一线营销专业策划案例之芙蓉江野鱼专业策划纪实.doc

一线营销策划方案例之芙蓉江野鱼策划纪实
——野鱼跃龙门
销路打不开，销量停滞不前，困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场表现。从表面上看，似乎是产品定价过高，然而更深层次来看，这其实是一个经典从当地市场向外阜市场扩张课题。处理好了，芙蓉江野鱼以后能够大展拳脚，从区域市场开始一路扩张到全国市场；处理不好，就只能困在狭小武隆，等候着慢慢变成特产老字号。
芙蓉江野鱼怎样突围？从武隆到重庆，芙蓉江野鱼角色发生了哪些改变？怎样才能打通芙蓉江野鱼任督二脉，让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类第一品牌？

【从武隆到重庆，角色有哪些改变？】
武隆，旅游胜地，世界自然遗产地，每十二个月游客人数达220万人次。芙蓉江，国家AAAAA级风景名胜区，大容量生态型峡谷景观。在武隆，芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝食品。在武隆，芙蓉江野鱼属于当地特产。
出了武隆，进入重庆商超，情况发生了哪些微妙改变？消费者嫌东西贵，所以销路打不开，量薄利微，企业处境困难。出现这么局面，很轻易了解。因为离开武隆这个特定旅游区属性，进入外阜市场商超，寓示着特产身份对新环境不适用。而商超，一直又是快消品主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超，她特产身份就在发生改变，它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起，它俨然已经进入大众日常生活平时消费，她特产身份被弱化，休闲食品属性变得更显著。
角色改变，意味着营销策划思绪就得跟上改变步调。照搬武隆市场经验，正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利原因所在。就像出席不一样场所，穿衣要有所改变一样。芙蓉江野鱼面正确正是这个问题。
不一样身份走不一样路，这是一线营销人员给到芙蓉江野鱼第一个诊疗：芙蓉江野鱼注定两条腿走路：在武隆走特产路线，在重庆及其它外阜市场走休闲食品道路。

【休闲食品领域机遇怎样？】
从数据来看，休闲食品行业自起，每十二个月保持高速增加。到，中国休闲食品市场容量已经达成400亿元，行业发展空间及潜力巨大。
另外，从整个休闲食品品类格局来看，现在八大类细分品类中，膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类，相对而言，鱼类休闲食品品牌策划集中度低，市场零碎碎片化，处于品类开启期。
再者，鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段，还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智，谁先领先竞争，谁就有可能成为品类第一品牌。
芙蓉江野鱼突围第一步已经浮出水面：壮大野鱼品类，籍由野鱼品类强大势能，爆发品类力量，领先抢占消费者心智，成为品类第一品牌。

【“贵”背后真相】
从市场走访当中，我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大埋怨就是“贵”。东西好吃，是大家一致认可，贵而不值是消费者不愿掏腰包关键原因。东西好吃说明产品力足够强大，消费者不愿买账，说明产品爆发力微弱。贵理由是什么，消费者心里没有谱。贵却没理由，芙蓉江野鱼到底缺失了什么？归根到底是因为品牌价值感缺失。怎样表现芙蓉江野鱼价值感？

【芙蓉江野鱼品牌关键价值在哪里？】
品牌关键价值就如产品生命和灵魂，是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼关键价值是什么？

发觉芙蓉江野鱼品牌之魂
在进行企业内部访谈时，企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大优势。也就是说，“野”是野鱼区分其它鱼类休闲食品最大资本。这话对吗？是正确，只对了二分之一。
对于消费者而言，只有将“野”属性优势转换为消费者最直接价值利益点，才能愈加直接、生动地打动消费者。那这最直接利益点是什么？
“芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区，乌江下游最大支流，融山、水、洞、林、泉、峡于一体，被地质教授确定为罕见大容量生态型峡谷景观。“芙蓉江”，国家一级饮用水保护地，水中富含多个维生素和矿物质，野鱼生长其间，人工不喂食，自然生长，生得体健肉鲜，营养而美味。和养殖鱼类相比，野鱼愈加味美。
野，只能说明鱼类属性，“更美味”才是消费者关心。只有当野和美味当生关系时，消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己实在利益。千呼万唤始出来，芙蓉江野鱼品牌关键价值最终浮出水面：愈加美味鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话：聚野聚美味！

芙蓉江野鱼有“贵”理由吗？
1、这里是世界自然遗产保护地；
2、这里是国家一级饮用水保护区；
3、这里是原始生态峡谷区；
4、这里鱼受上天眷顾，吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果水中营养质而自然生长；
5、这里是独一无二；这里是不可复制。
从独一无二和不可复制资源上挖掘，以芙蓉江独特自然资源作为依靠，我们发觉芙蓉江地域给到我们先天优势是——珍贵。世界上不可能再多出一个芙蓉江，也不可能在其它地方出现芙蓉江野鱼。俗话说，宁吃野鱼二两，不食养殖一斤。
稀缺性决定珍贵性。芙蓉江野鱼珍贵而难得。

那些生动小说
芙蓉江野鱼诞生，并非创始人灵光一现。在这个企业背后有太多传奇般小说，这些全部是企业资源，小说假如不讲，是暴殄天物，假如只是小部分民间口耳相传，那就实在是浪费了。芙蓉江野鱼背后小说，正是能够积蓄起品牌历史感，提升品牌美誉度，丰富品牌资产要素。
芙蓉江野鱼背后是武隆著名悦来饭店，这家饭店远近有名，前后接待过国家及重庆市委相关领导人、媒体、美食团等社会各界人士。创始人张XX女士更是凭借高超厨艺被邀请去为到访重庆中央领导人掌勺。这些出色小说一再为芙蓉江野鱼品牌加分，深深打动了一线营销人员。也让一线芙蓉江野鱼项目组如获至宝，因为有小说品牌总是能最快地和消费者进行沟通。不仅如此，这些小说让芙蓉江野鱼师出有名，身价倍增，加强了品牌历史感，丰富了品牌资产。

