房地产营销专业策划专项方案完整.doc

目 录

引言

第一某些 市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目的市场定位与分析
第二某些 客户分析
目的市场定位与分析
目的消费群购买心理及行为分析
第三某些 产品方略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四某些 价格方略
价格方略
价格构造
价格预期

第五某些 营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六某些 营销推广
推广方略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和方略
整体营销战略
入市方略
推广方略
推广布置
阶段销售周期划分及方略
附录

引 言

对于华府项目市场研究，是一件富有激情与创造力事。其与生俱来魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销方略总体思路方案》也如其自身同样布满着难度，更具备与生俱来冲击力：
如何将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不拟定风险？
如何构架一种从战略到战术到战役一气呵成，打动市场市场袭击体系？
如何建立一种战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低各种推广平台立体推广体系？
一种项目推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必要经多方面专业人士担当，本项目市场定位，形象包装，广告及宣传方略等工作，均需严谨地执行。
本方略，仅做概要性阐述，并将随市场变化状况适时调节。
房产是开发商品牌载体，产品定位与开发理念，需与开发商经营理念相一致，才干使品牌进一步人心。将“专心、品位、感动六安”作为华府项目开发理念。“专心”是公司行为准则，也是立足业界、长远发展主线；“感动六安”是开发理念核心，指对人性关注，体当前建筑设计、功能配套等方面对人需求关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目
1．树立产品品牌，体现华府项目三个价值：中心区——六安政务文化核心区和将来商业中心区；升值空间——华府项目及项目区域具备很大升值潜力；新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面成功感受2．使产品具备较高市场承认度，保证产品顺利去化。
3．以成功项目操作和品牌树立，打造开发商在业界良好品牌形象，为开发商后期开发铺平道路。
策划思路
详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一某些 市场解构

基本描述

六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区中心都市，区域人口规模较大，城区人口近30万；

六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家倾斜和支持；

六安交通便捷，宁西铁路贯通将有力带动区域经济发展，对本项目产生极大利好；

六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处在第三集团，经济实力及居民消费能力有限，城乡居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；

六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民一种重要收入来源，返乡置业者为一潜在有效需求群体；

旧城改造以及行政新区建设是六安都市建设推动力；也是推动本地房地产业迅速发展重要动力。

项目简介

1．地块四至

北面：北依佛子岭路与27万方天盈星城相望；

西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩24万方住宅和沃尔特五星级酒店和顺名都城；

东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；

南面：南靠312国道和规划中森林公园并紧贴六安火车站；

2．重要规划指标

土地面积：261931平方米。

用地性质：住宅用地。

容 积 率：1.3。

建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其他道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其她道路不得布置对外商业门面。

3．地块周边规划

项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩24万方住宅和沃尔特五星级酒店和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高品位产品——别墅住宅社区。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差别，有待提高

⑴． 当前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位需求，需要全面提高；
⑵． 项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，并且车站近期开通客运将大大带动本项目周边人气；
⑶． 教诲、医疗等社会配套严重局限性。
⑷． 其她配套设施现状；
①． 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
②． 教 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。
③． 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。
④． 娱 乐：项目对面是在建五星级沃尔特酒店。
⑤． 景 观：项目向北是沿河都市公园。5．环境分析：
⑴． 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划拟定都市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面负性影响。
⑶． 景观环境：项目南边有规划中森林公园，享有景观优势。
⑷． 商业环境：火车站客运开通将为本项目制造一定商业氛围，特别是住宿、餐饮产业等。
⑸． 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
⑹． 类比环境：当前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有某些别墅产品。SWOT分析
1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市将来建设重点，特别是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐渐完善成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一种较高起点进行，而无任何历史遗留承担，这样可以使设计、规划从一种科学合理角度出发。

⑷．规模优势

本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同步大型居住社区也为区内商业设施带来了大量终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处在开发初期，当前各种配套设施并不齐全，特别缺少商业及娱乐餐饮设施及居民寻常生活配套设施。同步本地居民对老城区尚有一定依赖度，因而当前本项目所在区域人气尚显局限性。

⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

3．机会点（opportunity）

⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，并且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效提高。

⑵．当前本地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目的市场，提供差别化产品、顺利入市提供了较大契机。

⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新居，为市场提供了有效客源.

