繁在白酒行业发展黄
12、金十年里,高端白酒竞争在价格层面表现得最为直观深入。名酒价格提升被视为品牌战第一步,53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间小幅多步提价展现一个你追我赶趋势,提价时间间隔很短,而且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言,价格不是购置决定性原因,不过当其它高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够“高端”,反而影响销量。4.2茅台开拓军政渠道力保提价和品牌开始,茅台做了两件影响重大事情:一是拓展军政渠道需求而且大力开发团购、建立专卖店。不停到军队里面慰问,不停到政府里同相关部门人员做沟通推广,到政府、军队大院周围设置专卖店,缩短销售步骤,成为团购直销主渠道,又契合了茅台酒高端
13、形象定位,最终取得了一线意见领袖基础认同;二是开发了年份酒。年份酒开发深入提升了茅台酒身价,显著拉开了和其它高端酒价格差距,因为稀缺比一般茅台涨价能力更强,并吸引了小众更高端消费人群和刺激了更多茅台酒收藏投资活动。是茅台一个里程碑,茅台市场价格超出了五粮液,、是继续拉大差距,市场价分别突破1000元、1500元,在白酒行业黄金十年期间,茅台逐步替换五粮液成为了新行业老大。5.-:布局中低级酒,完善渠道建设5.1三度波折,政策原因成为白酒行业系统性风险金融危机给了经济发展各方面一击,而底国家开始正式整改三公消费则是给白酒行业雪上加霜,白酒行业第三次进入调整期。在白酒行业过去三十年中,每一次调整期
14、全部有着国家宏观调控和整改政策背影,政策原因已经成为白酒行业系统性风险,无法逃避。表格2:-引发白酒行业深度调整相关政策时间事件相关严禁使用公款消费茅台酒提案在全社会引发了广泛讨论底改善工作作风、亲密联络群众八项要求和中央军委加强本身作风建设十项要求使得以茅台为首高端白酒销售遭遇寒冬3月国家发改委对茅台、五粮液开除4.49亿元纵向反垄断罚单新交规实施,使得多种宴会、聚餐对白酒需求大幅下降5.2酒企被迫降价求生存抢占市场份额政务消费被打压以后,高端白酒面临无人购置窘境,市场价格一路下滑。茅台处于被动降价状态,不过一直没有低于出厂价,而五粮液主动降价以抢占市场份额,跌破出厂价出现价格倒挂现象,在价
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