世纪明珠广场营销专业策划案.doc

世
纪
明
珠
广
场

（营销策划方案）
策划人：高强

前 言
一、项目概况
1、地理位置及交通网络
2、长葛市商业发展概况
3、商圈人口和消费情况
4、项目辐射商圈
二、商场定位及计划概况
1、商场专题定位
2、商场定位模式及建筑计划理念和分区
3、商场集客策略
4、商场招商策略
5、商场推广策略
三、商场SOWT分析
1、 商场优势
2、 商场劣势
3、 商场机会
4、 商场竞争
四、商场阶段经营发展计划
1、 商场短期经营计划及目标
2、 商场中期经营计划及目标
3、 商场长久经营计划及目标
五、商场软、硬件投资及运作成本估算
1、商铺平效估算
2、商场经营成本估算
六、商场整体发展前景及经营设想展望
1、商场发展前景展望

前 言
“风起云涌”谁可“风雨同舟”
“沧海横流 方显英雄本色”纵观当今中外商业市场格局已发生了重大改变。“强势商业”理念已伴伴随“时代经济”理念进入了一个崭新发展时期。新世纪、新经济、新思绪已成为进入现时市场经济中心理念。“创新思维”已成为现代企业管理层关键议题，“创新力”成为现代企业在当今市场立足之本。“没有道德社会，是没有发明力”商业行为理念也得到了超前发展，形象输出已达成了规范、专业、统一、理性超前概念。
“整合优势 再战江湖”
二十一世纪今天，传统大百货经营模式在城市将见面向现代化购物中心演变。现在中国大百货业内出现跨行业、跨业态化发展，正是该业态向超大型购物中心转型前期雏型。如中国部分大城市大百货商场开始设有无偿儿童乐园、代托儿童、喷泉、音乐、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等；定时举行服装演出、文化知识讲座、商品学术性研讨会、引入艺术活动进行促销，让百货向现代购物中心开始转型，经过系列化运作树立品牌，达成和市场同时。以此来抵御入世后部分大国际著名品牌对市场造成冲击。
“知已知彼 百战不胎”
概括起来，外商对零售业冲击关键表现在以下多个方面：
１、依靠品牌优势，进行商品竞争；
２、依靠规模优势，进行价格竞争；
３、依靠经营技术、设备优势，进行技术竞争；
４、依靠高质量优质服务，进行服务竞争；
５、依靠高薪吸引人才优势，进行智力竞争；
６、依靠奖金优势，进行扩张竞争；
７、依靠经营方法、方法优势，进行用户竞争；
８、依靠进出口业务优势，进行渠道竞争；
９、依靠经商观念竞争；
１０、依靠高水平管理和企业形象，进行全方位竞争。
一、项目概况
1．1、地理位置及交通网络
世纪明珠广场在铁东路北段。世纪明珠广场整体商业计划约15000平方米，关键是由临街铺和世纪新城组合而成复合商业物业形态。
铁东路是长葛高端消费名吃一条街，是新城区和老城区连接纽带，是未来城市中轴线，是未来文化、商业中心。世纪明珠位置北邻周围是大型餐饮行业，南邻建材家居行业，占据得天独厚条件。
该项目标开发10分钟能够覆盖世纪新城、金华小区、奔马家眷院、幸福小区、远大、坡岳等大型小区，固定人口8万左右。20分钟能够覆盖大周、老城、董村、官厅、增福庙乡镇大约20万人口。
1．2、长葛商业发展及商业分布概况
以长葛市发展计划和计划蓝图，及长葛市近几年经济发展数据指标来分析，和长葛市现有市政计划和政府在硬件和软件环境投资力度，充足表明政府整合发展长葛周围意愿和决心。经过系统资源整合，合理资源调配，使长葛市焕发出勃勃商机，使长葛更含有市场可操作空间及活力。
