医院品牌营销传播指导手册模板.doc
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1、医院品牌营销传输指导手册 市场营销最简短解释是,发觉还没有被满足需求并满足它。这是一个整体思维体系,你成功不是跟着她人干已经成功事,而是找到大家想买却只有你能卖东西。 菲利普科特勒怎样才能做好营销呢?战略、步骤和方法 没有战略,你会犯方向性错误; 没有步骤,你会犯战术性错误; 没有方法,你会犯操作性错误。所以,对营销而言,光有创意不行,更关键是必需将这三点有机组合。袁一木营销传输技巧手册 作者介绍 袁一木,开始从业媒体行业,前后创办焦点网、娱乐视线网、经济瞭望网、12511演员模特网、淘媒网、掘才网、健康时讯网、撼龙文化网等300多个网络平台。 历经数年整合文化传输渠道,和提议组建全国新媒体人
2、联谊会等,逐步形成了自己独有文化产业运作模式,被业内外称之为“最含有潜力80后文化领袖”。 成功案例: 上海世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛 全国新媒体人高峰论坛新媒体传输和传统企业发展峰会地球唯一村庄全国大型环境保护公益活动中国环境保护形象大使选拔赛河北民营医院品牌传输高端峰会等等社会职务全国新媒体人联谊会创会人/实施会长河北省党外知识分子联谊会新媒体委主任河北省文化名人联谊会副会长兼秘书长河北省经济技术协作促进会副会长 baidu:袁一木,了解更多她信息! 目 录 第一章 理论营销五观念 第二章 医院品牌建设六步走 第三章 医院品牌传输 第四章 医院识别系统 第五章 医院文化品牌第六
3、章 理论参考第一章 理论营销五观念1、营销观念 营销能不能做得成功,不是取决于你能否把全部事情全部做好,而取决于你是否能把最关键事情做好。 做最关键事情,才能造成成功。 所谓最关键事情,就是最有意义事情。 就是能用最少资源带来最大效益事情。2、效益观念品牌建设和医院发展全部要讲效益,社会效益和经济全部要讲。在做决议时,一要看风险,二要看经济效益,三要看对其它学科带动和示范作用。3、人才观念 对于民营医院来说,选人才重于培养人才,要选认同医院价值观人才,这么才能使整个团体作用得到充足发挥。4、管理观念 拥有多少设备、人才、资金并不能处理根本问题,关键在于是否能够对这些资源进行有效整合。5、法律观
4、念 新技术准入、专业技术人员任职资格、职员聘用、医疗服务全部必需依法办事。图:品牌和感性价值图:用户价值中品牌收益案例:老医生和年轻医生图:医院营销特殊性图:营销载体-产品(服务)图:医院品牌化独特征图:医院,拥有健康一生图:品牌定义,一个名字!第二章 医院品牌建设六步走第一步:市场需求分析第二步:医院资源分析第三步:品牌建设定位第四步:品牌建设计划第五步:品牌建设实施第六步:品牌建设评定第一步:市场需求分析依据医院本身情况进行综合分析患者就医环境,让医院在市场定位上愈加清楚和明确,做到目标和行动有效连接。包含一下内容:1、病种历年来涨幅趋势;2、周围患者实际就医去向;3、同行业竞争价值等同率
5、;4、对未来就医环境拥有率评定;5、学科带头人能力和业绩比较;6、服务品质比较;7、患者需求心理分析;第二步:医院资源分析 1、市场情况:门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况,也能够追溯到过去几年情况进行对比分析。 2、就医用户在需求、观念和就医行为方面是否发生了改变,假如发生了改变,改变动态和趋势又是什么。 3、确定自己关键竞争者,她们规模、目标、市场拥有率、服务质量、营销战略和战术,和任何有利于了解对手信息资料。 4、影响医院发展和营销相关原因,它们现实状况和未来改变趋势是什么。 5、医院关键特色和专业专长,和竞争对手相比有哪些优势,有哪些机会能够充足利用。 6、来自市场
