中海蓝湾营销策划报告第一部分市场篇模板.doc

第一部分 市 场 篇1 广州市整体住宅市场情况分析1.1 宏观分析 成交量上升，供给量降低成交量（万平米）同比增加成交金额（亿元）同比增加同意预售面积（万平米）同比增加广州10区446.75.3199.22.5246-8.3原8区293.912.2153.97.8211-2.8 上六个月数据 二手成交活跃，二次、数次置业兴起成交金额（亿元）同比增加成交面积（万平方米）同比增加广州10区7520.972679.88二手市场活跃，从一定程度上反应了一手市场中，二次或数次置业兴起。不仅有房住，而且要住得愈加好，还能够把置业当成投资，这是广州人二次置业关键想法。富裕广州人在二次置业时更看中住宅品质，其中首选污染少、平静郊区住宅。 广州房地产市场进入大众消费时代现在，广州人住宅面积已达小康水平，广州房地产市场个人买家百分比已超出九成，76%广州人拥有自己住宅，能够说广州住房进入了大众消费时代。以上几点对楼市影响在于：1、整体楼市有坚定支持力。2、有利于郊外楼市发展。1.2 微观分析 海珠、天河仍是楼市关键依据上六个月房地产信息中心公布数据显示，海珠、天河成交量各占总成交量18%、19%。在广告量及在售楼盘数量上也占有相当百分比。伴随地铁二号线延长线投入使用，新港西赤岗琶洲一带成为后起之秀。 节日营销概念有所淡化两个“黄金周”也有不少楼盘做广告搞促销，但从广告投放量上看，仅“五一”期间（五一前一周至5月第一周）就比同期降低2415万元，降低24%。剔除“非典”原因影响，春节期间做广告宣传楼盘也基础和去年同期持平，发展商依靠“节日营销”卖楼现象在今年楼市中已经有所改变，逐步淡化大节日，摆脱“节日营销”。 品牌楼盘优势显著伴随房地产市场发展，房地产企业将不停进行优胜劣汰，品牌优势将有利于提升房地产企业竞争力。在“非典”考验下，大集团、著名品牌在消费者心目中地位得到了表现，并表现到具体购房行动中去，所以著名品牌开发商楼盘业绩相对其它开发商楼盘业绩要好。 消费者更重视居住空间环境保护设计和通风性能原因“非典”到来，加深了大家在居住空间环境保护设计和空气流通对于健康关键性上认识。于是，在选购住房时，对楼盘绿化率、容积率和单元坐向等原因倍加关注，同时在产品设计中对通风性能也提出了更高要求。1.3 楼市展望 整体规模将继续保持伴随广州城市环境、市政、交通改善，如珠江两岸工程，琶洲会展中心建设，地铁二号线投入使用等市政利好，广州楼市发展将继续保持“高位运行”。 开发模式同质化现在广州房地产市场开发尤其是郊区物业开发模式正趋向高度同质化,比如A盘建有会所兴办了学校，B盘也跟着配置；C盘开通交通车开设便利店，则D盘也会跟紧筹备。在，这一问题将会愈加严重。 外来人口不停增加多年广州楼市中，外来人口购房数量不停上升。而广州郊区是外来人口购房较多区域，外来人口数量上升，必会促进郊区楼市深入繁荣。 二手成交百分比继续上升二手房成交量上升,意味着有大量用户放出原有住房进行二次置业。 新城市中轴线基础形成新城市中轴线是指广州东站天河体育中心珠江新城中心区赤岗海心沙（新客运港地域），该中轴线贯通计划建设中城市新区、城市交通枢纽，是一条能够真正表现未来城市新貌中轴线。完工地铁三号线将使城市新中轴线由景观带较强轴线，演变为景观轴和发展轴。2 竞争市场分析2.1 竞争板块分析A 洛溪板块优 势劣 势 紧邻广州市区，交通便利 板块形象老化，吸引力力减弱洛溪板块在广州市区和番禺区连接枢纽洛溪大桥南岸，距离广州市中心和番禺中心均不远，且交通便利。多年来，华南板块红火无疑带旺了洛溪板块，但在风头上长久处于下风，却也无可否认地使得洛溪板块形象魅力有所减弱。 开发较早，居住气氛成熟 剩下开发用地少，竞争力下降洛溪板块经过多年发展，配套设施及居住气氛已可和广州市区相比。洛溪板块经过多年发展，居住用地供给已所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘推出，是其区块竞争力下降关键原因。