现在，城东商业以奥斯帆和保盛广场为主，奥斯帆周围覆盖全部是金庄小区、配件城为主，一条107隔断了一切（世纪新城、锦华小区等居民出行过国道极不方便）。奥斯帆以中低端为主，消费层次比较低，也不适合城市中等消费。二楼家居商场锁绑了奥斯帆前景发展。保盛家居广场液态分布较乱，整体以家居建材为主，没有大型品牌，关键覆盖桥北一带。加上临107国道，安全隐患大。又没有大型停车场，商家车位已经停满，消费者无法停车，消费群体不稳定。
1．3、项目辐射商圈
1．3．1、长葛市现有主力消费商圈只有以建设路为主商业街。辐射半径约为南北3公里，东西2公里。
1．3．2、长葛未来商业以京广铁路以东为代表商圈，辐射半径约为15公里。
1．3．3、世纪明珠广场开发，必将带动整个铁东商业区。铁东路固定小区：世纪新城、锦华小区、远大·御景花园等和奔马家眷院、幸福小区、坡岳新村固定人口8万左右，这些小区均10分钟步行能够抵达我项目部。20分钟商业圈能够覆盖到：大周、老成、董村、官厅、增幅庙乡镇，大约20万人口。
1．4、商圈人口和消费情况
以据有部门统计，末，全市总人口为70多万人，比上年增加9.1‰；整年出生人口2多万人，人口出生率约为19.2‰；死亡人口约6.23万人，人口死亡率约为9.3‰；人口自然增加率约为12.9‰；比上年下降0.1%。
城镇居民收入增加较快，农民收入增加稳定，全市城镇居民人均收入可支配收入9706元，比上年增加约15.9%；人均消费性支出约8906元，增加20%；在岗职员年平均工资2万元，增加31.5%；城镇居民恩格尔系数约为56.6%，比上年下降0.8%。全市农民人均纯收入约4030元，增加约4.9%；农民人均生活消费支出2115.6元，增加5.8%。
1.4.1、消费结构
长葛市现在市场消费结构可分为三大层面，按年纪消费结构以下：
16岁——22岁 年轻时尚消费客群，属于冲动型消费，关键消费支出靠家长支持。
23岁——35岁 成熟型消费客群，属于理智型消费，是消费市场中主力消费客群，经济收入稳定，可自行支配消费支出。
35岁——45岁 理性型消费客群，属于实效型消费，是家庭消费主力客群，可支配能力强，是消费市场中第一主力消费客群。
商场消费目标客群：20—45岁为主力消费客群。
二、商场定位及计划概况
2．1、商场专题定位
2．1．1商场：“品味 时尚 魅力 休闲”
2．1．2超市：“日日新鲜 天天平价”
2．2、商场经营模式
2．2．1、经营理念：“和时俱进 锐意创新 群策群力 携手未来”
2．2．2、管理理念：统一管理、统一收银、统一招商、统一推广
2．2．3、服务理念：统一形象、专业素质；用户至上、尊贵身份微笑服务、贴心交流；喜迎客来、欢送客归
2．3、商场定位模式及建筑计划理念和分区
2．3．1、业态定位：
依据对长葛市整个商业市场综合评定，本项目业态定位主营暂定为：集购物、娱乐、休闲、饮食为一体购物广场
2．3．2、业种配比为：
购物：娱乐：饮食：休闲=6：2：1：1
2．3．3、楼层业态分布：
一楼：
A超市区：生活日用具、食品、生鲜、干货、冷冻、熟食、果蔬、 其它超市经营商品（超市能够整体租赁也可联营也可自营）
B精品区化妆品、金银首饰、玉器、钟表、数码产品、地方特产。（租赁150万左右）
二楼：魅力人生：职业男装、休闲男装、男鞋、男士其它用具.
