最系统的房地产营销专业策划专项方案.docx

最系统房地产营销策划方案

目 录

引言

第一部分 市场解构

基础描述

项目SWOT分析

目标市场定位和分析

第二部分 用户分析

目标市场定位和分析

目标消费群购置心理及行为分析

第三部分 产品策略

策划思绪

产品计划

卖点梳理

第四部分 价格策略

价格策略

价格结构

价格预期

第五部分 营销通路

营销展示中心

接待中心

VIP营销

第六部分 营销推广

推广策略及遵照标准

案名和LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分和工作关键点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

推广布署

阶段销售周期划分及策略

附录

引 言

对于****项目标市场研究，是一件富有激情和发明力事。其和生俱来魅力及复杂性，决定了此次《****项目营销策略总体思绪方案》也如其本身一样充满着难度，更含有和生俱来冲击力：

怎样将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清，而且富有实施性？

怎样从种种困难和矛盾中找出正解，处理变数及不确定风险？

怎样构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场市场攻击体系？

怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多个推广平台立体推广体系？

一个项目标推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必需经多方面专业人士担当，本项目标市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地实施。

本策略，仅做概要性叙述，并将随市场改变情况适时调整。

房产是开发商品牌载体，产品定位和开发理念，需和开发商经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动***”作为****项目标开发理念。“用心”是企业行为准则，也是立足业界、长远发展根本；“感动***”是开发理念关键，指对人性关注，表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目标

1．树立产品品牌，表现****项目标三个价值：

中心区——***政务文化关键区和未来商业中心区；

升值空间——****项目及项目区域含有很大升值潜力；

新生活和个人价值、身份表现——个人、家庭在精神层面成功感受。

2．使产品含有较高市场认可度，确保产品顺利去化。

3．以成功项目操作和品牌树立，打造开发商在业界良好品牌形象，为开发商后期开发铺平道路。

策划思绪

具体请参阅《*******项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分 市场解构

基础描述

***市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地域中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；

***历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家倾斜和支持；

***交通便捷，宁西铁路贯通将有力带动区域经济发展，对本项目产生极大利好；

***经济平稳增加，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；

***是劳务输出大市，全市外出务工人员达成107万人，其务工所得为***市居民一个关键收入起源，返乡置业者为一潜在有效需求群体；

旧城改造和行政新区建设是***城市建设推进力；也是推进当地房地产业快速发展关键动力。

项目介绍

1．地块四至

北面：北依佛子岭路和27万方天盈星城相望；

西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩24万方住宅和沃尔特五星级酒店和顺名全部城；

东面：东接天盈星城新地块和***行政服务中心；

南面：南靠312国道和计划中森林公园并紧贴***火车站；

2．关键计划指标

土地面积：261931平方米。

用地性质：住宅用地。

容 积 率：1.3。

建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路部署，其它道路不得部署对外商业门面。

3．地块周围计划

项目所处位置为南部新区，除计划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩24万方住宅和沃尔特五星级酒店和顺名全部城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。

4．周围配套设施档次和项目档次存在差异，有待提升

⑴． 现在地块周围商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高级品位需求，需要全方面提升；
⑵． 项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目标外部交通优势很显著，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周围人气；
⑶． 教育、医疗等社会配套严重不足。
⑷． 其它配套设施现实状况；
①． 政府机构：项目东面临近***行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
②． 教 育：项目北面有***六中、交通小学和国防科技学校。
③． 医 院：项目向西北磨子潭路上有***市第二医院。
④． 娱 乐：项目对面是在建五星级沃尔特酒店。
⑤． 景 观：项目向北是沿河城市公园。
5．环境分析：
⑴． 区域环境：地块在政务新区，火车站广场周围，是计划确定城市发展方向，周围新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面负性影响。
⑶． 景观环境：项目南边有计划中森林公园，享受景观优势。
⑷． 商业环境：火车站客运开通将为本项目制造一定商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
⑸． 竞争环境：作为居住新区，计划及在建了一批体量较大住宅项目，后期市场竞争环境比较猛烈。
⑹． 类比环境：现在区域市场新增楼盘定位均为中高级住宅，并计划有部分别墅产品。SWOT分析
1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块在城南新区，近接火车站，该区域为***市未来建设关键，尤其是市政府迁移到本区域，多种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运行，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，多种市政配套和计划能够从一个较高起点进行，而无任何历史遗留负担，这么能够使设计、计划从一个科学合理角度出发。