B 华南板块优 势劣 势 地域发展前景极佳 市政配套相对落后，短期难以跟上 成功缔造了板块形象因为多年住宅市场瞬间膨胀，居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需求，部分小区配建设施没能跟上。 交通条件日渐改善广州大道拓宽、地铁三号线、华南快速、新光快速等 居住气氛开始成型 缺乏宏观调控建设计划指导伴随各大楼盘业主陆续入住，华南板块生活气氛日益浓厚。各发展商“诸侯割据”，各自为政搞独立建设，为以后整个区域功效分配和均衡发展留下隐忧。C 琶洲板块优 势劣 势 计划前景提升地段形象 板块概念还未成型琶洲板块是以会展中心为关键，以会展博览、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功效生态型新城市中心组成部分即使已经有好多个规模较大项目已在计划设计中，但该区房地产业正处于萌芽阶段，板块竞争力还未含有。 交通计划路网四通八达 对消费者而言，心里距离远远超出实际距离 含有良好开发价值琶洲在消费者在消费者心目中形象仍是周围环境较为杂乱区域，仍属“偏远”郊区。 未来不以居住为主，稀缺性提升竞争力D 海心沙板块 未来豪宅新天地现在，在海心沙海怡半岛一江两岸已经有4个楼盘南面是和黄珊瑚湾畔、星河湾海怡项目，北面是珠江御景湾和罗马家园。除罗马家园档次相对略低之外，其它3个项目均倚仗江景走高级次大户型豪宅路线。 交通网线将分三期逐步完善，加速板块成型近期交通：华南快速干线大学城出口开通后，该区域抵达琶洲会展和天河体育中心仅需5分钟和15分钟。中期交通：已经动工新光快速干线和地铁三号线，直通海心沙岛。海心沙岛将是中国首个城市轨道交接站出口所在地，其地铁出口将成为地铁广佛线和广珠线终点总站。远期计划：海心沙岛将计划建成广州一个关键水运客运港，连接珠三角水路网络，60分钟抵达香港、澳门、深圳和珠海等地。 江景、“南肺”增添板块魅力海心沙海怡板块不仅拥有珠江江景，更独享万亩果园这一生态资源。E 滨江西洲头咀板块 环岛路构筑新豪宅区域，江景媲美滨江东环岛路是海珠区“七大”关键工程项目之一，该路全长40多公里，宽3060米，既是一条交通主干道，将海珠区和周围地域连接起来，又是一条观光景观道，沿途能够欣赏珠江前后航道风光。现在，已完成洲头咀至广州大桥段市政道路全方面建设改造，整个路段，看起来就像是几年前滨江东路。 多个强势项目进驻，全方面改变提升住宅档次光大花园新一期项目正在大面积开工，前景明朗让人实实在在看得见。近日，海珠西部不少楼盘不约而同打出“新滨江板块”旗号，大有和滨江东叫板气势。小结： 华南板块不管在板块形象和发展前景上均远胜于洛溪板块，因为同属于番禺区，所以在共同面对广州市区竞争上，华南板块对洛溪起到了带动作用，但在本身二者间，却一直是洛溪板块关键威胁。 琶洲板块在地理位置上和洛溪板块有相同，全部紧靠海珠区，存在比较性。但其住宅不多，且多以“生态+商务”为定位，所以对以江景为主洛溪板块会有影响但不会太大。 海心沙海怡板块紧邻洛溪板块，受市政计划利好，将快速成为极具竞争力新生板块，加上其环境优势比蓝湾所在位置更为突出，且现在已计划在建多个新项目定位档次均和蓝湾相近，所以能够说该板块是蓝湾未来2年内最关键竞争对手。 滨江西洲头嘴板块该区块以“江景”为关键卖点，且其所望江段为“白鹅潭”一段，景观上远胜于洛溪江景，其次因为处于旧城区，交通、配套极为成熟，所以对打江景牌蓝湾而言也会造成较大影响。洛溪板块中海蓝湾滨江西洲头嘴板块江景+成熟琶洲板块环境+会展商务+稀缺海心沙海怡板块江景+果园+豪宅华南板块形象+声势+规模结论：旧有老对手威胁仍然存在，多个以“江景”为关键卖点新兴板块又将带来新更直接竞争威胁，而洛溪板块竞争力也正在日渐减弱。