漂亮人生：时尚女装、休闲女装、职业装、内衣、女鞋、女士其它用具.（也能够整体租赁300万）
三楼：连锁家电（国美、苏宁）、手机通讯（亿联、嘉美）、动漫乐园、童趣乐园：童装、儿童乐园及休闲美食广场（三家租赁150万）
2．3．4、经营定位：
目标：“倾力打造长葛商业主流，努力做长葛商业明珠”
宗旨：“服务用户、关爱用户、感动用户”
理念：“让购物成为一个享受”
口号：“一切为满足用户需求而努力、创新”
2．3．5、层次定位：
“一流购物环境、一流专业服务、一流商品品质”
2．3．6、服务定位：
“专业素质；微笑服务、贴心交流”
“用户至上、彰显尊贵身份”
2．3．7、推广定位：
“发明新购物时尚、缔造长葛商业明珠”
“让您购物成为一个休闲，成为一个享受”
2．4、商场集客策略
2．4．1、商管架构：
商场管理是一个专业水平要求很高职业，商场管理水平高低直接影响到商场企业形象、商场运作和商场销售。商场客理规范和输出是代表了一个企业健康形象和关键竟争力。商管架可分为以下多个大项：
2．4．2、品牌管理：
经过专来规范宣导和系统培训，让内部全体职员熟知商场战略思想和企业文化，让职员了解商场战略意图，做到上下一至、思想统一，做到输出信息完整性，向受众传达企业健康形象，达成扩大著名度和提升美誉度目标。
2．4．3、卖场管理：
卖场规范管理是表现一个商场经营理念、品质、档次和专业成度直接表现。卖场规范管理是表现一个商场管理水平高低标准，商场规范管理是提升商场视觉冲击和层次感，切实为用户营造一友好购物环境，一个乐园；一个体闲港湾。
2．4．4、用户管理：
用户管理在商场运作当中是很关键一项工作，假如用户管理方法不妥，就可造成用户人心浮动、撤场，还可影响到其它用户，对招商工作造成直接压力，直接影响到商场正常运作，造成经济上损失。用户管理应是管理中重中之重，可从多个方面来进行管理。
2．4．4．1、建立完善用户档案，对每个用户做到了解。
2．4．4．2、加强双向沟通，让相互双方了解对方，了解双方合作理念和利益点，让双方能够愈加好合作。
2．4．4．3、关心用户日常经营情况，立即提出商场所理化提议，帮助其改变现实状况，能够正常运作，和商场共同成长。
2．4．4．4、用户达成高度共识，让客店了解商场经营理念，能够主动配合商场完成每次提升策划活动，让整个商场形成一个主动团体，达成思想统一；行为统一；形象统一。为了共同事业而全力以赴。
2．4．4．5、让用户或用户代表参与到商场日常管理当中来，和用户形成一个互动关系，让用户有一个归属感，提升商场工作效率，最终达双赢局面，共享成功喜悦
2．4．5、职员管理：
职员每项行为全部直接代表商场品牌形象、管理水平和经营理念。职员综合素质高低是一个商场发展基石，是推进商场发展动力之源，商场职员可分为三个部分进行管理：
2．4．5．1、一线职员；直接面对用户一线销售人员，负有传达和接收多重作用。
2．4．5．2、后勤保障；包含保安、水电、外勤、仓储、物流等。
2．4．5．3、管理实施；办公室管理层和实施者，是负责制订经营策略、统筹管理、监督实施、沟通协调、整合调配、是一商场神经中枢。
2。4．6、用户管理：
顾管是一个商场生存命脉，没有用户；商场就等于没有灵魂。用户是商场一个关键组成部分，用户就等于商场长久饭票，管理好用户就等于搭上驶往成功列车。
经过优质现场服务，赢得用户好感，让用户能够再次光临。完善售后服务，富有亲和力用户跟踪回访来感动用户，扩大商场著名度；提升商场美誉度，赢得用户信任，树立商场良好品牌形象，让商场能够快速占领市场，稳定发展。
建立完善用户档案系统，起到稳定客源效果，并可立即掌握用户思想动态，方便商场作出立即反应，制订出含有针对性战略方案，把市场风险控制在最低点。
2。4．7、促销活动：
促销活动策划是作为推进商场发展辅助工具，是商场必不可少一个促销形式，经过促销活动同时能够达成树立商场形象和向市场传达商场信息功效，促销活动同时是为推进销售额增加而精心制作。经过促销活动能够达成和市场、用户和用户全方面沟通，起到搜集市场信息目标，把握用户动向和市场脉搏。
