大学生逃课调研研究报告.doc
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1、相关大学生逃课调研汇报.12目 录1.项目简述 32.配额及背景资料 53.问题皮肤处理教授 94.体香产品 215.养生保健品 246.附一深度访谈 277.附二问卷调查 39l 研究内容九州盛世广告市场研究中心受广州远田生物科技委托进行相关皮肤护理消费习惯市场研究。依据产品系列不一样,此研究分三部分进行:第一部分:围绕首批系列产品-问题皮肤处理教授产品系列;第二部分:围绕可能性拳头产品-体香产品;第三部分:围绕后续产品系列-养生保健品。注:第一部分为此次调研工作关键,具体细化为市场环境分析、日常护理分析、推广渠道分析、产品推广分析。l 研究方法定量调查:随机抽样问卷调查定性调查:预约面访、
2、电话访谈l 研究区域定量/定量:北京、上海、广州、深圳、香港定量调查样本数:512定性调查样本数:20配额及背景资料l 定量调查部分1、年纪组成 2、性别组成3、教育程度 4、职业组成5、月收入百分比 6、婚育情况l 定性调查部分1、年纪组成 2、教育程度 3、职业组成 4、个人/家庭年收入 5、婚育情况问题皮肤处理教授市场环境分析日常护理分析推广渠道分析产品推广分析一、 项目特征分析1、 产品特征:利用透皮技术将中草药配方快速作用于人体中高端产品。2、 第一批系列产品定位:皮肤问题处理教授。3、 项目关键词:透皮技术、中草药配方、中高级、皮肤问题处理教授。二、 目标消费群分析1、 项目目标消
3、费群描述:l 拥有相当消费力高端人群;l 十分关注皮肤问题,且伴有皮肤危机意识;l 以步入中年女性群体为主;l 重视自然养生理念;l 较高尝试意愿是建立在对产品自主了解之上信任感。2、 目标消费群关键词:高消费、关注皮肤问题、30岁+、女性、崇尚自然、了解度高、自我意识强、尝试意愿高。三、 竞争市场界定1、 竞争市场关键词:自然提取物配方、问题皮肤、高端。2、 竞争品牌关系梳理:l 高端自然提取物配方护肤品:Lamer(海藻)、Sisley等;l 高端复合配方护肤品:雅诗兰黛、迪奥等;l 中端自然提取物配方护肤品:佰草集等;l 中端自然提取-复合配方护肤品:雅漾(温泉水)、理肤泉(温泉水)、薇
4、姿(温泉水)等;l 低端自然提取物配方护肤品:适宜本草、可采等;l 低端复合配方护肤品:李医生、白大夫等。图:相关品类市场竞争品牌关系问题皮肤处理教授市场环境分析日常护理分析推广渠道分析产品推广分析一、日常皮肤问题注:本部分分为皮肤现实状态、皮肤理想状态和良好皮肤状态意义三个部分。1、现在常常碰到皮肤问题定量调查(Q1)定性调查(Q1) 缺水/泛油 18% 黑眼圈/眼袋 15% 暗沉/偏黄 14% 毛孔粗大 13%关键词:毛孔大、皱纹、痘痘、斑、过敏、肤色暗沉/不均2、理想中皮肤状态(定性调查 Q2)关键词:水嫩透白、红润光泽、紧致有弹性3、良好皮肤意味着什么(定性调查Q3)“自己满意,更自在
5、”、“自信”、“自我感觉好”、“有吸引力”、“讨喜”、“更喜爱自己,更爱自己”、“无烦恼,能够安心工作”、“快乐,如沐春风”、“健康”、“有活力”、“年轻”二、处理措施定量调查(Q2、Q3)本部分总结及提议现实状态(Q2)理想状态(Q3) 外在保养 46% 食物疗法 22% 机能诊疗 14% 强身健体 13% 外在保养 28% 食物疗法 23% 机能诊疗 23% 强身健体 23%1、 人群处理皮肤问题现实方法和理想状态有很大偏差:首先,人群认同内外兼修,对护肤方法认知理性;其次,在实际生活中,受时间、工作等很多压力影响,人群更多地依靠外在保养。2、 理想和现实偏差,将造成人群即使依靠外在保养方
6、法,但仍会出现很多遗憾和不满意消费心理。3、 将产品由内而外调理皮肤功效特征和物理诊疗功效进行类比化宣传,赔偿人群消费缺失感,如排毒、活络、促进微循环等。4、 除日常系列(保湿)外,紧致抗衰老、温和防过敏或将成为关键开发产品系列。定性调查(Q4)l 外在保养关键词:“保湿”、“紧致”、“温和”、“防过敏”l 食物疗法关键词:“紧致”、“抗衰老”、“胶原蛋白”、“维生素”、“半成品”l 机能诊疗/强身健体关键词:“瑜伽”、“桑拿”、“基础护理”、“SPA”三、用后感受定量调查(Q7、Q8、Q9)本部分总结及提议显效时间(Q7)使用感受(Q8)副作用感知(Q9) 两周左右 29% 1-5天 17%
