电子商务网络营销策划方案分析(二)样本.doc

·   □节省用户时间并减缓不便

    你必需设法减缓用户在购物过程中任何不便和等候。

    案例1：美国滑雪企业“尖峰卡”
    美国滑雪企业致力于改善实体和网络商店业务步骤，以节省用户时间并减缓不便。她们预 先把用户承租滑雪用具放在房间里，并请专员服务一一回复问题、指示滑雪场方向等等 。另外，该企业也针对老用户推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里，假如你将“尖峰 卡”(能够事先预订，也能够线上购置)别在你夹克上，不需排队购票即可直接坐上登山缆 车；同时还能够持卡用餐、上课、租用雪屐或雪鞋，和使用度假村中全部设施等等。这 些费用到时全部将自动记在你账上，而你能够随时上网查询账户余额。另外，该企业也会将 你和家人基础资料，包含：上次住房间、小孩年纪、鞋号、上过哪些课程、最近曾使 用哪些设施等等，一一记载在卡上，并随时更新。

    □让用户放心

    美好购物经验除了来自满意产品和服务，还有安全感。当网络银行刚问世时，多数用户 最担心就是安全性。于是，安全第一网络银行(Security First Network Bank)技巧地将 用户恐惧转换成企业资产，她们视安全为经营策略关键，并首先表现在企业名称上 。
    包含戴尔电脑、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎服务之一，就是让用户查询订单处理 进度，这其实是提供用户安全感一个方法。用户期望知道商家是否收到订单、要求服务 是否已被受理、是否根据所要求付款方法扣款和开列单据；有时候也会想知道商品库存 情况。

    案例1：波音企业网络查询功效
    波音企业(Boeing)自1996年底开始，提供各航空企业网络查询备料和零件资料库功效。在 这之前，航空业者只能透过电话向波音订购零件或查询价格和存货；少数大企业则可利用电 子数据交换(electronic data interchange, EDI)链结下单。所以，当波音开放网络服务之 后，用户立即蜂拥而至；现在，即使未建立EDI连线小型航空企业，也能够透过网络愈加快 速更便利地下单。更关键是，用户还能够随时上网查询备料和零件库存情况。过去用户 大约一星期打一次电话，但现在一天就会上站好几次，她们期望知道哪些备料和零件有货、 现在存放在何处。比如：假如广达航空企业(Qantas)想要在悉尼更换一组零件，即可上网查 询该零件存放在夏威夷或是西雅图。显然地，假如你让用户知道快速采购方法，将有利于 建立用户安全感。
    另一个让用户安心方法就是提供确保。比如“周日河流滑雪度假中心”(Sunday River sk i resort，隶属于美国滑雪企业)便向用户确保，排除搭乘登山缆车绝对不会超出8分钟，超 过则无偿。她们还确保每一位上过课用户全部会进步，不然下一阶段课程也是无偿。
    当用户处于焦虑不安情况下，更该设法让她们安心。比如：飞机班次延误或取消时候， 航空企业最好明确地向旅客说明实际情况。“请先坐下，我们很快就会告诉您。”并设法平 息旅客不安情绪。“我们发觉部分空调上问题，大约得花30分钟修复。”或是“很抱歉 我们必需取消这个班次。不过我们已为您登记了下一个班机，将在30分钟以后起飞。请于2A 登机门进入，您座次仍然不变。并请先享用一杯我们提供咖啡，假如您想和某人联络， 也麻烦告诉我们。很抱歉造成您不便。”才是正确处理态度。所以，提供确切资讯， 是让用户安心最好处理之道。

    □和合作伙伴提供用户一致服务和品质

    和用户互动往来往往不只是你企业，有时候也包含分销商或其它合作厂商。比如，用户 向你订购产品和服务，但你委托其它企业送货；或是透过经销商和其它合作厂商销售、接单 、运输和提供最终用户个人化服务。即使用户通常不会在意是用哪一个方法和你打交道 ，但她绝对会要求你为最终品质和全部消费经验和感受负责。
    大多数虚拟企业如亚马逊、虚拟莆萄园、安全第一网络银行，全部很仰赖她们合作厂商 。比如安全第一网络银行就将大多数关键业务外包，不过用户仍会感觉她们是和单一公 司接触。因为和用户往来每一个人全部可透过网络，清楚看到用户全部交易统计和账户全 貌，并提供一致服务。