所以，蓝湾在发掘本身优势上，不应太过倚重“江景”，而应结合项目设计上特点和品牌优势进行整合，在宣传推广上应有针对性地进行合适板块概念炒作，扬长避短。2.2 竞争对手分析经过以上板块分析，蓝湾竞争对手关键是来自于华南板块部分推出了小高层、高层洋房著名大盘，洛溪板块有江景项目，和海心沙板块江景新盘。华南板块关键竞争对手洛溪板块关键竞争对手其中，丽江花园、东海花园全部有大量江景高层洋房单位：由上表可见，丽江、东海花园江景单位相对较受欢迎，均价高出总体均价5001000元，而销售量则占总体销售1/33/4之高。2.3 估计同期项目分析还未动工豪宅定位处于前期计划阶段星河湾海怡项目9幢首期单位正在施工，其中6幢10-11层单位在东北组团正中央，另外3幢（2幢30层，1幢19层）是一线临江单位。小高层和高层楼宇，部分已建至七八层。工程进度以250500以上平方米独立别墅和叠加式别墅为主，另有4幢多层洋房，均为复式单位，面积在250平方米/套左右。以120130平方米四房为主、均采取一梯一户或一梯两户设计以三房和四房为主力户型，单位面积从100-300平方米，一梯一户。75两房占25，90-110三房占70，180以上为五房和复式户型面积海怡半岛，海怡花园北面南洲路南洲路，属海心沙板块地理位置独立别墅均价超出1万元/平方米，叠加式别墅均价8000元/平方米左右。多层洋房复式单位均价也在80009000元/平方米（带装修）之间。中等定位，意大利罗马风情。豪宅定位，现在可见部分外立面风格类似欧洲沿海小城建筑风格。档次定位及大致风格占地约万平方米，总建筑面积超出万平方米 占地16万平方米，总建筑面积36万平方米，共由57幢10-30层电梯洋房分3个组团组成，采取半围合弧形组团式布局。临江一排为12-30层单位。4栋20层高层洋房，两梯8户， 约共650套单位规模计划和黄珊瑚湾畔珠江罗马家园二期珠江御景湾东海花园二期明年年底后年上六个月2，3月间下六个月2，3月7，8月估计推出日期每户独有超大私家空中花园是一大特色。将含有幼稚园、小学、中学等教育配套，并拥有40000平方米商业配套。南临一线江景，有1公里长江岸线。每户全部有空中花园。采取私家电梯业主识别系统，每层电梯大堂全部为一家业主独有。在东海花园北部靠路面位置，南向望东海花园北部园林，北向可望遥远江景。特点分析星河湾海怡项目项目规模较大是唯一可和蓝湾叫板之处，但因其计划设计较差，档次较低，且所定位路线和目标用户和蓝湾有所不一样，所以对蓝湾造成威胁不大该盘不管在档次定位及关键卖点上均和蓝湾极为相同，一样是豪宅定位，一样走大户型路线，目标用户相近。另外在项目规模上更超出蓝湾，因为其估计开售期在明年2，3月间，所以对后发蓝湾将造成极大影响。二期在面积间隔上缺乏120170平方户型，总体质素及景观上不及蓝湾，其威胁性不强，但估量会因质素较低而采取低价策略，所以亦会给蓝湾销售带来一定冲击。和蓝湾比较所处区块环境较差，周围残旧民居、厂房林立地理位置在市场上印象较差，心理距离较远。所处区块尚处于雏形，配套不成熟，交通有待改善。板块形象及地理位置在市场上印象模糊，心理距离远。北部园林相对南部园林景观效果较差。没有江景支持。靠近主干道，噪音影响较大。劣势规模大，易于营造大型小区居住气氛。园林环境及硬件设施可发挥空间也较大。借助一期成熟硬件和环境，可有效推进销售。项目规模大，易于营造大型小区居住气氛。园林环境及硬件设施可发挥空间也较大。开售较早，利于抢占先机。到8月，东海花园园林已全部展现，一期销售靠近尾声，业主陆续入伙，居住气氛开始形成。优势和黄珊瑚湾畔珠江罗马家园二期珠江御景湾东海花园二期简评：从现在情况看和黄珊瑚湾畔以别墅为主，在户型上和蓝湾有一定距离，蓝湾虽也有别墅，但数量极少，影响不大。而星河湾海怡项目则尚是未知数，但因为两个项目全部处于海怡半岛，且全部是品牌发展商产品，且档次均为豪宅路线，相信到时必将共同托起海怡板块，吸引大量眼球，如此则肯定对蓝湾造成影响。