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中国品牌运行中心
市场部工作手册

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目 录

第一章 市场部工作概述……………………………………………………………………3
第一节 市场部工作目标和职能………………………………………………………3
第二节 市场部组织管理………………………………………………………………4
第二章 市场调研管理………………………………………………………………………6
第一节 市场调研管理步骤图…………………………………………………………7
第二节 市场调研汇报管理……………………………………………………………8
第三章 营销策划管理………………………………………………………………………9
第一节 广告宣传管理要求……………………………………………………………9
第二节 公关活动策划管理措施………………………………………………………10
第三节 招商及促销策划管理措施……………………………………………………11
第四节 展会管理规范…………………………………………………………………12
第五节 营销策划管理步骤图…………………………………………………………13

第一章 市场部工作概述
第一节 市场部工作目标和职能

一、市场部工作目标
（一）总体目标
结合企业经营战略和营销目标，为市场战略实施提供有力支持，为达成营销目标奠定基础。
（二）目标分解
1．为营销战略及战术制订提供支持
经过市场调研和分析，为营销战略及战术制订提供智力支持。
2．提升品牌著名度，形成品牌美誉度和忠诚度
经过营销策划和市场推广，提升品牌名度，逐步形成品牌美誉度和忠诚度，为实现营销目标提供支持。

二、市场部职能、权力和职责
（一）市场部职能和权力
1．有权参与企业经营战略研讨过程；
2．有权参与中国营销战略论证、制订过程；
3．经过市场调研和分析，为营销战略和战术制订提供建设性意见；
4．维护企业和品牌形象，一切市场推广活动以企业及品牌形象为关键；
5．有权参与年度、季度、月度营销计划制订，并提出意见和提议；
6．开展内部工作自主权；
7．有对破坏企业市场形象行为提请处罚权力；
8．考评各办事处销售经理、销售人员参与权；
9．内部职员违规行为处罚权力；
10．对内部职员考评权力；
11．内部职员雇用、解聘提议权；
12．要求相关部门配合相关工作权力；
13．对影响市场部工作其它人员提请处罚权力；
14．有权参与产品开发战略制订；

（二）市场部职责
1．市场调研策划和实施：包含市场环境、消费者心理和行为调查、销售渠道调查、竞争对手调查、产品调查、营销模式调查等；
2．经过市场调研，进行市场分析，对产品定位和定价提供提议，并对市场及消费趋势进行估计，对企业新产品开发提供市场资料；
3．在营销目标指导下，进行行销策划和品牌推广策划和实施，包含广告、公关、促销等活动策划和实施；
4．建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析和监控；
5．其它相关职责；

第二节 市场部组织管理

一、市场部组织结构图

市场部经理
市场调研专员
营销策划专员
市场推广专员

（一）工作目标
建立合理市场组织，为市场部工作运行提供保障。
（二）工作事项描述
1．建立市场部组织。
2．建立市场部组织管理制度。
（三）市场部组织结构设计标准
以精简和高效为标准，确保在专业化基础上，做到工作合理化分配。
，依据业务发展需要，人员逐步、分批到位。
第一批到位人员为：市场部经理
第二批到位人员为：市场调研专员
第三批到位人员为：市场推广专员、营销策划专员
以上人员组成市场部基础人员。

二、市场部各岗位工作职责
（一）市场部经理工作职责
直接上级：中国品牌运行部总监

1．负责市场部全方面管理工作；
2．制订和销售相关广告及宣传促销计划；
3．依据市场发展目标，负责市场调研工作组织和管理；
4．搜集相关行业政策和信息，提供信息支持及管理意见；
5．市场部工作任务部署、监督和控制；
6．对市场部人员培训、考评工作评定；
7．对于营销广告、促销活动进行控制和管理；
8．配合企业年度经营计划和销售计划，负责营销策划；
9．完成领导临时交办其它任务；

任职资格：
1．市场营销或企业管理专业本科以上学历；
2．含有时装品牌企业相同职位两年以上工作经验；
3．含有广告学、服装营销学方面专业知识，有市场调研、营销策划实战工作经验；含有综合完善知识体系，熟悉现代企业管理模式，含有较强组织协调和领导能力；含有良好人际沟通能力；
4．成熟稳重，工作严谨、敬业、高效，能负担较大工作压力。
5、老实守信，爱岗敬业，含有团体合作精神；处事客观公正，含有优异道德品质；办事认真、负责、细心、细致、热情、周到。

（二）市场调研专职员作职责
直接上级：市场部经理

1．组织市场调研活动，制订调研方法、调研路径，制作数据统计表格；
2．市场环境改变调研、整理和汇报；
3．市场竞争对手、竞争产品信息搜集、整理、汇报工作；
4．用户购置习惯、购置心理、购置偏好等信息调研；
5．新产品市场反馈调研；
6．负责完成调研汇报；
7．完成领导临时交办其它任务；