    □尊重每一位用户独特征

    假如网络企业不能尊重每位用户独特征，绝对无法提供用户自始至终满意消费经验。换 句话说，不管过去消费经验多么美好，一旦该企业对你服务，如同快餐或工厂生产线 加工零件般千篇一律，你也不可能成为忠实用户。相反，假如她们视你为关键个体，你 忠诚度自然会提升。

    □让用户主导自己消费经验和感受

    不管你怎样精心安排用户消费经验，用户还是期望能拥有主导权。所以当用户向周日河流 滑雪度假中心报名教学课程后，她们会请用户先观赏各个不一样程度示范录像带，比较自己 和片中滑雪者程度，再自行决定申请哪一阶段滑雪课程。
    安全第一网络银行也了解，用户要不只是存取个人账户资料、付款和转账，她们还期望通 过银行能够更有效地管理财务。所以，该企业也让用户可在线上追踪开销纪录并做好投资管 理，满足用户对整个消费感受自关键求。   
六、关键点六：帮助消费者完成工作

    B2B网络市场正蓬勃发展，未来被一致看好。但要怎样做才能把握商机呢?当你面正确是企 业型用户，她们在工作中使用你产品或服务，你所要做，不单是让她们方便地取得资讯 、下单、查询订单处理进度，或是寻求帮助——这些全部只不过是先决条件而已。要赢得企业 用户心，你必需让产品能够随时随地符适用户需求，了解她们为何要用它，和怎样让 它使用起来更方便。接下来应说明怎样善用网络改善作业步骤，让用户快速且便利地完成工 作。

    □深入了解用户工作方法

    案例1：国家半导体重视用户工作方法
    之前提及国家半导体(nationalcom)就很了解用户运作。由吉伯森所率领网络小 组首先针对目标用户群进行深度访谈，并仔细问询设计工程师决定晶片采购步骤。以后发 现，在设计产品前，工程师往往会先参考由晶片型录供给商所提供各式资料，比较现有产 品功效。然后和业务人员联络，确定是否拿到最新资料；真正上网搜寻反而不多。国 家半导体所以知道该从何处起步：她们期望设计工程师能够很轻松地取得最新产品资料， 以后毋须再费心更新产品型录档案或打电话向业务人员讨教。
    国家半导体还发觉，工程师期望能依功效特征搜寻适用零件，如低电压、特定价格区间 、特殊功效或最低时脉。假如你经过前后翻阅产品目录寻求所需产品， 恐怕会既费时又费力；于是，国家半导体便四处寻求能在网络上使用，且可依功效特征搜寻 搜寻引擎。最终最终找到了。
    一旦工程师找到符合条件晶片后，她们又须取得该晶片具体技术规格、模拟软件、和 小量样品，方便在试验室测试是否适用。所以，国家半导体再接再厉，让工程师只要轻轻 地点选，便可完成任务。

    □连续改善你作业步骤

    一旦了解用户工作步骤后，下一步就是重新设计你作业步骤，这么做不仅迎合了用户期 望工作方法，也可为企业省下不少时间和金钱。以波音企业为例，她们因为重新设计了 资讯系统，而大受用户(航空企业)欢迎，以后用户能够随时上网查询零部件库存量和价格 ，并提前作好计划。因为航空企业飞机和修理厂广布世界各地，她们又必需知道零部件存 放地点，所以，波音又体贴地在全部零部件资料全部标明了存放地点。

    □让用户直接查询库存

    网络企业带来最大影响之一，便是让用户能够主动查询你存货情况。因为用户不仅想知 道产品价格和功效，还要清楚你到底有多少存货，和她们能够于何时何地取得。这已成 为一个趋势，不管是B2C或B to B全部是如此，且逐步成为企业关键竞争差异。

    案例1：美国航空企业和联合航空企业对阵
    1997年1月，美国航空对手联合航空已超越一步，优先让用户从飞机座次平面图中选择所 要座位。所以美国航空必需迎头赶上：用户不再只是上网查询票价、时刻表或订票，还希 望能从剩下空位里挑选自己喜爱座位。

