卫浴市场调查分析报告.doc
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1、 卫浴市场调查汇报第一章 卫浴产品市场调查概况2第一节 市场调研时间及地点3第二节 调研目标及内容3第三节 调查情况4第二章 卫浴系列产品市场分析5第一节 卫浴市场概况6第二节 卫浴市场主流品牌7第三节 卫浴市场趋势8第四节 卫浴产品主流分类10第五节 浴室柜产品市场12第六节 面盆产品市场13第七节 花洒龙头市场15第八节 浴缸产品市场17第九节 马桶产品市场18第十节 淋浴间产品市场20第十一节 卫浴五金配件市场21第三章 产品库现实状况及优化提议23第一节 运行模式24第二节 品牌市场定位27第三节 产品系列划分标准27第四节 程序设计28第五节 图片设计提议29第六节 浴室柜33第八节
2、 面盆34第九节 花洒龙头34第十节 花洒龙头套餐35第十一节 浴缸36第十二节 马桶37第十三节 淋浴间37第十四节 卫浴五金配件38第一章 卫浴产品市场调查概况第一节 市场调研时间及地点2月20-22日、28-29日广州及佛山部分建材卖场第二节 调研目标及内容此次调研目标,意在分析卫浴系列产品市场主流品牌及其价格定位,为优化产品库提供可靠数据。调查内容包含:1.主流品牌 5.产地2.市场价格 6.卖点 3.档次 7.运行模式 4.材质 8.目标人群第三节 调查情况针对卫浴系列产品市场情况,走访了石湾卫浴城、中国陶瓷展览中心、靓家居、石湾卫浴城、马会家居建材市场、五洲装饰材料世界嘉州装饰市场
3、及建材街等36个建材卖场,共抽样调查了56个卫浴产品品牌,包含主流品牌有安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等多个市场主流品牌。经过调研发觉,卫浴产品价格体系仍然普遍混乱,品牌卫浴产品普遍折扣在5-8折,部分著名品牌甚至推出少许3折卫浴产品推进促销活动。市面上各大品牌共同点均以超低折扣来吸引潜在用户,摆出噱头并不少,如“原价1468元,特价499元”、“全场折上折,最低4.5折起”、“卫浴套餐价省60%”。不难发觉,这些超低折扣在卫浴市场上并不罕见。高标价,低折扣,卫浴产品明码“虚”价已经成为现在卫浴行业皆知潜规则。多年来,伴随
4、时尚和休闲概念推进,卫生洁具产品新推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功效一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化,产品丰富,可选择性多。第二章卫浴系列产品市场分析第一节 卫浴市场概况中国陶瓷卫浴行业经历了30多年快速发展。现在,已经成为全球最大卫浴产品生产和销售国之一,卫浴洁具占世界总量30%。全国洁具总产量约1.7亿件,其中潮州近5000万件,佛山产区多万件,唐山卫浴约万件,长葛近4000万件。多年来,卫浴企业对中国市场关注逐步提升,众多外销型企业转战中国市场; 专业化和规模化程度逐年提升,国产品牌出现了数个年销售额过10亿元企业,中国销售额过亿元企业数量快速增加。专业化程度越来越高,
5、专业淋浴房、龙头、浴柜等生产制造企业越来越多,整体卫浴概念深入得到企业追捧,并受到市场和消费者追捧。诸如ARROW、法恩莎等企业,甚至将瓷砖、浴室灯具等产品深入溶入到产品线中。零售市场展现出促销热和价格战态势,促销成为贯穿整年专题:马桶499元,龙头199元广告在建材市场随地可见。春节后,不少国际性品牌也加入到了促销行列。促销热和价格战造成越来越多消费者选择品牌型产品,从而造成消费者越来越向品牌型企业聚集,多个中国品牌型企业销售展现井喷现象,销售额增加速度快于往年;而在工程市场上则展现出两元化特点,在高端酒店、代表性公共场所工程领域,仍被科勒、TOTO、美标等少数国际性品牌所垄断;国产品牌关键
