北京黄酒市场调研研究报告.doc

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北京黄酒市场调研汇报

目录：
　　　　　任务概述：
第一章　酒类行业分析
第二章　黄酒产品行业分析：
　　第一节　产品分析
　　第二节　全国市场分析
　　第三节　北京市场
第三章　竞争者分析
　　第一节　市场份额
　　第二节　关键竞争者评定
第四章 消费者分析
　　第一节　产品购置者
　　第二节　黄酒及其品牌价值
　　第三节　消费者购置选择
第五章　“金枫”黄酒销售环境分析
　　第一节　金枫酿酒企业竞争力
　　第二节　上海“金枫”酿酒企业营销策略分析
　　第三节　石库门上海老酒品牌建设
第六章：总结
　附件

汇报人：何文荣
二零一二年2月　
任务概述：
　　受任总委托，为了分析北京黄酒市场整体营销环境，及参考上海金枫酿酒企业市场策略和定位进行了初步简单调研，制成份析汇报，供其参考。

第一章　酒类行业分析
　　酒类根据商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。
　　从消费量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费主流。此四类酒在全国产量达10000余万吨以上。
u 啤酒
　　啤酒是以麦芽为关键原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成，含有二氧化碳气体、起泡低酒精度饮料。现在中国已成为世界第二啤酒生产大国。
　　啤酒品种很多，适饮人群广泛。全国总产量有2400多万吨，每十二个月仍以100万吨额度递增，其在低度酒中占有压倒性地位。

u 葡萄酒
　　葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成、酒精度不低于７％（v/v）果酒。
　　葡萄酒按色泽可分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三大类。依据葡萄酒含糖量，可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。葡萄酒还有部分经过再加工品种，如香槟酒和白兰地。中国现在葡萄酒年产量为110万吨，每十二个月以6%速率递增。

u 白酒
　　白酒是中国蒸馏酒俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但因为白酒本身特点，也形成了独特发酵工艺技术。
　　中国白酒形成了几大流派，如清蒸清烧二遍清清香型酒(以汾酒为代表)，有混蒸混烧续糟法老窖发酵浓香型酒(以泸州老窖为代表)，有酿造周期多达十二个月，数次发酵，数次蒸馏而得到酱香型酒(以茅台酒为代表)，有大小曲并用，采取独特串香工艺酿造得到董酒，有先培菌糖化后发酵，液态蒸馏三花酒，还有富有广东特色玉冰烧，有黄酒糟再次发酵蒸馏得到糟烧酒。另外还有葡萄烧酒，马乳酒烧酒等。
至，全国白酒产量以每十二个月12%逐年递减，仅370万吨。加之高度酒不利原因，已呈疲态。

u 黄酒
　　中国黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成各类酿造酒，酒度通常为15度左右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占相关键一席。因为历史原因，黄酒生产区域关键集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建）。另外，在其它地方也有少许发展。
　　近几年黄酒产量维持在120～140万吨，没有显著增加幅度。
第二章　黄酒产品行业分析：
第一节　产品分析
　　黄酒历史源远流长，古有北汾酒、南绍酒之说。黄酒在江南地域广为流传。
　　黄酒营养价值很高，假如说啤酒被誉为“液体面包”，黄酒就是“液体蛋糕”。
淀粉和蛋白质被酶分解为低分子糖类、肽和氨基酸等浸出物，最易被人体吸收。

多个维生素和钙、铁、钾、钠、锰、锌、铜、镁、硒等常量和微量元素。
8种人体不能合成氨基酸和葡萄糖、麦芽糖、乳酸、琥珀酸、无机盐。
黄酒
（液体蛋糕）

赖氨酸含量为432.1pm
啤酒11pm,红葡萄酒43pm

　　黄酒通常能够按含糖量、酿造方法和用曲种类来划分。

按含糖量划分
特点
代表酒
干黄酒
含糖量<1.00g/100ml
“元红酒”
半干黄酒
酒质厚浓，风味优良。能够长久贮藏
“加饭酒”
半甜黄酒
酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存
“善酿酒”
甜黄酒
酒度较高，可常年生产
“封缸酒”
浓甜黄酒
糖份≥20g/100ml
——
加香黄酒
经浸泡（或复蒸）芳香动、植物浸出液
——

按酿造方法划分

按酿酒用曲种类来划分
淋饭酒

麦曲黄酒
生麦曲黄酒
摊饭酒

小曲黄酒
熟麦曲黄酒
喂饭酒

红曲黄酒
纯种曲黄酒

乌衣红曲黄酒
黄衣红曲黄酒

　　黄酒酒精度低、酒度数通常在11—20度之间，且酒性和顺；酯香浓而不冲，不仅可直接饮用，而且能够冰镇、添加糖块或兑水后饮，冬夏皆宜。黄酒作为药酒、烹饪调料全部发挥最好效果。其药性有着舒筋活血、延年益寿、增加胃肠吸收功效疗效，尤其对老年人抗衰老和妇女美容更适宜。