    案例2：A&a印刷企业延伸“存货”定义
    A&a印刷企业(A&a Printer)是一家位处加州小型印刷厂。1996年时，她们发展了令人耳目 一新网站(http://wwwaaprintcom)，用户只需利用站上工具，便可轻松完成工作。 例 如：用户能够立即得悉以A&a现有纸张印成不一样尺寸文件各要价多少；或是预估以25磅纸 质印制近200页册子，装订后可能厚度。而最受欢迎功效之一，便是让用户查看各印 刷机使用情况；只关键点选印刷机，便可看到以红绿两色标出印刷行程，绿色表示空档， 红色则是已被预约，用户所以能够预先排定出版步骤，赶在印刷机空档前将稿件送来即可 。
    绝妙之处还不仅于此。每个用户做事风格迥然不一样。有些人星期二打电话来说星期四会送 稿，但总要拖到下星期一稿子才真正完成；当然，有些人很守时，会按时送达。为了因应顾 客不一样情况，每个用户登录后所看到印刷行程版本全部不相同；通常按时送达用户，看 到是真正行程表；而习惯拖延用户，则是稍微调整过、以诱使她们尽早送稿行程表 。

    □提供用户足够资讯和工具，以完成采购决议

    到底要为用户提供何种资讯或工具，才能帮助她们轻松地购置你产品呢?

    案例1：图库光碟提供民主决议
    图库光碟(photodisccom)事业发展部资深副总裁赫斯顿(Bill Heston)深知，她们关键 用户(专业设计人员)在挑出照片后，并无权自行决定使用哪张图片，必需先说服同组组员和 用户；赫斯顿想出了这么方法——设计人员在挑出中意照片以后即在旁边加注，并请小 组其它组员一同加以评选。然后再请用户到图库光碟网站上，针对得票最高几张照片作 出最终决定。

    案例2：思科软件应用程序
    思科(ciscocom)发觉，因为思科产品太过复杂，以致用户在采购时往往不知所措，即使 在要求思科报价前，她们也不清楚自己到底需要哪一个产品组合。于是思科发展了一套软件 应用程序，作为组装引擎之用，并输入全部产品相关组装限制。以后用户就可直接在网站 上推敲适合产品组合。这么，不仅可尝试不一样组装组合及价位，还可确保她们组装出来 系统一定适用。

    □依用户需要列印账单

    多数企业在计划网站时，通常不会将账务系统一并列入考虑。以B2C而言，因为用户已惯于 使用信用卡购物，一旦消费，厂商只要记下用户卡号等资料，到时便会自动寄送账单。然 而，在B2B中，用户却会视账务处理情况决定是否继续合作。假如账单不对或格式不符合客 户摊分成本要求，她们很可能会感到麻烦而将生意转向她人。

    □让用户轻松地满足其用户需求

    每日工作结束时，你全部该想想怎样改善用户工作，让用户能够最轻松方法，满足她们顾 客需求。

    案例1：英格姆企业建档分类
    全球最大电脑、软件暨周围设备分销商，旗下商品达5万件英格姆企业(Ingram Micro )，斥资将全部用户想要知道产品讯息，一一加以建档分类，使得她们事业伙伴——透 过店面、商品型录和系统整合业者将电脑和软件转手卖给最终用户企业，在收到英格姆提 供资讯后，又可透过网络，轻松地将符适用户所需电子型录提供给她们用户。

    案例2：约翰逊保险企业中介人角色
    全球最大企业保险经纪商约翰逊保险企业(Johnson & Higgins/Marsh & McLennan)，则以 电子化方法串连旗下保险企业和和其对应企业型用户。所以约翰逊保险所经纪保险 企业，能够直接收到用户电子信件(保单、索赔等)，并以电子方法回复，所以大大缩短磋 商这些大型且复杂保单所需时间。约翰逊保险也因让用户更轻松地完成工作，更确保了 她们极具价值中介人角色。

    七、关键点七：建立数据库平台

    在互联网中，我们能够即时搜集无限量相关用户需求和渴望资讯。当电子商务立即呈爆炸 性成长之际，掌握用户资讯能力将促进企业愈加妥善地利用掌握到资料。
    更大量资讯和更复杂用途两相结合，将为用户提供全新、前所未有能力，让她们以 想要方法，在她们想要时候，取得她们想要东西；(甚至在用户觉察到这些需求之前) 企业就已面临了怎样满足这些需求和渴望考验。
    即便企业一直就掌握了大量用户资讯，但它未必就善于整合单一用户全部资料。即使营 销主管可能支持用户导向标准，但企业资料多半全部是以产品、服务或功效为中心来组织， 而非以用户个体为中心。
    因为很多企业已经搜集了和用户相关各类型资料，所以最近强调关键在于怎样将资料整 合至庞大资料仓储系统之中。这些企业准备以即时方法，分别在个人和群体层面上， 利用互联网来掌握、搜集、整合和传输用户资讯。
    这种即时回馈不仅让营销人员得以在最合适时刻发出其营销讯息，同时也让她们得以依据 其它性质类似之用户喜好来估计购置行为。