6、集中在经济型酒店、学校、机关、家庭旅馆等领域市场。广告宣传越来越受到卫浴企业重视。多年,邀请形象代言人卫浴企业已经超出10家,从二线明星,到一线大牌,数10家企业请明星代言,诸如林志玲代言和成、孙俪代言惠达、濮存昕代言恒洁、郭晶晶代言中宇卫浴等。另外,广告投入直线增加,其中在中央电视台投入增加尤为快速,广告播放段位也开始向黄金时间段过分。卫浴行业在中央电视台投入费用已超出人民币1.5亿元,共有超出60个品牌放广告。网络投放力度也逐步加大,专业性网站搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络家居广告收入中,卫浴百分比达成30%以上。在产品样式方面,市场上能够看到区分于传统造型奇特、棱角分明浴缸、形状百变龙头
7、和款式更符合审美观马桶。卫浴产品造型不仅出现了连体式、台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。多年来,卫生洁具产品还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功效一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化,产品丰富,可选择性逐步增多。第二节 卫浴市场主流品牌到现在为止,中国已涌现出如鹰牌洁具、东鹏洁具、钻石、箭牌、四维、伊丽、吉事多、阿波罗、惠达、英皇卫浴、海尔、科龙、四维、桩头北、惠达、钻石等著名品牌。较为流行国际品牌包含有美标、ToTo、科勒、吉事多、乐家、和成、伊奈、科马、东陶、劳芬、丹丽。英陶、理想标准等著名品牌。第三节 卫浴市场趋势3.1 潜力巨大“
8、朝阳产业”尽管卫浴陶瓷行业在发达国家已经成为夕阳产业。但在中国,未来数十年内,这一行业仍然是极具发展潜力巨大“朝阳产业”。首先,城市化进程连续推进,在未来20年内中国城市人口将达70%以上,这就意味着每十二个月将会有上千万农村人口进入城市,而新增住房将会成为卫浴市场稳定增加点;其二,按国家计划,大规模保障房建设未来5年内将会达成3500万套,以后也将保持以较高百分比增加;其三,新农村建设力度加大, 逐步释放出农村市场庞大需求;其四,老城区改造项目以空前力度在推进,更换破旧卫浴设备也是一个巨大潜在需求。3.2整体化卫浴正在快速崛起伴随各大品牌全线介入卫浴产品各个步骤,经过整合资源快速做强、做大,
9、满足用户对卫浴消费“整体化”需求、拉近用户需求和产品之间距离,成为了整体卫浴企业发展关键方向。消费者对整体卫浴需求意识还在逐步加强,伴随社会不停进步和发展。伴随促销热和价格战爆发,“整体化”卫浴将成为消费者差异化选择关键影响原因。经过市场调研不难发觉,部分品牌卫浴企业,如安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等品牌,其产品已逐步向产品样式“多样化”,五金厨卫“整体化”方向发展。品牌从原来仅做卫浴磁砖企业发展到五金卫浴产品样样俱全,也有原来专注做马桶,现在已含有卫浴洁具、浴室家俱、浴缸、卫浴间、龙头、花洒、瓷砖配件等多条完整产品线。
10、整体卫浴以其突破性优点:“杜绝渗漏、结构牢靠可靠、安装简便、集成排水排污”等逐步受到市场青睐。虽说消费者对整体卫浴仍然持观望态度,不过这个现象存在是肯定也是合理,新事物替换旧事物是需要一段时间和过程。依据150定律:一个用户观念、思维、消费行为模式等会影响到周围150个人,而且这种影响是裂变式扩张。估计5年内,整体卫浴将会为90%以上消费者所追捧。3.2 智能化卫浴产品逐步普及市场在市场上,昔日专走高端市场,专供星级宾馆、大型商场、别墅装修使用感应水龙头、卫浴产品等节能型卫浴产品,现在已逐步走进百姓家,以平民化姿态普及市场,功效、形态全部已达一定水平,而价位也调低至500-1000不等,一般家
11、庭已能承受,市场前景渐见明朗。 卫浴产品是否“节能型”成为了用户最关心问题,用户除了用水量外,对冲净率、冲刷距离、是否防臭等更具体信息仍然存在盲区。就市场角度看,消费者认为“用水量越少马桶就越好” 节能概念仍然是消费者购置卫浴产品思维定势,在各类促销活动中, 主流“节能型”卫浴产品推进最为表现。“智能化”概念逐步普及,现在智能化卫浴产品应有尽有,这类产品在市场上价格从3500元到10万以上不等。在智能洁具中,不能不提是感应系列洁具产品,它们得到了不少消费者认可,甚至在大型商场中已日渐普及。如(感应水龙头)、(智能调温浴缸)、(智能马桶等智能系列卫浴产品)等。第四节 卫浴产品主流分类编号品类主流