第二节　全国市场分析
12月份，中国生产饮料酒45.6亿升，同比增加24.69 %。中商情报网数据显示:1-12月，全国饮料酒产量达626.97亿升，同比增加13.69 %。其中，啤酒产量达489.88亿升，占总产量78.13%；白酒产量为102.56亿升，占总产量16.36%；葡萄酒产量为11.57亿升，占总产量1.85%。
黄酒134.1万吨，
国家统计局数字显示，1月—11月，全国黄酒行业实现总产值111.78亿元，同比增加21.15%。1月—10月，黄酒行业实现销售收入91.21亿元，同比增加19.35%；利润总额为9.48亿元，同比增加41.29%；税金6.74亿元，同比增加14.65%，黄酒行业发展展现提速态势。
　　相关报道及走访：绍兴黄酒在整个黄酒业中起到了标杆带动作用，而古越龙山、会稽山担当了绍兴乃至全国黄酒“领头羊”角色，也正是在她们全国化摇旗呐喊中，各地域域性黄酒企业开始逐步发力，传统黄酒市场深入向全国扩张，上海海派黄酒、江苏清爽型黄酒、湖南湘派黄酒、山东即墨北方黄酒、安徽徽派黄酒、陕西洋县黄酒等纷纷扩大产能，品牌黄酒在中高端酒类消费市场已经形成气候，黄酒行业产量和销量齐升。
　　，山东即墨妙府老酒2万千升扩建技改项目破土动工；“即墨老酒”扩建4万千升即墨黄酒项目也已进入前期筹备工作；12月27日，投资3亿元中国长江以北最大传统黄酒生产企业张家口北宗黄酒酿造开业，北方黄酒酿造实力深入增强。
　　在中国产销两旺有利态势下，，黄酒在国际化方面再次告捷。
　　以浙江为例，据宁波海关统计，1月—10月，浙江省出口黄酒1.36万千升，比上年同期增加10.4% ，价值1897万美元，增加7.1%。1月—10月，绍兴企业出口黄酒6000千升，同比增加2.4%；宁波企业出口黄酒5894千升，同比增加22.6%。
　　大企业领头羊作用加强
　　现在，中国黄酒产销大部分仍集中在华东地域，而且行业集中度相对偏低，以中小企业为主。在过去相当长一段时间内，黄酒企业小而散，企业之间相互残杀，大企业受到小企业低价格竞争掣肘，小企业受到大企业规模优势挤压，影响了整个黄酒行业实力提升和品牌塑造，这也造成了黄酒市场一直难以做大。，黄酒行业深入向大企业集中，前3家企业收入和利润占比均在30%左右。
　　中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌表示，伴随古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄等黄酒龙头企业不停做强做大，产销量不停扩大，市场拥有率逐步提升，黄酒行业集中度深入提升，黄酒行业步入良性快速发展轨道。
　　行业集中度提升，带来是大企业实力深入增强，如古越龙山前三季度实现主营收入9.1749亿元，同比增加30.28%；利润1.2719亿元，同比增加55.19%。
　　而这种增加使得企业能够有更多能力去提升技术和扩产建设。，“古越龙山”一分厂2万千升机械化黄酒车间异地搬迁改造工程已完成，企业利用搬迁改造之机，对工艺步骤、机械设备，和自动化控制技术等方面进行升级改造，为黄酒行业机械化生产积累了能够借鉴优异经验。古越龙山年产30万千升绍兴黄酒产业园区建设第一期配套项目已经展开，年产5万吨玻璃瓶厂完工投产，产业化发展水平大大提升。
　　理念创新追求友好发展
　　，黄酒行业在取得生产和经营快速增加之外，全行业依据本身特点，适时地提出了构建“绿色黄酒、人文黄酒、科技黄酒、友好黄酒”新理念，让黄酒行业发展更含有诱惑力和品牌力。
　　“这一理念根据消费者食品安全和健康要求，弘扬和宣传黄酒文化，科技促进产业升级，对行业发展和社会、环境、资源、健康友好发展关系提出了黄酒发展新理念，更成为整年行业发展共识。”沈振昌如此评价这一理念诞生和发扬。
　　据沈振昌介绍，现在黄酒行业骨干企业原料基地建设大大加强。到年底，黄酒业已经建立绿色原料基地超出50万亩，并实施了《绍兴酒糯米原料种植基地农药管理制度》、《化肥管理制度》、《有毒有害物质监控制度》等一系列原料管理制度，为生产绿色黄酒打下了良好基础。
　　和此同时，面对以往营销为王市场误区，不少黄酒企业全部开始转变思绪，主打“人文”牌。
　　继中国黄酒博物馆建成后，很多企业以”酒文化博物馆”“酒文化展示厅”等形式宣传和弘扬中华酒文化，并经过举行多种形式节会活动、产品品牌推介活动，宣传黄酒品牌，同时展示和宣传企业文化，黄酒市场不停延伸和拓展，黄酒在全国市场认知度越来越高。
