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营销十大对决1 宝马VS奥迪：正面碰撞决战关键：价格，品牌定位大战回合：争夺博鳌赞助 开打高端价格战对决进行时：品牌重新定位角逐还在继续一汽大众总经理秦焕明已经有言在先：“磨合十年和刚开始磨合肯定不一样。”“我们目标使宝马成为中国高级车市场主力军”，宝马大中华区总裁史登科说。营销事件回放：1月12日，宝马大中华区宣告，国产宝马进行最高10万元价格下调。消息一经公布，舆论一片哗然。最耐人寻味是它降价时机。就在几天前，在10月份挑起中国高级车价格战奥迪刚刚宣告停止促销价格，逆市涨价。而此次宝马是直接宣告价格下调，和上次奥迪用促销方法降价不一样，这也是第一个正式宣告价格下调国产高级品牌。新年伊始，这一升一降，将宝马、奥迪这两大中国高级车代表对决拔到了一个新高度。值得关注是，当日，宝马大中华区总裁史登科在回复相关竞争对手问题时表示，奔驰是其全球竞争对手，“而在中国，奥迪是我们最有力竞争对手”。据了解，这是宝马高层第一次认可奥迪是其竞争对手。以前，宝马管理人员一直不愿意认可这一点。尽管在华晨宝马还未上市前全部公开场所，奥迪和宝马全部尽力回避认可对方为中国市场竞争对手，不过，在，在一条看不见战线两边，宝马和奥迪不仅已经排好兵阵，而且是一碰就着。一边是国产宝马系和系，进口宝马7系；一边是国产奥迪A4和A6，进口A8，从初开始，双方就向对手阵营上相互抛掷炸弹。在国产华晨宝马对奥迪提议多侧面猛列进攻下，多年来一直以官车定位奥迪，也结束了十年来在中国高级豪华轿车领域一枝独秀局面，开始面临着向个人消费转移品牌再定位。宝马和奥迪在中国市场交火是怎样开局，这在中国汽车史上是值得统计一刻。对决解析：公务市场：博鳌，奥迪宝马首次交锋 4月17日，博鳌亚洲论坛宣告选择华晨宝马为赞助商，奥迪没能三连冠。论坛秘书长龙永图委婉地表示，选择华晨宝马，是因为其背后是“中华”这个中国品牌。不过，一汽大众奥迪品牌经理傅强则称：“宝马是比奥迪多花了一倍钱才拿到了这个项目。”华晨宝马则信心十足地表示：“能够战胜奥迪不轻易，它显示了我们品牌和实力。”奥迪宝马真正市场交火大戏至此在铺开。宝马花费了整十二个月时间不遗余力拿下博鳌亚洲论坛，对中国公用豪华车市场提议了实质性进攻。之前该市场长久由奥迪垄断，市场份额在70%以上。宝马已经清醒地认识到：“博鳌”一役现有利于在近期内为其争夺到公务车政府采购大用户，又可能在远期内改变其和奥迪在政府形象上位势。 即使自己口头上能够不认可奥迪优势，但要想在中国市场上拥有世界其它市场那样竞争地位，无法回避一件事情是：必需先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年奥迪。“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起争吵，而宝马和奥迪两大巨头争战也给中国汽车业提供了一个全新视角。能够说，这次不惜代价重拳出击，宝马公关和广告意义远大于营销和战略意义。以前六个月，10月，首款国产宝马325i(售价41.98万，其对手是奥迪A4）刚刚在中国上市，11月，第二款国产宝马530i(售价69.8万，其对手是奥递A6)上市。截至博鳌之争时刻，这两款国产宝马在中国仅售出共6300余辆，同期，奥迪(包含A4和A6)销量是其5倍，有近3万辆。因为以前在中国豪华车市场上，从未有过两个最著名品牌正式交火，也使得这一事件含有了分割时空意义。这意味着，国产宝马正式向奥迪宣战。其次，宝马急于进攻奥迪盘踞商务车市场，同时也是一个信号：说明其在中国生产以来，它在私家车市场进展可能并未达成预期目标。华晨宝马在3系上市时曾表示产销计划是2.3万辆，不过，14月数据显示，共销售3系和5系3200余辆，只相当于年初目标零头。“宝马如此用心，它系却没有对我们形成预想中压力，奥迪A4销量在近多个月反而增加了。”4月，一汽大众奥迪品牌经理傅强在评价宝马争夺博鳌之举时曾表示。和宝马3系抗衡A4是奥迪进入中国豪华私车市场利器，为抵挡国产宝马带来冲击，奥迪早在4月就以迅雷不及掩耳之势抢先推出了A4，改变了多年来只生产商务豪华车A6策略，展现了其和宝马分割豪华私车市场野心。 4月，一汽大众又抢先宝马318i推出了新奥迪A4。