2．5、商场招商策略
2．5．1、专题定位：“强势品牌 强势商业”
以发觉强势品牌为首要锁定，研究其关键发展战略，制订 有针对性合作意向书，进行全方位招商。
2．5．2、招商理念：“诚招天下贤客 共谋商业圣举”
2．5．3、宣导理念：“长葛世纪明珠——让长葛更出色”
2．5．4、项目优势分析：
黄金区位；交通便捷
硬件齐全；环境优越
规模浩大；人气旺盛
专业服务；后顾无忧
品牌优势；竞争强劲
会员制度；锁定用户
商品组合；胜卷在握
管理一流；机制领先
计划优势；潜力无限
2．5．5、宣传资料类型及特点：
传统表现一一印刷宣传品
快捷表现——信函DM
直观演示――幻灯演示
轰动效应——展示或公布会
高科技结晶―光盘多媒体
2．5．6、组织机构 ：
一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员个人能力是远远不够，必需进行团体磨合和训练。一样，招商队伍组建以后，也必需进行培训（同招商办公室统一按排）。首先，经过培训是团体了解企业现实状况、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合过程。针对招商培训关键有以下多个方面：
2．5．6．1．、企业及产品知识，以使团体组员对企业现实状况有清楚认识。
2．5．6．2．、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团体组员职业感。
2．5．6．3． 招商专业知识（招商步骤、谈判技巧、接听电话、注意事项等）
2．5．6．4、招商要旨（招商策略说明及协议解读等）培训过程实际上是对整体招商预演和虚拟运行，对于实际招商工作实施意义重大。同时，经过培训能够团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。
——古人云：“凡事预则立，不预则废！”是做事前计划和准备关键，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧第一位，完全是因为招商团体好坏是招商工作重中之重。企业若不扎扎实实做好这一步工作，再多技巧也无处可用。
以据项目之规模，招商周期及其它特点综合考虑，针对该项目成立尤其项目小组，藉此全方面统筹兼顾具体运作，争取最好效益。以下为尤其项目小组架构：
2．5．7、招商步骤
整体招商方案设计 招商人员准备 招商广告创意、媒体选择和发表 1次信息处理（来电、来函） 2次信息处理（书面回复） 合作意向洽谈 签署意向书 签署合作协议 档案移交（招商人员转给档案管理室）。在招商之前，应该制订具体《招商手册》，以控制步骤。依据企业人员到位情况和广告投入，预估产品招商时间，有计划有步骤进行招商操作。
2．5．8、宣传及媒体策划方案 ：
2．5．8．1、招商宣传媒体组合
2．5．8．2、基础广告语设计标准
2．5．8．3、招商专用基础广告语
2．5．8．4、广告宣传卖点设计
2．5．8．5、广告宣传媒体组合
2．5．8．6、具体宣传措施
2．5．9、招商洽谈会：
2．5．9．1、招商洽谈会特点
2．5．9．2、预先计划，制订方案
2．5．9．3、会务工作组组建、分工和训练
2．5．9．4、宣传和推广措施
2．5．9．5、有目标、有选择性地发出邀请函
2．5．9．6、准备会议资料
2．5．9．7、准备招商资料
2．5．9．8、准备签约协议
2．5．9．9、和当地新闻界联络
2．5．9．10、部署会场，准备视听设备
2．5．9．11、招商洽谈会召开
2．5．9．12、招商洽谈会后跟进
2．5．10、招商策略：
一个没有文化和个性群体是没有灵魂，一个商城没有内涵;即使规模宏大；外观雍容华贵也无法真正表现其价值和魅力。
招商工作是一项系统工程，应以商城发展战略为关键，围绕其专题关键定位展开全方面招商。“适宜就是最好”既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略最基础要求就是“适合”。