7、 6-10天 15% 30天左右 12% 30天以上 11% 心理大于实际 59% 心理等同实际 25% 心理小于实际 16% 对产品产生依靠 32% 堵塞毛孔 20% 过敏 19%1、 两周是人群认为现实可行显效周期。2、 人群用后感受理性,但即便如此,在生理和心理上,对护肤品全部有强烈依靠。问题皮肤处理教授市场环境分析日常护理分析推广渠道分析产品推广分析l 基于不一样程度护肤品认知获取方法定量调查(Q21、Q17、Q19、Q6)本部分总结及提议著名度(Q21)好感度(Q17)认知度(Q19)信任度(Q6) 好友推荐 35% 杂志 21% 网络 20% 产品功效 40% 天然配方 28% 口
8、碑形象 18% 亲身体验 48% 好友推荐 30% 媒体广告 12% 亲身体验 38% 品牌著名度 23% 好友推荐 22%1、 提升品牌吸引力有效方法是以感性形式(好友身份)展现理性信息(功效、成份)。2、 在提升品牌认知和信任度过程中,需要尽力促成人群亲身体验,同时寻求体验者和密友常常使用公共空间作为体验者分享用后体验之平台。3、 SNS平台作为口碑营销最好途经,新浪微博、豆瓣等话题小组是品牌推广关键渠道。其中,app营销(如悦动果汁之于快乐农场)可作为更正确、更具深度推广方法。4、 如需选择意见领袖,兼具时尚、大众和专业性名人比教授效果愈加好。定性调查(Q10)l 相关好友:“好友亲自使
9、用后推荐”、“一定要好好友试过”、“好友好评,尤其是医生好友”、“除非亲眼看见好友用了很久以后效果不错,才会愿意尝试”l 相关教授/名人:“名人推荐(漂亮俏佳人、时尚杂志主编微博)”、“不一定要教授/明星推荐”、“教授推荐很不可信”、“教授越多越假”l 相关媒体/终端:“假如是小范围内体验也不错,比如豆瓣小组”、“杂志专栏有介绍”、“进入最好商场”l 其它:“具体成份和功效公开”、“来自熟悉品牌”、“著名品牌”问题皮肤处理教授市场环境分析日常护理分析推广渠道分析产品推广分析一、 产品联想关键词(注:在问题设置中,定性调查问题中产品介绍加入“中药成份”提醒)定量调查(Q15)定性调查(Q9)本部
10、分总结及提议第一关键词:危险 25%第二关键词:速效 17%l 正面态度:“安心、温和,根本”、“认可中药成份”、“中药安全”、“是药三分毒,中药好一点”、“天然由内而外”、“中药健康”、“快速而有效,何乐而不为”、“这个年纪段对效果很看重”l 负面态度:“怀疑速效功效”、“快速改善不是好事”、“中药会否副作用”、“中药成份不等于100%纯中药”、“担心化学合成、添加剂”、“透皮技术是否安全”、“成效大、副作用大”、“怀疑效果持久性和安全性”1、 提问中加入“中药成份”关键词,联想发生改变。“危险”让在“安全、温和、健康”,但仍然怀疑其天然程度。“中药成份“是扭转人群对产品态度关键词。2、 “
11、速效”作为一个矛盾心理而存在。首先,对于皮肤走下坡人群,看重速效中效果;其次,对快速效果表现出不安,担心副作用。对于显效时间把握需要结合人群心理预期给合理界定。二、推广调性定量调查(Q22、Q23)本部分总结及提议广告语(Q22)广告画面(Q23)产品包装(Q24) 水润鲜活,神采飞扬 20% 美自根源,养有方 17% 安心安全,舒缓保湿 15% 图1 26% 图3 19% 图6 17% 图2 36% 图1 20% 图3 16%1、 对广告语选择:理性诉求更受青睐,偏重依靠产品特征功效宣传。2、 对广告画面选择:突出产品纯植物天然特征,或已较为夸张形式表现产品功效,是人群较为青睐画面表示方法。