⑷．规模优势

本项目用地面积超出了26万平方米，小区规模在***当地属前列。大规模小区有其集约优势，规模推广优势，多种配套诸如商场、幼稚园等在小区内部就可实现，满足区内居民多种生活需求。同时大型居住小区也为区内商业设施带来了大量终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发早期，现在多种配套设施并不齐全，尤其缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时当地居民对老城区还有一定依靠度，所以现在本项目所在区域人气尚显不足。

⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

3．机会点（opportunity）

⑴．***社会经济发展快速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提升，使市民购置力得到了有效提升。

⑵．现在当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大契机。

⑶．***当地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效客源.

⑷．当地政府旧城改造力度逐步较大，为房产市场发展提供了有力支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴． ***本身对周围地域辐射力较小，客源不足较大，尤其临近合肥，减弱其作为区域中心城市辐射力。
⑵． 多年来***经济有了很大发展，但相对而言***当地居民对房价承受力还相当受限。而购置力较强客源选择在合肥投资购房可能性较大。
⑶． 为***大盘开发上市最集中十二个月，同时也是市场供给量放大关键时期，市场供给方将会重视对用户争夺，稀缺用户资源将会加剧市场猛烈竞争局面，将使本项目面临较大市场压力。本案周围天盈星城已经先期入市，且估计在本案开盘时该案恰好已经全部完工，安徽水利开发和顺名全部城体量在24万方左右，所以现有个案将会对本案销售会产生一定影响。
⑷． 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是***市民关键购房目标，同时对房产增值保值作用无明确定识，房地产投资意识微弱。
⑸． 宏观调控政策影响：伴随政府经过金融手段和政策控制对房地产市场调控力度加大，市场操作不成熟地域受到较大冲击，居民形成房价迟早要降判定，加剧了持币观望心态出现。第二部分 用户分析
目标市场定位和分析

1．目标消费群定位

先前（市场分析及产品提议汇报中）经过我们叙述，已经确定了产品走中等偏高路线，而作为一个中高级楼盘，它所面正确用户群也肯定是有选择性。由消费群金字塔结构也能够看出，中高级消费群数量并不为多，但要求并不为低，能够说对于“质”和“价”平衡和协调，她们是几类消费群体中最头痛族群。介于本项目为大盘属性，市场用户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基础上以中等，中高等阶层用户为主，一网打尽式用户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：***主城区内；

②．二级区域：***主城区以外其它县乡及车程在1小时内周围城镇。

⑵．客源职业

①． 私营业主、个体经营者；
②． ***在外务工者；
③． ***当地政府公务员；
④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职员；
⑥． ***当地效益很好企业职员；
⑦． 富裕进城农民。
⑶．客源购房目标

①． 新增型：新婚或分家购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次；
③． 工作型：因为工作原因来***，为了工作方便人群。⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团用户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析
年纪
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-3万
独身或新婚夫妇或有未独立儿女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立儿女或独立儿女家庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立儿女家庭或儿女已成家

本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体引导者，以吸引带动主力群体和其它购置力群体购置，从而达成提升本案品质形象和顺利去化目标。

⑴．公务员阶层

①．收入情况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。

②．居住现实状况：现在公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购置享受政府补助政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。

③．未来居住需求：

25岁以下人群：通常是处于工作起步阶段，经济基础微弱，购置商品房承受能力有限，这类人群大部分临时没有考虑购置商品房，少数在父母经济支持情况下考虑购置，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

25－35岁人群：通常是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持情况下，计划购置商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是现在需求者，不过很显著她们含有更强购置力，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