而宝马从奥迪手中夺走了亚洲博鳌论坛指定用车赞助权，也表明一向以私用豪华轿车著名宝马，在中国私家车市场上对3系和奥迪A4首次较量并不满意，于是开始向中国公务车市场奥迪老巢提议了进攻。奥迪A6滑坡 宝马5系乘机收复失地11月27日，宝马集团和华晨宝马汽车联手在北京盛大公布华晨宝马第二款国产轿车530i。该车排量3升，售价69.8万元人民币。和首款国产宝马3系低调上市不一样，出席国产宝马530i上市仪式阵容空前豪华，宝马集团董事长和华晨董事长同时到场。六个月以后，5月，宝马530i同系补充宝马525i、520i也在中国相继上市。从外形上看，530i“个性张扬”、“大胆前卫”，A6外形则极具流线，性感和内敛；价格上，69.8万元宝马530i和56.97万元A6 2.8豪华行政版价格差距不小，但在国产奔驰E级轿车还没上市前，530i最大竞争者现在只能是A6 2.8。这么，宝马525和520也能够看做是奥迪A6 2.4和1.8对手。尽管宝马3系出师不利，被奥迪A4压住了风头，不过，在5月以后豪华轿车行情整体大幅下滑中，宝马5系却抓住了机会。来自全国乘用车联席会议销售数字显示，110月，是以奥迪A6为首豪华C级轿车大幅下滑时期，其中，奥迪A6销量比上年同期降低了近1万辆。降幅近30%。在销量连续下滑压力下，自5月中旬起，全国各地奥迪A6经销商开始酝酿主动降价。5月28日，广州奥迪A6经销商一度将1.8L手动型价格从原价32.8万元降至26.8万元，降幅6万。7月28日，奥迪北京经销商百得利宣告，其销售豪华配置进口奥迪A8 3.0加长型从当日起开始促销，售价由之前105万元降到89.8万元，降幅15万元。百得利是奥迪在中国首批指定资历最深4S店之一，已经经营奥迪进口轿车近4年。不过，在大市低迷中上市宝马5系却借多年在中国市场树立品牌和口碑很快站住了脚跟。数据显示，510月，已经上市六个月宝马5系在中国市场上已经形成气候。销量正在在以每个月近100辆增速增加。宝马530作为国产轿车中最高端品牌，在豪华轿车整体下滑形势下，正在乘机收复奥迪A6失地。两大品牌均再定位 紧抓私车市场 奥迪立即感受到了宝马5系强大压力。但10月，奥迪在不利形势下也为自己找到了一条出路。那就是做强奥迪A4，紧抓私车市场，和宝马3系死磕。毕竟和5系相比，价格更廉价宝马3系，针正确是未来更广泛私人消费群体。打败3系，对奥迪来说，未来更轻易在私车市场实现量突破。10月国庆刚过，一场酝酿已久大规模高级豪华轿车降价风暴由奥迪骤然刮起。10月1日，在豪华轿车市场拥有率高达66%一汽大众对外正式宣告，从即日开始，旗下国产奥迪全线产品开始进行大幅价格调整：最低让利2万元起，最高可达6.5万元，最大让利幅度高达15%，这一举措使国产奥迪实际最低售价首次突破30万元。在宣告降价当日，奥迪销量增加了300%。不过，随即市场数据才显示出了此次降价真实目标奥迪意在A4。来自乘用车联席会议数据显示，在奥迪宣告降价当月，奥迪A6销量2866辆，和59月数据相比并没有显著起伏，仍低于同期50%左右。不过，奥迪A4却奇迹般地从9月份611辆猛增到1565辆，是同期888辆2倍。和宝马对530i偏爱，对325i低调和漫不经心相比，奥迪现在已经显著表现出了对A4别有用心。这显示出了奥迪市场战略转移：从公务用车向私家车转移。从最初奥迪100、奥迪200，到发明辉煌奥迪A6，奥迪似乎一直被打上公务车烙印。不过，多年来，来自一汽大众统计显示，超出70奥迪A6用户已经变为私人用户，而奥迪A4个人用户在90以上。所以，做强私人用车市场是奥迪现在当务之急，也是它未来能否战胜宝马这个强劲对手关键。尽管和宝马在私车市场百年积累品牌和产品定位优势相比，奥迪处于不利位置。不过，面对宝马这个对手，一汽大众日前也第一次清楚地表示了自己新定位优势”中国惟一成熟豪华车制造商”。毕竟，在刚刚下线国产华晨宝马面前，在中国已经有十余年历史一汽大众当然颇有成熟资本。比如，仅从经销网络建设上，宝马就处于竞争劣势。以前，宝马在中国特许经销服务商仅30余家，到底，大约有41家，估计到底发展到60家。和此相对应是，现在奥迪在中国品牌特许经销商已达99家，网络覆盖全国64个大中城市。一汽大众此时打出”成熟”牌，奥迪用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心经营结果，又让新来对手感到了压力。