　　一样，在，黄酒行业也努力正确处理黄酒产业发展和社会、环境、资源、健康关系，全行业大力开展节能减排，清洁生产，循环经济等活动，负担企业社会责任，不少黄酒企业主动资助受灾地域，帮助贫困地域，资助贫困孩子上学，扶贫助贫，受到了当地赞扬和好评。
　　“黄酒行业有很多共同利益，产业升级、科技创新、节能减排等全部是需要共同面正确问题，只有企业之间交流和协作、互助互利、相互支持、理性竞争、友好发展，才能共同把中国黄酒产业做强、做大、做好。”沈振昌说。　
　　科技实力深入提升
　　黄酒即使是古老酒种之一，但黄酒发展要依靠科技不停进步来推进。，黄酒企业越来越重视科技投入，不少企业常年和大专院校、科研单位合作，建立技术中心，进行技术攻关，促进了黄酒加速发展。
　　，古越龙山和江南大学合作项目《大米品种和产地模式识别及其对黄酒品质影响》，获中国食品工业协会科学技术奖一等奖。
　　而这种技术实力提升并不仅仅限于这一个企业，会稽山绍兴酒股份参与国家级项目《黄酒发酵新工艺及质量安全控制技术应用研究》于5月经过验收，取得了“研究黄酒质量安全控制技术，提升黄酒质量”良好效果。
　　在黄酒企业努力提升自己技术实力同时，黄酒行业也制订了《绍兴黄酒酿造工艺规范》、《绍兴黄酒原料验收规范》、《绍兴黄酒糯米原料基地管理规范》等一系列标准，并实施了《黄酒酿造废水处理技术及产业化》等科技攻关项目，从原料、生产、添加剂等方面进行了规范，不仅提升了黄酒行业节能减排水平，还大大提升了黄酒行业科研水平。
　　据了解，中国酿酒工业协会黄酒分会在推进黄酒酿造技术进步方面做了大量推进工作。
　　沈振昌告诉《华夏酒报》记者，，为了推进黄酒行业技术进步，黄酒分会帮助浙江工业职业技术学院成立黄酒学院，为黄酒行业培养技术人才，同时也参与编写全国酿酒行业职业技能判定统一培训教材——“黄酒品酒师”、“黄酒酿酒师”、“黄酒酿造工”等11本培训教材，组织了“高级酿酒师”和“高级品酒师”培训判定工作，深入在行业内树立了重视技术风气，并提供了各类技术支持。
　　这些辛勤努力取得了显著效果：10月10日，中国酿酒工业协会召开了第二届“中国酿酒大师”颁证大会，黄酒行业又有4位同志被新推选为中国酿酒大师，现在黄酒行业已经有胡志明、董鲁平、邹慧君、于秦峰、潘兴祥5位酿酒大师。
　　原酒电子交易深入扩大
　　“黄酒投资”、“原酒交易”这些词语在黄酒行业就已经十分火爆，而在，这些营销模式深入扩大，运作方法也日渐成熟，将黄酒用户群从消费者延伸到投资者，最大程度地提升了绍兴黄酒产销能力，为黄酒提升为高端产品打开了一个新市场空间。
　　古越龙山是较早推出“原酒交易”黄酒企业，在原酒投资项目逐步展开3年后，古越龙山主营收入、净利润全部展现了出人意料增加态势。
　　古越龙山中报显示，其中期主营收入为6.7535亿元，同比增加30.60%；净利润为0.8423亿元，同比增加62.12% 。据了解，会稽山绍兴酒股份推出原酒投资项目也均取得了不俗市场反馈。
　　，部分面向全国黄酒电子交易平台也初具雏形。7月15日，华夏银行和中国绍兴黄酒集团采取银企合作模式共同开启绍兴黄酒原酒电子交易平台项目标建设，全国范围内包含原酒供给商、企业投资者和个人投资者在内全部平台参与者均可经过平台进行交易，投资者既能够经过电子交易平台认购古越龙山发售原酒新品，也能够经过撮合交易方法买卖存量原酒（包含原先经过纸质协议销售原酒在系统托管后也可参与交易）。消费者购置原酒后也有多重选择：消费或生产、存放。 
　　和此同时，该平台将集中展示绍兴黄酒系列产品，经过交易平台集中表现各年份各个品种黄酒价格及其走势，经过平台公布“中国黄酒价格指数”，从而深入奠定绍兴黄酒在中国黄酒市场统治地位和主导地位。 
　　进入，因为和其它酒种相比黄酒价格有着很大上调空间，黄酒原酒投资市场预期仍然很好，原酒投资仍受到了业内人士认可，不少企业也着力效仿。 
   　“究其原因，关键是因为黄酒价格一向不高，成熟市场价格比非成熟市场价格还要低，现在黄酒比一样是传统、粮食发酵型白酒价格仍相差甚远。”沈振昌表示，“即便是和生产成本差不多葡萄酒相比，黄酒价格也偏低。” 
　　对于黄酒行业未来发展，沈振昌一样看好，她表示，改革开放以来，黄酒行业发生了翻天覆地改变，黄酒行业已初步形成了现代工业体系，经过市场经济浪潮磨练，骨干企业经营理念、经营作风、管理水平、经济实力、市场竞争能力等全部发生了质改变，开发创新能力有了显著提升，黄酒行业未来发展预期仍向好。不过，伴随社会经济发展，国际化进程加紧，大家消费理念、消费目标、消费习惯、消费方法和消费者结构正在不停地发生改变，食品安全也被提升到新高度，这些仍需要得到行业和企业重视。