最需要关注人群是36-45岁年纪段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大发展，她们已经有了较为牢靠经济基础，开始计划购置商品房以改善现在居住条件，所以这部分人群是现实主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

另一较为值得关注人群是46岁以上人群：她们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入通常在4万元以上，收入水平在***属于高层阶级，二次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

年纪
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立儿女家庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立儿女家庭或独立儿女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭

⑵．富裕阶层：

①．收入情况：富裕阶层包含私营主、机关领导、中层干部和效益好企业领导、中层干部等。年收入图。

②．居住现实状况：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已经有相当数量企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和和父母同住百分比较高，为追逐更高生活品质，购置商品房百分比逐年增加。

③．未来居住需求：

企事业领导家庭年收入通常在4万元以上，二次甚至数次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

企事业中层干部收入相对已步入稳定时，所以存在购置大面积户型经济实力，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，因为年纪结构及收入不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购置别墅。

⑶．工薪阶层

①．收入情况：工薪阶层年收入1-3万元，包含企机关基层职员、老师、退休职员等。

②．居住现实状况：现在工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里老城区分块实施改造，首期开启老城改造面积0.94平方公里，前后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房需求较强。

③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：因为家庭人口单一和购置力约束问题，对应对户型及面积要求相对较小，关键集中在二房户型，面积需求关键集中在90平方米左右区间。

新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，所以面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到以后很快时间内存在因为生儿育女使家庭人口有扩展可能，所以该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展要求。另一部分家庭因为家庭组员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小空间，综合而言，该类家庭对面积需求关键集中在90-110平方米这个需求空间，户型关键需求为二房或小三房，但受以后家庭发展空间影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。

儿女未独立家庭：该类家庭因为关键家庭成职员作及收入相对稳定，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大。

儿女已成家家庭：因为儿女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭人口又回复至两人，所以受居住人口降低及退休后收入降低影响，该类家庭户型需求关键集中在110-130平方米区间。

务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型

1-2万
单身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭
专业型
5年
4万以上
有未独立儿女家庭或 已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立儿女家庭

⑷．返乡置业者

①．收入情况：***是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达成107万人，返乡置业者为一潜在有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来置业者，其外来收入高于通常***人均收入，相对***房价水平，含有较强购置力，同时处于对外出城市向往和生活习惯，往往会选择在城市安居。

②．居住现实状况：现在外出务工群体在***居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。伴随城市化步伐加紧，***城市人口将从现在不足30万人达成40万人，在这一过程中，对照***经济发展背景，返乡置业者占有绝对大比重。

③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。

⑸．具体房型目标用户：

①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；

②．三居室：经济很好企事业职员、私营企业职员、通常公务员、两代同堂家庭；

③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭家庭。

目标消费群购置心理及行为分析

本案中等及中高等阶层目标消费群应该定在改善住房再次购房消费群或数次置业者中，她们消费需求不低，对房型、小区生态、文化环境有一定要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为现在***不一样楼盘和地段选择含有一定差异性。现将着重分析她们对住宅产品购置心理及行为。

1． 宽大舒适房型；
2． 高质量居住环境；
3． 有一定规模小区；
4． 高标准小区文化需求；
5． 追求自由个性和实际效用统一。公务员阶层：
90～120二房、三房

工薪阶层：
90～120二房、三房
返乡置业者：
90～120和130以上，复式
富裕阶层：
90～120二房、三房、和130以上四房复式
主力：90～120m2二房、三房；部分130以上四房、复式

目标消费群需求分析

第三部分 产品策略

策划思绪

经过调查发觉，现在***市已经面市住宅产品尚在发展阶段（尤其是中高级产品、大型住宅小区），另外消费者消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区绿化、景观、环境是一个中高级小区必需含有基础硬件条件”。我们项目地块地处***市郊区，空气清新，舒适平静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

人文品质 清新健康

结合区域市场环境分析，针对本项目周围还有计划和在建大面积竞争体量（靠近100万方），所以确定本项目标产品定位为：

中高端“品牌小区”路线

据此

我们目标：提升地段价值、创新生活理念。

我们策略：由人文景观引入、塑造****高端品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌和地域计划之势而上，撬动区域市场

