杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案样本.doc

杭州深海泉健康饮用水上市运作策划方案

一、序言
一个全新品牌既要让人去了解，又要让人去接收。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新消费热点。怎样拓展一个比她人贵很多饮用水，关键是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上经典。而这个经典成功就在于首先开启了“农夫山泉有点甜”这整个经典中经典，从容以高价进入市场。
为了使深海泉健康饮用水立即进入市场和特定阶层消费者家里，对前期运作准备工作特作此提议性计划文案，供企业领导参考。
一个新品牌饮用水上市对于一个群众全部十分了解企业来说，能够借用已经有品牌和通路网络资源，也能够投入巨款进行海陆空市场认知性教育，但对于深海泉健康饮用水全新饮用水品种来说，这些优势条件全部不含有，就需要合理掌握市场时机，利用自己有限资源进行科学有效产品上市运作。发明能让消费者记忆深刻点，有了这个点才有了你产品在消费者心中位置。
饮料消费概念也从单一解渴演变成现在追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，和"跟着广告走""品牌消费
二、结合上市前期准备工作，对饮用水形势作一基础认识和分析：
1、 竞争者情况分析：
饮用水市场已形成了以娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、可口可乐、雀巢为主导一线品牌，和部分实力较差地方中小企业饮用水市场格局；做为水行业一线品牌，不少有当地地方优势，而且品牌著名度高，企业实力强大，另有外国雄厚资本支撑，一线品牌在低端水市场垄断经营，配合业已经营多年营销网络，竞争优势十分显著；二线品牌以农村市场为主，靠低成原来强化竞争力；但现在双方争夺关键仍集中在低端大众市场，中高级细分市场已初现端倪，如法国依云。一线品牌饮用水产品组合、产品包装基础相同，以软塑料瓶装为主，容积有340ML\550ML\ 1.5L左右，在大卖场，一线品牌行业巨头频频拿起价格利器，500ml只售0.89元。
2、 经营者情况分析：
经销商：一类是批发市场坐商，一类是终端型行商。她们所关心是利润率、经营难度、厂家支持、厂家管理水平及厂家长久承诺。
KA大卖场：最关心产品独特征、品牌、销售潜力、利润、促销支持、附加帮助、竞争。
中小零售商：利润、销售潜力、消费者反应。
消费者情况分析：
消费行为：伴随大家消费水平和健康意识提升，广大消费者已形成购置瓶装饮用水习惯，城镇消费者中已经有近七成人已接收了瓶装水，其中常常购置者偶然购置者各占50％。
消费群体：15-19岁“青少年”，饮用瓶装水百分比最高，20-29岁青年略低， 30岁以上消费者比较节俭、在30-45岁人饮用瓶装水百分比较低；45-65岁人最低。
消费场所：超市25％，副食商店25％，冷饮摊点25％车站等人员聚集相对较多场所25％。
消费特征：更多消费者消费行为趋于理性，购水消费全部有了一定品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格等原因使娃哈哈、农夫、康师傅 、乐百氏、雀巢等一线品牌销量远远高于其它地方品牌。
消费影响：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸20％，车身12％，户外10％， POP8％，电台及其它5％，广告重心仍须侧重电视。
3、 实际市场考察：
昨天白天特地跑到嘉兴考察了建国中路、环城北路、中山西路、勤俭路。造访了其周围好又多，市二医院、汽车站及周围便利店。基础情况以下：好又多只有康师傅和娃哈哈，价位在一元左右。便利店已农夫和娃哈哈为主，价位在1.5元，康师傅是矿泉水价位在2元。同时有温州和乐清地方品牌价位在1元。乐百氏、可口可乐，雀巢铺货率不高，好又多入口有一个可口可乐专卖点。杭州汽车东站和嘉兴西站以农夫和娃哈哈为主价位 在3元。昨晚又去了趟萧山国际机场，水森活在自助餐厅卖15元，在自选商场农夫、康师傅、娃哈哈、可口可乐卖5元，果汁类卖6元。而且康师傅、可口可乐在货架上有广告投入。
4、 进军饮用水市场机会分析:
深厚品牌基础，庞大销售网络，雄厚资本支撑，多种条件不含有则在短期内无法和一线品牌雄厚资本抗衡；
进军饮用水思索:优势在哪里？ 机会在哪里？产品怎样上市?怎样立足市场？依据现在水市场“群雄争霸”景象，和一、二线品牌正面交战，从中低端市场进入会根本无法抵御行业巨头价格利器，只有利用差异化营销思绪，以“剑走偏锋”之路，在猛烈市场竞争中以独特新奇切入饮用水现在还未完全细分中高级市场，寻求市场空白点发展，或许还会寻求到更为宽广生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。