黄酒曾是北京最流行酒类，因为历史原因造成消费群体一度断档，伴随消费市场对低度酒认可度提升，含有绿色、营养、保健优势黄酒逐步被北京消费者重新接收。现在，北京黄酒市场几乎被古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒大牌瓜分：古越龙山是黄酒业中“巨头”，也是进京最早黄酒企业，关键经过商超，和星级宾馆快速打开市场；塔牌紧跟其后，快速占领北京中高级餐饮场所及餐饮渠道，现在已小有规模；除江浙黄酒品牌外，和酒也已成功“撬动”北京婚庆市场。

    黄酒要向品牌化、高级化、礼品化方向发展，就要不停适应市场需求，而开拓北京市场这一点尤为关键。，古越龙山、会稽山等企业在依据不一样消费群体开发不一样种类产品，提升黄酒档次，采取新奇包装，巩固老年消费人群等方面下足功夫。北京作为全国会展中心和文化古全部旅游胜地，商务宴请和旅游度假客流巨大，餐饮酒店数量在全国名列前茅，但黄酒在餐饮业并不普及，据相关数据统计，北京上万家餐饮酒店仅只有百余家经营黄酒，这意味着北京市场还存在巨大容量。（傅菊）
北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，所以白酒市场消费容量巨大，即使因为红酒、洋酒、啤酒等多种酒类全方面介入，北京市场白酒消费总量有所下滑，但十二个月仍有80亿左右白酒消费。北京消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国市场开启起到较强辐射作用。据imi数据显示，在北京市场“最近三个月购置过白酒”消费者百分比为46.8%，“没有购置百分比为53.2%”，说明北京地域白酒市场渗透率较高。北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多白酒产品中，二锅头一直是消费量最多产品，低级酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地域很受欢迎，年销售量额
    古越龙山、女儿红、会稽山、和酒、石库门、即墨老酒等黄酒著名品牌纷纷在北京市场展开攻势，北京黄酒市场已迎来春天。
    现在，北京黄酒市场年消费总量在3000吨左右，销售额大约5000万元，即使相较上海15000吨销量而言，显得微不足道，但记者所采访黄酒厂商全部乐观地认为：北京黄酒市场消费潜力是巨大，在接下来几年里，将出现群雄混战局面。

    ■北京黄酒市场激流涌动

    黄酒品牌纷纷进入北京，首先是黄酒企业发展壮大需要，其次也和整个黄酒行业繁荣紧密相关。

    ，黄酒行业整体销售量从130多万吨快速增加到200万吨以上。在销量不停上升过程中，古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒品牌快速崛起，并突破绍兴、杭州、上海等区域市场，不停向外围市场拓展，而黄酒企业选择首战之地不约而同地集中在了“南广州、北京城”。

    北京作为首全部，有1400万左右常住人口，400万左右流感人口，消费能力巨大，同时，北京市场也含有极强战略意义。会稽山酒业董事长傅祖康对记者表示：“北京市场辐射能力极强，通常省会城市一个领袖消费者能够带动30个人左右消费，而在北京则能够达成100个人。所以，把北京市场做好，首先将有利于品牌形象传输；其次对深入拓展东北、内蒙古、河北、山东等北方市场也含有重大战略意义。”塔牌绍兴销售金锁国也说：“北京是我们最早开启外围市场之一，同广州等城市一起组成了我们战略市场，意义重大。这一点显然已经被众多黄酒企业认识，这也是十二个月多时间里，一度波澜不惊北京黄酒市场一下冒出来如此多黄酒品牌关键原因。”

    众多品牌进入和相互间虎视眈眈，让原本平静北京黄酒市场一下子激流涌动起来。

    ■运作市场各展所长

    古越龙山：把广告看成敲门砖

    古越龙山是最早进入京城黄酒企业之一，其进入时间可上溯到1983年，不过其真正意识到培养消费群体、宣传品牌还是在。

    从古越龙山夺得了中央电视台黄金段位播放权开始，古越龙山在北京市场乃至北方市场动作逐步大了起来。

    尽管在此之前，古越龙山在中央电视台也零碎地做过部分广告，不过没有形成强大品牌宣传效应和销售拉力，所以，古越龙山在新广告轰炸阶段，首先利用广告塑造品牌形象，首先对北京市场进行了深入翔实调查，并开展了口味测试、新品开发、销售网络建设等项工作，经过和京城最大经销商朝批合作，从主攻流通渠道入手，逐步加强外围市场餐饮渠道直供销售和商超渠道深度分销。现在，古越龙山公布1800万左右销售额数据表明，其已占据了北京黄酒市场35%市场份额。