⑷．本地政府旧城改造力度逐渐较大，为房产市场发展提供了有力支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴． 六安自身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，特别临近合肥，削弱其作为区域中心都市辐射力。
⑵． 近年来六安经济有了很大发展，但相对而言六安本地居民对房价承受力还相称受限。而购买力较强客源选取在合肥投资购房也许性较大。
⑶． 为六安大盘开发上市最集中一年，同步也是市场供应量放大核心时期，市场供应方将会注重对客户争夺，稀缺客户资源将会加剧市场激烈竞争局面，将使本项目面临较大市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预测在本案开盘时该案正好已经所有竣工，安徽水利开发和顺名都城体量在24万方左右，因而既有个案将会对本案销售会产生一定影响。
⑷． 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用依然是六安市民重要购房目，同步对房产增值保值作用无明确结识，房地产投资意识薄弱。
⑸． 宏观调控政策影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度加大，市场操作不成熟地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降判断，加剧了持币观望心态浮现。第二某些 客户分析
目的市场定位与分析

1．目的消费群定位

先前（市场分析及产品建议报告中）通过咱们阐述，已经拟定了产品走中档偏高路线，而作为一种中高档楼盘，它所面对客户群也必然是有选取性。由消费群金字塔构造也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但规定并不为低，可以说对于“质”与“价”平衡与协调，她们是几类消费群体中最头痛族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽量扩大客源，故此，客源基本上以中档，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐个分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：六安主城区内；

②．二级区域：六安主城区以外其他县乡及车程在1小时内周边城乡。

⑵．客源职业

①． 私营业主、个体经营者；
②． 六安在外务工者；
③． 六安本地政府公务员；
④． 公司高档管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工；
⑥． 六安本地效益较好公司职工；
⑦． 富裕进城农民。
⑶．客源购房目

①． 新增型：新婚或分家购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改进型：改进原有住宅环境和居住层次；
③． 工作型：由于工作因素来六安，为了工作以便人群。⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭构造
25岁如下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-3万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立子女家庭或子女已成家

本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、本地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期拟定以公务员阶层为客源群体引导者，以吸引带动主力群体和其她购买力群体购买，从而达到提高本案品质形象和顺利去化目。

⑴．公务员阶层

①．收入状况：公务员阶层在本地属于中高收入人群，年收入如上图。

②．居住现状：当前公务员居住环境以单位自建经济合用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已构造封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。

③．将来居住需求：

25岁如下人群：普通是处在工作起步阶段，经济基本薄弱，购买商品房承受能力有限，此类人群大某些暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持状况下考虑购买，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

25－35岁人群：普通是事业处在发展和稳定阶段，在父母经济支持状况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。此类人群不所有是当前需求者，但是很明显她们具备更强购买力，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

最需要关注人群是36-45岁年龄段群体：此类人群事业已经稳定，并有较大发展，她们已有了较为牢固经济基本，开始打算购买商品房以改进当前居住条件，因而这某些人群是现实主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

另一较为值得关注人群是46岁以上人群：她们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入普通在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改进居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

年龄
职务
年收入
家庭构造
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭

⑵．富裕阶层：

①．收入状况：富裕阶层涉及私营主、事业单位领导、中层干部和效益好公司领导、中层干部等。年收入如图。

②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改进居住环境，现已有相称数量企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房比例逐年增长。

③．将来居住需求：

企事业领导家庭年收入普通在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改进居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因而存在购买大面积户型经济实力，但同步存在由于要抚养未成年子女、需要承担一笔很大支出，因而不拟定因素较大，从而导致在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口规定该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄构造及收入不等，需求户型也不尽相似。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。

⑶．工薪阶层

①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，涉及企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

②．居住现状：当前工薪阶层绝大某些居住环境以经济合用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里老城区别块实行改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房需求较强。

③．将来需求：工薪阶层鉴于家庭收入局限性，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束问题，相应对户型及面积规定相对较小，重要集中在二房户型，面积需求重要集中在90平方米左右区间。

新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因而面积需求属于中下等，但某些家庭考虑到此后不久时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展也许，因而该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展规定。另一某些家庭由于家庭成员年龄较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小空间，综合而言，该类家庭对面积需求重要集中在90-110平方米这个需求空间，户型重要需求为二房或小三房，但受此后家庭发展空间影响在110-130平方米这个面积范畴内也存在一定需求。

子女未独立家庭：该类家庭由于重要家庭成员工作及收入相对稳定，但同步存在由于要抚养未成年子女、需要承担一笔很大支出，因而不拟定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口规定该类家庭对三房需求比重稍大。

子女已成家家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭人口又回答至两人，因而受居住人口减少及退休后收入减少影响，该类家庭户型需求重要集中在110-130平方米区间。