尽管一汽大众总经理秦焕明已经有言在先：”磨合十年和刚开始磨合肯定不一样。”但伊始，宝马对其品牌定位进行了重新解释，史登科表示，宝马用户群是成功知识专业人士，而不是”暴发户”。价格大幅下调后，宝马期望走出以前在国人心目中高高在上”有钱人”消费品定位，从而扩大其市场份额。 “我们目标是使宝马成为中国高级车市场主力军”。奥迪和宝马角逐还将愈加出色。 2 百事立顿VS 可乐雀巢：同盟者之战 决战关键：联盟和分工大战回合：找到伙伴互补短板各自出招对决进行时：竞争更猛烈百事(中国)投资董事长朱华煦说，“百事将负责在中国市场生产和销售立顿冰红茶，我们将借助全球排名第一立顿品牌做大中国茶饮料市场”。可口可乐中国对外事务经理赵彦红说，“不管是资金还是人力，这次可口可乐(中国)在非碳酸饮料上投入全部是前所未有。” 营销事件回放： 4月17日，可口可乐企业宣告，可口可乐和雀巢成立合资企业BPW（Beverage Partners Worldwide，全球饮料伙伴），联手推出雀巢“冰极”冰爽茶正式上市。百事可乐也不甘示弱，5月20日百事和联合利华在广州联合宣告，双方成立百事立顿国际企业将联手推出立顿冰红茶，进军中国茶饮料市场。据AC尼尔森调查数据表明，中国茶饮料市场每十二个月正以300%以上发展速度迅猛增加，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料和瓶装水第三大饮品。业内普遍认为茶饮料国家标准将于3月正式出台，而标准出台将会造成行业重新洗牌，在国家标准出台前夕，茶饮料市场注定要成为一干饮料巨头必争之地。其次，伴随碳酸饮料多年来在中国增加速度显著减慢，以碳酸饮料得以在中国立足可口可乐、百事可乐等国际巨头早已按捺不住。对决解析 各施组合拳“分工合作是一个趋势。”上海商情信息中心陈杰博士认为，饮料业竞争已达成异常猛烈程度，像“两乐”这么巨头也不敢贸然独自进入一个新领域，而是采取分工合作谨慎方法。在合作之前，可口可乐和雀巢两方长久以来在国际上一直是竞争对手。一个是世界第一食品企业，一个是世界第一品牌企业，然而在应对中国茶饮料市场竞争中，双方全部看到了自己劣势：可口可乐曾三度推出茶饮料，然而市场反应并不理想；而雀巢在中国市场运作显然和可口可乐相差甚远。，可口可乐和雀巢各出资50%组建合资企业BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，双方各负其责，互补短板，强强联合。可口可乐关键负责产品分销和生产，而雀巢关键负责产品计划、设计、研发和品牌支持。，双方在“雀巢冰爽茶”基础上再次共同推出“冰极”茶。而百事可乐和立顿合作道理亦如此，百事和联合利华国际联盟，于11月组建，双方各占50股份。联合利华作为立顿品牌拥有者，负责提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事则抓生产、促销售，贡献技术和渠道资本。百事企业和联合利华企业合作始于1991年，立顿茶饮料在美国和加拿大即饮茶市场上也一直牢牢占据领先地位，但直到11月，两家才协力共拼全球近230亿美元即饮茶饮料市场。，看到BPW在中国市场高调进入，由百事企业和联合利华合资建立“百事立顿国际企业”业务范围也扩展至中国市场。各出特色招可口可乐企业在中国操作茶饮料市场已经有五六年，连续推出多个茶饮料品牌“天和地”、“岚风”、“阳光”等，但没有一个品牌能跨入中国茶饮料前三位。所以，茶饮料市场一直全部是可口可乐企业心中痛。4月，可口可乐和雀巢在入夏前共同推出“冰极”茶，首先在口味上改变了以往和中国本土茶饮料口味相近标准，“冰极”在西式柠檬红茶饮料中加入了一个“冰凉成份”，能够使饮用者瞬间感觉到清凉，这对于身处炎热环境消费者无疑是一个最好诱惑；其次在产品包装上，可口可乐将原来雀巢茶PET包装进行了重新设计，并采取了可口可乐企业有丰富设计经验异形瓶；另外，还对原来人群定位进行了调整，重新定在1629岁年轻人，这比以住定在白领阶层显然是扩大了消费群体圈。“冰极”茶首先在北京上市，并同时在全国14个城市同时展开庞大宣传推广活动。为了达成快速占领市场目标，可口可乐不惜巨款进行强劲市场活动和店内陈列部署，其中包含密集型全新电视广告、独特户外广告设计、大量赠饮活动、创新消费者体验活动等。据披露，为了推广“冰极”，可口可乐全国推广费用达成9000万元。