市房地产经典营销策划报告模板.doc
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1、目 录第一部分市 场 篇727一、 XX区域分析8101.1 XX未来计划定位91.2 XX房地产发展五大优势10二、竞争个案分析 1121三、综述 2227第二部分产 品 篇 2851一、项目各要素解析 29301.1 基地情况概评291.2 区域环境30二、产品综合评判 31362.1 产品优势312.2 产品劣势332.3 市场机会点342.4 市场威胁点352.5 结论36三、 四期和五期产品提议37453.1 开发理念373.2 计划设计383.3 建筑设计413.4 环境设计443.5 公建配套设施45四、营销现实状况分析 46514.1 广告诉求过于单一化464.2 推广用户群过
2、于狭小474.3 前期销售价格调整过快484.4 看房路线有待明确494.5 售楼处需要重新设置、部署504.6 存在内部销售问题需立即处理51第三部分营 销 篇5275一、背景导入53二、营销策略构想54三、营销策略标准55四、市场营销策略57734.1 市场区隔 574.2 市场竞争策略 584.3 保护市场份额策略 604.4 营销推广标准 614.5 营销推广策略 644.6 销售控制 674.7 价格策略 68第四部分广 告 篇74104一、广告策略导向75二、广告风格和思绪76三、广告任务 77四、广告受众分析79五、广告宣传推广策略80六、广告诉求 81846.1 诉求关键816
3、.2 分类诉求82七、媒体分析和选择85917.1 媒体选择策略857.2 媒体选择87八、媒体推广计划921128.1营造声势阶段 928.2 塑造品牌阶段 978.3 凝聚形象阶段 1028.4 连续期 1088.5 7-9月报纸媒体广告计划 111第一部分市 场 篇一、 XX区域分析从地貌特征看南京城市计划,长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限,而XX开发正处于南京城市化进程逐步南移大好时期,其区位交通条件优越,总体计划布局合理,恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就一幅漂亮画卷。受XX撤县设区利好消息刺激,XX成为南京楼市一个新热点。就现在情况看,开发企业相对集中在东山镇,开发区
4、、岔路一带,总体计划合理,整体布局疏密有致,开发有度,开发商充足保留利用了自然景观,楼盘建设多考虑地势地貌特点,以湖为中心,以绿化为景观,以科技为特色,分层次开发,对整个XX县城发展起到了相辅相成作用。伴随XX城市化进程不停深入,土地资源相对稀缺,各项基础不停完善,交通道路布局更趋合理,人口大量增加,住房二、三级市场放开及投资环境愈加优越等原因影响,XX房价自去年以来,其趋势一直稳步趋升。1.1 XX未来计划定位1、 XX将成为南京市主城区关键组成部分,未来发展目标定位是:南京新区,高新技术产业密集区,城市家业集中区。2、 XX房地产开发以突出科技、文化、教育为专题,加大生态景观,智能化设施建
5、设,提升房地产业科技含量,高起点,高水平计划,努力争取形成一个科技化、艺术化、人性化完美融合。3、 XX将深入更新城市化发展思绪,加强基础设施计划和建设,充足发挥区位优势,主动推行旧城改造和新区开发相结合方法,加速XX城市化进程。1.2 XX房地产发展五大优势:1、 XX正处于城市化进程大发展时期,紧邻南京,产业密集,区域交通条件优越,资源丰富。2、 XX在全市三个城市圈和五个聚合轴“三圈五轴”城市结构中,处于城市发展轴上,负担双重担务,首先更直接接收城市辐射,南京扩容,将给XX发展带来直接主动带动作用,其次负担推进城镇一体化,形成了集聚效益。3、 XX经济快速发展,不管从投资环境改善,还是产
6、业结构调整,经济发展质量也显著提升,各项基础设施日趋完善,含有了XX做大做强条件。4、 省、市、县各级政府对XX推进城市化和城镇一体化发展给了大力支持,社会各界也一样寄予了关注和支持。5、 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构,从各制度确实立,管理向服务转变,市场全方面开放,全部极大地促进了XX房地产市场发展,房屋价差分布也更趋合理,房改房,经济适用房,商品房形成了房地产市场消费梯次结构。市场体系逐步完善,为市场消费铺设了一个理想平台、客观上也使投资有更多选择余地并实现其投资价值。二、 竞争个案分析n 百家湖花园位 置:湖滨路58号占 地:28万开发商:利源企业建筑类型:公寓、别墅单 价