    塔牌：快速抢占餐饮终端

    ，塔牌进入北京市场，凭借自然走量，当年销售销售额达200多万元。在接下来四年时间里，塔牌市场运做力度不大，不过一直比较平稳。

    在北京，杭帮菜、海鲜酒楼等南方菜系中高级餐饮消费场所，集中了大量祖籍江南消费者，所以这里是黄酒销量最大地方。同时，部分追求时尚和新鲜感年轻人也由白酒消费转向黄酒消费，通常来说，六七十元价位黄酒是她们最爱。

    塔牌正是看准了这么消费特征，一直将大量资源投入到了北京中高级酒楼，经过买店方法快速进入了约800家高级酒楼，同时经过服务员和促销员推荐拉动消费，开展消费一个五年陈花雕酒瓶盖兑换5元人民币活动，在北京中高级餐饮场所中占据了主动。

    ，塔牌开始进入部分高级商场，包含友谊商店、燕莎、贵友等，但效果还未显现。记者走访了上述买场，据商场售货员介绍，通常年纪大一点消费者选择塔牌，而年轻一点消费者则会选择古越龙山或会稽山。这首先是二者消费观念差异造成，其次也是因为古越龙山、会稽山在包装方面比塔牌更为时尚。

    现在，塔牌年销售额在1500万元左右，其中90%销售全部是在酒楼中完成，占据了北京黄酒市场30%左右份额。

    会稽山：兵分两路出击市场

    会稽山开启北京市场比较晚，不过其在酒楼、超市铺货力度比较大，销售额靠近1000万元。

    假如说古越龙山和塔牌作为先驱在取得了市场销售业绩同时，积累了宝贵销售经验话，那么作为以后者会稽山则巧妙借助了古越龙山和塔牌在京城较成熟运作经验，兵分两路出击餐饮和批发两条渠道。

    经过和嘉万成、中创京浙、漂亮华等著名经销商合作，会稽山快速进入了300多家中高级酒楼；同时，和朝批联手进入商超和批发市场。现在，会稽山在酒楼、商超铺货率已经达成90%以上，可谓“以后居上”。

    现在，会稽山有7个产品系列导入了北京市场，价位覆盖5至120元之间，其中酒楼主流零售价位60元左右产品。会稽山相关人士表示，会稽山将其目标消费群体锁定在白领以上高层人士和时髦年轻人，今年将会针对这一群体推出部分适合其口味和消费需求产品。

    其它品牌：各显神通，分食余额

    在古越龙山、塔牌、会稽山三大巨头分食了北京黄酒市场大部分份额以后，其它黄酒品牌也不甘示弱，纷纷依据各自优势进入北京市场。如：和酒首先选择了婚庆市场作为其进入北京切入点；上海金枫则选择了走高端路线，直接进入高级饭店；女儿红在北京设置办事处，直接进行销售；黄中皇和紫禁红合作，依据黄酒保健和入药功效，将目标消费人群锁定为老年人，主攻商超；福建沉缸黄酒则瞄准了军队和国家退休干部，经过口碑传输塑造品牌，并开始向商超进发；致中和在中央电视台投入4500多万元广告后，现在也开始加大了对北京市场运作力度。

    ■三个问题影响市场热度

    尽管在众品牌运作中，北京黄酒消费已经含有了良好气氛，黄酒消费习惯正逐步得以确立，品牌忠诚度也在逐步提升，不过，综合各方见解，黄酒在北京要想真正“春暖花开”还需要处理好多个方面问题。

    一是加强文化宣传，塑造品牌优势。黄酒历史悠久，文化底蕴深厚，不过黄酒企业才在北京市场有比较系统品牌宣传，而真正大范围宣传也只有古越龙山等少数多个品牌，多数企业即使走出“井底”，但塑造品牌力度仍然不足。

    二是形成协力，避免恶性竞争。北京终端进场进店费和广告促销费用要高于其它地域，这也是经销商反应北京黄酒市场前景即使好，不过运作起来很困难一大原因。所以，黄酒品牌应依据本身品牌特点和渠道优势，对市场进行细分，避免了因为渠道冲突而抬高终端费用，造成无须要资源浪费。