针对可口可乐强大攻势，5月，百事可乐立即还以颜色。“立顿”即饮冰红茶关键有柠檬和甜橙两种口味，均采取500毫升塑料瓶包装，其中，甜橙冰茶作为全新茶饮料口味很快就吸引了一批忠实消费者；“立顿” 冰红茶也一样定在1629岁年轻人，在宣传策略上则以代言人方法吸引消费者，请来了大明星古天乐“摇旗助阵”，并以“高薪聘用立顿大使”促销活动吸引受众广泛参与。6月，伴随古天乐演绎在夏天拿着大水龙头尽情爽广告播出，立顿冰红茶开始铺到广州、深圳两地终端。为了尽一步扩大自己市场份额，百事可乐在广州花3000万美元巨款兴建了非碳酸饮料生产线。截止到现在，即使“两乐”均没有对外公布茶饮料在中国具体销售战果，但经过双方在一系列表现中能够看出，中国茶饮料市场将因它们参与而竞争愈加猛烈。3 淘宝VS易趣：歼灭战转入持久战决战关键：本土化营销优势大战回合：易趣轻敌，淘宝用当地化扩张地盘对决进行时：淘宝反围剿初战告捷“它最多只能存活18个月”，7月，淘宝成立之初时，易趣网拥有者eBay全球总裁惠特曼预言。但18个月后，此预言成为泡影。1月，易趣CEO郑锡贵宣称：“我们在中国要打是一场持久战，做是一百年计划。”营销事件回放：易趣曾是中国在线拍卖市场当之无愧老大。因为易趣存在，当初崛起一批C2C网站，如雅宝、酷必得等，或铩羽而归，或作鸟兽散。被eBay购并后，易趣未减锋芒，针对后起拍卖网站淘宝网前后发动了数次规模不等围剿行动。但这一次，易趣未能如愿以偿。时至下六个月，险些被封杀掉淘宝网已在多项指标上赶上或超出了昔日领军者易趣先是在个人交易商品数量、alexa排名方面，接着是在浏览量、商品数、商品成交金额等个人交易关键指标方面。在取得大股东阿里巴巴追加3.5亿元投资后，淘宝更重整旗鼓，在中国外掀起猛烈广告攻势。尽管在以前后，易趣布署了取消买家身份认证限制及和eBay美国平台对接等一揽子计划，又前后委任了多名海外人士担纲企业要职，但淘宝凭借日渐凌厉广告攻势，最终得以和易趣平起平坐，惠特曼18个月前预言至此终成泡影。现在面对日益强大对手，易趣则改称“我们在中国要打是一场持久战。”对决解析：易趣网站封杀淘宝易趣第一次针对淘宝围剿行动始于7月，也即淘宝成立之初。当初，在付出了比正常广告高出一倍金钱代价后，易趣和包含新浪、搜狐、网易、TOM等在内主流门户网站达成了针对新生对手淘宝封杀协议。尽管易趣盈利预期为此被迫延迟，但为了遏制后起者淘宝锋芒，此举却也是不得已而为之。根据eBay企业CEO惠特曼预期，以此次封杀行动为契机，中国在线拍卖市场战争将在18个月内结束。孰知以后事态发展却大谬不然。在十面埋伏之中，淘宝竟找到了突围缺口，利用电视、路牌、地铁等传统广告重新取得了话语权，又因为打出无偿招牌，所以颇吸引了一批新增用户。而雅虎和新浪合资企业“一拍”网出现，更打破了易趣原先铁板一块封杀战略同盟，令其拟议中盈利时间表大大延后。其实，易趣网上封杀，倒是在某种程度上成全了淘宝。淘宝网上大量注册商户其实原本并不是活跃网民，更多是传统中小制造商或是零售商。从传统广告中她们知晓了C2C商务模式，并最终成为淘宝网关键力量。本土化策略比拼分析人士认为，淘宝之所以能在和强大对手竞争中由弱变强，源于其做到极致本土化营销策略。 诸如推出即时通讯工具“淘宝旺旺”，方便买卖双方讨价还价及商议交货方法；在网站直接搜索商品所在地，方便实现同城交易，乃至许可私下进行交易等，皆提升了人气及成交率，而易趣则严禁买卖双方在交易前进行联络，以免失去控制收不到交易佣金。业内人士认为，在当今中国网络拍卖业务当中，同城交易占了很大百分比，而针对同城交易优化将吸引大量在城市中拥有实体店铺小业主加盟，这使得淘宝囊括了众多同城商品信息。尽管在这种模式下，淘宝极难收取用户交易佣金，但经过额外广告、商品排名等方法收取费用却是可能。这一模式将和易趣商业模型截然不一样。更妙是，淘宝吸纳大量实体店铺还会演化为阿里巴巴用户最好下游伙伴，形成一个包含B2B、C2C到B2C完整产业链。马云之所以不收取佣金，当是有备而来。另外，淘宝借助手机、天下无贼等影视剧大打娱乐牌营销策略和不计成本广告策略也赚足了眼球，加之用网络交易中屡试不爽无偿牌，避免了收费易趣刻意维系对交易过多干预，淘宝网站诚信度由此建立。当然，淘宝崛起也是易趣忽略中国国情、过于轻敌所致。比如，很快前易趣和ebay全球平台对接，和取消大买家限制，即造成了相当混乱。