12、3、 对产品包装选择:高贵典雅礼盒装、色泽鲜活旅行套装。体香产品一、 体香产品消费动机定量调查(Q4)本部分总结及提议 取悦自己,提升自信 59% 出于社交尊重 26% 增添吸引力 9%1、 尽管6成人群认为体香产品关键功用在于“取悦自我”,但从实际访谈来看,使用体香产品终极用途仍然带有强烈社会性。2、 这种社会性,蕴含了更多主体意识,而非单纯一味地“取悦她人”,人群期望借由体香产品进行带有标志性个人化形象输出,从而提升吸引力,“个人”、“风格化”、“知性”,是针对人群体香产品推广关键词。3、 人群对于体香产品普遍持有正面态度,唯一不足之处于于其成份对幼儿影响。我们体香产品如能克服此种问题,并
13、能给予合适宣传,或将吸引不少潜在目标群。定性调查(Q7)“香味是形象输出一部分,应寻求和本身相融合,一个持久味道便成为一个风格”、“味道成为个人标志”、“用久了会成为个人味道,也是一个品位”、“提升吸引力简便方法”、“有吸引力,给整体妆容画龙点睛”、“关键活动或亲密关系时用”、“自我愉悦”、“存在感,感受自己气息”、“对宝宝不好,化学合成物会挥发”二、 对自来香态度定量调查(Q5)本部分总结及提议女士男士1、 人群对自来香产品心理认同度要显著高于实际使用率:首先,人群对自来香产品没有显著偏好,甚至要远低于对外敷用具;其次,人群能够感知自来香带来很多好处。究其原因,和自来香产品没有全方面入市,人
14、群还未形成消费习惯相关。2、 自来香产品作为在品类导入阶段产品,需要在入市之初大力营造消费习惯、并经过试用,以体验带动认知,扭转人群对自来香产品负面猜测,形成正面形象;3、 “私密”、“性感”、“浑然天成”或将成为自来香产品推广关键词。 经过外敷至皮肤、衣服 60% 经过植入体内,由内而外 18% 无所谓 21% 经过外敷至皮肤、衣服 27% 经过植入体内,由内而外 20% 无所谓 53%定性调查(Q7)正面负面“适合私人场所,促进亲密”、“性感”、“自然、天生”、“覆盖全方面”、“会和本身味道有冲突”、“不方便”、“滞留太长时间,不好控制”、“排异感”养生保健品1、对皮肤功效(定量调查Q10
15、)本部分总结及提议 由内而外改变皮肤状态 34% 显效时间长,且效果不显著 33% 轻易产生副作用,形成药品依靠 21%1、 人群对养生品态度存在矛盾心理:首先认同养生品从根本调理功效原理,肯定其疗效,但其次认为其显效时间过长,且轻易形成依靠。2、 人群对养生品消费形成两极分化,重度消费者相对集中于一个固定圈子,经过重度消费者实现圈层营销或将成为更为可行行销方法。3、 人群最为关注养生品功效是养颜美容,排毒、抗衰老和优化睡眠质量是产品功效开发关键。4、 人群购置养生品以自用为主,口碑和性价比是促成购置关键,包装要求专业,但无需浮华。5、 人群多以直系亲属、关系亲密好友为养生品关键赠予对象,包装
16、、著名度(大众口碑)是购前评定关键要素。2、购置频次(定量调查Q11)3、获取渠道(定性调查Q5) 30天内 20% 三个月内 21% 几乎从不 32%“好友推荐”、“网络论坛”、“杂志广告”、“专业人员推荐”、“直营机构会刊”4、关注产品功效定量调查(Q12)定性调查(Q5) 养颜美容类 48% 抗疲惫类 19% 养生益寿类 17%关键词:清火排毒、抗衰老、帮助睡眠5、购置动机定量调查(Q13)定性调查(Q6) 自己用 58% 送伴侣/父母 28% 送亲属/好友 9%“极少送人,除非自己用着很好”、“只会推荐给她人”、“送长辈多”、“假如是很女性品牌,不适合送男性领导”6、购置前评定原因l
17、送人“包装价格功效口碑”、“看重功效、口碑,包装有档次”、“著名度(大众口碑)”、“包装、功效和价格”l 自己用“口碑功效价格包装”、“看重性价比和功效,包装不关键”、“口碑好,包装专业,价格不能太高”附一:深度访谈第一小组:调查时间:4月20日-24日调查方法:面访、电话访问被访对象:广州、深圳被访者Crinna娟子MaryHu黄小姐黄睿年纪36岁28岁30岁27岁35岁学历本科本科硕士本科硕士职业私营业主工程企业媒体行政广告全职母亲年收入个人30万以上个人10万以上个人15万以上,家庭35万以上个人7万以上家庭30万以上婚育情况单身有伴侣已婚已育已婚未育单身有伴侣已婚已育现在常常碰到皮肤问
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