7、:公寓 2800元/别 墅:2万元/或3000元/(地价)简 析: 百家湖花园是XX地域开发较早个案之一。占地28万,由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块组成。该案依靠近千亩百家湖,以湖景山色为最关键卖点,颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带,四大版块欧式区个性鲜明,尤其是其主大门,雄伟壮丽,是中国居住园区中最大,最宏伟,最壮观大门之一。着力表现欧洲文艺复兴时期艺术风格,宽40米,中拱门为景观大道,东西拱门可并列进出八辆汽车,门高23.5米,气势逼人,拱洞高度达15米,充足彰显了小区业主尊贵身份。 小区内备有大型会所,各项设施一应俱全,在XX整体配套尚不完善情况下,得以让
8、业主足不出户,就能享受各类生活便利。同时,充足利用湖滨特色,计划有游艇码头,万米沙滩浴场等,一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明,除部分142三房外,主力房型多为240260跃层房,以楼中楼别墅形象推出,价格虽已浮至3000元/以上,但所剩亦不多,除原有别墅(270)总价150170万之外,现在推出小区内环境、位置、景观最为出色威尼期别墅区,555单体别墅,经典欧式庄园设计,全套装修,并每户配有超大花园及私人游艇码头,并赠予游艇一部。单价高达2万元/。总价千万以上。一举突破南京楼价上限,引发市场轰动,除另外,用户可购置地块(1000左右),3000元/,自行设计,营建别墅。能够预见,这个
9、呈半岛状威尼期别墅区很快将成为南京最高级,最具著名度住宅区。 营销包装上,主打含有一定特色小区文化品牌,96年至今,成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。努力争取结合小区欧式风格,将中西文化完美合璧,营造出现有亲和力又有发明力,别具特色百家湖小区文化。在南京市场上颇为引人注目。n 江南文枢苑位 置:XX开发区将军南路39号发展商:XX房地产开发总企业建筑设计:新加坡康全部建筑和城市设计事务所上海同济计划建筑设计研究院东南大学设计研究所南京建工学院建筑设计研究院占 地:270亩总建面积:12万容积率:0.7建筑密度:19.26%绿化
10、率:75% 集中绿化率:26%总套数:796套产品类型:多层、联体别墅、别墅单 价:多层2100元/联 体:2800元/别 墅:3100元/简 析: 江南文枢苑占地270亩,以中南湖为中心呈扩散状分布,计划总建筑面积10。小区中心计划以近50亩中南湖为中心,依原有地貌,组成四大组团,错落有致,南面是环湖带状分布3层别墅群,和退层处理四至六层跃层区,北面是经省政府特批省级高级教授园,主打户型亦为跃层,西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪,组团间以人性化缓冲区隔,使各组团既相互独立,又相互关联,立面素雅,利用原有地形和楼层形成规则改变,更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲
11、,并设有8000公建会所配套,方便住户生活。主推房型为跃层及错层,产品类型相当新奇,面积在210130。单价在2100元/,销量不错,别墅面积250300,单价在3100元/,现已基础售完。 从客观角度分析,江南文枢苑不管从小区规模、自然景观、环境计划、产品设计上均表现出较出色品质。建筑形态无显著风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计全部有一定特色。小区周围计划有南航,南大等大学院区,小区内更引入教授园区,提升了住户文化层次,营建了尊重文化、崇尚知识小区文化,一经入市,便取得不俗业绩,一举成为XX楼市著名个案。n 天地新城位 置:XX金盛路发展商:南京天地房地产开发计划设计:
12、李祖原建筑师事务所景观设计:美国著名设计师Robert Egan占地面积:56万总建筑面积:52万容积率:0.9绿化率:60%总户数:约4500户产品类型:多层、小高层、别墅单 价:2800元/简 析: 天地新城是XX地域最具著名度个案之一。其56万占地规模,在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米,并聘用国际著名建筑设计大师李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案计划设计工作,曾一度在南京楼市引发轰动。 整体小区为一个完整10多万黛安娜湖分隔为人字形。按传统北斗七星排布并命名七个组团住宅群。邻湖计划有纵向别墅区(还未公开)。绿化景观,湖景,超大会所,智能化是支持如此大