加之下车伊始海外管理层对中国市场不熟悉，简单地把美国化等同于国际化，结果造成水土不服，反给了对手以可乘之机。所以，淘宝占据了天时、地利、人和：天时，在于竞争对手忽略使其未被扼杀在摇篮里；地利，在于其本土化营销策略更为立竿见影；人和，则在于其打出无偿牌更为合乎目前情势下中国用户需求。据统计，8月份，淘宝交易额为1.2亿元，其中不包含经过淘宝无偿交易即时工具旺旺而完成个人私下交易，假如计入后者，淘宝当月实际交易额应超出1.6亿元。这一数据已和易趣单月成交额持平。另据统计，易趣最新用户数是690万，而淘宝当初会员数是220万（现在已到390万），前者是后者3倍左右，但鉴于后者所完成成交额和前者相差无几，市场人士认为，单个用户在淘宝上成交额约相当于易趣3倍。4 麦当劳VS肯德基：谁更中国 决战关键：本土化深耕大战回合：打破快餐土洋界限中国化较量对决进行时：对决还在继续肯德基稍占上风，肯德基产品全方面创新和本土化战略，打破了洋快餐和中式快餐界限，从而撬动了新消费市场。对于麦当劳来说，是站在全球角度来开展中国市场营销活动，而肯德基在中国优异表现，也让它不得不跟进本土化战略。谁更中国，或许将是未来二者在中国市场关键竞争力一个关键表现。营销事件回放：在很长一段时间里，麦当劳和肯德基在中国市场竞争直接表现在圆筒冰激凌、辣鸡翅、辣鸡腿汉堡、饮料等同类产品短兵相接上。，尽管在部分产品上它们之间仍存在正面交锋，但价格战已经越来越少。麦当劳肯德基把各自精力，更多地转移到本土化比拚上。业界人士称，肯德基进入中国来，得以“稳坐中国快餐业头号交椅”，在很大程度上得益于它本土化经营战略。作为全球餐饮业老大麦当劳，自然不能忍受肯德基在中国一山做大，麦当劳也开始大力推进自己本土化进程。谁更中国，或许将是未来二者在中国市场关键竞争力一个关键表现。对决解析：菜单中国化芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、西域风味孜然扒翅和枸杞南瓜早餐粥，从开始，肯德基就开始了对国人口味不停琢磨。夏季，在广东省范围内，广州老牌凉茶王老吉正式登上肯德基柜台，这是肯德基首次从改良产品直接过渡到引入完全当地特色化产品。和肯德基相比，麦当劳在产品推陈出新上本就乏善可陈，而且麦当劳在很长一段时间里宣称“麦当劳不会改变在中国菜单，会一直坚持自己特色卖汉堡，就像我们广告歌曲唱那样我就喜爱”。这被认为是麦当劳大叔强势风格。而两年前，肯德基所在百胜集团就成立了健康咨询委员会，其智囊包含中国农业大学著名教授蔡同一等在内七位食品教授。听说，早餐粥和向全聚德取经推出老北京鸡肉卷等受当地消费者喜爱产品，就是智囊团点子之一。现在，肯德基在中国区域推出30多款新品中，最少有二分之一是含有中国特色，甚至还因为借用了中国“八大菜系”令其大出风头。除了在华本土化战略不停深化外，肯德基础土化步伐也很紧凑，几乎每个月，肯德基全部会推出或长久或短期本土化产品。10月20日开始，麦当劳在北京、上海、广州正式推出全新早餐系列产品。在麦当劳新早餐点餐牌上，出现了像炒蛋、煎饼早餐这么中国元素。30天后，麦当劳含有中国口味风格“珍宝三角”食饼在全国同时上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售本土化产品。据称，麦当劳一改倔脾气是源于其在美国本土市场菜单大改动。5月，因为美国消费者日益强烈抵制肥胖，麦当劳在美国市场推出了全新以绿色蔬菜为主“快乐大餐”，挽回了不少用户流失。这次改动让麦当劳尝到了甜头，也让它下决心将美国市场创新经验向全球推广，这自然也就包含了中国这一庞大市场。而就在麦当劳开始研究中国大众消费者口味，努力实现菜单本土化时候，肯德基又走快了半步，开始研究中国区域消费者喜好，并连续推出创新产品。经营中国化肯德基不仅在产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化。据肯德基方面公开资料称：肯德基在中国当地原料采购百分比已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。在麦当劳肯德基菜单中国化竞争背后，是经营管理中国化竞争。肯德基在中国地域市场拥有率已经大大超出麦当劳。除了凭借比麦当劳早5年进入中国“先发优势”，也跟肯德基中国市场策略相关。肯德基将亚洲区总部设在上海，相对于麦当劳将中国总部设在香港而言，因其地缘和对消费者研究靠近，反应速度则要更灵敏部分。