第二部分 产 品 篇3 项目总体概况3.1 地理位置中海蓝湾在广州市番禺区洛溪板块，隶属大石镇，西靠华荟明苑，东临苗圃，北依珠江，南邻广州奥林匹克花园。3.2 关键经济技术指标3.3 各户型供给量3.4 销售目标目标销售期：11个月阶段目标： 年底，达至销售率50%，即约300套单位，销售金额达2.1亿。 6月，完成销售率90%以上，即约540套单位，销售金额逾4亿。4 项目定位4.1 项目市场定位洛溪标志性滨江豪宅小区标志性建筑洛溪为广州南拓要塞项目位置优越性突出本企业在番禺第一项目树立中海之品牌形象临江. 沿江面长. 江阔利计划江畔园林景观可设计为户户望江景利营造浪漫滨江小区项目规模小、户数少面对特定目标用户景观. 品牌. 价格空间易打造精品豪宅小区滨江景观. 江畔生活豪宅（该区域）4.2 项目发展理念定位“江畔舒适感性家居”江畔充满活力和健康舒适感性家居环境景观：以自然、随意手法发明休闲、轻松环境气氛。建筑形象：以柔美建筑、清新风格发明建筑物和人亲和力，以自然曲线让人感到心情舒畅。家居空间：以舒适个性化间隔，以富有质感、色调清新典雅选材塑造亲切、温暖感性家居。小区气氛：充足体验滨水而居所带来充满活力和健康生活享受。4.3 目标用户群定位用户特征分析 年 龄：关键年纪段为35-45岁，其次为30-34岁。 职 业：高收白领，私营企业中高级管理人员、私 企 业主、自由职业者及个体经营者等。 教育程度：以大专、本科及以上学历高等教育程度为主。 家庭结构：以35人居住为主。 家庭收入：以家庭收入每个月8000-15000元为主。 置业目标：以改善家庭居住条件二次置业为关键购房目标。用户源分析依次为天河、东山、海珠、番禺（以洛溪板块原住户二次置业为主体），具体以下： 在天河、东山区工作或居住高收白领或企业主她们在天河、东山区工作或居住，是部分企业或企业中高级管理人员、企业主，她们大部分已购置过住房，有着自己私家车或企业配车，她们想深入改善现在居住环境，提升居住生活质量，需要二次置业。 在海珠、天河区个体经营者她们是天河区和海珠区生意人，她们有了一定经济基础，想改善现在家庭居住条件，而且她们在某种程度上全部比较信仰“风水”一说。“以水为财”，她们会选择临江楼盘购置住房。 洛溪区域住户二次置业者我们能够将目标瞄准洛溪区域部分住户，她们在3年前已在洛溪购置了商品房，经过几年居住生活，她们对洛溪区域人文环境、交通情况和生活配套设施等全部有了认知并逐步接收。伴随她们本身发展有了再次置业需求，她们期望能在洛溪再购置一套较高级次住房。 中海地产忠实拥护者，投资用户用户生活方法分析我们能够想像目标用户是这么一群人：在生活态度方面： 对未来生活充满者自信； 将自己职业（事业）摆在了个人生活最关键位置； 含有鲜明职业感和个人意识； 将财富多少、收入高低作为衡量个人能力和自我表现标准。在消费方面： 她们在购物时比较重视对名牌选择； 在现代生活用具中，汽车、商品房、旅游、高级家居用具、名牌衣饰等是她们追求消费标志； 她们喜爱出入大型商场、超市、高级餐厅、咖啡厅等场所。在休闲方面： 旅游已成为她们关键休闲放松方法，对她们来说，休闲和工作相同关键，十二个月之内将有数次旅游计划。 在繁忙工作之余，她们十分关注本身健康情况，于是运动成为她们选择保持身体健康关键方法，她们喜爱出入体育馆、游泳馆和健身室等场所。在媒体接触方面： 广州日报、南方城市报和和她们职业相关专业较强报纸是她们最为广泛阅读关键媒体； 汽车杂志、家庭、南风窗、知音、读者等是她们喜好阅读杂志； 互联网已成为她们生活一部分，她们喜爱光顾搜狐、网易、新浪、21cn等网站。5 产品解码5.1 项目概念设计概要 江畔生活在计划设计上以景观先行，使得户户望江，营造一个畔水而居，江畔人家生活气氛。 人和自然友好在环境设计深入突出和周围自然景观（珠江）和自然生态关系，营造人和自然友好贴近环境。重视住宅立体绿化 ，给人轻松、自然、随意友好感受 优雅浪漫小区计划设计给人清馨、淡迫、飘香感受 。