    □“用户资料化”之路

    1.搜集资料。
    2.利用资讯技术建立起一个资料仓储系统，比如以商店及各货物为单位排列出来销售量 。
    3.集结用户资料。
    4.整合个体用户资料。
    5.将估计结果即时传送给销售和营销人员。
    6.以电子形态连结用户资料和产品资讯。
    7.估计用户行为、购置习惯、产品供给和价格制订。
    8.在交易之前对用户提出提议。
    9.在交易时对用户提出提议。
在互联网中，资料从用户传到资讯系统、再到管理阶层所需时间将会被压缩成几近于零。 即时回馈推进力将让三者间互动愈加快，几近于同时发生。
    在互联网中，因为这些资料搜集和处理，用户价值将不仅止于她们所带来收益。这些 资料将有利于未来用户开发——这些用户原本不见得会受到企业注意。
    流入这些资料库资料将变成日益关键推进力，它们将影响企业决定产品生产和行销方 法。资料采撷系统、合作过滤和估计模型等技术，将逐步改变消费者行为和需求估计过程。

    □用户资料化以后营销手段

    这种快速反应现象表示，在互联网中，产品销售和用户服务将结合在一块。同时也表示， 网络化企业能够利用新营销力量有三种，即“配销营销”(distributed marketing)、 “先发营销”(preemptive marketing)和“对话营销”(dialogue marketing)。具互动性 个体渴望取得即时回应和服务，同时也需要高度个人化资讯、产品和服务，所以促成 了这三种营销方法兴起。
    1.配销营销
    配销营销能够大幅简化购置步骤，它几乎能够立即让用户从“心动”直接变成“立即行动” ，瞬间完成交易。它让横幅广告变得含有像便利商店柜台功效，你可能因为杂志吸引了你 眼光，就拿了它，放在柜台上，掏出钱来购置。

    案例1：高帝娃巧克力借母亲节推广网站
买巧克力便是经典冲动购物行为；只要这一股驱力被延宕下来便表示它不再可能发生。当 高帝娃巧克力(Godiva Chocolatier)计划推广母亲节网站广告活动时，它采取了“配销营 销”手法：将它在网站上横幅广告转变成兼具销售终端机和资料搜集站功效。
高帝娃所发展互动式广告，不仅透过引发合适程度母亲节情绪来吸引注意力，同时也让 用户能够选择两种高帝娃糖果组合来看成母亲节贺礼。当用户选择了想要订购巧克力以后 ，即可直接在横幅广告上输入信用卡号码和送货地址。这个系统不仅掌握了消费者购置形 态，同时也直接将资料汇入高帝娃现有系统中。这些动作全部能够在横幅广告里完成。但如 果用户想要连到高帝娃站台做线上订购，广告视窗同时也含有了连结功效。
    2.先发营销
    假如说配销营销使企业和用户之间能够立即进行互动，那么先发营销(preemptive有先发制 人意思，译作“先发”为取其先发制人意思)则让这个互动行为变成隐形。因为企业 能够用估计模型来配合部分用户交易或行为模式，所以互动甚至能够早在用户开始采取任 何行动之前就发生。当统计方法是依据估计模型及纵剖面图来运作时，个体用户关切关键 就能够在用户自己全部还未觉察之前就着手处理了。
    假设有一家电子商务企业想要对现有用户进行一次电子邮件营销活动，资料采撷伺服器可 以将用户部分资料和电脑模型做对比，并依据该用户未来可能行为，自动选择合适广 告方法。
    这个模型不仅包含了人口统计资料和账户明细资料，也能够考虑业务原因。举例来说，电 脑能够即时估计用户对企业长程利益高低。资料符合高长程利益条件用户能够得到尤其 优待——比如较长久服务合约；而对那些不符合这项条件用户，则推荐她们其它比较贵 服务。
    提议系统可能会提出这么提议：在春季购置庭院家俱用户很可能会再购置一部割草机， 而非一整组园艺工具。于是零售商便能够策划一个割草机电子邮件营销活动，将邮件寄给 那些刚买庭院家俱人。因为提议系统会从每一笔交易当中再学习，所以电脑会列出因电子 邮件而促成购置行为，并利用这些“投影人”附加资料修正未来估计。
    举例来说，假如电脑发觉那些回应割草机促销活动用户同时也购置了种子，那么这笔资讯 也将列入计划之中。因为促销活动是以电讯传输形态进行，所以能够立即即时修正活动内容 ，一并推出种子促销活动。
    在用户步骤性极大产业中——比如手机市场，或是当企业陷入市场拥有率争夺战时，先 发营销尤其关键。假如你竞争者企图偷偷挖走你用户，那么你最不期望就是让用户有 理由考虑换一家服务厂商。假如你能够利用和用户之间每一次接触来估计她们未来需求 ，那么你不仅达成了你销售目标，也同时降低了失去用户风险。
    3.对话营销
    即时处理表示，用户和企业之间往来将更快速，远远超出以往程度。当个人做了部分行 为以后(比如用鼠标点选网站上横幅广告)，企业便立即对这个行为做出反应，并做出进一 步行动，然后这个深入行动又会引发用户其它反应。藉由神经网络力量，这种买 者和卖者之间对话便能够即时进行。另外，这种对话不仅只依据二者之间即时互动来进 行，同时也以其它数百万名用户之前和现在进行中互动为依据。