深海泉健康饮用水将凭借正确市场定位、独特包装、全新概念将差异化营销出色演绎，制造饮用水行业又一销售风暴！
三、上市前营销准备工作
依据企业领导思绪，深海泉健康饮用水定位在中高收入阶层消费者群体，要打造这么一个较高端饮用水，所以在现阶段饮用水市场里，我初步认为或提议：需要在以下多个方面从文化营销角度或层次开展工作
（一）明确企业使命和企业目标
其用途在于使企业职员对企业目标和方向如市场拥有率、赢利能力、企业发展前景有一个清楚认识。加强职员疑聚力和战斗力，只有职员对使命已经有所感慨时才会有全力投入。
（二）制订深海泉健康饮用水营销战略指导思想：
（1）抓住细分消费群体行为特征，必需利用差异化营销之略，以独特文化概念和创新形式快速吸引特指目标消费群体注意，并经过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时能够降低用户对产品价格敏感程度，快速切入市场；正确、细分定位消费群体，找准独特、新奇概念支持
(2) 避开中、低端市场猛烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌可操作性，同时能够为企业取得较高利润，打造自己竞争优势，并引领此领域市场。形成文化内涵 、传输品牌理念
（三）深海泉健康饮用水营销策略提议：
以杭州市为主，辐射整个杭州地域县市，以城区为主，辐射各郊区； 商品定位：高质优价富含矿物健康饮用水 目标市场：全部矿泉水现有消费者及潜在市场　 广告定位：以理性教育广告为主，公关活动为辅　
因为深海泉健康饮用水是一个新品位饮用水，产品刚刚进入市场，在产品导入阶段，这个阶段显著特征是产品普及率不高，市场对该产品认识还处于很初级阶段，从企业角度上看，更多工作还是以教育市场为主，所以，这个时候推广策略是以产品功效性通知为首要工作。这个市场对这个产品所产生利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知教育宣传工作，深海泉健康饮用水定位是从文化营销角度在前期开展大量导向性宣传教育工作：健康、高级饮用水。
我们现在深海泉健康饮用水已经定位在含有文化品位层次上了，就要结合这个层次消费群体研发、细化确定产品概念：
1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。生产过程实施了HACCP管理，确保把高品质产品推向市场，奉献给消费者。
　　2、品牌基础：不仅满足生理基础需求，同时提供其它品牌无法提供价值；其价值能在方便、愉快情况下得到满足。
　　3、概念支持：以深海泉健康饮用水生成地自然地理结构为科学依据，发明深海泉健康饮用水独特概念。
　　第一级：天然地理结构，超脱通常饮用水，做足饮用水中矿物质含量等关键指标全线达标概念。
　　第二级：表现和主打现代科学提炼概念，实现饮用水精华再现，解释透彻深海泉健康饮用水易融于人体而且增强体质。
第三级：在风景秀丽山东烟台养马岛，秦始皇东巡临幸古老传说，好地出好水。
第四级：深海泉现在已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并取得“绿色食品标志”和“QS标志”。
对应策略能够是：
1、战略策略：
旗帜鲜明地和纯净水、通常矿泉水划清界限，不打价格战，不和它一块走下坡路；大打深海泉健康饮用水矿物含量和功效牌，明晰消费者可取得超值利益；向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立健康高端品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。
2、营销思绪："推拉"相结合　
　　推销：建立、保持、发展和经销商、零售商合作关系。
　　拉销：经过含有广泛影响传输媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购置欲望和行动。
3、战略步骤：树立品牌，做浙江地方老大；强化品牌，做浙江饮用水名牌；做中国绿色健康产业龙头。
4、销售目标：
　　从经营阶段性发展规律着手，制订短、中、长久目标。
　　短期目标：成功地切人市场。占有同类市场5--10％
　　中期目标：逐步形成一个较为稳定消费群，开拓新客源，寻求更多消费者指名购置，递增为15％一20％。
　　长久目标：维持产品市场占有量，寻求最大利润。20％一25％
5、战略布署：以杭州为大本营，并以杭州为浙江关键市场，稳住阵脚后，走向全省。
6、品牌形象定位：健康、活力和高尚品位。
