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中原房地产企业培训手册
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序言
进入中原同事，全部抱着学习心态。但企划是没有固定思绪，可变情况实在太多，唯有个人平日累积经验及吸收市场资讯，活学活用。所以经过和发展商/同事/部门交流、个案研究、实际经验过程等，才是学习关键渠道。
此培训计划分九部分：
一、 企划目标
二、 通常策划步骤
三、 策划汇报内容
四、 销售工具种类
五、 活动
六、 广告
七、 营销策划常见失败原因
八、 房地产开发项目运作程序（投资商）
九、 策划部制度

一、 企划目标
企划是什么？企划可简单地了解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以企业层面作为出发点。
策划楼盘好和坏，在于能否给楼盘独突个性，而这个个性是能满足用户所需。
策划是将楼盘独特理念贯穿于整个楼盘销售过程，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必需要有前瞻性及果断，含有创作力，含有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小事项，比如文案、广告内容、用户背景、户型图、竞争对手状态等等，全部必需透彻掌握及亲力亲为，才不会出现和楼盘、和市场脱节。
策划楼盘必需对楼盘及市场有全方面掌握，开盘前已对整个销售有全方面计划，并须于销售过程中立即做出调整(前瞻性及果断)。
创作：所谓创作，是反应大家下意识渴望，把大家下意识需要表示出来，故此发明出前所未有东西不是创作。创作是冲击大家潜意识，让大家需求和渴望在意识层面出现出来。
目标：为楼盘达成最理想销售业绩；令发展商用最小资金达成最大效益；为发展商及楼盘打下著名度及品牌；塑造楼盘和众不一样个性、卖点。
二、通常策划步骤
1．工作步骤
1.1设置项目档案及文件夹
内容：文件夹，以文件命名；汇报，以汇报名字命名（例：定位汇报）；推广计划及支出预算，以日期命名；会议内容及纪要，以日期命名；工作时间表，以日期命名；销控表，以日期命名；价格表，以单元号及日期命名；销售需知，以日期命名；销售文件，以文件名称命名；工地包装方案，以文件名称命名；软性文章，以文章题目命名；传真（包含和发展商信件），以传真内容命名；销售部定时反馈意见，以日期命名；统计，以日期命名；销售总结，以日期命名；销售工具提议及设计，以销售工具名称命名；报广，以发表媒体及日期命名；
1.2编定工作时间表（看附件一）
内容：提交各项汇报时间（调研汇报、定位汇报、推广汇报）；选定各个企业时间（模型、计划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）；落实各个企业提交方案，初审，落实方案，实施及最终制作完成时间；平面设计内容有楼书、折页、户型图、指示牌、广告牌、售楼处展板及接待处后展示版、工地包装围墙广告、路旗、灯箱广告、手提袋、销售人员名片、海报、用户通讯、直邮单张、礼品、报纸广告、杂志广告；售楼处及样板间方案及完成日期，选择家俱日期；培训计划时间安排；内部认购及开盘日期；各项活动及细节安排日期；律师、银行落实日期；价单、付款方法落实；推广计划落实；
1.3合作伙伴
建筑设计企业、园林设计企业、广告设计企业、银行、律师、效果图企业、模型企业、室内装修企业、公积金代办企业、展位特装企业。
1.4工作实施及和发展约定时会议
会议需最少每七天一次；签订固定时间，以方便每一个人全部能好好安排时间及作好会议前准备；每次会议必需做会议纪要并传真给和会企业；经过会议深入落实及实施各方案细致部分；固定和会策划人员及销售部代表（如有）；全部发展商同意或确定实施之内容，必需有发展商书面确定及存档。
1.5动态市场调研
因为市场改变速度极快，所以动态市场调研是必需，充足了解其它竞争对手动向、销售情况、用户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研必需每个月最少做一次。
项目策划组必需将调查数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其它同事阅读，并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必需要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最靠近市场动态策略。请不要怕做出检讨或修正所带来麻烦，因目标只在意有更理想销售业绩。假如因为没有做出立即修正，销售误差所带来损失为本企业或任何同事全部不能负担后果。发展商以数以亿万元金额投资，这个数额是很庞大，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有客观分析，将可能发生结果完全反应给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必需长时间留守销售现场，以留心用户来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员接听电话技巧，引导用户情况，对楼盘熟悉情况，销售情况是否和计划相符，和对开盘时所反应问题立即做出调整。
1.8签订各销售阶段目标
前文提到策划必需含有前瞻性及估计能力，令销售每个细节全部在掌握之内，所以在每个营销推广制订下，策划人员要对该策划制订目标，比如估计售出单位百分比，那个户型销售速度最快，到访量、上门用户群类型是否我们针正确客群等，从各阶段销售反应和制订目标相比较，我们才能知道真正结果是否在我们预见之内，假如不是，便要立即做出检讨修正。
每个月底必需设定策划目标，并交予***。
2．营销策划步骤图
三、策划汇报（注：下文红色字体为例子）
1．市场研究分析汇报内容
1 宏观市场概述
1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）