众所周知，地点是餐饮连锁经营首要原因，令业内惊奇是肯德基选址成功率几乎是百分之百，除了选址决议两级审批制（地方企业和总部）之外，肯德基有着周密商圈计划程序。据东方早报报道，肯德基企业一名开发部经理曾得意地说：“我们在选址时候，常常会碰到和麦当劳争同一个门店事情，几乎每次全部是我们胜出，我们做决定总是快过麦当劳。”现在，肯德基总部地缘优势正在被麦当劳赶超。年底，麦当劳企业宣告，中国地域总部将于初正式从香港迁至上海。麦当劳中国地域总部董事总经理符国成说：“中国地域总部迁移对麦当劳快速发展中国市场有着战略意义。”她表示：“从香港迁至上海，能够使我们愈加好地贴近中中国地市场。”特许经营是麦当劳和肯德基快速发展扩大制胜武器。1993年，肯德基首先把这一经营模式引进中国并加以改良，在西安开始了加盟连锁经营业务，由此肯德基扩张开始提速，10月，肯德基门店总数已达成 1200家店，差不多是麦当劳两倍，在初，这个数字还仅仅是1000家，而麦当劳门店数量仅为620家。从1955年麦当劳教父雷克洛克开始麦当劳特许经营开始，已经有50年历史。然而直至10月19日在上海举行中外特许经营高峰论坛上，麦当劳全球特许经营副总裁詹姆斯库尔玛才表示：麦当劳将在将特许经营模式引入中国市场。这将掀起麦当劳和肯德基新一轮开店竞赛热潮。品牌战略中国化麦当劳和肯德基以前品牌形象全部在渲染一个温馨欢乐家庭气氛，吸引目标消费群也基础一致，全部是以孩子为主。时至今日，二者给我们品牌印象已大为改观了。麦当劳从开始了品牌年轻化品牌重塑运动，用“我就喜爱”张扬自由生活态度，着重吸引年轻消费群体。能够说，麦当劳品牌重塑是成功，创意表示很有冲击力，给麦当劳品牌文化注入了新内涵。不过这次品牌重塑是麦当劳全球品牌形象调整，相对而言，肯德基品牌形象则更重视了中国消费者心理感受，所重视传输是“立足中国、融入生活”理念。在每一个品牌形象细节上，肯德基全部有着显著中国文化特色。和春节，白胡子“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”经典形象，在中国170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统节日盛装，和全部到餐厅用餐客人一起共度中国传统新春佳节。在肯德基电视广告里，充满了浓厚中国人情味，百胜中国总裁苏敬轼曾说，“肯德基自1987年进入中国以来，一直秉承着为中国人打造一个中国品牌理念，并为之不停努力”。肯德基立足中国，融入生活电视广告让中国消费者印象深刻。 年初，肯德基餐厅经理年会组织来自全国各地1000名餐厅经理汇聚长城，代表全体肯德基职员郑重作出了“立足中国、融入生活”长城承诺：继续聆听、回应中国消费者需求，勇于创新，不停进步，回馈社会，扩大对科学普及教育支持。关键不仅在于从对手手中夺取阵地，更因为将快餐市场全方面增容，并赢得了同行及中国消费者尊敬眼光。肯德基凭着中国市场独特表现就有了不俗产出和很好影响，它根据当地化消费需求来研发产品，根据当地文化来塑造品牌，从而把营销理念延伸到了管理前端。 5 金山VS盛大：游戏刚刚开始决战关键：渠道、产品、研发大战回合：以后者挑战战场外延至海外对决进行时：开启网游大众营销时代 金山VS盛大：游戏刚刚开始金山企业CTO王涛在上六个月接收美国商业周刊采访时就毫不掩饰地表示：“我们期望成为网游市场领先者，让其它企业来模拟我们。”“盛大突破口是为网络电视提供内容，包含棋牌游戏、网络游戏、小说、评书相声、Mp3、电影等。”陈天桥自信地说：“假如盛大垄断了网游行业那就不好玩了，我宁愿去开发一个新产业。”营销事件回放：，金山企业豪赌网游市场。而实际上，在游戏市场，金山真可谓是起了个大早赶了个晚集。早在1995年，金山就已经开始开发计算机单机板游戏了，金山游戏开发室西山居研发剑侠情缘系列玩家包含正、盗版达成了500万人，含有很好用户基础，不过游戏在金山业务中地位一直微乎其微。这几年，金山其它多个产品处境也全部十分尴尬，WPS一直生活在微软OFFICE阴影之下，金山词霸应用很广泛不过盗版猖獗，而金山毒霸又面对着瑞星等强劲对手。此时，盛大奇迹震撼了金山。，盛大陈天桥凭借代理一款韩国网游一夜暴富神话，引来了大量效仿者，让网络游戏市场成为了中国IT业最令人垂涎一块蛋糕。