项目本身胜出

同时经过行为主张，产品、景观差异性跳出周围竞争楼盘

我们品牌在***乃至安徽市场三级跳

行为主张（领导品牌）

品牌认同

精神感受（生活）

物理感受（建筑）

生活品位 增值空间

地段价值 小区品质

1．“阳光化”生活

因为气候原因，区域居民对住宅朝向要求较高，所以我们在产品概念中，应该营造出一个“阳光化”生活，在建筑单体设计时，能够设置部分公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分和宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）合适面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。

2．优美人文环境

百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。

在我们调查中了解到，区域居民对小区人文环境要求较高，大家认为小区居民层次要大致相同，小区环境、配套全部要满足居民“人性化”要求。但现在区域楼盘基础没有在这方面做比很好，造成区域居民不知道什么是好人文环境，我们要做就是告诉我们居民：什么是“好生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区环境建设时，应关键提倡小区文化营造，给居民足够活动空间和交流空间，用大面积绿化、清新空气、充足阳光、邻里之间浓浓友谊，打造一个好生活、好文化理想居家环境，提供住户一个高品质生活。

3．提供大众运动空间、发明健康生活

小区居民提供开放运动场地，把健康群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，提倡现代人健康文明新生活。

总体计划构思

小区计划及建筑设计以创建二十一世纪居住水准为目标，充足表现“以人为本”设计理念，发明出含有良好居住环境、配套设施齐全“百花汇聚，诗情画意”住宅小区（以四季不一样观赏性花卉和寓意唐诗宋词景观小品，和大面积绿化组成景观体系）。住宅室内外功效齐全环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际消费模式及习惯，依据区域气候条件，结合我们对住宅建设发展时尚、趋势研究和判定，总结确立了以下几条设计标准：

1．以人为本

落实“以人为本”思想，以建设生态型居住环境为计划目标，发明一个布局合理、功效齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，含有文化内涵住区。重视居住地生态环境和居住生活质量，合理分配和使用各项资源，全方面表现可连续发展思想，把提升人居环境质量作为计划设计、建筑设计基础出发点和最终目标。充足考虑现代人生活方法，形成一个绿意盎然，自然友好，经典高尚居住环境。

2．尊重自然

落实“尊重自然”和“可连续发展”思想。落实生态标准、文化标准和效益标准，强调绿脉和居民生活活动融合。以点状组团绿地、带状林荫步行道和局部集中块状绿地为主居住区绿化系统，最大程度地发挥了绿地均好性功效，满足不一样层次居民活动需求，将住宅群和绿色和水活动空间融为一体，贯穿可连续发展标准。

3．经济开发

计划以满足开发建设客观规律为宗旨，加强计划弹性和灵活性，使计划设计便于分期实施和房地产经营，形成良性循环、滚动发展机制。

4．人文内涵

经过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区给予厚重文化内涵。唐宋是中国古典文化全盛时期，这一阶段留下诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化瑰宝。经过寓意唐诗宋词景观小品，和四季不一样观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意意境，使项目标人问内涵饱满，充满张力。

5．科技生活

强调高科技在建设、管理和生活中利用，以科技为向导，适应时代发展和科技进步，e生活（宽带等）不仅是一个时尚，且已上升为必需，小区内根据国家标准进行智能化配置为此提供基础。

6．安全节能

为居民提供健康、舒适、安全居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效利用资源，最低程度地影响环境。另外，在建筑材料选择上，选择那些占地少、排污少、安全又环境保护建材，降低建筑耗能，和对环境资源破坏。

7．配套完善

项目所在区域现在配套设施较少，所以功效齐全、高起点配套设施将成为我们打败竞争对手王牌之一。依据***市民生活特点，在项目内配置商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列功效建筑，为用户提供舒适、便捷生活环境。