1.2 产业政策对房地产市场影响
1.3 市政交通建设对房地产市场影响
1.4 北京住宅供给分析及区域市场特点
1.5 未来市场估计
2 需求市场分析
2.1 问题提出背景和中原研究思绪
先叙述需求调研背景和目标（所要处理问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思绪：就需求调研而言，所要处理关键问题是市场总量和需求特征，所以需求调研也从两个方面展开。
第一阶段：大样本调查，经过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只包含到多年内是否置业、区域选择、价位选择多个基础问题，访问通常为电话访问、网上统计等方法，不采取深度访谈。依据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域宏观统计数字）就能够推断出某一区域一定时间内有购房意向百分比和户数，和被访者对区域等基础原因选择。
第二阶段：深度访谈，意在具体了解和发觉目标用户显在和潜在需求特征。在处理了市场总量问题以后，不仅要完成对目标用户市场细分，深入了解目标用户组成结构（如年纪、收入、职业）和具体需求特征问题，还要深入探索各项原因间关系，发觉规律（如选择不一样区域购房用户需求是否有显著差异、不一样年纪（或收入水平）用户对物业要求偏好）。
2.2 需求调研关键结论
开宗明意，将需求调研最关键发觉和结论先表述出来，努力争取图文并茂，简练明了。
2.3 需求分析
2.3.1 单原因分析
对问卷中各问题答案进行汇总统计，经过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，处理“是什么”问题。本部分关键以图表为主，辅以少许文字。
2.3.2 多原因分析
考察各问题间相互联络，经过联列表分析、相关分析等方法发觉和确定各要素间联络和规律，处理“为何”和“怎么办”问题。本部分包含到相对深入统计知识，要求有相当理论结合实践能力，是分析关键和难点。
2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制实施）
3供给市场分析
本部分首先处理供给市场“是什么”问题，然后深入分析“为何”，最终得出“怎么办”结论。不仅要分析产品各要素间相互联络（如区域和价格关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间联络，同时还要充足结合需求调研结论进行供需对比分析，最终为项目标客群、产品、形象定位提供有力支持。基于此，本部分关键由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有项目不做需求分析，本部分内容次序可进行合适调整，如客群分析可放到产品分析以后。
3.1 项目选择和分析方法说明
说明调研样本选择依据（如开盘时间、规模、著名度），数据分析标准和方法。
例：均价6500元/平方米是一条较为显著分界线，其以下部分和以上部分在小区配套、装修、物业管理等方面存在着显著不一样，所以我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：低于6500部分称为一类项目，高于6500部分称为二类项目。
3.2 客群分析
3.3 项目分析
3.3.1 项目综合品质评价
层次分析法建模型，确定决定项目品质要素及权重，再用教授意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2 位置分布和规模
调研样本分区情况，各区域基础特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目标综合品质情况。
竞争对手供给量分析，可再细分为现有供给量及待开发供给量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目标一、二期分开，当成是不一样项目标做）。
3.3.3 产品分析
注意：产品分析要处理以下问题：区域市场提供了什么样产品？产品某首先和产品综合品质有怎样关系？所提供产品是否得到目标客群认同？
3.3.3.1 整体计划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）
布局及风格：建筑单体排布、造型、颜色，定性叙述；
密度：容积率、建筑密度，列表、分段，综合品质：联列表或分组均值；
园林绿化：园林风格、绿化率、绿地形式，列表、分段，综合品质：联列表或分组均值；
车位：百分比、位置、价格，列表、分段，综合品质/价格：联列表或分组均值；
可附部分楼盘计划图。
3.3.3.2 小区配套
要素：幼稚园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、专题广场，层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。
分析项目、分析方法、各项要素，分值列表；
配套综合得分，分值列表，和综合品质联列表或分组均值；
3.3.3.3 楼型、户型
楼体类型：低层、多层、高层、板楼、塔楼，列表、分段；
价格-销售-综合品质：分组均值；
户型：居室数、面积、热销户型，列表；
价格：联列表或分组均值；
注明不一样户型价格（看以下例子）：
例：同一类项目户型分布表：
项目名称 一居室 两居室 三居室 四居室 跃层或复式
百环花园 27万（10%） 44-50万（60%） 50-62万(30%) 0 0
方丹苑 27万（10%） 47-52万（50%） 56-67万（40%） 0 0
紫东苑 0 55-65万（60%） 70-75万（40%） 0 0
九龙花园 40万（10%） 45-55万（60%） 70-95万（30%） 0 0
华腾园 30-35万（10%）40-55万（80%） 55-80万（10%） 0 0
嘉多丽园 0 65-70万（67%） 80-85万（33%） 0 0
书香庭 30万（15%） 40-55万（85%） 0 0 0