生活不仅仅停在表面上，同时还表现不被物质世界所约束，追求生命更深意义和更高人生境界。 感性家居营造富有感性家居生活方法全部对事情体验全部来自感官五感互动感性家居嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、沉醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供口味享受5.2 计划及建筑设计分析 总体计划1) 整个小区由高层住宅、叠加式别墅和对应商业裙房及会所组成。2) 采取开敞式布局方法 。3) 高层住宅经过两梯两户和两梯三户平面组合形成曲线建筑轮廊既能使用地有限临江面得到延长，争取尽可能多户数全部拥有漂亮江景，又能表示出优雅浪漫、充满生命热情这一设计专题。 4) 分两组成弧形点式部署叠加别墅群和弧形高层形成既生动又整体感强建筑形象。 环境空间和景观设计n 将中心花园抬高，现有效地阻隔了外部灰尘和噪音影响，又营造了立体景观并加强从中心花园观赏江景效果。n 在半地下车库引入绿化和景观。n 引入叠加式别墅设计概念，利用中心花园抬高3.5米高度巧妙组织上下两户花园，使上下两户全部拥有各自私家花园而又互不干扰。n 高层住宅入口大堂为水景和绿化相融半公共空间 外立面n 简练现代，整体感强n 利用优美曲线造型，发明标志性滨江豪宅形象 园林5.3 户型评析两梯两户型南北朝向，北望江，南通风采光 厅侧出阳台，客厅直接望江景 宽大江景电梯厅 每四层设一扩大绿化平台主人房及其卫生间、客厅、餐厅全望江结构合理，方正实用设工人房或储物间生活阳台两梯三户型厅侧出阳台，客厅直接望江景 宽大江景电梯厅 主人房、客厅、餐厅全望江结构合理，方正实用生活阳台360全江景户型入户花园设计 6 项目SWOT分析6.1 优势 城市南进：洛溪正处城市南进主轴上，是番禺和市联络枢纽。 中海品牌：中海在广州享受极高品牌效应，尤其中海锦苑在广州树立精品江景楼盘形象，易产生连动效应。 开阔江景:一线临江，江面开阔，户户望江，将江景发挥到了极至。 一流设计：景观先行计划设计、标志性建筑外立面、阳光绿意车库、豪华住户大堂、开阔景观电梯间。 创新户型：两梯两(三)户、户户望江望园景、南北对流、视野开阔、庭院式观景阳台、入户花园、间隔方正等极具吸引力。 成熟小区：洛溪已经过十多年发展，小区比较成熟，居住气氛浓厚，生活设施规模较齐全。 园林景观：以休闲舒适、浪漫海滨为关键创新设计，使得产品更具差异性。 物业管理：中海物管品牌为蓝湾提供了软件上支持。 用户网络：中海锦苑、锦城、名全部业主，东山广场、健力宝大厦租户，和各业务关系单位等广泛用户网络资源。6.2 劣势 洛溪郊区概念：洛溪在广州人心目中仍为郊区，位置相对较远。 区域形象较差：洛溪周围楼盘档次较低，外地人多，交通混乱，整体形象差。 规模小配套少：因为项目规模小，对应小区配套就少，更无屋村巴。 对岸景观欠缺：正对面大型船厂影响景观。江上过往船只噪音。 户型实用率低：两梯两户设计使得户型实用率较低，会成为以后销售上最大劣势。 交通不容乐观：广州大道及洛溪桥塞车成为交通一大瓶颈，洛溪桥、华南快速收费。 高 层 住 宅 ：在洛溪板块高层住宅较少，市场接收度偏低。 价 格 偏 高 ：和周围楼盘相比，单价偏高，所以总价高，压力大。6.3 机会 区域认同逐增：伴随洛溪居住气氛和人文环境行成，市场认同度认知度也在不停增加。 市政利好不停：广州大道拓宽、新光快速动工、大学城、广州火车站落户钟村、加大南沙开发力度、对岸客运码头计划等。 地铁三线开通：距离地铁3号线出口约为15分钟旅程，填补了交通上不便，缩短了和市区连接。 番禺购房入户：上六个月停办番禺购房入户在10月后重新创办，加大了对楼市刺激。 新兴豪宅板块：海心沙板块被定位为未来新滨江豪宅板块，有利于对整个滨江楼盘档次托高。6.4 威胁 市场供给过剩：现在市场上供远大于求，竞争猛烈，压力大。 