6、和竞争对手威胁关键表现在哪些方面。 7、医院关键劣势在哪些方面,怎样改善。 第三步:品牌建设定位品牌建设关键就是让医院品牌良好形象深深刻在患者心里面去,提升医院服务著名度。在未来,医院期望走向一个什么样路子和方向,需要有一个明确品牌定位。曾经依靠“忽悠”、“钓鱼”等非正常手段发展医院,将会在互联网+时代,逐步退出历史舞台,更多是,对医院品牌建设和疗效深度挖掘和剖析。品牌,是一个无形资产。品牌就是著名度,有了著名度就含有凝聚力和扩散力,就成为发展动力。医院品牌是城市经济细胞,医院品牌是带动城市经济动力。而医院品牌建设,首先要以诚信为先,没有诚信医院,“品牌”就无从谈起。其次,医院品牌建设,要以诚
7、信为基础,服务质量和服务特色为关键,才能培育患者信誉认知度,医院服务才有市场拥有率和经济效益。品牌建设包含了品牌定位、品牌计划、品牌形象、品牌扩张等。第四步:品牌建设计划 品牌建设计划应考虑关键问题。 1、医院品牌建设期望达成什么目标,比如用户量增加多少,利润增加多少,市场拥有率提升多少,用户满意度提升多少等。目标必需可行,而且相互相容,不然对战略形成没有太大帮助。 2、医院品牌定位目标在于对整个医院行动提供指导和控制,必需转化为能够衡量指标。目标制订要符合SMART标准: 即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。 3、该计划是否列出了医院所面临关键新机会,考虑到了关键威胁,认识到了医院本身条
8、件中优势和劣势? 4、该计划是否清楚定义了相关目标市场和它们相对潜力? 5、该计划中目标市场绝大多数全部认为我们技术和服务比竞争对手更优异(更值得信任)吗? 6、该计划拟用战略、战术和行动之间,是否含有一致性、连续性,利用营销手段和工具合适吗? 7、该计划达成预定目标可能性(概率)多大? 8、医院选择关键目标市场是什么?在技术、服务等方面采取哪些营销方法,怎样分配现有资源和力量。 9、医院所提供利益和价值和竞争者有什么区分和不一样,以向目标市场显示医院更值得信任理由。 10、对确定了目标市场,依据定位要求,分别制订出品牌推广、服务特色、关键技术介绍等基础构想并加以整合营销。 11、做好费用预算
9、,比如广告支出、宣传品印刷费和业务宣传活动费等。 12、和相关部门进行充足沟通,争取各方面了解、支持和合作。 13、把目标、任务按月或季度分开,便于医院领导立即了解各个阶段实绩,掌握任务完成情况、分析原因,并要求限期解释和提出方法。 14、制订和附列应急方案,目标是事先考虑可能出现重大危机和可能发生多种困难。 15、战术必需具体化,形成整套战术和活动,成为日程表上内容。就是深入从做什么、何时做、花费多少成本和达成什么要求等方面,全盘考虑营销实施中包含各个原因,每个步骤及全部内容。16、尽可能把具体战术或活动用图表等形式反应出来,标明日期、目标和责任人,使整个战术行动方案一目了然、便于实施和控制
10、。小结:处理以上多个步骤问题,便是一套很完善品牌建设计划书,在该计划书指导下,逐步落实每一个需要落实步骤,或许你将看到一个不一样局面。第五步:品牌建设实施品牌建设关键内容包含:确定医院发展方向、人才培养、 医疗设备配置、新医疗技术开发和研究、新市场环境拓展、新诊疗理念研究和技术手段研发、专业性系统化数据管理体系建设等。图:确定学科发展方向图:常规现象图示图:超常规示意图图:合理现象示意图图例:某医院妇女儿童中心业务结构划分图例:某医院妇女儿童中心三块主体业务结构(竖向)图例:围产医学中心理想业务范围(接上图例)图例:某妇女健康中心图例:某儿童健康中心 模块结构图:品牌建设实施思绪小说解读: “
11、神” - 隐性知识 隐性知识只有经过经验才能取得 13000例手术吴孟超“神手” 吴孟超做了一辈子肝脏手术,其手术技巧,被同行称为“魔鬼级”,她神,神在手上。 吴老手感真是好极了,在密如蛛网血管中扫描,吴老手就是眼睛。她能判定出摸到是下腔静脉还是右肝静脉,手能不能推进。闭着眼睛就能摸出肿瘤占位和其它脏器移位,用刀、钳分不开癌肿,吴老用手就能剥离。 现在,80多岁老人平时写字时颤动,但唯独上了手术台,操起手术刀,稳准狠俱全,一丝全部不抖。她一群已是四五十岁年纪学生开玩笑说:“她抖时我们不抖,我们抖时她不抖。” 这双“神”手,还引来了一个日本摄制组,她们专门要拍吴孟超肝叶切除术。熟悉吴孟超学生们说