招商专题概念：“走出去 引进来 高质 强联”
以专题商场理念为基准，对招商对象进行规格要求和综合细分：
◆、有实力：和强者合作才能更强，打造强势商业期望企业力量雄厚，解除后顾之忧，使双方合作关系得到延伸。让合作方了解商城实力、经营理念和长远发展雄图伟略，
◆、有决心：坚定信念和强有力推广策略是加盟商对商城项目标合作诚意直接表现，用数字说明企业力度是最好方法。（以对方应招手册为准）
◆、有信誉：“信誉”代表着一个品牌形象和行为理念，和一个没有信誉企业合作只会浪费你时间和金钱。
◆、有计划：品牌战略计划、可行营销方法对于加盟商有极大选择余地。授以鱼，更要授以渔，为了整个战略顺利实施和长远展考虑，以择优、稳定为先期选择优势。
◆、有效益：归根结底，一个品牌是否健康，是以其物流和资金流来决定，“效益”是决定企业兴衰命脉，选择合作伙伴，同是首选条件。
2．5．6、商场推广策略
2．5．6．1、策略要求：
◎、展示商场整体形象(以命名为主体形象虚构)。
◎、突出商场专业性，挖掘、展现商场市场优势和竞争力，强调地段价值及回报价值，给用户以充足信心。
◎、向市场充足展示商场专业经营理念，强调唯一、价值、时尚原因。以“为长葛市居民打造一流购物环境为已任”，在市场中树立良好健康形象，以专业、优质、服务和环境高素质输出，扩大商场著名度和美益度。
2．5．6．2、策略目标：
※、公告长葛世纪明珠广场招商全方面开启。
※、增强用户进入心理，以商场极强可参与性为先导，为商场招商增大用户可选择空间。
※、展开目标用户现场调查，论证市场定位，修订目标客群定位及推广策略。
※、搜集意向用户资料。
三、商场SOWT分析
3．1、商场优势
伴随长葛新商业圈东移，世纪明珠广场项目所在地铁东路，将是一条商业主干道，主、次商圈；所以，更将是以后主商圈中心位置。
项目标建筑计划设计将能填补长葛市无专题百货商场和无大型专业商场空白，还将是未来5—8年内长葛市商业形象坐标。整个建筑含有现代化商场所需各项硬件指标，含有优厚竞争条件。
项目标开发建设时间跟长葛城市开发进展时间十分融合，占尽了市场先机。
项目标开发和建设顺应了长葛城市化进程需要。将能满足长葛人民日益增加对消费市场、消费环境消费需求。现有长葛商业没有真正意义上综合百货卖场，长葛市70万人口将是本项目最终消费人群，最终受益者。
3．2、商场劣势
因为城市计划进程，现阶段项目地正处于筹备期间，整体主商圈还未形成。购物客群也还有待于培养，车流动向还没有定位，商业市场还需要深入引导和培育。
长葛专题百货商业空白给了项目机会点同时也一样存在着引导市场和培育市场风险。
项目留给了后期经营管理着必将成为巨大后遗症。同时也是后期经营管理面临紧箍。
3．3、商场机会
现在长葛有规模，上档次，含有时尚理念、鲜明专题定位商业还是一个空白。现有消费环境已不能满足消费人群需求。经过打造长葛世纪明珠广场，专业营销手段全心打造，必将打破现有临街购物面临环境差、商品质量不放心、价格不公正传统商业消费局面。对现有商业进行全方位洗牌，最终引领长葛市商业消费，成为长葛商业坐标。
3．4、商场竞争
整个长葛现阶段暂无大市场竞争存在。商场部分有几家小规模商业现已进入调整阶段，动向比较显著。
四、商场阶段经营发展计划
4．1、商场短期经营目标及计划
4．1．1、三年目标：开业后1—2年（培育期）
商场开业后一、二年为商场经营培育期，经营目标是商场要快速进入商场正常运作轨道，人、财、物、产、供、销要达成基础平衡。经营中各个部门磨合和衔接工作要达成正常对接，让商场进入良性经营状态，含有初级商业市场竞争能力，树立起商场健康形象和著名度。
4．1．2、计划：
开业后十二个月为商场调试、磨合和形象培育推广期。经过商场专业经营和系列推广活动，让商场顺利进入市场行业竞争行列当中，以健康形象展示在市民面前。
开业后第二、三年为商场强推期，商场在本年度要完成成功经营全部衔接工作，多种数据要调整到位，为后期商场成长久经营计划提供可靠依据，方便管理层立即做出正确策略调整。