7、产品功效定位：即产品市场卖点。我们就要提炼出并给深海泉健康饮用水明晰概念，并快速通知目标消费者。它区分于类似矿泉水产品，促成她们购置本产品理由。怎样找到产品特征和消费者需求吻合点，是深海泉健康饮用水上市前宣传和消费导向关键铺垫性工作。
提议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到矿物质对人体健康保健作用，进行健康水科普宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？深海泉健康饮用水为何价格高？长饮纯净水，真很健康吗？怎样区分饮用水优劣？ “甜山泉”就是好矿泉水吗？为何说富含矿物饮用水更珍贵？
物以稀为贵，深海泉健康饮用水是山东九发深海泉健康饮用水企业生产不一样于市场上已经有饮用水海洋淡化水。它所取海水深度、状态、纯净程度、微量元素富含量及天然矿物质平衡结构全部大大优于一般饮用水。人体对源于一般山泉、湖泊等饮用水所吸收矿物质不超出40％，而对取自深海饮用水中矿物质吸收量则超出90％。常饮这类饮用水可快速补充人体日常所需矿物质。当今水资源教授们认为，取自深海饮用水是人类理想天然饮用水，所以完全有必需在此基础上树立和宣传一个消费导向：即：一瓶深海泉健康饮用水等于两瓶通常矿泉水；喝一瓶深海泉健康饮用水增两瓶通常矿泉水健康元素，这是深海泉健康饮用水产品定位关键依据，是实现价值垄断、竞争制胜立足点。
　8、消费人群定位：以白领阶层和文化人为关键消费导向，从而以点带面影响辐射其它消费群体。
（四）、上市前能够和有必需做宣传工作：
1、我们能够采取征集广告语形式来确定有文化品位深海泉健康饮用水地位：
征集公告本身就是一个宣传，征集广告语能够是“千金求一语”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿代名词，大家闺秀千金要出世了，能引发众人爱好，同时“千金”表示“千元”。
2、产品上市前铺垫和宣传策略：
目标：一是产品宣传、通知。二是为方便业务铺货做准备。
（1） 从亚洲地域最大食用菌科研、生产、加工、出口基地山东九发集团企业多元化经营和发展为新闻点，立足其 “团结奋进、成本低廉、质量优良、反应灵敏” 宗旨和 “永远为用户提供最好商品” 经营理念角度，宣传山东九发集团企业进军饮用水市场，生产深海泉健康饮用水，选择《钱江晚报》、《城市快报》、《商报》等杭州地域报纸等发表软文宣传。
（2） 从招聘角度、提供再就业机会角度，打出“只招下岗人员担任健康饮用水理货员”旗子或招牌宣传山东九发集团企业，宣传深海泉健康饮用水，选择《钱江晚报》、《城市快报》、《商报》等杭州地域报纸等发表软文宣传。
（3） 从深海泉现在已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并取得“绿色食品标志”和“QS标志”来衬托深海泉健康饮用水，为深海泉健康饮用水进入千家万户、进入公众或特点人群眼和心里打基础。
（4） 从中国可口可乐第一代掌门人徐昆博士 投身健康饮用水事业现声说法进行宣传
（5） 海报或广告招贴画：
分两个阶段张贴或展示：
第一次张贴海报或广告招贴画用《海底总动员》里二个形象，大鲨鱼追鱼父亲嘴里深海泉健康饮用水旁白把深海泉健康饮用水还给我，我就不吃你。，左上角旁注：源自1500米海洋深处古生代后期岩层健康饮用水。右下脚旁注：中国医促会健康饮用水专业委员会推荐产品，人民大会堂特供饮品， “绿色食品”和“QS标志”来衬托。能够在公交站牌等广告阵地和KA店里张贴。
第二次张贴就是大鲨鱼和鱼父亲握深海泉健康饮用水 言和广告张贴画，将海泉健康饮用水瓶子在广告招贴画上放大。用蔚蓝漂亮大海和可爱卡通生灵来衬托深海泉健康饮用水可口健康营养时尚
（6） 制造稀缺、珍贵饮用珍品气氛：
借助建立特定人群和深海泉健康饮用水关系，多个角度来宣传深海泉健康饮用水。
选定特定人群是：
A、 演员、政客：从著名杭州地方歌手、演员延伸到含有较高政治地位人员作产品形象代言人，表现了产品档次和文化品位，经过她们社会活动，将产品带到她们活动和影响辐射社交圈里。
B、 医务工作者：对于参与过抗击非典医务工作者，和卫生部门合作，举行‘非经典’矿泉水（虽含矿物质但不叫矿泉水）赠予抗‘非典’医务工作者赠予仪式，并辅以宣传。延伸形成防非典饮用水
C、和杭州市中心血站配合，对鲜血人员赠予深海泉健康饮用水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有利于健康意识，并辅以宣传，选择《钱江晚报》、《城市快报》、《商报》等杭州地域报纸和163、新浪等发表软文宣传
D、飞机上航空饮品：在各大航空企业航班上发放深海泉健康饮用水。
E、政府交流或培训活动，全部采取深海泉健康饮用水，同时在电视报道方面有意识加以表现。
四、渠道深度开发管理
