星汇园广告推广策略说明书样本.doc
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1、【做珠江新城第一个有思想概念楼盘】星汇园广告推广策略说明广州市蓝色创意广告5月30日目录 序言一、 市场背景-4二、 关键问题-12三、 定位分析-13四、 策略思索-19五、 广告表现-23六、 推广规则-29七、 现场包装-34八、 媒介提议-35 此次提案总结-36序言房子是有灵魂。卖房子,就是卖一个生活方法,让一类人向往生活方法。当发展商在选择一片土地时,倾注了很多消费者难以领会心思,就是对一个生活方法支持,如选址、计划、设计、园林、配套,乃至每个房间布局、花园中每一株植物位置,只要是执着,就有思想存在。那么星汇园灵魂是什么?思想源头在哪里呢?怎样生动地又令人信服地说出来?这正是我们此
2、次提案策划标准和创意手法。一、市场背景1、物以类聚,人以群分,广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来显著, 越来越有效。珠江新城板块还未形成,但若在短时间内出现领头盘,势必应运而生。 珠江江景 板块白云山 山景板 块 番禺大石 板块 珠江新城 板块 天河东 板块 江南大道 板块天河北 板块 其它 2、从广州98年以来高级高价楼盘来看,降价或变相销售是绝大多数,但能够肯定价格竞争 或变相价格竞争,如比装修、比赠予、比促销折扣等,对一个长久销售楼盘来说,绝对 是陷井。 天河北大多数楼盘降价血拼,以至今日起价仅4600元/m2,最为惨烈。 受天河北影响华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出
3、变相降价举措,反而令昔日热销风光不再。 而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市,凭借本身楼盘之综合素质或独创概念,反而销售逆市飘红。3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿,仍将投入12亿,大量资金开启路网、配套基础工程,新城面貌日益展现,新盘也将不停涌现。珠江新城新楼盘竞争将逐步由过去周围楼盘竞争转化为关键和同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处西区已相对成熟,最具优势,也承受来自区外压力最大。 江南区:新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾 珠江新城南区:南国花园 东区:跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 东山区:名晋大厦、锦城花园、金羊
4、花园天河东区:翠湖山庄、华景新城、骏景新城 西区: 天河名门、 新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区:天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较,西区整体竞争优势及劣势全部十分显著,却优势多于劣势: 优势:广州第一个先计划后建设全新概念开发区;文化配套:歌剧院、展览馆等已立项建设;绿化公园:珠江公园、琶洲公园和中央林荫大道连成一片;道路交通:按广州未来最高标准计划建设,道路纵横通畅;计划布局:全区划分为6大区,功效齐全且独立。现代景观:珠江、中信、白云山,广州标志性现代建筑和景观尽收眼底。劣势:现正大兴土木,整体感觉较乱;虽有长久
5、计划,但建设周期长;居住人气不足;5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较,个性特点尤其突出,关键表现位置及超前计划等方面:优势:绿化:西区独有花园小区,符合国际时尚二层花园绿化达2万m2;计划:八幢高层住宅呈月亮型开放式布局,气宇轩昂,开敞气派;交通:东邻128米宽林荫大道直驳中信广场;近贴未来地铁三号线;位置:距天河城800米,和五羊新城仅一路之隔,静处闹市之外;设施:住宅装修、智能化系统配置,超前几十年考虑部署;配套:花园前为市政配套,小区内更有多个空间,让大家交谈交流;实力:背靠实力而远见越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势:期楼。9月交楼周期相对较长;花园有计划,但暂无展现;均价8