    □一个用户值多少?

    在互联网中，对企业资源需求较高用户可能和肯花大钱新用户一样关键，因为她们 需求和善变态度提供了企业更多相关用户行为资料。这一点和传统模式恰好相反：在 传统模式中，用户消费等级决定了她们是否是让厂商有利可图用户。
    在互联网中，则有另一个判定用户价值新方法：
    网络用户价值=现在消费量+终生价值+估计价值
    对Cendant而言，将用户视为资料是该企业一贯策略和其优势所在。Cendant成立于1997年 ，由CUC International和Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合创。这两家企业 特色是尽可能地降低其在现实世界中资产。
    CUC International在成立之初有点像是购物俱乐部，它提供会员高额购物折扣，而会员 必需缴年费。资料库里25万多个产品，会员全部能够利用电话或信函方法订货，产品则直 接由厂商运输给购置者。因为企业是透过会员费来谋利，而不是酌收销售价格某个百分比佣 金，所以折扣相当多。基础上，它是透过增加购置者和销售者接触机会来赚取利益。
    另外一家企业HFS则拥有几家大型连锁营运企业，包含了Days' Inn、Ramada、Howard Joh nson、Coldwell Banker、Century 21和ERA。接着HFS又合并了Avis，并让企业股票公开上 市。合并后企业有了CUC俱乐部会员资料、HFS资料库一亿笔新增用户资料、电脑网络 ，还有了著名品牌——而这些东西正是能够发挥出网络环境最大效能资产。
    CendantNetMarket服务是产品商品化机制最好表现，同时，它也把“用户资料化”价 值发挥到极致。因为善用网络传输效率，该企业低价策略所以得以大显身手。会员能够 用该企业通常折扣价购物，或是参与定时拍卖活动，在拍卖活动中，产品价格会压得更低。
    从很多方面来看，Cendant是把用户视为资料经典范例。它整个业务目标就是把用户集 结在同一张大伞下。在展现怎样于网络中营销同时，它也确实将产品视为商品。

                                针对资料化用户营销

                    产品导向                                    用户导向
            焦点放在争取更多用户                     找出哪些用户最有可能购 买
            焦点放在让用户多买一点                     焦点放在那些最能让企业赢利用户上
            焦点放在价格竞争                           焦点放在满足用户需求
            依据政策或预设反应来行动                 依据即时用户回馈来行动
            依靠销售人员售出产品、客服代表处理问题     销售和服务结合
            在每次交易中获取收益和销售资料             在每次交易中获取收益和用户资料
            提供东西是企业想要卖                   提供东西是用户需要
            

    □正确使用用户资料

    当用户资料化用途越来越复杂之际，网络上隐私权是否会成为消费者更大隐忧?实际 参与其中人否定了这种见解。她们认为，只要企业确立并坚守将怎样使用用户资料政策 ，并公开说明，那么用户能够自由决定要不要提供资料。企业会雇用超然独立审计企业来 确定她们使用用户资料方法是否和她们宣称政策相符。
    不过，假如营销人员想要提供用户所需要资讯、产品和服务，她们就必需有一个着眼点。 在过去，这个焦点会是在寻求愈加好方法以说服大家购置她们生产产品；而在互联网中， 营销人员焦点比较可能放在聆听大家需要上(有时候甚至在大家产生需要之前)，而且创 造及供给这些需要。