12、:“老头子那手感能印到胶片上去吗?大家全部在那个小窟窿里做手术,但其中奥妙并不相同,不要说日本人,我们至今也不知道她那手伸进去是怎样感觉!”第六步:品牌建设评定 1、内容评定 评定内容(1): 品牌建设评定关键指标 医疗市场份额和效率指标 学术队伍建设指标 专业技术水平指标 科研教学结果指标 服务质量指标 经营管理指标社会形象指标评定内容(2):医疗市场份额和效率指标床位数门诊量(绝对市场拥有率/相对市场拥有率)出院人数(绝对市场拥有率/相对市场拥有率)平均住院日病床使用率/病床周围次数评定内容(3):学术队伍建设指标科主任或学科带头人评价学术梯队建设合理性评价人才培训和进修专业技术水平指标必
13、备医疗项目开展情况新技术新项目开展情况开展医疗技术新项目标优异性程度医院整体水平在区域、中国、国际地位 评定内容(4):医疗服务指标用户满意度医疗纠纷和医疗事故情况服务步骤便捷性各项医疗保险政策实施情况经营管理指标业务总收入成本指标利润指标职员待遇设备使用情况总资产回报率评定内容(5):社会形象指标相关领导对医院认可度门诊、住院病人对医院认同度小区群众对该学科认同度区域同行对该学科认同度媒体报道 2、医院品牌四个关键原因较高著名度优异品质美好就医体验较高用户忠诚度用户对品牌信任度=可信度亲密性1/风险3、医院要达成最终效果技术上有专长学术上有建树科研上有结果服务上有特色经营上有效益同行中有影响
14、群众中有形象第三章 医院品牌传输一、使用手段(部分) 1、结合医院地势结构和内外建筑结构,推出大型平面广告和系列平面应用设计。 2、手机短信和互联网推广。3、当地地方主流报纸推广,关键以软文、焦点新闻和事件报道、重大案例追踪、新设备新技术报道、知识普及专栏等形式为主。4、电视报道,包含新闻、重大案例追踪或现场诊疗转播等形式。5、当地工商黄页、信息咨询台等。6、医院接诊病人公众地方,摆放医院印刷专业医疗资讯资料,供有需求人自由取阅。7、编辑出版或赠阅专业书籍,其中突出收录本医院诊疗特色、优势及信息。8、建立病人教育和沟通制度,让病人之间做到口碑相传。9、事件营销,形成风靡模式。(以合适事件为准)
15、10微信、微博、博客、APP、论坛、贴吧、QQ群等方法展开病毒式品牌传输。11、利用互联网视频优势,全方位多角度展示医院品牌形象和医疗技术、服务理念等优势。12、利用和各类机构之间合作,促进多个品牌展现方法,贴牌广告、城市流动广告等。第四章 医院识别系统一、医院行为识别医院行为识别是医院和职员把医院理念转化为行为一个符号。关键由两大部分组成,一是医院内部系统,包含医院内部环境营造、职员教育和职员行为规范等;二是医院外部系统,包含就医环境、服务活动及公共关系等。管理模式 规章制度培训教育 服务规范团体修炼 公共关系 图:医院行为识别内容二、医院视觉识别 医院视觉识别是一个将医院经营理念、价值观,
16、经过静态、具体化、视觉化传输方法,有组织、有计划、正确地、正确地、快捷地传达出来,从而使医院精神、思想、经营方针等主体性内容以视觉方法尤其外化,使社会公众能一目了然地掌握医院信息,并产生认同感,达成识别目标。 医院视觉识别关键内容: 医院标志 医院标准色 医院辅助色 医院标准字体 医院名称/地址组合要求图例:医院视觉识别第五章 医院文化品牌一、医院文化品牌医院文化品牌是医院文化外在表现,是被医院内部组员和外部用户共同认同一个文化。医院文化品牌建设即医院文化怎样被传输出去,怎样被大众所认知和接收,这是一个战略上问题,是在对市场环境和医院内部进行充足调查基础上,分别对医院理念、行为、视觉传输三部分