任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．含有统计学方面专业知识；
3．熟练使用OFFICE办公软件，熟练利用数据分析、图表制作功效；
4．老实守信，爱岗敬业，含有团体合作精神；

（三）营销策划专职员作职责
直接上级：市场部经理

1． 依据营销目标及市场部经理意图，负责营销策划方案撰写；
2． 参与营销策划方案研讨会议，对方案进行修改并形成最终方案；
3． 配合市场部经理，依据营销策划方案拟写实施方案；
4． 帮助市场部经理完成方案组织和实施；
5． 负责公关稿件撰写；
6． 跟踪策划方案实施，协调和其它部门关系，帮助处理实施中问题，向经理递交方案实施情况汇报；
7． 深入市场，进行市场分析和调研；
8． 完成领导临时交办其它任务；

任职资格：
1．汉字、广告学、市场营销专业本科以上学历；
2．思维灵敏，文字功底很强，热爱文字工作；
3．含有较强活动实施力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．老实守信，爱岗敬业，含有团体合作精神；

（四）市场推广专职员作职责
直接上级：市场部经理
1．根据推广计划，负责线上、线下推广实施；
2．配合市场部经理完成市场推广方案实施方案制订；
3．参与市场调研和市场分析，对市场推广提出可行性意见；
4．负责广告及公关稿件公布监测，并对公布效果提出评定意见；
5．参与市场推广活动实施；
6．完成领导临时交办其它任务；

任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．含有广告学、传输学相关专业知识；
3．含有较强活动实施能力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．老实守信，爱岗敬业，含有团体合作精神；

第二章 市场调研管理

概述：
市场调研管理关键指依据市场战略需要，制订市场调研计划，明确市场调研目标，确立市场调研项目，策划并组织具体市场调研，经过市场调研，进行市场分析、市场估计，拟写市场调研汇报，为市场战略制订和实施、市场策划提供数据支持。市场调研包含产品调研、消费者调研、营销渠道调研、竞争对手调研、营销模式调研等。调研方法既包含和市场研究企业、广告企业合作，又包含企业自行组织调研。

第一节 市场调研管理

市场调研需要遵照对应管理步骤，依据实际需要，分别制订市场调研管理步骤及调研问卷设计步骤以下：
市场调研管理步骤
确定调研目标
制订调研计划
审核
否
确定调研人员
ok
开始
确定调研对象和
调研地点
确定调研方法及
调研预算
制订调查问卷
审核
调查实施
否
ok
数据搜集和整理
撰写调研汇报
审核
否
ok
结束
审核
否
ok

调研问卷设计步骤
开始
确定调查信息
设计调查问题
完成初稿
试答
修改
二稿完成
审核
定稿
否
ok
结束

第二节 市场调研汇报管理

市场调研结束后，需要搜集和整理相关数据和信息，依据调研项目标大小，标准上在一周内提交市场调研汇报，市场调研汇报包含以下几部份：
1．市场调研概况：
包含调研目标、调研人员、调研方法和调研费用，估计调研时间
2．市场调研结果综述
搜集、整理、汇总相关信息，经过调研数据，得出一定结论。
3．市场分析和估计
经过调研数据和相关结论，进行市场分析和估计。

第三章 营销策划管理

概述：
营销策划包含提升品牌形象及提升产品销售公关活动策划、招商策划、线上、线下推广策划。
第一节 广告宣传管理要求
第一章 目标和主管人员
第一条 为使企业广告宣传工作能顺利进行，特制订本要求。
第二条 中国品牌运行广告宣传工作由市场部负责、企划部帮助。
第二章 工作内容
第三条 广告宣传业务工作内容
1．和企划部协商，制订广告宣传方案，可委托广告企业进行广告创意。
2．由企划部统筹安排多种广告张贴宣传画设计。
3．由企划部负责和广告企业进行交涉，联络广告制作业务。
4．市场部对广告效果进行测定和检验。
5．由市场部和企划部共同向企业内部征集广告创意或向广告专业团体提出咨询，对多种创意进行评价和选择。
第三章 搜集创意和实施期
第四条 实施广告宣传频率
依据营销战略及市场推广预算，由市场部制订广告宣传频率。
第四章 预算和媒体
第五条 为了控制成本，必需对广告宣传各项开支进行预算。广告预算需报企业领导审批经过后方可实施。
第六条 媒体选择依据市场推广目标而定，需把握媒体发展趋势，依据提升品牌形象目标，选择适合媒体。
媒体选择制约原因
广告费用。依据企业财力情况，在广告预算许可范围内，对广告媒体渠道做出最适宜选择和有效组合。
产品特征。必需针对产品特征来选择适宜广告媒体渠道，从而充足展现产品个性，是消费者知晓该产品。
市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全方面考虑国家政治稳定性、社会经济文化繁荣程度、法制建设健全性和对广告活动多种法规限制、关税障碍等。
竞争对手。针对竞争对手特点采取适宜媒体渠道及广告推出方法。
媒体受众。应跟据媒体受众年纪、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体习惯方法来进行媒体选择和组合。
广告媒体评价指标
权威性。 关键依据媒体受众情况衡量广告媒体选择对广告影响程度，应选择符合目标消费者要求媒体。
覆盖域。广告媒体覆盖域直接关系到营销计划所针正确目标市场，广告媒体选择要和目标市场相吻合，确保产品销售对象能够接收到广告信息，从而达成促销目标。所以，广告媒体覆盖区域应和目标市场一致，以免造成资源浪费。
每千人成本（CMP）。每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度成本。 = 广告费/视听众暴露或人数（以千为单位）。CMP值越低，该媒体选择可能性越大。
有效达成率。用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价值越高，选择可能性也就越大。
第五章 市场调查和效果评定
第七条 需对广告媒体进行调查，依据调查情况及市场推广目标选择适合媒体。
第八条 跟踪广告效果，对广告效果进行评定。