务工类型
年限
年收入
家庭构造
体力型

1-2万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
4万以上
有未独立子女家庭或 已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭

⑷．返乡置业者

①．收入状况：六安是一种劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，返乡置业者为一潜在有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来置业者，其外来收入高于普通六安人均收入，相对六安房价水平，具备较强购买力，同步处在对外出都市向往和生活习惯，往往会选取在都市安居。

②．居住现状：当前外出务工群体在六安居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着都市化步伐加快，六安都市人口将从当前局限性30万人达到40万人，在这一过程中，对照六安经济发展背景，返乡置业者占有绝对大比重。

③．将来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼大面积住房为主90-120平方米，某些面积在130平方米以上。

⑸．详细房型目的客户：

①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；

②．三居室：经济较好企事业职工、私营公司职工、普通公务员、两代同堂家庭；

③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒服型及两代同堂家庭家庭。

目的消费群购买心理及行为分析

本案中档及中高等阶层目的消费群应当定位于改进住房再次购房消费群或多次置业者中，她们消费需求不低，对房型、社区生态、文化环境有一定规定，但在房价方面却体现出相称谨慎，由于当前六安不同楼盘和地段选取具备一定差别性。现将着重分析她们对住宅产品购买心理及行为。

1． 宽敞舒服房型；
2． 高质量居住环境；
3． 有一定规模社区；
4． 高原则社区文化需求；
5． 追求自由个性和实际效用统一。公务员阶层：
90～120二房、三房

工薪阶层：
90～120二房、三房
返乡置业者：
90～120和130以上，复式
富裕阶层：
90～120二房、三房、和130以上四房复式
主力：90～120m2二房、三房；某些130以上四房、复式

目的消费群需求分析

第三某些 产品方略

策划思路

通过调查发现，当前六安市已经面市住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），此外消费者消费理念相对不是很成熟，大某些居民以为“社区绿化、景观、环境是一种中高档社区必要具备基本硬件条件”。咱们项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒服安静，结合咱们项目特点，项目概念定位为：

人文品质 清新健康

结合区域市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建大面积竞争体量（接近100万方），因而拟定本项目产品定位为：

中高品位“品牌社区”路线

据此

咱们目的：提高地段价值、创新生活理念。

咱们方略：由人文景观引入、塑造华府高品位品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌与地区规划之势而上，撬动区域市场

项目自身胜出

同步通过行为主张，产品、景观差别性跳出周边竞争楼盘

咱们品牌在六安乃至安徽市场三级跳

行为主张（领导品牌）

品牌认同

精神感受（生活）

物理感受（建筑）

生活品位 增值空间

地段价值 社区品质

1．“阳光化”生活

由于气候因素，区域居民对住宅朝向规定较高，因而咱们在产品概念中，应当营造出一种“阳光化”生活，在建筑单体设计时，可以设立某些公共阳光会客室、阳光书房等设立，此外在底层（一层）某些与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）恰当面积设立露台，让住户享有更多阳光，打造空中花园概念。

2．优美人文环境

百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。

在咱们调查中理解到，区域居民对社区人文环境规定较高，人们以为社区居民层次要大体相似，社区环境、配套都要满足居民“人性化”规定。但当前区域楼盘基本没有在这方面做比较好，导致区域居民不懂得什么是好人文环境，咱们要做就是告诉咱们居民：什么是“好生活”，什么是“高品质生活”。咱们在社区环境建设时，应重点倡导社区文化营造，给居民足够活动空间和交流空间，用大面积绿化、清新空气、充分阳光、邻里之间浓浓情谊，打造一种好生活、好文化抱负居家环境，提供住户一种高品质生活。

3．提供大众运动空间、创造健康生活

社区居民提供开放运动场地，把健康群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导当代人健康文明新生活。

总体规划构思

社区规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目的，充分体现“以人为本”设计理念，创造出具备良好居住环境、配套设施齐全“百花汇聚，诗情画意”住宅社区（以四季不同观赏性花卉和寓意唐诗宋词景观小品，以及大面积绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际消费模式及习惯，依照区域气候条件，结合咱们对住宅建设发展潮流、趋势研究与判断，总结确立了如下几条设计原则：

1．以人为本

贯彻“以人为本”思想，以建设生态型居住环境为规划目的，创造一种布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活以便，具备文化内涵住区。注重居住地生态环境和居住生活质量，合理分派和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计基本出发点和最后目。充分考虑当代人生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，典型崇高居住环境。

2．尊重自然

贯彻“尊重自然”与“可持续发展”思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动融合。以点状组团绿地、带状林荫步行道和局部集中块状绿地为主居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地均好性功能，满足不同层次居民活动需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。

