李宁品牌专项策划专业方案.docx

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商务运行1504
11 杨俊

序言
多年来，中国经济高速发展，生活水平不停提升，体育产业已经成为中国新经济增加点。２００８年北京奥运会举行更为中国体育用具行业发明了良好发展契机。十八大要求全方面实现小康社会。伴随大家收入水平和生活质量不停提升，人民群众对各类体育用具消费需求快速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入大家日常生活消费，中国体育用具市场取得长足发展。然而作为李宁这么新兴民族品牌在发展过程中还是存在很多问题。 李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌打压，还要和李宁这么中国品牌竞争，而且不时存在着被部分三线品牌蚕食市场份额可能。较其它中国品牌，李宁企业在猛烈市场竞争中取得了突飞猛进成绩。不过由以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，和其它国际著名品牌相比，不管在策略选择还是在应用上全部稍显稚嫩。在猛烈而改变市场环境中，李宁企业还需经过改善市场营销策略、提升品牌形象来改变现在窘境。为此，我们将经过一系列策略实现品牌重塑，提升新老用户对李宁品牌形象，提升销售业绩

策划目标 
使李宁品牌成为中国体育品牌领跑者，推进中国体育及体育教育健康发展。向着国际一流品牌目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌品质，塑造良好企业形象。 

目前市场情况和市场前景分析 
1、品牌在现实市场中表现 
 总体来说，以前，李宁国际化一直在两条平行轨道上相对平稳地行进着，在企业内部实施人才国际化，而对外则在推行品牌国际化。但以后，李宁前进步伐却忽然失去了节奏，不知所措。整个，李宁新增店铺1004间，达成7249间。凭借奥运余威，李宁84亿元销售额超越阿迪达斯，成为中国体育市场第2名，距离耐克只有一步之遥。企业高层曾将销售目标定为突破100亿元。和此同时，身为阿迪，耐克在中国最关键代理商百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退信号。遗憾是李宁并没有意识到问题严重性，而是依旧在奥运和民族热情中前进。，李宁企业决定重塑品牌，加紧其国际化步伐。这次品牌重塑也是为了处理李宁消费群体老龄化问题。李宁企业在～市场调研显示，超出50%消费者年纪在35岁～40岁之间，这和企业期望严重不符。一个经典案例是，即使李宁早在就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”口号，不过阿迪达斯提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”以后，李宁却就此蒙上了“剽窃”冤屈，时至今日，大部分年轻消费者全部还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯创意。这么切肤之痛无疑深入坚定了李宁企业寻求国际化决心。为了吸引年轻人，李宁企业将之前口号更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎全部些人在复盘李宁动荡根源时候，全部会将矛头指向换标时“90后”提法，似乎这是李宁品牌重塑失败罪魁祸首，然而这并不是问题本质。实际上，即便没有“90后”提法，李宁品牌重塑也注定不会取得预期成功。李宁国际化思绪是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁企业一厢情愿。为了争取年轻消费群体，企业聘用了来自台湾CMO方世伟，不过拥有国际化背景她对大陆文化元素把握是错误，最终在实施时候出现了严重偏差。对于国际化进程，企业高层原来构想是～是李宁国际化准备阶段，后要全方面推进国际化进程。为了赶上这一时间表，李宁企业放弃了在篮球上和耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为企业战发展方向，这显著暴露出决议层急于求成心态。而为了实现对于主流运动项目标覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异国际化代言人团体。3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也极难知道她到底是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久前百米飞人鲍威尔，此时短跑赛场早已是“闪电”博尔特天下。李宁广告里确实出现了越来越多国际面孔，然而品牌影响力却在走下坡路。多年来战略摇摆不仅消耗了企业大量精力和资源，也埋下了众多隐患，此时李宁企业实际上已经有些不堪重负，而激进品牌重塑最终成为了压垮李宁最终一根稻草。年底举行二季度订货上，李宁服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超出8%，但订货数量却分别下降超出7%和8%，订单总值计算折扣后较同期下降约6%。李宁品牌价值提升不足以支撑其产品价格提升，这其实已经是在宣告李宁品牌重塑失败。透过惨淡表象，我们能够看到李宁企业内部治理混乱。 
据公开资料显示，今年上六个月，李宁关闭门店数量就达成了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这么，李宁门市店里仍然门可罗雀。  评论员林耘认为，李宁业绩连续不佳关键原因是李宁本人现在影响力大不如以前了，当李宁孤注一掷往中高端走时候，底下留出来了部分空间，但这些空间被她原来代工厂替换了;当她再往上走时候，又碰到来自国外强势品牌，所以她被夹在了中间，高不成低不就。 
乐观。 
   2、品牌现在著名度、影响力 
李宁其实从一开始创业时候就开始模拟耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。不过限于资金和实力，只能签下次一级明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星本身不足使得李宁在国际上著名度极难提升，运动迷们也难去追捧。 
决议：盲目提价 性价比优势荡然无存 
除了在品牌定位上失误之外，李宁企业又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁企业鞋类和服装类产品前后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后李宁产品和耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不停缩小，不过其连续提价行为也使得原有性价比优势荡然无存，在现在“价格就是王道”消费理念中，性价比较高安踏、匹克等中国运动品牌快速上位。 
战略：缺乏战略支撑国际化道路 
从市场海外市场经营现实状况来看，自以来李宁标榜国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接收李宁国际化形象，不然也就不会有李宁在国际市场上碰到这么尴尬局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，全部还存在巨大差距，最关键其实就是缺乏战略支撑点和品牌号召力。 
产品：缺乏关键产品带动李宁品牌 
李宁作为中国运动品牌领头羊，一样存在着这么问题，除了款式设计无法和国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也极难和阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人品牌形象整体确实关键价值和关键连想，关键还是依靠企业领导人形象在支撑品牌。总而言之，李宁有一定品牌著名度，不过影响力却在逐年下降， 
3、消费者接收性
  中低端起家李宁，以现在实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充足取得消费者认可，销售情况品牌著名度美誉度全部没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思“90后李宁”口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后定位抛弃了其它年纪段消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降一个关键原因，另外，众所周知，90后是个性十足一代，她们不会愿意被安排去走李宁品牌假象路线，不会服从李宁品牌定位安排去接收某种衣饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真不是十分明智，山寨气息尚在服装标上国际衣饰价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就现在情况来看，消费者对李宁品牌接收性不乐观。 