    三是产品创新，适应消费需求。即使诸如古越龙山、会稽山等全部对本身产品进行了升级创新，使之含有时尚现代感觉，迎合了年轻人消费需求，不过从整体来看，很多黄酒产品从包装到内涵全部还停留在相对落后状态，这已经开始影响到其在北京市场后续发展。所以对产品进行创新和升级换代，已是黄酒企业现在迫切需要处理问题
黄酒市场前景巨大。前关键四类酒发展趋势，黄酒产品仍然有很大发展空间。未来黄酒能够经过一系列产品开发和品牌建设，抢占更大市场份额，达成产量500万吨。这就将是现在黄酒产量数倍。
现在，中国黄酒市场可简单分为导入市场、成长市场和成熟市场。成熟市场以上海市、浙江省、江苏南部地域为代表；成长市场以北京市、福建省、广东省、河南省、山东省为代表；其它全看作导入市场。因为黄酒消费群体关键集中在江、浙、沪、闽等地域，又无须像啤酒、白酒和葡萄酒那样担心市场被国外品牌抢去一定份额，同时行业市场竞争也没有火爆猛烈竞争，尚处于各自发展，暗中较量态势。所以厂家均将注意力集中于现有成熟市场地域，而较少有开拓新市场计划和行动。在坚固成熟市场同时，在成长市场和导入市场所适投入，会有很好回报。
黄酒销售季节性较强，消费群体也较狭窄。通常关键集中在中低级餐饮市场，只有秋冬季节销量较大。很多家庭并没有将黄酒作为餐用饮料，究其原因是绝大多数消费者没有这么饮用习惯。她们不知道黄酒怎样判别和品评，甚至不了解黄酒部分著名品牌。其购置黄酒关键是作为料酒来使用，所以对于黄酒需求是价低质次产品。怎样让消费者了解黄酒固有风格和优雅品位，开发出适应各地域人群实际需求新型高级黄酒，是打开黄酒市场销路，取得利润关键任务。

第三节　北京市场
　　北京黄酒销售市场特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争猛烈、产销两旺。
北京市场各类黄酒系列销售突破17万吨，比同期15万吨，增加约13.3%。北京一向是黄酒消费关键地域之一，平均每十二个月全部有13～14万吨以上，按人均消费量来审阅是名列全国前三甲。其销售量呈逐年递增，和黄酒生产企业生产规模不停扩大有着亲密联络。和此同时，周围地域越来越多生产黄酒厂家也把产销眼光瞄准了上海，除了浙江绍兴黄酒和嘉善黄酒，还有苏州吴江黄酒，江阴黑杜酒，山东即墨黄酒等，全部在上海市场上占有了一席之地。尤其以浙江绍兴黄酒为代表，经过近两年在上海经营，现在市场上占据了大量份额，对于北京当地黄酒产品有倾轧趋势。古越龙山 会稽山、嘉善
、“女儿红”等品牌，现已被北京市民耳熟能详 ，北京市场上各大黄酒厂家依据消费市场多层次、多元化特点生产了不一样规格、价格、包装等系列黄酒：有5至10斤坛装；有1.5 斤至3斤大瓶装；有0.5斤至1斤装瓮罐装；……但关键还是一般型瓶装。消费者可依据自己消费需要任意选购。上海黄酒消费态势已形成了这么格局：市民馈赠亲友、上餐馆等则青睐名牌“花雕”；平时自己饮酌则钟情“特加饭”；烹调菜肴时则用那些单价在1至2元间袋装、瓶装品种。还有不容忽略是，数百万外来人口及民工中有相当百分比者也是黄酒消费一支突起“异军”，她们现已占据北京整个黄酒市场消费量18%，因为受收入制约，她们消费眼光基础上集中在中低级品种上，不过伴随她们收入增加，对黄酒消费观念将会有一个显著更新。还有为数不少来沪旅游观光外国人，对中国黄酒也有一定爱好，能够开拓旅游市场。
　　另外最关键开拓年轻人市场。上海地域她们出生时代背景和生活方法已然和老一代人有极大不一样，饮料选择观念也起了巨大改变。假如黄酒生产厂家不能立即地加以引导，高级酌饮用黄酒消费群就将逐步萎缩，这对于整个业界全部不是一件好事。
总而言之，北京黄酒市场现在是一个稳中有升市场，且有一定潜在消费者可供开发。基础上供需尚属平衡。

第三章　竞争者分析
第一节　市场份额
　　黄酒销量榜排名依次是沈永和、和酒、金枫、古越龙山、。，和酒市场拥有率上升为28%，首次荣登上海市场榜首位置。上六个月，其领先优势深入扩大为36.7%，而同期沈永和市场拥有率减为16.4%，古越龙山、女儿红和会稽山分别只有7.4%、5.6%和3.3%。和此同时，上海金枫黄酒市场拥有率也从8.2%提升到上六个月11.2%，超出了古越龙山和女儿红，上升为第三名。
　　，黄酒市场份额又经过了一番此消彼长后，改变以下，其中和酒市场拥有率32%，古越龙山/沈永和为28%，金枫为13%，以下图。