从独特产地优势，到先天野美味特色，再到丰富小说内涵，芙蓉江野鱼品牌构建逐步成形，珍贵性得到解释，消费者还会认为贵吗？
假如把品牌比作一个人，而品牌关键价值是一个人内在气质话，明白了本身气质芙蓉江野鱼又要怎样打扮自己外在美呢？

【芙蓉江野鱼要怎样打扮？】
产品建设
芙蓉江野鱼，即使拥有天时、地利、人合有利原因，但市场残酷总是掩盖在表象之下，所以，企业不能一味跟着感觉走。芙蓉江野鱼口味独特，工艺上去皮去骨去刺，消费者全部认为好吃。然而产品单一，消费者选择不多，极轻易在消费者心中留下杂牌印象，遭受灾难性打击。
一线芙蓉江野鱼项目针对市场特征，基于品牌关键价值，给出了产品线延伸系列策略，从增加口味到扩展产品系列，和开发包装形态。对于芙蓉江野鱼来说，可挖掘和改良机会还是很多。
产品线做丰富、做饱满了，武隆依据地市场实现销量翻倍就不会是梦想。未来冲向全国休闲类市场成为领导品牌也不会是梦想。

形象包装
企业往往认为只有愈加好产品才能赢得更多市场，然而在这个世界上，卖得好不一定是最好东西。因为产品是由三重属性组成。而这三重属性，全部对产品有着重大意义。第一重是指消费者购置某种产品时所追求利益，比如购置矿泉水取得解渴需要，这是产品最关键部分；第二重，是产品向市场提供实体和服务形象。通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；第三重，是消费者从有形产品中所取得全部附加价值，比如售后服务、无偿服务等。对于芙蓉江野鱼来说，好口味是基础，产品包装形象落后缺乏时尚感、大牌范儿，成了拖后腿要素。
包装表现身份，包装表现价值，包装决定一个产品在市场上售卖力。所以，让芙蓉江野鱼快速成就为含有强大销售力成熟产品，提升包装价值感是不容迟疑关键一环。
就如同大家出席不一样场所，需要搭配不一样衣服一样。在武隆，芙蓉江野鱼要穿得像个“特产”，土得让人爱；而在重庆，则要显得休闲、时尚。

寻求鲜明形象载体
就像麦当劳有个麦当劳叔叔、肯德基有个肯德基上校，芙蓉江野鱼也需要一个能承载自己品牌文化形象载体，使人轻易认得并记住，在进入消费者视线同时也进入到她们记忆深处。
“芙蓉江野鱼”形象载体，她必需是自由，表现野外自然生长自在和矫健；她必需是活泼，讨喜，表现传统文化中大家对鱼喜爱；她必需是大家喜闻乐见，强势嫁接，无需更多表现就让人一眼记住。于是，一个可爱活泼形象载体呼之欲出，她就是人见人爱抱鱼娃。
抱鱼娃，中国传统人物形象，多出现在年画中，中国人用此形象表示喜庆之意。几百年来，这一形象妇孺皆知，拥有极高认知度。此形象象征吉祥如意，连年有余，有很深文化积淀。
芙蓉江将抱鱼娃作为形象载体，是对抱鱼娃文化资源抢先占有。将抱鱼娃文化沉淀最大程度嫁接到芙蓉江野鱼上，丰富芙蓉江品牌内涵。
表现上，抱鱼娃骑在芙蓉江野鱼上，似乘风破浪，自由自在，传达野鱼野外自然生长信息，将野鱼最大特点“野”，用视觉表现得生动有趣。
芙蓉江野鱼形象载体就这么诞生了。

【布局攻略：精耕武隆 蓄势重庆】
基于武隆市场和重庆市场不一样，一线芙蓉江项目组给出了不一样营销思绪。
在武隆市场，芙蓉江野鱼已经进驻35家门店，然而市场远未饱合。伴随武隆旅游人数递增，芙蓉江野鱼将有更大市场空间。除了现有渠道，仍有更多值得开发渠道资源，比如特通渠道中宾馆、饭店、景点。武隆机会还有很多。
在武隆，需要抢时间、抢地盘大量铺货，以最短时间最快速度进入最多渠道和终端。用尽用足天时、地利、人和先决条件，将武隆建立成为芙蓉江野鱼依据地。
同时，一线营销芙蓉江项目组，提议企业开拓自己直营专卖系统。市场即是战场，在渠道为王今天，建立专卖店，即掌握了市场主动权。经过专卖系统，既能拓宽渠道，同时提升品牌形象。这对于急需建立品牌形象芙蓉江野鱼来说，意义重大。
而重庆市场是芙蓉江走出武隆第一个外阜市场，是芙蓉江野鱼向外扩张“桥头堡”市场。在重庆市场，进驻KA卖场、商超渠道，搞好经销商关系，则是现在最适合方法，重庆市场成功将意味着芙蓉江野鱼迈出布局外阜市场关键一步。

从被消费者喊贵开始，一线芙蓉江项目组一路势如破竹，又破又立地为芙蓉江野鱼找到本身品牌价值，为芙蓉江野鱼品牌构建搭出成形蓝图。当芙蓉江野鱼全新形象出现在我们面前时候，我们真正感受到了那份难得和美味。