8．管理周全

对于大致量住宅项目而言，管理一直是业主关心问题，直接决定了业主后期入住品质。所以，本案物业管理分两步走。

⑴．硬件

在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼入户口安装对讲系统，确保安全。

⑵．管理企业提前介入

在项目开发前期即选择一家在区域内或是中国有声誉物业管理企业作为管理顾问，提早物业管理介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目标附加值和市场形象。

同时兼顾

1．多样性

在小区建筑计划设计中贯穿多样性标准：小区品质表现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功效多样化，包含围绕居住生活娱乐、休闲等系列化功效；环境设计多媒体化，包含建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。

2．合理性

理性标准表现在对小区功效区块分析，路网部署设计，对户型精心调整，对造型时尚分析和重新创作等很多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化了解落实，由理性路径抵达合理性目标。合理计划商业、会所、幼稚园、居住等功效区，各功效分区明确，互不干扰，平面组织科学，结结构型经济合理，使用方便。

3．安全性

为确保良好居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流和车流、人流和环境关系，处理好住宅和周围环境关系。在设计中，采取人车相对分流方法，以减弱对居民生活干扰，人流、车流入口位置和数量要合理计划，以方便、安全、经济为关键要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯进报警系统、出入口控制系统、二十四小时电子巡更系统，利用优异保卫系统，做到安全无误。

4．生态性

对自然条件关注成为在设计中情趣和感性表现基础。人类外在环境已不再是过去自然生态系统，它是一个复合人工生态系统。自然形态和建成形态之间界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑组成景观框架。而对自然条件了解，现在已经扩展到对人文、历史等原因关注。应充足考虑区域气候特点和项目地形地貌特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，发明出优美舒适现代居住环境景观。和结合地域气候特征，重视环境景观朝向及通风采光朝向和基地合理结合，建筑单体布局上使每户全部有一定日照和景观要求。

差异化选折——产品计划

1．产品定位

⑴．品质定位

依据对周围竞争楼盘及该区域用户潜在市场判定，将产品定位为中高级品质，中高级物业管理，中等偏上价格商品房。

⑵．形象定位

①． 政务别苑——针对公务人员，新政务中心后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
②． 文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”特殊情结，满足其“和官亲近、附庸风雅”心理需求。
③． 城市花园——针对工薪阶层，迎合一般民众“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造城市、花园新生活空间。
④． 精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富基础上，利用已经形成家园气氛，为其带来强烈“自豪感、满足感和归属感”。⑶．形态定位
开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区环境优美，日照充足，应合适降低建筑密度，把容积率控制在1.3—1.4，高层住宅不宜开发过多，宜关键集中在北部和后期开发地块东部，充足利用日照间距有利条件，但相对会增加销售难度。建筑层数要结合天际线美观错落设计。

⑷．功效定位

因为建筑体量较大，功效上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端合适放大商业面积，内部商业以背靠背形式，和车库相结合，商业和住宅分离。

2．道路和停车系统：进入小区后机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。

3．绿化景观环境：标准是努力改善小区生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。

4．小区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”

和开发商企业文化和开发理念高度契合：营造城市中纯自然空间，现代化舒适家园，人和自然友好相处，人和人之间礼貌关心，人和自我协调统一有着浓郁文化气息高品质小区(详见产品计划设计提议书)。

卖点梳理

1．卖点提炼

⑴．***规模最大小区——本项目是***现在规模最大住宅小区，也将成为***房产开发项目标典范。

⑵．区位——在政务新区住宅板块关键地段，未来城市关键，市政计划关键，区域发展潜力大且含有较高投资价值，市场前景看好。

⑶．建筑计划设计——交通组织合理，功效分区明确（商业配套设施和住宅相互促进），住宅部署合理，景观系统明确，公建配置完善。

⑷．户型——大小区，多样化、人性化户型设计，能够提升购房者居住品质。

⑹． 品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国含有较高著名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接收信息。
⑺． 人文——唐诗宋词将大家带入中国传统文化鼎盛时期，为大家结构一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏人文画卷。
⑻． 配套——高起点配套功效，满足大家日常生活物质和精神层面双重需求。
⑼． 管理——专业管理企业统一管理，为大家生活提供安全、妥帖、管家式多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密生活空间。2．卖点营造：用户聚焦
序号