终端渠道开发是一个极其复杂而又有序工程，她需要花费大量人力和物力。市场早期不可能对杭州每一个城市全部去做深度开发，必需选择有代表性、有战略意义关键城市，并以此来影响或带动其它市场开发。我认为要做好一个终端渠道应从以下多个步骤去考虑。
1、 调查目标用户，选择适合自己、配合自己做终端渠道用户 确定瓶装水总经销商，共同约定总经销协议；同时还要共同处理好渠道细分工作。终端渠道包含商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包含大型企机关、军队、政府部门等
2、 制订适合做终端渠道方案。共同设计二阶经销商分布，共同把握、控制和提升经销商规范管理和服务质量；共同拟订二阶经销商协议和管理考评措施；
3、 包含到费用分摊和销售奖励是经销商最为关心内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心内容。所以要为产品设置一个合理价格体系，以确保厂商双方合理毛利。明确市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家负担，哪些费用经销商负担。经销商需要组建一个什么样销售队伍来配合。
4、 常规，在超市里销售瓶装饮用水零售量占瓶装水销售总量估量不会超出25%，大部分是集中在方便用户临时购置场所，如旅游景点，消费者流动量大地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，和火车、飞机上，
5、 人员聚集相对较多场所和封闭场所，如学校，监狱，高速休息区，如集团购置性单位、宾馆、餐馆、剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大场所，所以对于经销商发展方面要关键考虑经销商和这些机构社会关系怎样，经销商发展方面要综合考虑，从其渠道逆推来确定经销商，更要考虑是她是否含有将瓶装水发展到上述关联地带和场所。
6、 部分关键卖场如剧场、豪华影院还能够考虑买断销售，以合约要求卖场不许可销售竞争对手或潜在竞争对手产品。
7、 对经销商、零售商或终端销售点业务人员进行培训，卖出是水，更关键是卖出是文化，文化更多是在卖出过程。所以有必需进行相关企业文化培训。培训方面将是全体经销商和员工，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体职员共同认同我们文化，只有这么，才能在工作中确保工作效率和工作质量。

五、 广告、专题活动、公关活动
将广告活动、专题活动、公关活动和报纸宣传活动结合起来进行，结合媒体受众反应和宣传时机、商机等开展工作：
1、 确定主打广告语：
A、一瓶深海泉，胜过活神仙 B、喝自己水，走自己路
C、用我们深海泉招待佳人，定会赢得佳人芳心
D、假如你真正在意佳人（家人），就喝最好深海泉健康饮用水
E、喝最好深海泉需要理由吗？需要吗？不需要吗？
F、今天，你喝了没有？ G、大海之瘾，一喝解之。
H、天天早上起来第一件事，大喊一声：我要深海泉！ I、想想还是大海好
J、想做就做，想喝就喝 K、九发到，口渴消
L、好东西要和好好友分享
2、 在渠道铺点工作已完成20％左右时候，即大卖场和A类网点已基础开发完成时候召开新闻公布会。新产品尤其是高级新品牌进入一个新市场时，召开一次较大规模新闻公布会是相当含有影响力和有利于市场顺利开发。
3、 同时选择
车身：选择4条线路，同时穿杭州专线车，每条线路5台车，可订为火车站、汽车站、高校园区、西湖风景区四条线路。
电台：针对广大青年．尤其是学生，出租车也可考虑选择收听率较高文艺台等。参与大型商品展览会。
电视：评选杭州市最上镜深海泉购物之星"，获"九发形象奖"，此活动由杭州有线台辟专栏主办，
报纸广告文案：需结合时机和商机即时编撰。
商业秀：要展示自己超越饮用水本身精神内涵，就必需进行商业秀，要在公众面前展示自己良好商业形象。商业秀不是赤裸裸广告，它要求深海泉健康饮用水要巧妙借助当地商业事件提升自己形象，即进行事件营销。
能够利用对象包含正派演员、医务工作者、老师和英雄事迹。
当然商业秀属于策划类活动，它包含借助媒体传输活动内容，取得更多消费者参与，其目标是为销售服务。
专题活动：结合时机策划专题活动，达成宣传效果：
（1）专题活动目标：塑造品牌形象，扩大著名度，提升美誉度。
（2）专题活动创意标准：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
公关形象展示活动：
（1）杭州电视台论坛活动赞助；
（2）杭州大型会展会议赞助用水；
（3）电视台会报道会议赞助用水，增加上镜机会。
（4）交警夏日饮用水
高科技、高品质、高品味
尹洪流
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