4．2、商场中期经营目标及计划
4．2．1、目标：商场经营3—8年（成长久、成熟期）
商场经过一、二年市场培育期后，软、硬件已全部运作正常，商场会进入其第一快速成长久，同时也是商场经营运作高风险时期，商场成长久对经营各个运作步骤工作质数要求是尤其高，不可出现任何失误，要求商场全部参与者要上下一心，共同把商场推到一个新安全经营高度，最终实现互赢经营格局。同时商场要达成含有高风险市场竞争能力和抵御能力。
4．2．2、计划：
商场经营3—6年为第一个快速成长久。企业总部经过整合多种优势资源，调动多种主动原因来共同参与。
商场经营6—8年为第二成长久。这个阶段商场以其经营周期规律进入成熟期，商场经营同时第二个高风险时期，要求企业总部对经营策略要及进作出战略性早期估计和针对性策略调整，“预则立 不预则废”是商战之名言和金律。
4．3、商场长久经营目标及计划
4．3．1、十年目标：商场经营8—（商场调整期）
商场经过快速成长进入成熟期后，会进入其第一个开业后全方面调整期。从经营战略、软件、硬件设施、人员、业态等，调整将是系统化，这个时期将对管理层提出色多高难度课题。调整期要达成安全、正确、无误商场调整转型目标，让商场顺利进入一个崭新时期。
4．3．2、计划：
商场经营第八年，商场调整计划进入倒计时。商场经营战略调整前期计划及市场深度调研工作正式开启，为商场调整工作提供一切所需数据资料和市场信息，方便管理层制订出严密调整策略和调整计划，制订出商场调整后经营战略及经营计划，为商场成功调整转型打下坚实可靠工作基础。
商场经营第九、十年，管理层依据调整计划实施调整，商场系统调整正式开启。
五、商场运作成本估算
5．1、平效估算
商场在经营形式和经营成本上和商家主营商场有很多不一样之处，其中最为显著是参与了物业管理及经营成本和经营风险相等成度提升，经营压力较大。
商铺租赁百分比关键是取决于发展商回收资金量比及实际可销售面积来决定。假如租赁成本高于市场商户租金可承受界限，成功经营将成为一句空谈。只有在发展商、业主、用户、经营四点利益平衡情况下成功经营方可顺利开启，达成互赢局面。具体运算模式以下：
资金回收总量÷实际租赁面积×投资回报率0%÷12个月=月/平方米/租赁租金（实际估算数据以销售总量为准）
5．2、商场经营成本估算
商场经营成本估算和成本控制是商场成功经营之本，商场资源配置百分比；办公及财务支出费用全部将直接影响商场正常运作，有效成本控制及有效经营运作是商场成功经营第一基础定律。（具体数据见商场绩效表）。
六、商场整体发展前景及经营设想展望
6．1、商场发展前景展望
长葛世纪明珠广场成功开发，将填补长葛没有合理计划和专题商场商业市场空白。精美外立面设计焕发出现代商业气息。鲜明专题定位，指明了未来发展方向，全方位统一经营管理理念，表明了开发商经营旺场决心。
商场全部采取框架结构，开间、层高和进深全达成黄金经营百分比，给后续成功经营奠定了基础。引领时尚街区景观设计，推高了商场层次。舒适休闲空间设计，拔高了商业功效和亲和力。长葛世纪明珠广场，使整体项目功效推高到了极致。专业商业经营管理三人行策划顾问团体直接介入，为商场后期成功经营提供了确保。世纪明珠广场拥有众多优势资源为商场成功打造奠定了牢靠基础。经过有序市场推广和优异管理理念，高质素服务，专业经营运作；专业精英经营团体直接介入，世纪明珠广场必将成为长葛市未来城市名片，成为商业行业中亮点。必将成为铁东路和黄河路一颗明珠，成为长葛市居民享受休闲购物最好选择。
6．2、商场投资和招商
世纪明珠广场只需硬件投资即可，商场外围环境装饰、消防设施、电梯照明、地板吊顶等（大约1000万）。后期初步计算：二楼、三楼租赁为主（自己管理）年租金不低于400万，一楼精品区租赁年租金不低于150万。综合超市自营为主。保守计算，两年收回全部成本。
6．3、商场发展带动地产
世纪明珠广场顺利开发必将推进世纪大厦前景，必将成为长葛楼市新坐标，世纪大厦房价不会低于3000元/m。