17、进行系统、规范化策划和设计,据此持久地、一贯地实施策略。创建医院文化品牌战略价值1、医院诊疗步骤标准化和医疗技术准入制限定和技术推广,医院技术逐步趋于同质化,医院怎样能在相同技术条件下赢得更多患者信赖和选择,更多取决于服务内涵和患者就医体验。2、用户就医期望值在提升,除了看好病以外,还更多地追求精神上享受。这种精神享受是期望自己在疾病和痛苦时候得到诚信支持、真情关爱和人道尊重。3、为了满足用户对医疗服务深层次需求,医院在加强技术品牌优势同时必需经过文化品牌建设不停增加服务内涵、扩大服务宽度、延长服务长度来表现自己“差异化”。4、打造医院文化品牌,使医院在经营运作过程中避开通常意义上竞争,并经过
18、文化拉力使竞争上升到更高层次,甚至达成无竞争状态,这是医院经营管理最高境界。、医院文化建设不是“包装”,更不是“活动”,它表现在医院经营管理和对用户服务方方面面,文化是医院“精、气、精”表现。、体验经济时代到来,强调品牌是“一个美好感觉”,只有给予丰富文化内涵医院文化品牌才能得到用户真正认同。二、医院文化品牌层次 1、基础层是指医疗服务能满足用户基础需求; 2、附加层是除外用户基础要求外附加需求; 3、扩展层是在品牌服务更多方面延伸;4、潜力层是以多种活动无形感情原因来达成品牌高境界营销。三、医院文化品牌建立确立医院品牌理念,建立形象标识并统一和整合医院品牌形象传输系统,以增强就医用户对本医院
19、忠诚度,提升医院在医疗市场中竞争力。图例七、医院文化品牌培育 提升对打造医院品牌认识并深刻了解其内涵。 重视医院品牌设计,打造医院形象。 培育医院强势品牌,扩大医院市场份额。 第六章 理论参考01篇:民营医疗借势再上天三个风口 不管我们快乐还是沮丧,全部将过去、迎来白纸一张。,民营医疗发展会是什么样一个状态呢?我们见解是:运行上困难因市场环境改变很大而相对更多、难度更大,但借势再上天风口绝对存在,就看你是不是会借势翱翔猪。先谈难点、三个方面一、政策过后,一地鸡毛我们在听到了太多相关民营医院发展“利好”消息,可最终除了浙江、深圳医生多点执业和北京特许经营还算有些落地气息之外,其它全部是口号式忽悠
20、,“只听楼梯响,不见人下来”,民营医院关注税收、用地等很多“国民待遇”问题根本没有处理,政府对于审批权力迷恋丝毫没有减弱,公立医院“楼堂馆所”兴建仍然高歌猛进,可谓政策过后,一地鸡毛,让人大失所望;而分级诊疗、医事涨价、药品降价等筹措中医改方法,又将给民营医院运行带来新冲击和不适;试点中网络医院,更是和民营医院没有半毛钱关系。,民营医院从政策中得到红利基础为零,也好不到哪里去,别再惦念。二、业绩增加方法鲜见,推广模式断层在失去舆论中心自媒体时代、在互联网思维大行其道市场环境下,在医保、农合和医院经营关系愈加广谱和深入时刻,民营医院依靠广告、优惠、竞价高成本投入未见降低,但钓上来鱼却越来越少、越
21、来越瘦、越来越“矫情”;而在公立医院绝对实力面前,民营医院那点可怜巴巴医保份额,更是塞牙缝全部不够。向非医保品种转移吧,又立即遇见推广效果乏力、医生不到位或到位一看是蒙古大夫等问题,短期内效益增加十分困难,弄不好就是个坑。和此同时,在含有超级权重自媒体营销和含有趋势权重移动医疗这两个关键热点区域,相比于在此干得热火朝天公立医院和风投项目,民营医院不说是大败而归,也是弄得灰头土脸、几乎没有什么作为。比如,公立医院不仅预约系统完备、就诊信息高度集成,就是在O2O上也大胆创新使用支付宝等。11月25日,广州市卫生局和腾讯微信合作,宣告开启“广州健康通”微信公众服务号。截至年底,已经有50家医院加盟“
22、广州健康通”,其中21家能实现微信支付;广东省妇幼保健院和广州市红十字会医院还实现了实时医保划账。公立医院信息化建设迅猛发展,反衬出民营医院打广告高成本运作模式已经见顶,突出弊端是信息化程度低、用户管理难度大,造成用户拉来难、留住更难。这些问题汇总起来,反应出问题是什么呢?就是民营医院那点家底、那些招法,和快速变革社会、行业及高水准竞争市场环境不配称并不够档次了,于是,增加缓慢和维持,就成为了很多民营医院新常态。三、内涵和商业模式落后,想套狼还舍不得孩子,面对八万亿医疗市场份额,面对再次敞开政策之门,不仅VC、PE等投资方蜂拥而入,联想、华润、刘永好、冯仑等产业资本也跻身分羹,公立医院更是疯狂
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