依据互联网研究系列汇报网络游戏（）显示，到下六个月，中国网络游戏厂商已经靠近300家，网络游戏产品175个，游戏玩家靠近万。依据IDC统计，到中国网游市场增加了46%，市场规模达成了36亿元，成为了中国乃至世界IT业新增加点，而且，未来五年，网游市场增加幅度全部将维持在50%以上。下六个月刚刚进入网络游戏市场金山企业现在尚处于第二阵营，不过其大手笔营销动作绝对含有挑战盛大野心。和盛大当年从代理入手不一样，金山一开始就采取自主研发模式。6月，金山正式宣告进入网络游戏领域，9月20日，耗资3000多万开发剑侠情缘网络版开启公测，而在同30天，盛大举行了传奇两周年庆典。12月8日，“剑网”正式收费，近10万人同时在线，在收费游戏中排名第六。2月25日，雷军在金山新战略公布会上正式宣告，金山提议了从传统软件业模式向互联网软件业模式转型，网络游戏被确定为转型突破口。金山企业内部人员透露，现在网络游戏是金山最为看重一块业务，据业内人士分析，根据金山3年计划，网游游戏研发经费需要2亿元人民币。金山企业CTO王涛在上六个月接收美国商业周刊采访时就毫不掩饰地表示：“我们期望成为网游市场领先者，让其它企业来模拟我们。”对决解析渠道之争将战火从网吧烧向家庭和其它传统产品相同，网络游戏产业链上多个关键角色是开发商、运行商、渠道商和终端。开发商关键负责游戏产品开发，运行商负责游戏硬件平台运行和产品售后服务，大部分网络游戏厂商全部同时饰演着这两个角色。比如盛大以前只是单纯游戏运行商，现在已经转变为开发商和运行商了。渠道商负责游戏点卡销售，而网吧则是最关键网游终端，约55.7%玩家常常在网吧玩游戏。当年盛大代理传奇在内容上并没有什么尤其之处，渠道是盛大制胜武器。听说，盛大在上海第一次开经销商大会时，陈天桥亲自一个个单独约见渠道商谈话，听取她们意见，给经销商丰重利润空间帮她们推广，做到了网吧里全方位全部是传奇海报和用户端。当初，网络游戏开发商和运行商全部是找传统软件分销商销售点卡，除了要到网吧安装用户端，销售一个网络游戏和代理一般软件并没有太大区分。金山刚开始销售“剑网”时采取也是这种销售渠道。金山企业渠道部副经理兼中央区经理张福茂回想起“剑网”第一次渠道订货会时说：全国各地关键代理商全部拿着几百万资金和完整推广书到企业来，目标就是要得到地域代理资格。最终，当初最大软件分销商连邦软件以4000万得到了剑网包销权，省级代理权全部卖到了400万。不过，没过多久，开发商和运行商全部意识到，网吧才是网络游戏最关键平台，谁控制了网吧，谁就掌控了网游终端市场。在这种情况下，传统渠道商感觉到自己起到作用越来越小，尤其是游戏点卡，其实就是一组数据，很适合网上分销。初，金山网络游戏推广人员从35人激增到240多人，而盛大则组建了一支700多人网吧推广队伍。这些推广人员加上大量招募兼职人员，形成了当初“万人扫吧”独特景观。据北京学院路上一家网吧管理人员说，天天全部会有网络游戏推广员来网吧“侦察”，看看海报位置是否醒目，用户端还在不在，玩家多不多，不一样企业推广员之间摩擦常常发生。12月16日，金山第二款网络游戏封神榜开启公测，最引人注目标是，金山这次将投入万大众营销费用，全方面推进“网络游戏家庭化”，将网游战火从网吧烧到家庭。依据中国电信汇报显示，现在中国家庭宽带接入达3368万户，大大高于网吧宽带1200万户，而且家庭宽带用户增幅很快速。另外，很多家长很反感青少年进网吧，而对于她们在家里玩网络游戏则态度比较宽容。所以，雷军认为，家庭上网娱乐将成为主流趋势，网络游戏将成为大众化娱乐休闲方法。对于封神榜前景，雷军十分乐观：“在全国十个大区，30天内投入万市场费用，从省会城市到二三级关键城市，金山将开启以电视、路牌、车身、楼宇等形式在内全部广告，渠道将采取一切手段将封神榜用户端和相关资料推进到居民小区。以北京为例，仅三环以内，1/3路牌全部悬挂封神榜广告，全部关键居民区楼宇广告同时亮相。”配合广告宣传，金山还将和电信、网通合作，达成封神榜用户端下载站联盟；将制作宽带新手开户卡1000万张，用户端500万张，全方面投放到全国各大小区。相关教授甚至估计，金山封神榜将开创中国网络游戏大众营销时代。而盛大在家庭娱乐上野心似乎更大,走得更远。自从盛大有钱后，就打出了要建成“网上迪士尼”口号，开始了整合网游产业链步伐。