3．经济开发

规划以满足开发建设客观规律为宗旨，加强规划弹性与灵活性，使规划设计便于分期实行和房地产经营，形成良性循环、滚动发展机制。

4．人文内涵

通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使社区赋予厚重文化内涵。唐宋是中华人民共和国古典文化全盛时期，这一阶段留下诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化瑰宝。通过寓意唐诗宋词景观小品，和四季不同观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意意境，使项目人问内涵饱满，布满张力。

5．科技生活

强调高科技在建设、管理和生活中运用，以科技为向导，适应时代发展和科技进步，e生活（宽带等）不但是一种潮流，且已上升为必须，社区内按照国标进行智能化配备为此提供基本。

6．安全节能

为居民提供健康、舒服、安全居住和活动空间，同步在建筑全寿命周期中高效运用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料选取上，选用那些占地少、排污少、安全又环保建材，减少建筑耗能，以及对环境资源破坏。

7．配套完善

项目所在区域当前配套设施较少，因而功能齐全、高起点配套设施将成为咱们打败竞争对手王牌之一。依照六安市民生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列功能建筑，为客户提供舒服、便捷生活环境。

8．管理周全

对于大体量住宅项目而言，管理始终是业主关怀问题，直接决定了业主后期入住品质。因而，本案物业管理分两步走。

⑴．硬件

在社区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼入户口安装对讲系统，保证安全。

⑵．管理公司提前介入

在项目开发前期即选取一家在区域内或是国内有名誉物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理介入时机，同步也借助其品牌优势，强强联合，提高项目附加值和市场形象。

同步兼顾

1．多样性

在社区建筑规划设计中贯穿多样性原则：社区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；社区功能多样化，涉及环绕居住生活娱乐、休闲等系列化功能；环境设计多媒体化，涉及建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。

2．合理性

理性原则体当前对社区功能区块分析，路网布置设计，对户型精心调节，对造型潮流分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化理解贯彻，由理性途径到达合理性目。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，构造造型经济合理，使用以便。

3．安全性

为保证良好居住环境，合理地组织人流、车流，对的解决好人流与车流、人流与环境关系，解决好住宅与周边环境关系。在设计中，采用人车相对分流方式，以削弱对居民生活干扰，人流、车流入口位置与数量要合理规划，以以便、安全、经济为重要规定。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，运用先进保卫系统，做到安全无误。

4．生态性

对自然条件关注成为在设计中情趣与感性体现基本。人类外在环境已不再是过去自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观框架。而对自然条件理解，当前已经扩展到对人文、历史等因素关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌特点，运用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒服当代居住环境景观。以及结合地区气候特性，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理结合，建筑单体布局上使每户均有一定日照和景观规定。

差别化选折——产品规划

1．产品定位

⑴．品质定位

依照对周边竞争楼盘及该区域客户潜在市场判断，将产品定位为中高档品质，中高档物业管理，中档偏上价格商品房。

⑵．形象定位

①． 政务别苑——针对公务人员，新政务中心后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
②． 文化宅苑——针对富裕阶层，运用其对“权利、文化”特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”心理需求。
③． 都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众“趋同、攀高”心理，糅合当代、潮流元素，营造都市、花园新生活空间。
④． 精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富基本上，运用已经形成家园氛围，为其带来强烈“自豪感、满足感和归属感”。⑶．形态定位
开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了社区环境优美，日照充分，应恰当减少建筑密度，把容积率控制在1.3—1.4，高层住宅不适当开发过多，宜重要集中在北部和后期开发地块东部，充分运用日照间距有利条件，但相对会增长销售难度。建筑层数要结合天际线美观错落设计。

⑷．功能定位

由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端恰当放大商业面积，内部商业以背靠背形式，与车库相结合，商业与住宅分离。

2．道路和停车系统：进入社区后机动车在社区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。

3．绿化景观环境：原则是努力改进社区生态环境。社区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。

4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”

与开发商公司文化和开发理念高度契合：营造都市中纯自然空间，当代化舒服家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一有着浓郁文化气息高品质社区(详见产品规划设计建议书)。

卖点梳理

1．卖点提炼

⑴．六安规模最大社区——本项目是六安当前规模最大住宅社区，也将成为六安房产开发项目典范。

⑵．区位——位于政务新区住宅板块核心地段，将来都市核心，市政规划重点，区域发展潜力大且具备较高投资价值，市场前景看好。

⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅互相增进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配备完善。