第二节　关键竞争者评定
　　金枫酿酒企业关键竞争对手是古越龙山沈永和酿酒企业古越龙山和沈永和系列黄酒，和上海冠生园华光酿酒和酒。
浙江古越龙山绍兴酒股份，是中国现在最大黄酒生产、经营、出口企业，拥有中国一流黄酒生产工艺设备和全国唯一省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力11万吨。其关键产品“古越龙山”、“沈永和”牌绍兴黄酒数次荣获国际中国金奖，是中国首批原产地域保护产品，而“沈永和”更是含有300多年历史，它们在上海地域颇有竞争力。另外古越龙山依靠其母企业——中国绍兴黄酒集团和其上市企业之便，构建起如上海沈永和餐饮管理、上海古越龙山绍兴酒专卖等一批弟兄企业，以组成立体式企业经营模式。其该集团企业黄酒生产经验丰富，产品品种广泛，均已处于成熟期。分销渠道基础通畅，能够确保完成销售，是金枫酿酒企业第一竞争对手。以现在销售趋势来看，“古越龙山”、“沈永和”这两个品牌市场份额处于衰退中，假如采取合适营销方法，金枫酿酒企业是能够击败它。
“和酒”是上海冠生园华光酿酒企业产品。该企业关键生产部分药酒和保健类酒。“和酒”品牌概念是“诚、信、协、和”。经过这个品牌口号，期望让消费者在喜庆一刻，充足享受和睦欢乐，在沟通融洽气氛中，发明个性自我。自“和酒”上市以来，其销量每十二个月激增，这全部得益于其优异市场定位、产品开发和营销手段。它以适合于大众价格和新奇理念占据了酌饮用黄酒巨大市场份额。这对于金枫花雕和三年陈特加饭等产品组成极大挑战，甚至对于石库门上海老酒等高级产品也组成不小威胁。但其产品品种单一，即使这几年销量增加巨大，但其产品已进入成熟期。它分销体系能够完成在上海地域销售目标，但想要打出上海地域则有一定不足。对于“和酒”金枫能够考虑开发新产品或改造有竞争力旧产品。经过有效市场运行，慢慢蚕食和酒市场拥有率，使其进入产品衰退期，最终达成将和酒挤出市场战略目标。

· 产品优劣势比较

和酒
优势
l 产品品牌著名度较高
l 产品宣传有力度，市场潜力巨大
l 产品档次适合大众
l 包装别致，时尚，新潮
劣势
u 产品品种比较单一，缺乏选择性
u 生产技术更新乏力

古越龙山/沈永和
优势
l 品牌悠久，著名度较高
l 产品品种齐全，消费者有选择性
l 有比较固定忠实老用户
l 价格定位趋向大众化
劣势
u 产品包装比较落伍，缺乏新意
u 潜在消费者群体极难开拓

一般黄酒
优势
l 种类齐全，满足不一样层次消费者需求
l 价格低廉
劣势
u 产品档次比较低
u 包装粗糙，质量难确保

礼品型黄酒
优势
l 产品档次较高，有一定文化层次
l 包装精巧，时尚

劣势
u 产品价格定位太高
u 日常消费量不大

　　此处列出四个种类黄酒优劣势。其它部分黄酒产品也能够依据本身特点对号入座。针对不一样市场需求，开发出对应黄酒产品，发扬本身产品优点来克制竞争对手产品短处，如此能够处于优势地位。

第四章 消费者分析
　　三月底至四月中旬，发放了街头拦截调查问卷400份，有效卷372份，完整卷187份；发放入户调查问卷400份，有效卷370份，完整卷227份。以下为分析结果。

第一节　产品购置者
u 被访者职业和年纪：
　　在街头拦截中，主观上倾向于访问中老年男性行人，她们对于黄酒产品了解较多，且是关键饮用人群，所以老年人百分比较大。入户访问以家庭为主，被访者职业和年纪不作参考。见图1和图2。

　　　　图1　被访者职业　　　　　　　　　　 　图2　被访者年纪

u 被访者月收入
被调查者个人月收入关键集中在601～1500元，占了百分比64.74%，其中月收入在1501～5000元占了20.94%，600元以下占了10.74%。见图3。
　　被访者月收入基础符合其年纪和职业平均水平。通常中老年人收入是其退休工资。收入额度对于中低级黄酒产品有较强购置力。
　　入户访问家庭月收入多在800～3000元之间。
收入水平能和高级次黄酒产品消费相匹配人群仅有两成左右。

图3　个人月收入

第二节　黄酒及其品牌价值
u 饮酒分类
　　在街头访问时，黄酒是全部酒类中消费者购置百分比最高，有56.45%，接下来是占34.14%啤酒和16.40%白酒，葡萄酒则是14.90%。见图4
入户问卷反应82.43%家庭有亲友喜爱饮用黄酒。可见黄酒在四大酒类中是比较受欢迎品种。市场潜在消费量巨大。
因为街头访问被调查者年纪偏大。对于年纪低于40岁年轻人来说，喜爱啤酒和葡萄酒百分比要稍增高部分，但黄酒百分比仍然是第一。