1月6日，陈天桥在北京宣告了盛大战略：“盛大突破口是网络电视(IPTV)，简单地说就是为网络电视提供内容，包含棋牌游戏、网络游戏、小说、评书相声、Mp3、电影等。”陈天桥自信地说：“假如盛大垄断了网游行业那就不好玩了，我宁愿去开发一个新产业。”海外之争产品输出vs研发升级11月，金山对外宣告，企业自主研发并运行网络游戏产品剑网在台湾公测后同时在线人数近5万人。继在台湾地域取得突破性进展以后，剑网还将于今年晚些时候和包含泰国、越南、新加坡、马来西亚等国家在内海外合作伙伴签约，全方面进军海外市场。雷军预期，仅剑网一款游戏在海外市场上就将为企业带来超出5000万元收入。“像越南等东南亚市场其实是一个极具潜力市场，在那些地域国产网游企业完全能够找到发展空间。”雷军表示，在东南亚，含有中国武侠概念网游产品尤其受喜爱，这给中国网游厂商带来了机会。和金山相比，盛大海外策略愈加重视是经过收购来提升企业研发能力。早在，盛大在日本就投资了一家游戏开发企业BOTHTEC，成为了这家以开发银河传说而著名网游企业第一大股东。，盛大将研发触角伸到了美国，收购了美国ZONA企业100%股权。ZONA企业是全球最大网络游戏引擎企业之一，这意味着盛大将研发能力拓展到了网络游戏最关键技术领域。即使网络游戏市场在中国前景很好，盛大、金山等厂家也是争得不亦乐乎，但可能最关键还是练好自己内功，才能最终将这个市场做大、做透。现在，中国网络游戏厂家营销手段还处于简单“代言人+促销”阶段。比如，金山封神榜采取了和周星驰功夫进行联合营销尝试，不过合作方法基础上是简单“宣传品捆绑”和在封神榜中植入一个电影中猪笼寨地图等手段。中国网络游戏厂商在怎样开发衍生产品、增加玩家忠诚度、和其它品牌进行愈加深层次合作等方面，还能够有更多作为。6 雅虎、谷歌、baidu:中国赛跑决战关键：技术、当地化、渠道建设大战回合：资金、技术、人气全方位比拼对决进行时：/STRON三强易位营销事件回放：搜索引擎市场被比作互联网产业“第四桶金”。，搜索引擎已经连续三年保持60%70%高速增加率，是年，中国搜索市场规模估计将可达成9.4亿元。但同时竞争也更趋猛烈和白热化了，优胜劣汰市场选择愈来愈显著地将各厂商区分为泾渭分明两大阵列：谷歌、baidu、雅虎三大搜索系稳居第一阵营，中搜、网易、新浪、搜狐等以后者则屈居第二阵营。而在占据着市场垄断地位第一阵营中，“三强争霸”格局已经初现端倪。对决解析：鏖战篇：三强对决作为国际搜索市场老对手，雅虎和谷歌竞争此长彼消，从未止息。一度，谷歌凶猛攻势曾使得搜索引擎鼻祖雅虎退居老二位置，处境颇为尴尬。但在以16.8亿美元收购Overture后，尤其是赢得“竞价排名”专利官司而从对手手中取得高达近3亿美元和解金后，雅虎挽回了颜面，并开始快速赶超后者。6月15日，谷歌和其它七家共同投资者一起，收购了号称全球最大汉字搜索引擎之称baidu部分股份。就在一周之内，雅虎中国推出全新搜索品牌“一搜”，这是雅虎十年历史上推出首个专业搜索网站，和其在底收购3721网络实名（占据中国实名搜索40%市场份额）、雅虎门户网站一起组成“雅虎搜索系”，直接叫板谷歌。随即，谷歌又宣告，专门为使用简体汉字用户推出五种新快捷搜索功效。连番鏖战引得外电惊呼，“美国本土市场猛烈搜索之争蔓延到了古老中国大陆”。和谷歌相比，baidu是雅虎在中国市场更大对手，凭借先发优势，baidu现在是汉字搜索市场领跑者。baidu和现已收归雅虎旗下3721企业结怨已久，相互多有对簿公堂旧恶。在雅虎接手以后，双方竞争仍有增无减，且战火波及了mp3、图片、工具条、地址栏、搜索门户、小区等搜索业务领域。比如，图片及MP3搜索一直是baidu特色服务之一，而“一搜”则利用雅虎花费数十亿美元打造出搜索技术（YST），开发出能够提供10亿张图片、万首音乐海量资料超强功效；当baidu宣告中国多款智能手机可捆绑baidu搜索引擎实现短信搜索第二天，雅虎中国就推出比baidu后台战略伙伴谷歌更为优异移动搜索服务，经过“一搜”为中国手机用户提供WAP搜索功效，使其成为中国惟一能提供以WAP方法搜索互联网图片搜索引擎。时至年末，伴随雅虎进军“竞价排名”这一baidu关键利益市场，双方因专利权属问题再次争吵起来，并大有对质公堂之势。策略篇：技术+当地化+渠道三强之间，表现在技术、当地化、渠道等方面营销策略互有不一样。谷歌搜索技术之强素为业界公认，但作为一家从未开拓过中国市场美国企业，谷歌以前对中国市场复杂性有所忽