13、规模物业最大卖点。欧式园林生态景观,以中央轴线对称为主导精神,着力表现大气和开阔,湖景水岸建成阶梯广场水岸,开放式湖滨草坪水岸等不一样景见解。一比一仿造奥地利皇家宫苑香布伦宫,现已落成。十分宏伟壮观,但只是会所一部分,更新似建8000平米文化娱乐中心,堪称南京最大会所设施。现已经过相关部门审批,成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。 从客观角度而言,天地新城是一个综合实力均较优个案,有很多步骤上在南京市场上处于领先地位。但遗憾是,在营销历程来看,虽取得不错业绩,但远非预想之效果,其在推广策略,销售手段把握上存在一定偏差。所以在前阶段一段旺销结束后,近期一直处于“叫好不叫座”尴尬地位
14、。以上是截取本案“中国人家”XX周围市场上多个著名个案,作一简析,它们规模体量较大,多依靠优越地理环境,各具特色,多有可和本案产品直接竞争跃层,别墅类产品存在,为愈加好了结本案市场环境,中原所以扩大竞争物业市调面,对南京市以排屋别墅为特色,或以纯中国古典园林为计划特点个案作了一定了解,其最具代表性是:n 金陵家天下位 置:亚东花园城内发展商:南京汇金房地产开发建筑设计:法国PA建筑师事务所景观设计:上海东外滩逸飞环境艺术设计企业占 地:105684容积率:0.52建筑密度:23%简 析: 该案所处亚东地域,距离市区有一定距离,拥有优美生态环境,是国家一级风景旅游区,并散布众多历史人文景观。对别
15、墅所面正确客群颇具吸引力。 小区由陈逸飞主持设计环境园林,充足利用本身天然水体选景,使亲水性园林围绕整个小区。600米欧式景观大道,水岸散步小径相呼应,串联各组团内专题园林。产品上计划有:独立别墅 300,约34户;联体别墅160,约52户;双联别墅 220, 约112户;豪华公寓 157, 约86户。 金陵家天下是近期市场最为引人注目标排屋类项目,其主打“TOWN HOUSE”概念,在南京市场引发一轮排屋热潮,应该说,南京当地有一批相当固定客群,颇具经济实力,而直接面向她们排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级,推出总价50200万各类排屋产品,以颇具特色产品设计和强势
16、媒体概念轮番炒作,对用户颇具吸引力。n 一品嘉园位 置:夫子庙琵琶街产 品:多层住宅、商铺占地面积:3,总建面积69000投资商:南京中北集团发展商:南京中山房地产开发总企业建筑设计:深圳(香港)华新建筑和工程设计顾问景观设计:苏州天园景观艺术工程主力面积:二房84110三房140160均 价:4800元/简 析: 一品嘉园在南京主城区内景著名人文景区夫子庙景区内,和“中国人家”一样,也是一个中式园林林概念小区,但和“中国人家”不一样是,它中式风格更多是局限于地块区位特殊性,抛去一切产品本质,它中式风格就显得苍白、单薄,虽有部分模拟,但整体风格营建仅留滞于产品每个细部和纯粹包装上,它所力推物业
17、尊贵感、所表现值得用户典藏,把玩价值属性,亦只是更多依靠于它特殊地段上。所以,单就纯粹产品风格及市场形象而论,一品嘉园在走“中式风格”产品差异化上尚不及“中国人家”成功。附:市场总表 XX地域个案案 名地 址规 模主 力 均 价主 力 面 积主 力 总 价工程进度二十一世纪假日花园XX东山大桥市民广场900002400元/120-130,250(跃)28万,68万(跃)现 房百家湖花园湖滨路58号28万2900元/2万元/(别墅)140,250(跃)300-500(别墅)30万,60万(跃)150-1000万(别墅)部分现房,别墅期房南京世界林湖滨路15号约50003000元/250-3001
18、50万现 房湖滨世纪花园宽宁开发区内22万2500元/90-13021-32万现 房碧水湾岔路新区金盛路东15万公寓元/联排2400元/独立别墅2800元/公寓89-130,别墅224公寓18-30万,联排50万,独立70万期 房武夷花园东山镇大街西路228号36万2600元/120-14035万,别墅150万部分期房天地新城金盛路56万2800元/120-140220-350(跃)35万期 房江南文枢苑将军南路39号12万2100元/,别墅3100元/130,220跃)250-300(别墅)27万,别墅80-90万部分期房 其它个案案名地址规模均价主力面积主力总价工程进度一品嘉园夫子庙琵琶东
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