华南板块竞争：伴随华南板块各大楼盘小区成熟，配套完善，再加上价格相对较低，会造成部分客源分流。 新豪宅板块崛起:以海心沙为中心两岸将发展成为新豪宅区，估计同期推出楼盘会对蓝湾造成影响。 建筑成本增大：现市场上建成价格上涨，造成建筑成本增加，从而对影响售价。 价格压力增大：该区基础上为中低级楼盘，多数以价格作为关键竞争手段郊区项目会对本项目造成一定威胁。6.5 SWOT综合分析S：城市南进 中海品牌 开阔江景一流设计 创新户型 成熟小区园林景观 物业管理 用户网络W：洛溪郊区概念 区域形象较差规模小配套少 对岸景观欠缺 户型实用率低 交通不容乐观高 层 住 宅 价 格 偏 高发挥优势，抓住机会抓住机会，规避劣势O：区域认同逐增市政利好不停地铁三线开通番禺购房入户新兴豪宅板块 高姿态切入市场，整合产品特点塑造标志建筑。 用媒体提升市场关注度。 高质高价，赢得市场美誉度。 利用市政不停利好来转换洛溪形象。 适量规模更能造成豪宅小区，化不利为有利。发挥优势，化解威胁规避劣势，化解威胁T:市场供给过剩华南板块竞争新豪宅板块崛起建筑成本增大价格压力增大 利用大市托升板块价值。 整合品牌及网络资源，加强线下推广。 突出江景、设计及物管，以增强竞争力 突出项目标稀缺性。 相同特点产品对比，突出性价比。 加强现场包装第三部分：营销推广篇7 项目形象定位7.1 项目形象定位“中海蓝湾-中海锦苑洛溪升级版”市场基础该区域并没有强势江景高级楼盘，而锦苑档次和价格市场上众所周知。 推广基础中海锦苑有着良好品牌著名度和美誉度，消费者良好口碑传输。宣传上轻易唤起记忆。 销售需要面对市场和周围竞争压力，推售价格需要强有力项目形象支持 发展需要本项目是本企业在番禺第一个项目，需借锦苑之品牌树立第一品牌形象，为后期推售奠定基础。 项目基础项目标地理位置、市场定位和锦苑较为相近，且产品综合质素则更为优越。1/2中海锦苑价格+15分钟车程中海蓝湾之中海锦苑升级版番禺华南、洛溪板块各盘在形象上大致共性温和、雍容、典雅、缤纷、明丽蓝湾项目本身含有特点一线江景、高层为主、飘逸脱俗建筑曲线清新、自然、现代、浪漫、休闲享受浪漫海滨生活，体验舒适感性家居中心语抽离之，建立独特形象因势利导，强化形象营造感觉7.2 宣传推广专题8 整合推广策略8.1 宣传推广策略 推广目标依据项目现在实际情况，紧紧围绕项目标市场定位，以本身含有位置景观唯一性和产品排它性独特营销思绪贯穿于整个项目标全程宣传推广中，不仅要达成我们最终销售目标，还要经过本项目标成功使中海品牌质素得以深入巩固和提升。 宣传推广策略制订考虑到蓝湾项目标货量不多，目标销售期短，推广费用少等原因，所以在宣传推广切忌打细水长流式持久战，而应采取压力提前、借力打力、集中力量、点面结合压力提前：将宣传力度关键集中在开盘前铺垫期和开售早期，厚积薄发，追求首发火爆热销，减低后期积压量，为后期快速出货奠定基础。借力打力：借助中海地产品牌，尤其是中海锦苑市场口碑，以高效、快速、正确地切入市场。集中力量：将推广力度集中于关键宣传专题即项目标关键关键亮点，不面面俱道，只按不一样销售阶段不一样情况而有所侧重，避免宣传力度分散。点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选择关键媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效渠道作为补充（“点”式针对宣传） 项目营销策略分析中海锦苑借力中海蓝湾市政计划支持江景+园林浪漫海滨生活泛销售队伍建立创新产品设计策略一：借助中海锦苑品牌效应导出中海蓝湾策略二：建立泛销售队伍，利用中海物业业主及业务单位进行强势宣传策略三：以市政计划支持托升蓝湾附加值策略四：以一流、创新产品设计将蓝湾塑造成新江景豪宅典范策略五：将江景、园林优势最大化，包装成浪漫海滨小区各策略点分述策略一：借助中海锦苑品牌效应导出中海蓝湾n 现在，中海锦苑已成为江景豪宅代名词，一提及中海锦苑就能联想到豪宅、江景和升值。