12、分类价格区间材质1浴室柜浴室柜高级 1.5万以上中等 3千-1.5万低挡 3千以下1.基材(中纤板/实木/刨花板/防潮板/橡木板/不锈钢板)2.面材(天然石材/人造石材/防火板/烤漆/玻璃/金属/实木)3.盆材(陶瓷/玻璃/不锈钢/晶石)2面盆台上式面盆高级 3千以上(进口)中等 1千-3千(进口)低挡 1千以下(进口)高级 1千以上(国产)中等3百-1千(国产)低挡3百以下(国产)1.盆材(陶瓷/玻璃/不锈钢/人造石/晶石)台下式面盆洗手面盆立式面盆3龙头面盆用龙头高级1千以上中等 3百-1千低挡 1千以下1.基材(不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料)2.阀芯(陶瓷/青铜/不锈
13、钢/玻璃/尼龙/塑料)淋浴用龙头浴缸用龙头4花洒手提式花洒高级1千以上中等 3百-1千低挡 1千以下1.基材(不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料)2.阀芯(陶瓷/青铜/不锈钢/玻璃/尼龙/塑料)淋浴柱花洒头顶花洒体位花洒5浴缸一般浴缸高级 2万以上中等 3千-2万低挡 3千以下1.基材(ABS/亚克力/铸铁/玻璃纤维/钢材)按摩浴缸6马桶 马桶高级 1.5万以上中等 3千-1.5万低挡 3千1.基材(陶瓷/亚克力)2.釉面3.智能盖(脲醛树脂/ABS/PP)智能马桶7淋浴房淋浴房高级 2.5千元/平米以上中等 1千-2.5千元/平米低挡 1千元/平米以下1.基材(钢化玻璃/铝材/
14、塑料)2.底坎(人造石/天然石)3.底盆(陶瓷/亚克力/人造石)整体淋浴房高级 1.5万元以上中等 5千-1.5万元低挡 5千元以下8卫浴五金配件角阀高级 500元以上中等 200-500元低级 200元以下1.基材(纯铜/不锈钢/铝合金/锌合金)地漏毛巾杆浴巾架衣钩卷纸器挂钩肥皂架置物架牙刷杯架第五节 浴室柜产品市场伴随经济快速发展,大家生活品位也越来越高,对浴室间开始逐步重视起来。既重视它功效,又重视它美观度,这意味着一个极具潜力浴室柜市场正在形成。所以,众多卫浴企业也竞相加入浴室柜生产领域。浴室柜作为一个介乎于家俱和卫浴之间新型产品,短短几年时间如雨后春笋般发展了起来,行业竞争几近白热化
15、。多年来,即使建材行业销售碰到了一定瓶颈,作为卫浴产品分支浴室柜销量却一直在逆势上扬,而备受业界关注。不管是高端卫浴品牌雅宝、高仪、科勒,还是正当流行浪鲸、箭牌、安华、美标等,各大卫浴品牌也纷纷开始涉足浴室柜生产,销售额增加也很显著,由此带动了各自品牌快速发展。各大卫浴品牌全部在调整自己产品线,逐步增大浴室柜市场份额。 经过市场走访发觉,除了部分零星地方性小品牌之外,绝大多数浴室柜厂家全部集中在广东、浙江、四川、福建等地,上海和北京也有一小部分。广东凭借地理位置优越、产业链完整、设计理念优异、资源丰富、人才贮备基础雄厚等优势,产品市场辐射能力、竞争能力远远高于其它省份,广东出产浴室柜也在整个家
16、居建材行业销售中占据着显著优势。市场上沐浴柜,以材质不一样决定着沐浴柜价格,以橡木为材质普遍价格在3500-6000元/套,以实木为材质普遍价格在6000-8500元/套,以钢材为主材普遍价格在5000-7000元/套,以板材为主材普遍价格在800-3000元/套。在用材方面,浴室柜也会使用更多高端材质,橡木、红木等名贵木材将会越来越多使用到浴室柜材质里,高端浴室柜将成为主角。第六节 面盆产品市场建材市场中面盆种类、款式、造型很丰富,不仅一般台上盆、台下盆、柱盆随地可见,而且还有嵌墙式面盆、几座式面盆等。面盆价格相差悬殊,档次分明,从100元到10000元以上台盆全部有。影响面盆价格关键原因有