阶层

卖点
一

公务人员阶层

⑴．塔尖阶层人群聚居地

⑵．政务新区理想居所
二

富裕阶层

⑴．和政府官员为临，有事业发展基础

⑵．购置能力强
三

工薪阶层

⑴．一次置业享受一生

⑵．小区品质和本身生活需求相匹配

⑶．受口碑宣传影响大
四

劳务输出阶层

⑴．强调性价比

⑵．跟风及攀比心理

⑶．虚荣心强

⑷．渴望被尊重和认同
⑴． 针对四大阶层不一样心理需求，结合每期推出迎合某一特定阶层心理需求不一样产品；
⑵． 考虑到小城镇大众心理趋向（对政府服务人员先天好感），一期推广以公务员为关键人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。
⑶． 在一期项目形象确定以后，利用“官、商”之间微妙联络，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”二期形象，即有利于事业发展，又满足其附庸风雅心理，一举数得。
⑷． 三期以百花为主推卖点，利用一般民众（工薪阶层）“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“城市花园”理想生活空间。
⑸． 因为前期推广和业主入住，四期产品已经形成了丰富、饱满多层次形象，和浓郁生活气氛，此时以“精神家园“为题，营造强烈家气氛，吸引返乡置业人群，使其有充足自豪感、满足感和归 属感。第四部分 价格策略
价格策略

1．采取低开高走价格策略

以几套相对偏低单价或总价住宅价格作为市场价格切入，采取低幅多频方法提价，逐步推出略高于市场价格主力价位，营造不停升值趋势。

第一阶段：经过高端形象推广，积累用户意向，带动市场，聚集人气；

第二阶段：物超所值高性价比入市，形成“老百姓住得起好房子”市场印象；

第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值”市场印象，同时铸造平稳、幅度较大价格走势。

2．低价辅助策略：低单价低总价表现

正式销售时，挑选几套位置、景观通常房型及面积较小房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除用户对本项目高端形象所带来心理价位抗性。（“高贵不贵好房子”）

具体方法

1．先期以1600元/m2价格投放市场5套单位，但仅限于VIP用户；

2．以5套为一集合，根据楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；

3．当均价达成1660元时停止投放，进行市场评定，重新确定涨幅和放量；

4．争取一期均价达成1800元/平方；

5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

第五部分 营销通路

营销展示中心

考虑到***市场特点和消费习惯，现场营销是本项目标关键去化通路。

营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选择。井然有序购置气氛，良好购置体验将给购房者带来更为持久心理好感，有利于提升项目软价值。

所以，营销中心包装和服务成为营销推广工作关键组成部分。充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除含有硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。

1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。

2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。

3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。

4．装修风格：简练、大气，重视细节。色调友好、高雅，以米色淡绿色等色调和标准色友好搭配，营造高贵气氛。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，现有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充足利用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并含有现代气息。

5．现场气氛营造

⑴．视觉体系

①． 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采取艺术节获奖作品或和画廊、雕塑制品等经销商联络为其无偿展示。
②． 看板展示区：利用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调和营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示说明。
③． 各功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功效，突出运作专业性。
④． 样板间：充足展示户型多种功效，直接引导用户产生购置欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参考。⑵．听觉体系：背景音乐系统。
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放部分古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风统一和格调一致。

提议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)音乐辑。

【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成一个乐团，她们音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林音乐精灵。她们一旦开始实施音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝创作灵感，也拥有最自然脱俗音乐风格。每一声虫鸣、流水，全部是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地统计下来。“班得瑞”这个梦幻般抒情演奏乐团，将属于瑞士湖光山色，每一个音符，全部代表来自内心层层感动。】

⑶．味觉体系：为来访用户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。

⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最关键是一尘不染。配置专门保洁员，随时确保环境整齐。

⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆，在售楼处古典隽永气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美干花，塑造高尚情调。服务人员使用统一品牌香水，营造清雅气氛。

综合感觉体系：售楼员言