n 充足利用中海锦苑前期品牌积累和轰动效应，将中海蓝湾以高效、快速、正确地切入市场，让用户能在第一时间里了解蓝湾档次定位，并产生好感，加深记忆。n 在前期推广当中，以软文宣传为主，将中海蓝湾包装成为中海锦苑升级之作，以较少广告投入达成较为理想推广效果，事半功倍。策略二：建立泛销售队伍，利用中海物业业主及业务单位进行强势宣传n 操作思绪鉴于蓝湾销售期短，营销费用少、资金回笼要快等具体特点，提议在销售方面采取强势宣传推广，经过和前期中海物业业主和和中海企业有业务往来企业进行推广，并以她们为中心向其周围亲朋好友传输。n 操作关键点：全体动员：在中海企业内进行全员营销，要让职员以购置或推介中海楼盘为己任。业主活动：邀请锦苑、锦城及名全部诚意业主参与高尔夫邀请赛。产品巡展：在东山广场、健力宝大厦、中海锦苑、锦城花园、中海名全部等处进行产品推介。银行推介：1、针对中行、工行、中信银行职员2、各银行、广州证券、广发证券大户室用户业务单位：由各关键联络部门向其业务单位派发宣传资料，公布产品信息，让其认可中海品牌，达成只要周围人想买楼就首推中海蓝湾。策略三：以市政计划支持托升蓝湾附加值n 地铁3号线将于底开通，到时洛溪又将成为置业投资一块热土，而蓝湾距离地铁站步行距离约为15-20分钟，能够包装成地铁概念楼盘。n 12月动工新光快速干线将和地铁3线同期开通，将处理洛溪大桥交通瓶颈问题。n 广州大道正在拓宽，使得交通更为便利。n 在对面珠江航运客运码头计划，将珠江三角洲联络更近。n 海心沙板块崛起，将托起新滨江豪宅市场。n 大学城兴建和南沙大力开发，加紧了城市南进步伐。n 番禺重开购房入户政策，再度刺激市场。策略四：以一流、创新产品设计将蓝湾塑造成新江景豪宅典范n 以一个较高姿态进入市场，进入洛溪板块，经过媒体炒作，让大家重新认识洛溪，洛溪因中海而改变。n 以其简练现代、曲线优美、整体感强外立面塑造成标志性滨江豪宅形象。n 强调景观在产品设计中极致发挥，从小区入口、园林、大堂、电梯间、入户花园到室内，乃至主人房卫生间等全部无不考虑到景观充足利用。n 作为豪宅更有软件上支持，即中海物业管理品牌支持。策略五：将江景、园林优势最大化，包装成浪漫海滨小区n 在这里，关键是将对产品叙述提升到诉求一个生活方法，一个对生活感受。n 江景是蓝湾最大突出点，且园林也是围绕休闲、浪漫元素而设计海滨式园林，所以本项目更轻易营造成一个畔水而居，江畔人家浪漫海滨小区。n 会所往往会成为小区文化建设龙头，而蓝湾会所设计也尤具特设，其圆型中空大堂配以倒锥型设计使得本项目更具唯一性，加深用户印象。经过架空层绿化将会所和园林融合在一起，让会所里风景无处不在。n 园林之游泳池区设计融入了海滨元素，如阳光、沙滩、椰林、按摩池、水中吧、小岛等，这些全部将成为我们项目标一大风景点。8.2 推广阶段划分8.3 媒介投放策略 媒体目标：1) 找一条正确、高效传输路径和目标消费群沟通，清楚传达销售信息。2) 制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈市场轰动效应，为后期销售作铺垫。3) 快速提升项目标著名度和影响力。4) 巩固并提升中海品牌。 媒介组合：报纸+TV+杂志+户外+其它报纸：广州日报：当地强势媒体。南方城市报：该媒体灵活、创新，能够进行合适 媒体炒作和版式创新。二十一世纪经济报道：在经济、管理方面较强专业性媒体，其读者群和项目标目标用户较为吻合。 电视：凤凰卫视、明珠台、翡翠台（广东有线）杂志：汽车杂志、南风窗、高尔夫、南航杂志户外：详见户外传输策略。 媒体创新：在上述媒体投放之外，还需要依据目标用户群特征在媒介上有针对性和创新突破，作为辅助媒体。DM+手机短信：汽车俱乐部、南航明珠卡、移动及联通VIP、银联白金卡及金卡用户。