17、品牌、材质和造型。一般陶瓷面盆价格较低,而用不锈钢、钢化玻璃等材料制作面盆价格则比较高。从现在市场需求来看,陶瓷面盆仍然是消费者首选。陶瓷面盆除了以前常见圆形、大半圆形、方形之外,也越来越含有个性产品诞生,方形和长方形,还有六棱形、扇形、三角形等等。市场上买瓷面盆用户仍然占到90%以上。市场上,200元以下陶瓷面盆为低级产品,300-700元之间属于国产中等陶瓷面盆。进口中等面盆要在1000元左右。中等产品经济耐用,但色彩、造型改变较少,基础上全部以白色陶瓷产品为主打色系。椭圆形、大半圆形居多。台下盆价格最低也最普遍,用于客卫和公共场所较多,而一样宽度艺术盆价格要比立柱盆价格低80元以内。10
18、00-3000元为国产高级陶瓷面盆,3000元以上是进口高级陶瓷面盆,高级产品做工较为讲究,有面盆还配送相同质地精巧毛巾架、牙缸等。经过市场了解,不管是中等产品还是高级产品,国产面盆和进口面盆在质量上全部是相同。国产陶瓷面盆价格适中,生产工艺更是成熟,也轻易清洁。第七节 花洒龙头市场面对外来品牌挤压,中国水龙头企业需要面对怎样保住中国市场份额和不停拓展国际市场双重难题。在消费者眼中,产品、技术、服务三者不可或缺,而其中最关键竞争力就是品牌。高级花洒龙头产品不一定非得进口,中国制造未必低级,很多国外企业找中国贴牌也就是一个十分显著证实。但实际上,中国出口花洒龙头产品均需经过进口国相关认证标准,方
19、能顺利出口。然而在现阶段,中国还是缺乏相关质量认证,市场杂乱最为表现,伴随中国正式推行“水嘴安全认证”制度,能否取得认证将成为企业质量是否过关风向标。经过市场走访了解到,花洒龙头标价通常在200-300元之间为多,部分比较高级仿古龙头可达800多元。两款在外形上差不多台盆龙头,一个标价170元,则另一个却高达360多元。部分展厅里展示水龙头多达两百余款,多种款式水龙头在展厅里占了近半面积,价格相差很大,从最一般150元到近3500元不等,但大多数仍集中在300元-800价位区间。花洒龙头产品多定在中等,部分店里销售产品是在高标价基础上打3-5折。和一般龙头相比,部分著名品牌花洒龙头愈加重视产品
20、质量和实用性。在惠达卫浴店里展示桌上展示了部分花洒龙头,店里4.5折特价处理样品,要比平时现货7折还要实惠。而其它新品则通常标价为500-800元。小小一个面盆龙头,标价300-500元。产品含“保质期为五年,十二个月保修”等相关售后服务;而部分品牌如toto品牌,其高昂花洒龙头价格在店里表现得更为突出。经过店面观察看到,同是柜盆龙头,这里最低标价也要1000余元,贵甚至高达3500元以上,而一般淋浴龙头全部要1000元左右。而3000元以上花洒龙头均从德国进口,价格高和关税和运费有直接关系。据介绍,较为廉价则是该品牌在中国大连生产花洒龙头,那些花洒龙头款式全部中规中矩,并没有复杂工艺形式,看
21、起来很一般。整个卫浴店里产品均打八折为主,部分旧款式、促销产品能够打上3-5折。第八节 浴缸产品市场在家居建材市场销售浴缸,大部分使用材质关键以亚克力等为主,亚克力浴缸因为质轻耐用,且保温节能,正成为卫浴市场主流。现在,中国休闲卫浴行业中心和重心正在北移,萧山地域正在逐步替换佛山在休闲卫浴行业中地位,而浙江也已经成为名符其实休闲卫浴大省,淋浴房、浴缸、浴室柜、浴镜和配套产品在数量上已经超出广东。据了解,萧山现在已经有大约1000多家卫浴企业,而萧山浴缸大多数是ABS板材,同亚克力相比,它韧性相对很好,能够满足对产品细致地加工,但缺点是透明ABS相对价格比较贵。但萧山浴缸不管在产品质量和功效上,
22、和佛山相比还是存在一定差距。佛山产区现在大约有3000多家大大小小卫浴企业,但不管卫浴企业是大或小,它们全部会拥有自己浴缸产品,其材质大多全部是亚克力,而且浴缸产品款式多达几十款产品,产品种类从一般浴缸到多功效按摩浴缸一应含有。因为佛山浴缸行业发展时间比较长,产业链各个步骤全部比较地完善,如模具、机电、原材料、配料等上游配套行业发展快速,促进了佛山浴缸行业高速发展。同时佛山休闲卫浴企业重视浴缸质量和品牌建设,在市场上,款式和功效相同产品,佛山出品浴缸大约比其它产区贵30-50%。第九节 马桶产品市场经过走访了石湾卫浴城、中国陶瓷展览中心、靓家居、石湾卫浴城、马会家居建材市场等多家建材市场,了解
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