第二节 公关活动策划管理措施

第一条 对公关企划实施管理，要实施分权，确保责权到人、相互配合、共同完成。要把公关企划具体要求、方案中对各项目实施具体安排全部交给参与实施工作人员，让大家明确目标、任务和职责。
第二条 对公关企划实施管理要注意组织行为和传输配合。除了严格根据公关企划要求，督促组织按要求采取必需方法和行动之外，还应主动主动排除部分临时出现、有碍公关企划实施部分组织行为，确保公关计划实施。
第三条 在公关企划实施过程中，要注意对多种信息制作质量进行控制，严格把关。要反复推敲，达成最好效果。
第四条 对多种媒介播放时间或空间购置，要严格根据媒介战略中要求实施。
第五条 公关企划实施要注意照料不一样类型公关活动特点。
1.对以传输宣传为关键方法公关活动，要尤其注意发明必需声势或气氛，以利于形成社会注意中心。
2.当采取维系型公关策略时，实施时要注意把握好一个长久不停、较低姿态传输方法。
3.当采取防御型公关策略时，实施时要尤其注意防患于未然，抓好信息反馈工作，立即调整本身政策和行为。
4.当采取进攻型公关策略时，实施时要注意把握好组织政策、行为调整速度，把握好传输度。另外，在具体活动中要尤其注意对有利时机、有利条件充足利用。
5.当采取矫正型公关策略时，实施时要尤其注意传输前思想、行为准备，注意对所传输信息严格控制，确保信息正确和前后一致等。

第三节 招商及促销活动策划管理措施
第一条 确定活动专题和目标。活动专题和目标决定着活动所使用沟通方法和接待形式，活动筹备应按统一计划标准，使各部分有机结合。
第二条 依据活动专题和目标，进行活动策划。活动策划方案包含市场分析、活动目标、活动专题、活动实施方法、活动效果预估、活动预算等。
第三条 活动策划方案经讨论和领导审批经过后方可实施。
第四条 制订活动实施细则，进行活动项目分工，确保责权到人，相互配合、共同完成。
第五条 在活动项目实施过程中，制订项目实施进度表，需要对项目进行总体控制，活动进程需要阶段性通报，确保活动顺利运行。
第六条 活动现场实施部分，需制订细则，制订活动整个步骤，活动开始前进行现场采排、演练，确保活动顺畅实施。活动开始前，需要进行现场检验、再次明确活动实施细则，各步骤实施责任人和实施总监保持沟通顺畅，对各个步骤进行监督和检验，灵活应对突发事件，确保各个步骤顺畅。
第七条 依据活动类型大小制订对应活动传输策略。
第八条 活动结束后，对活动效果进行评定。

第四节 展会管理规范

附：展会管理规范PPT

第五节 营销策划管理步骤

一、广告公布管理步骤图

开始
依据营销目标，制订广告计划
审核
广告创意
no
yes
媒体购置
审核
no
yes
广告设计和制作
审核
广告公布
no
yes
广告效果监测和评定
结束

no

二、公关活动管理步骤图

开 始
依据营销目标，确定公关活动意图
拟写公关活动策划方案
审核
yes
no
制订活动实施方案
审核
no
yes
活 动 执 行
活动效果评定
结 束

三、招商管理步骤图
结 束
招商效果评定
招 商 执 行
yes
no
审核
制订招商实施方案
no
yes
审核
拟写招商策划方案
依据营销目标，确定招商目标
开 始

四、促销策划管理步骤图

促销活动效果评定
促销活动实施
yes
no
审核
制订促销活动实施方案
no
yes
审核
拟写促销活动策划方案
依据营销目标，确定促销活动目标
开 始
结 束