高级写字楼视频广告（大堂、电梯）：选择目标消费群常常出入高级写字楼，如东山广场、健力宝大厦、中信广场、世贸、高盛大厦、电子大厦等针对性较强场所。网络：配合媒体炒作，能够考虑将全部软性广告文稿在网络上公布。8.4 新闻媒体策略8.5 公关活动策略关键活动内容铺垫期： 中海蓝湾新闻公布会（研讨会）活动目标：产品通知并引发市场关注活动时间：6月下旬活动对象：各新闻媒体、房地产相关政府官员（广州、番禺）、设计单位、建筑单位、广告企业、代理企业等活动形式：召开新闻公布会（研讨会），叙述中海开发江景楼盘经历、首次进入番禺思索及对洛溪板块产生主动意义、中海蓝湾创新建筑设计等。 中海蓝湾高尔夫邀请赛活动目标：聚集第一批诚意用户，让其成为蓝湾一分子，不管是购置还是为蓝湾作宣传。活动时间：7月中旬活动对象：锦苑、锦城、名全部等诚意用户，其它诚意用户活动形式：组织到郊区，以高尔夫球比赛为主游玩活动。开售期： 中海蓝湾品质鉴赏之旅活动目标：吸引目标用户前来现场鉴赏中海蓝湾品质，用事实通知，为开盘带来人气，制造新闻点。活动时间：8月开盘日活动对象：全部诚意用户及对蓝湾有爱好人群、各媒体等。活动形式：安排在现场，加强现场包装，再租一艘豪华轮船停在北面江面，一来能够提升级次，加深来客对蓝湾印象，二来能够在上面举行些小活动，活跃气氛等。持销期： 蓝湾论财富活动目标：挖掘新用户，为第二次开售贮备用户活动时间：10月活动对象：已购业主、诚意用户、来访用户及各媒体活动形式：考虑到我们目标用户对财富已经有或正在总结自己独到见解，同时也期望身边能有“充电”人际圈。故邀请商界、经济学术届名人在现场举行财富论坛。 中海新年音乐会活动目标：巩固旧用户，挖掘新用户活动时间：1月活动对象：中海旗下物业业主及在售物业诚意用户活动形式：将是中海同期开发项目最多十二个月，需要面对更多用户群体。举行以中海地产冠名新年音乐会，将中海网络用户欢聚一堂，展示中海，巩固旧用户，挖掘新用户。8.6 户外传输策略户外广告含有可操作性强、抵达面广、暴露频次高等特点，轻易树立产品品牌形象，但其费用也高。因蓝湾宣传费用少，只提议户外广告牌作为其辅助媒介之一。 广州大道南至洛溪大桥路段广告牌该路段为广州通往番禺关键交通要道，来往人流、车流量较大，广告传输面广。 车行或高级写字楼区域我们目标用户多为有车一族或正准备买车，她们常常出入高级写字楼，所以这些地方也可列为户外广告传输范围。8.7 宣传费用预算1) 蓝湾营销费用按2.6%计算，总额约为1110万元，按以上百分比分配。广告宣传方面占54%，约为600万。2) 报纸广告方面估计总投入350万。以广日为主，南全部、羊晚、二十一世纪经济报道等为辅。3) 辅助渠道方面预算为90万。以写字楼视频广告，DM直邮为主。现场包装策略现场包装除起到装饰销售环境，改善视觉效果作用外，还应含有楼盘独有个性，突现楼盘形象特点。包含以下方面：8.8 售楼部部署售楼部部署示意图背景板接待台资料暂存展板及吊幅展示项目生态环境、水体环境、空气环境、建筑设计、室内设计亮点立柱包装柱身经精巧包装，营造气氛，配合展示项目标专题特色及诉求点介绍中海集团概况，展示项目品牌模型展示展示中海蓝湾项目概况、计划、园林、建筑布局等设施展示可考虑无偿开放会所一楼活动设施如儿童活动室等，供用户玩乐。也可视作休闲区。售楼部内洽谈区部分台椅可设计成咖啡座或茶座，设置有特色观赏性较强木制品茶道具，营造写意感觉，所以同时也能够是休闲区。洽谈，消闲相融合，既可淡化“Hard Sale”感觉，亦可让客人在轻松休闲气氛中攀谈同时，自然而然感受到蓝湾独特气息，并为之触动。采取“泛销售卖场”，即洽谈区不仅仅局限于售楼部内，小区园林，江边，泳池边，均设有太阳伞和桌椅，可供客人和销售人员随时坐下洽谈。如此充足地利用了项目环境，有利于打动客人，促进成交。所以也能够是休闲区。设于会所大厅二楼，和洽谈区有效分隔，既保护用户隐私，同时也可避免因部分争吵而影响其它客人。客人参观路线客人参观