    八、关键点八：提供个性化服务

    个人化、隐私和个人资料是网络上最被关注议题。我们能够从两方面来探讨个人化部分 。首先，是否有必需提供全部再度造访用户量身订作网页?技术人员担心，一旦承诺顾 客要快速提供她们个人化网页，那么势必也得考虑成千上万位新用户机动需求。营销经理 则会质疑人数众多市场区隔是否真比大众目标市场有效?其次是所谓“个人化”到底要 做到什么程度?用户真期望在个人网页上只看到她们预先选定内容吗?其它遗漏、但可 能会感爱好资讯呢?假如你是基于研判用户可能喜好来提供个人化服务，该怎么做才 不会让用户认为被侵犯呢?
    怎样建立用户个人资料一直是一门艺术，至今仍未有标准答案。用户资料是个人化关键 ，除非你已建立好用户个人资料，不然势必无法提供个人化网站或服务。不过你怎样依据 用户爱好建档?你是透过她们造访网页，和和你交易方法，一点一滴加以搜集判定 ，还是依据问卷调查结果所作推论?假如是后者，你又该怎样设定问题呢?最好措施似乎 是提供诱因(如赠品或服务)让用户主动提供她们愿意提供资讯。另外，用户应能看到你为 她们建立、并随时更新个人资料。
    假如你企业期望为用户提供高科技和高感性服务，应把握以下几点：

    □和每位用户发展温馨、个人化关系

    用户不会和不了解自己人往来。假如你想要以个人化服务突显自己，你必需将每个用户 视为独立、单一个体——即便这些用户有成千上万名。比如，亲切地称呼她们名字，同 时也告诉她们你名字。三角坛(Tripod)就是深谙此道企业。天天数千封寄到该企业网站 信，全部会有专员一封封地回复，而且在信末尾附上署名。

    □让用户自愿提供个人资料并随时修正

    要求用户填写或更新个人资料合适时机，应该是在和用户建立关系以后，而非之前。一旦 用户开始和你有生意上往来，试着去问部分尤其问题，用户不会认为唐突，但千万别离 题太远。另一个建立用户资料方法，是采取渐进式做法。

    案例1：微软以资料档吸引用户主动提供资讯
    微软就是如此。当你第一次用浏览器连接上它网站时，它会自动设一个属于你资料档。 当你再次上站，使用和上次一样浏览器，你自动提供资讯就会留在个人档案里。假如你 下载部分软件或提供电子邮件地址，资料也会被纪录到档案中。假如你填写姓名、职称、公 司等资料，一样会被归档。在任何时候，你全部能够调阅、增加、或修改你档案。微软很惊 讶地发觉，它用户所提供资讯能够说是质量俱佳。

    □提供量身订作资讯

    一旦有了用户个人资料，你该怎样利用?首先，也是最关键，你必需经过利用这些资料 让用户更轻易和你进行交易。避免向用户问两次一样问题。必需时，能立即调出用户资料 。举例来说，当一个用户在网站下单，网站就应该调出她资料档里信用卡号码，并问她要 用哪一个。同时列出她之前填写过送货地址，让用户自己选择。假如是旅游网站，通常会 保留两组资料档：一个是公务用途，另一个是私人旅游。
    资料档里资讯能否为你带来更多创意呢?还以美国航空为例，美国航空并没有寄给100多 万NetSAA订阅用户全部相关旅费折扣资讯，而是依据她们每个人不一样需求提供相关资 讯。比如，假如知道用户周末最喜爱去地方，就仅为她提供当地机场到度假地机票优惠 讯息。“自由财务服务”(Liberty Financial Service)是另一个利用用户资料避免提供不 必需服务好例子。比如，假如用户没有小孩它们就不会提供相关怎样省钱作为孩子大学教 育经费财务计划。
    在网络上经过什么方法提供个人化服务最有效呢?正是电子邮件。即使围绕着个人化网页这 个议题，已经有各式各样争议和作法。但自1997年以来，绝大部分在网络上成功例子，全部 是利用电子邮件锁定个人或特定用户提供这种个性化服务。比如亚马逊和影像光碟，它们 全部是寄给用户电子邮件，通知她们所感爱好领域有哪些新东西。《华尔街日报》也是如此 。用户能够在线上设计个人报纸，并指定特定企业或专题。当关键事情发生时，就会收 到电子邮件通知。