⑷．户型——大社区，多样化、人性化户型设计，可以提高购房者居住品质。

⑹． 品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具备较高知名度，品牌公司、品牌开发、品质保障，是购房者乐意接受信息。
⑺． 人文——唐诗宋词将人们带入中华人民共和国老式文化鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁华、淳厚、雅俗共赏人文画卷。
⑻． 配套——高起点配套功能，满足人们寻常生活物质和精神层面双重需求。
⑼． 管理——专业管理公司统一管理，为人们生活提供安全、妥帖、管家式多样性服务，营造舒服、宁静又不失私密生活空间。2．卖点营造：客户聚焦
序号

阶层

卖点
一

公务人员阶层

⑴．塔尖阶层人群聚居地

⑵．政务新区抱负居所
二

富裕阶层

⑴．与政府官员为临，有事业发展基本

⑵．购买能力强
三

工薪阶层

⑴．一次置业享有毕生

⑵．社区品质与自身生活需求相匹配

⑶．受口碑宣传影响大
四

劳务输出阶层

⑴．强调性价比

⑵．跟风及攀比心理

⑶．虚荣心强

⑷．渴望被尊重和认同
⑴． 针对四大阶层不同心理需求，结合每期推出迎合某一特定阶层心理需求不同产品；
⑵． 考虑到小城乡大众心理趋向（对政府服务人员先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。
⑶． 在一期项目形象拟定之后，运用“官、商”之间微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅心理，一举数得。
⑷． 三期以百花为主推卖点，运用普通民众（工薪阶层）“趋同和趋高”心理，同步糅合当代潮流元素，塑造一种“都市花园”抱负生活空间。
⑸． 由于前期推广和业主入住，四期产品已经形成了丰富、饱满多层次形象，和浓郁生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈家氛围，吸引返乡置业人群，使其有充分自豪感、满足感和归 属感。第四某些 价格方略
价格方略

1．采用低开高走价格方略

以几套相对偏低单价或总价住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐渐推出略高于市场价格主力价位，营造不断升值趋势。

第一阶段：通过高品位形象推广，积累客户意向，带动市场，汇集人气；

第二阶段：物超所值高性价比入市，形成“老百姓住得起好房子”市场印象；

第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”市场印象，同步锻造平稳、幅度较大价格走势。

2．低价辅助方略：低单价低总价体现

正式销售时，挑选几套位置、景观普通房型及面积较小房型。以较低单价或较低总价一方面推出，消除客户对本项目高品位形象所带来心理价位抗性。（“高贵不贵好房子”）

详细办法

1．先期以1600元/m2价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；

2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；

3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新拟定涨幅和放量；

4．争取一期均价达到1800元/平方；

5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

第五某些 营销通路

营销展示中心

考虑到六安市场特点和消费习惯，现场营销是本项目重要去化通路。

营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选取。井然有序购买氛围，良好购买体验将给购房者带来更为持久心理好感，有助于提高项目软价值。

因而，营销中心包装和服务成为营销推广工作重要构成某些。充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家理解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。

1．营销中心选址：设立于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。

2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象体现区、看板展示区、办公区七个区域。

3．模型规定：主模型(整体鸟瞰模型)、典型产品单体透视模型、平面套型模型。

4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与原则色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以原则色为主，辅有靓丽暖色，既有商业氛围，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具备当代气息。

5．现场氛围营造

⑴．视觉体系

①． 意象体现区：雕塑、照相、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
②． 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示阐明。
③． 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签合同处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
④． 样板间：充分展示户型各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参照。⑵．听觉体系：背景音乐系统。
选取曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放某些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风统一和格调一致。

建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)音乐辑。

【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所构成一种乐团，她们音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林音乐精灵。她们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完毕。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝创作灵感，也拥有最自然脱俗音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是进一步瑞士山林、湖泊，走访瑞士阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来。“班得瑞”这个梦幻般抒情演奏乐团，将属于瑞士湖光山色，每一种音符，都代表来自内心层层感动。】

⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。

⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要是一尘不染。配备专门保洁员，随时保证环境整洁。

⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆，在售楼处古典隽永氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美干花，塑造崇高情调。服务人员使用统一品牌香水，营造清雅氛围。

综合感觉体系：售楼员言谈举止，音容笑貌给与客户美好心理感受，良好专业素养使其确信项目整体素质，从而对本项目充分承认。

6．营销中心ＣＩ系统

⑴．VI：原则色使用，整体装修布置风格协调与社区整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式潮流而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。

⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天典礼