图4　饮用酒分类

u 购置黄酒用途
　　被访问者购置黄酒通常是作为料酒使用和酌饮。以此次调查来看，考虑年纪百分比调整，相较于作料酒，通常家庭购置用于酌饮百分比只有25%～33%。见图5。

图5　黄酒用途

u 品牌著名度
　　在备选十三种黄酒品牌中，超出七成被访者知道和酒，处于第一。其次是古越龙山和沈永和系列，约六成。再次是嘉善，金枫系列著名度排在第四，二者均过了半数。一样是金枫系列石库门上海老酒和淀山湖蜜清醇著名度还不够高。见图6。

图6　品牌著名度

u 品牌档次
　　入户访问中以5分为满分请被访问者对备选13个黄酒品牌进行档次评判。被访问者心中品牌档次和各品牌实际市场定位出入较大，比如石库门牌上海老酒。街头访问反应情况基础相同。见图7。

图7　品牌档次

第三节　消费者购置选择
u 了解品牌路径
　　被访者了解黄酒品牌路径关键是经过广告宣传和公众口碑，试饮也是了解黄酒品牌关键路径。见图8。
　　在黄酒市场营销中，广告宣传和产品品质是一样关键。

图8　了解品牌路径

u 评判具体黄酒产品档次依据
　　被访问者在黄酒档次评判依据中，口味、价格、年份依据分别占了前三位。有两成人则简单地将品牌档次作为具体产品档次评判依据。见图9。

图9　评判黄酒产品档次依据

u 购置渠道
大卖场依旧是黄酒购置这首选购置地点，其次是便利店和杂货店。不少被访者会经过两种或三种购置渠道选购黄酒。见图10。

图10 消费者购置渠道

u 通常家庭每个月需要量
　　街头访问平均数为3.93瓶，入户访问平均数为3.62瓶。总平均数为3.76瓶。见图11。

图11 通常家庭每个月需要量

u 一次购置量
　　消费者日常购置多偏向于一次购置两瓶/袋。可合适采取方便消费者选购和携带包装。见图12。

图12　一次购置量

u 首选品牌
　　被访者通常首选黄酒品牌依次是和酒、嘉善、金枫和古越龙山/沈永和。其它品牌首选率较差。见图13。

图13 首选黄酒品牌

u 单次礼品需要量
　　街头访问平均数为4.65瓶，入户访问平均数为4.97瓶。总平均数4.83瓶。见图14。
对于被访者来说，单户家庭礼品黄酒需要量还是很可观，所以应该考虑选择高级黄酒产品为主体，加以精美礼盒装。同时对于该产品零买也能够搞部分促销手段。

图14　单次礼品需要量

第五章　“金枫”黄酒营销策略分析
第一节　金枫酿酒企业竞争力
◆ 企业规模
上海金枫酿酒企业是全国大型食品商店上市企业-——上海第一食品商店股份全资子企业，是全国最大专业黄酒生产企业之一，是上海地域唯一生产优质黄酒企业。主营业务收入15861.90万元。

◆ 历史和荣誉
上海金枫酿酒企业，创建于1939年6月，历史悠久，在黄酒生产上拥有丰富经验。金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品。“金枫”商标被评为上海著名商标。
金枫系列黄酒品质优良，品牌为上海消费者所认同，有着良好口碑。

◆ 产品特色
金枫企业产品含有特色，不停开发新产品，现在金枫系列产品形成以石库门上海老酒为代表超高级产品；花雕系列、三年陈特加饭酒为代表高级产品；以500ML、630ML特加饭酒为代表主体产品：以甲级黄酒为代表大众系列。这些系列产品形成能够有利于消费者针对自己喜好和消费能力来挑选金枫酒类产品。
金枫对自己所生产酒类产品有着明确市场定位。产品线深度、宽度和广度处于业界前列。

◆ 生产管理和经营
金枫酿酒企业每十二个月9月份到第二年4 月份为生产旺季，因为在生产上实施了“321”运转模式并成效显著，改变了在黄酒行业普遍存在淡季亏损现象。金枫酿酒企业主动探索工艺改革，简化操作程序，减轻劳动强度，改善口味，两项科研项目均取得了预期效果。黄酒生产原、辅料采购采取招标措施，大大降低了生产成本。ISO9001 质量贯标认证体系工作基础完成，深入提升了企业管理水平。 年金枫企业将配股募集资金投资项目和金枫企业生产布局及淀山湖酒厂动迁进行统一计划，以达成合理布局，分步实施，高效运作目标。
为了不停提升金枫系列黄酒市场拥有率，金枫企业进行了营销机构重组，经过各类培训，提升营销队伍素质。同时，采取贴近市场营销策略，继续推行深度分销、控制终端和六个到位工作