    □提供合适服务和资讯

    即使有了用户相关资料，你仍不清楚下一回用户和你互动时，想从你那里得到什么。假如 我是198汽车救援卡会员，潜在商机在于你最少知道我是谁，我住在哪里，我开什么样 车，但你仍不知道我跟你联络时到底想要什么。所以你要尽可能地在每一笔交易中获取相 关资讯。通用汽车就是依据这个概念设计了部分功效。比如，让用户选择绿色钮(需要资讯) 或是红色钮(紧急情况)；自动从车上传送相关讯息(比如安全气囊弹开)，并通知用户最近 联络站。
    亚马逊网络书店也是为用户提供快速服务经典。她们“一点就通”功效已预先设定了顾 客常常性交易资料，不管是自己买书，或是买给某个你曾经为她订过书对象，全部能够按 下“一点就通”，便完成交易，不用再填写繁琐资讯。假如是一个新寄书对象，你只要 填写新寄书地址，其它一样资讯(如信用卡资料、运输方法)，全部能够用选择方法。而 在美国航空案例中，假如你是从网络订位系统电子邮件中连上美国航空网站，她们便 知道你可能会想看看还有什么折扣航班有空位。
    有很多方法能知道用户部分蛛丝马迹，不管她们是透过网站、电话或是公共资讯站使用服 务。技巧在于和用户交易时，请她顺道提供部分相关资料：藉此产生互动个人或应用系统 便能进行可靠臆测，推测用户其它可能需要。总而言之，最好方法是让用户为你提供线索 ，就像亚马逊一样，明确地掌握用户需要，然后设法让她轻松地达成目标。

    □让用户自行检视过去交易纪录

    有一项很轻易做到个人化服务，同时也是用户认为很有价值——让用户检视过去交 易纪录，即使你还未建立用户个人资料库，也能够提供这项服务。虚拟葡萄园和亚马逊网 络书店全部发觉用户很喜爱这个功效。让用户追踪订单，同时查看过去曾买过物品。这项 待遇让她们感到自己很尤其，像是一位关键人物般被对待，而非仅是一次次交易。提供此 项服务虚拟企业，会让用户在和其它在网络上做生意企业交易时，也用一样标准期待 她们。这将成为业界标准。美国航空还发觉，用户不仅使用网站预订机位，她们还期望在 网站上也能更改那些经过电话或旅行社完成订位。

    □激励用户“留下自己资料”

    Sten Roe Farnham、富国银行、安全第一网络银行，这三家金融机构均相信激励用户留下资 讯好处。Intuit's Quickencom是另一家一站购足购物管理网站。上述这些企业全部提 供 个人财务管理或是计划工具。她们相信，当你在一家网站上输入了全部账单资料(如富国 银行和安全第一网络银行)或是全部投资组合(如Sten Roe Farnham和Quickencom)以后 ，再转到其它提供类似服务网站概率是微乎其微。只要赢得了你信赖，比如说按时 帮你缴交账单、随时更新投资组合酬劳率，你就会很愿意一再地回到站上。最关键是，你 会认为和这些提供服务给你厂商之间有更深沟通，正是它们为你提供了相当好个人化 服务，使你生活更为轻松简便。

    案例1：三角坛激励设置个人首页
    三角坛网站最大特色，就是无偿让用户在其网站上建立个人首页。假如用户花费精力在自 己网页上，她们就会不停地回站，同时更新自己网页和探索新资讯。所以，在三角坛 网站上，天天全部有2500人将自己设计首页放上去，而有100万人和这个网站保持紧密 联络，她们每个星期最少上站一次!全部在该网站注册使用者全部和该网站建了起私人关 系——那是属于“她们”网站。

    九、关键点九：建立小区

    小区通常是建立在爱好一致性基础之上，比如培育玫瑰、品评美酒、欣赏民谣；或是 集合相同工作背景或技能一群人：注册营销师、庭园建筑师、注册会计师等。不管身在何 处，关心专题相同就可能成为小区。所以假如你有一群志同道合或是技能用户，你就很 轻易帮助她们形成小区，让她们不停回头。现在网络上小区多如繁星，你能够从这些小区 中了解某个特定族群在想什么、关心什么、重视什么。