附：片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4 楼宇配套（采暖方法，通讯，智能化系统）
采暖方法，通讯，智能化系统：分值列表，定性分析；
综合评分（不用层次分析法）：分值列表、和综合品质分段对比；
3.3.3.5 装修标准（外立面、公共部分、）
外立面：颜色、材质，列表、分段；
价格-销售-综合品质：联列表或分组均值
公共部分：大堂、中央空调、楼梯间、走廊，列表 ；
价格- 综合品质：联列表或分组均值；
套内：列表 ；
价格- 综合品质：分组均值；
3.3.4 物业管理
物管企业：著名、较著名、通常 列表、分段；
价格-综合品质：联列表；
物管费：列表，分组均值；
价格-综合品质：联列表或分组均值；
3.3.5 价格及销售情况分析
价格：加权价格、和综合品质关系、性能价格比、价格定位是否符合产品定位？列表；
价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差) 综合；
品质-销售：按价格分组均值、按综合品质分组均值、和销售相关系数、性能价格比；
销售：价格和产品定位是否得到市场认同？列表；
价格性价比综合品质：相关、分段或对比分析，按价格/综合品质分组均值；
最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）；因为北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘销售率范围。
例：1期销售率，4-6座销售率。
3.4 项目形象及宣传推广分析
指导标识；
工地包装；
售楼处；
形象专题；
报广分析：报广分析参考双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场平均报广投放量和媒体侧关键；
其它分析要注意结合项目产品计划和客群定位；
3.5 关键竞争对手点评
4 分析结论
市场数据：只能作参考性，必需*决议经验客观评定能力对以后市场作出估计
市场空白点及片区特征
附：调查楼盘位置图
其它楼盘有参考性扫描（比如户型、效果图、广告设计等等）
竞争对手资料一览表及各楼盘不一样户型面积百分比一览表
2．汇报内个案点评
目标：针对区内有经典项目作具体分析，不管是销售好还是不好，只需把事实及分析说明。
内容：a. 楼盘基础资料（列表说明，要简单）；b. 产品特色说明；c. 销售及推广策略（入市时间；入市价格，现售价格；入市推售单位种类，现售单位种类；宣传推广包装特色，每期主诉求点转变；参与展会数量；宣传活动情况（例用户联谊会、新闻公布会、封顶仪式等）；每期报纸广告投入费用及频率统计（由第一次广告至最新情况）；针对用户群特征）；d. 点评（点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场空白点，最吸引用户是什么？造成销售不佳原因是什么？）
3．市场定位汇报内容
第一部分、项目本身分析
一． 项目地块情况
（ 列表简单地说明项目情况）例：
序号 项目 内容
1 名称
2 发展商
3 地理位置
4 用地面积
5 用地性质
6 容积率
7 地块情况
8 周围情况
9 限高
10 绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
下表‘优势’及‘劣势’是以项目本身，发展商/开发商背景及周围情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’分析是以片区及宏观角度考虑。例：
Strength优势分析
S1. 良好道路体系
S2. 丰富景观资源
S3. 开阔视野空间
S4. 庞大建筑规模
S5. 灵活建筑计划设计
S6. 充裕资金实力
S7. 齐全区内配套
Weakness劣势分析
W1. 周围基础配套不全
W2. 公交系统尚不完善
W3. 紧*工厂、监狱
W4. 区域人文环境不佳
W5. 项目周围计划50亩廉租房
W6. 周围计划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity机会分析
O1. 整体经济向好,地产发展快速,棉纺企业效益提升
O2. 政府政策倾斜,促进外地人在石购房
O3. 城市高速扩张,土地不停升值
O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5. 区域待开发土地较多, 易形成大规模居住区
O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7. 存在集团购置,将有力促进销售
Threat威胁分析
T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供给增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域著名度低
T5. 周围项目档次较低
1．物业优势及劣势分析
2．机会点及威胁分析（将SWOT内容分别具体说明及解释）
3．劣势及威胁填补方案:‘S+W’：用本身优势填补劣势；‘O+P’：用存在机会处理威胁问题；
4．分析总结
经过SWOT分析，总结出项目最大优点，此部分将会引导定位方向。
三．项目定位
1．市场定位
（这部分关键是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目标档次及个性/主卖点）。
1） 市场最终定位
例：嘉铭园：亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型小区；上海世茂滨江花园：中国最高全江景豪宅小区；东海花园：全国首个3A级高级豪宅小区。
2） 市场定位支撑点
列出以上定位原因，支撑点及对定位各部分作出解释。
2．客群定位
针对那种类型用户，主/次用户群百分比；其年纪段、职业、家庭情况、学历、收入、置业次数、置业目标等。
1） 用户需求特征
用户对物业需求是什么？从物业管理，户型，面积，配套