6、300元/m2,稍高于同区楼价;分析:优势集中在背靠珠江新之未来前景;个性表现在本身绿化、景观、交通、设计,和发展商实力之上;劣势除价格之外,可随时间而改观。总结:珠江新城楼盘同区竞争日益猛烈,现尚无领头盘。原因是大多楼盘无专题、无特色、无概念,尚处于单纯无序硬件竞争层面上。珠江新城、星汇园和竞争对手相比较,优势显著表现在“超前未来计划”,一言以蔽之:未来是其吸引力所在。同时,缺点较少,但和时间相关,即不是现在能够看得见、摸得着。二、关键问题: 从以上分析看来,星汇园广告工作将面临很多全新问题:如怎样和同区楼盘竞争?怎样避开价格或装修促销性竞争?怎样面对周围如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等著名楼
7、盘争夺战?怎样改变大家认为珠江新城缺乏成熟认识?怎样将星汇园众多优异之处卖出去?怎样使星汇园为珠江新城之代表盘?问题很多,但不难归纳,关键问题是:1、怎样快速改变大家认为珠江新城不够成熟固有认识?2、怎样巧借珠江新城特点和星汇园个性结合,形成鲜明记忆?三、定位分析1、目标购楼人群界定细分/关键集中在35-45岁之间,以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总长久 投资拥趸为主。区域/以天河、东山、越秀三区为主,且百分比依次;港澳及海外人士。2、购置心理透视期望选择符合自己未来生活、文化品味房子;极积享受现代城市便利,希和现代生活贴得更近些; 把居家和工作等同考虑,既考虑楼盘居住环境、绿化、档
8、次,又考虑地理位置、交通便 利程度以照料工作,讲求时间效率; 第二、三次置业投资者,对城建总信誉、质量、管理等十分认同; 为了保值:一致看好珠江新城未来前景,认为抢先一步肯定赚。3、楼盘定位目标购置人群本身优势市场背景缺乏领头盘人以群分未来个性显著星汇园一月亮之城,未来之城理由:能够预见广州未来就是以珠江新城成代表,未来生活方法立即形成并在珠江新城出现;珠江新城西区成熟已对未来能够实现作了有力证实:星汇园地理位置及发展商背景是对 未来有力支持;走在她人前面,包含生活,即是我们目标购楼人群身份必需,也是她们思想肯定;投资商城建总、越秀投资两强携手,领袖实力,老实可信。星汇园“月亮型”薄壁式楼体设
9、计和计划,是广州市全部楼盘中唯一,有个性极具现代 感,又和未来概念多有相关;“月亮之城”取星汇园之形,“未来之城”取珠江新城和星汇园之神,及目标购楼者之渴 望。二者融为一体,相互强化,让人在“形、神”两个层面对星汇园全部有一个记忆点。4、为了和我们星汇园目标购房者心理需求做对照,我们谨拟出未来广州人面对未来广州生活6大期望/或6大困扰:重视效率:期望把家安在生活、工作两不误地方,不要把时间浪费在汽车上。 -但广州道路设施在短期根本无法满足,且广州人商务活动仍集中城市中心区。 -星汇园处于新城市中心,128米大道通畅无阻。追求品味:期望居住环境能给自已注入部分文化品味,追逐现代时尚附加值。 -但
10、广州是著名“文化沙漠”,现代文化没有一个区有真正代表性建筑。 -星汇园紧邻广州二十一世纪最关键文化建筑广州歌剧院。拥抱绿色:期望自己生活能在自然环境中,自由呼吸,绿色就在窗下,充满视野。 -广州城区除珠江新城外,已无可能有土地能够奢侈,小区绿化通常达35%已是十 分勉强。 -星汇园外邻上千亩绿地公园,内有超2万平方米花园绿化。追随科技:期望自己能跟上现代科技步伐,甚至领先科技。 -广州高级楼普遍只是在设置上徒有形式,通常楼盘甚至没有此项考虑。 -星汇园全小区布设智能化系统,且提前几十年考虑设置。渴望交流:期望人和人、住户和住户之间更多交流、沟通,少部分人际篱笆,多些小区亲情。 -广州城区楼盘单
11、体楼多,公共空间多已挤到大街上,有钱也只好去郊外感受融洽 小区生活。 -星汇园超前计划,和珠江新城公共配套连成一体,且将花园设计成二度空间,拥 有更多交流场所。看重方便:期望生活所需能在一定地域范围内充足满足,和闹市有一定距离,又能轻松抵达。 -广州很多楼盘配套多是二极分化:要不是一无全部,要不是把商业街引入小区。 -星汇园处于五羊新城、天河城之间,能够将逛街也变成一个乐趣。四、策略思绪1、策略目标或标准是什么? 快速提升星汇园著名度,塑造独特主张楼盘形象; 连续稳步丰富星汇园之个性,稳步促进销售; 以星汇园推广为契机,辅助提升越秀地产集团之企业形象。2、结合我们面临关键问题及广告定位,为了快
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