    案例1：
    史蒂夫·凯斯，美国在线创建者，她从一开始就深知小区关键性。美国在线最初营销 和销售策略便是奠基于此。凯斯首先试着靠近每一个她能够找到既存小区——旧金山湾地 区飞行员、园艺家、退休人士等，然后对她们提出一样问题，“何不让你和你同伴有 个‘电子’环境，能够整天‘挂’在上面?”这是一个绝佳策略。而它确实也发挥了功 效。
    一开始，美国在线就被塑造为“每个人全部能在此找到伙伴(精神或心灵上某一部分相契合)” 地方。这个听起来神奇创意还真是一个挺不错营销策略。即使有来自微软和其它企业 强劲竞争，美国在线还是很快地成为(现在也仍然是)全球关键在线服务提供者。凯斯深 知，比尔·盖兹忽略，正是“小区”概念。大家涌进站上使用各项服务，是源于“小区 ”力量，而非仅将其视为一个娱乐管道。凯斯捕捉到网际网络精髓，并将它引导到了 正确方向。
    身为一个或数个小区中一员，假如能够做到让用户认为自己很尤其，你便有很多机会从中 了解她们想要什么和需要什么。一旦你决定要形成一个小区，该怎样实施?

    □吸引用户进来

    建立小区首要步骤就是让用户知道有这么一个地方，而且这个地方和她有某种尤其关联 。一开始大家可能会从一个大众市场或以用户为基础概念着手，但以后会发觉“小区感” 才是吸引用户并留住用户关键。迪斯尼、美国在线、微软和其它企业全部了解这点。她们全部 将网站细分成多个领域，每一个领域全部以不一样背景或爱好来吸引不一样族群。
    对B to B电子商务而言，吸引用户最好管道是在用户相互支援区域。这正是思科所发 现。用户总是愿意去帮助她人处理问题、分析议题，和分享技术和秘诀。为何大家会 愿意将自己宝贵时间投注在帮助她人上呢?这显然是人性一部分。

    □将用户介绍给相同爱好其它人

    给用户多个不一样专题选择。可能她喜爱园艺，可能她钟情演艺，可能她正在为某一个技术 问题所苦恼。大家感爱好话题是没有限制，假如你想找出大部分人共有爱好，以下做 法能够供你参考。一旦用户揭露了她某个爱好，你就能够开始找出上下脉络，并发明一个 其它有相同爱好人能够聚集“资讯空间”。三角坛称之为“基地”(pods)。微软则在它 网站上针对用户工作性质设置了不一样区域。这些对于小区概念实践全部是极为必需 。
    假如你能组织一个网站，将分享共同爱好或技能人进来，而且提供她们易于互动管道， 那么你等于创建了一个虚拟“党派”。

    □引进并加强专业术语和价值观

    以某种工作技能形成小区，尤其有着共同语汇。但实际上，依爱好、年纪、团体或居住 区域而形成小区，也是如此。60岁老人通常不懂新新人类说话；Mac使用者沟通方 式不一样于PC使用者；网络管理人员和采购职员所用术语更是南辕北辙。所以你必需为你拥 有不一样小区组员全部发明一个“安全空间”，让她们能够以自己习惯方法去沟通，不会 被吓倒、被侵犯，或是被奇怪用语混淆。
价值观也很关键。三角坛在这个部分就做得很好。仲裁者(moderators)甚至在各个不一样 小区中全部制订了部分标准。小区中组员会被委婉地提醒不要使用猥亵言词、说部分可能 会冒犯她人话，或是侵犯她人著作权和隐私权。

    □让用户感到自豪

    这个步骤可能是建立小区过程中最令人感到惊叹部分。你必需找出部分方法让用户感到“ 炫耀无比”。在思科网站上，提供技术性提议用户，是在帮助她人，但同时也在炫耀自 己聪慧。在三角坛，当有些人花时间去发憎爱分明和公开一个以某个特定爱好为号召网站 时，她其实是在向这个族群“提案”。如此产生结果是，当比较外向用户开始贡献一己 之力时候，其次，比较害羞组员也会取得勇气，提出自己提议或主张。这些活跃 组员数量正是小区活力真正标志。

    □激励用户成为群体一份子

    三角坛波波底(Bo Peabody)为群表现象作了极佳诠释。她们就像小镇里资深居民，在 讲话上极具分量。这些曾为小区中一份子组员，会对小区有一份期盼。假如当她们重回社 区，却发觉小区已经在未经她们同意情况下作了改变，一定会感到失望。对组员来说，那 种对小区“全部权”感受，是极为关键。她们应该能够藉由“贵宾”身分来推行这部 分权利。就像航空企业白金会员