品牌影响原因进行分析 
 宏观环境原因  政治环境： 
伴随中国奥运会世博会等成功举行，在国际上声望日益增强。吸引了越来越多外资、外企和外商对亍中国本土品牌重规。适逢十八大和改革开放四十年，中国经济基础和上层建筑一些方面全部面临自我改造和完善，这一时期政治环境不管从范围上、程度上全部对企业经营管理影响较大，往往使企业处于十分复杂境地，从而使企业行为展现出短期化现象。 
经济环境： 
现在，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内各个运动品牌代理商乃至商圈内各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱消费环境下，现在消费者购置运动品牌整体市场容量没有发生根本性发化。中共十七大汇报中提出，到全方面建设小康社会目标实现时，合理有序收入分配格局基础形成，中等收入者将占多数。 
社会环境： 
中国人自古就含有勤俭和知足自得品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出消费方法；反对奢侈浪费、立即行乐和入不敷出生 活方法，从而收人改变会对购置决议产生快速和直接影响。中国文化重视友好 和统一，这是中西文化一个关键差异。同时，中国人含有先义后利价值取向，对义利关系处理集中表现了中国伦理道德价值取向。所以，在现实消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购置那些有诚信厂商产品，不仅重视厂商售中和售后承诺和服务，更重视企业对这种承诺维护程度。继奥运会发明良好市场情况将会得到一定程度延续，运动行业出现困境可能性不大。经过奥运前期洗牌，运动品牌强弱之区分愈加显著，强势品牌将继续依靠实力，以自己节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用具行业空间还很大，产业升级机会也很多，未来几年，运动用具行业将会迎来新发展时期。 
文化环境： 
中国国家商务部、国家知识产权局等部门提议中国体育用具生产企业能过立即开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面和国际通例对接工作，这也能够说是对中国体育用具业寻求长远发展一个提议。 

市场机会和问题分析 

(一)针对产品品牌现在营销现实状况进行问题分析 
1、传达信息不统一、不连续。李宁企业在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人选择上全部存在传达信息不统一、不连续问题，使消费者对李宁印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族、体育、荣誉”，并非是李宁企业最近几年奋力打造“年轻、时尚、运动”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得并不理想，她们也有着中国企业营销企业通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性大赛中，我们全部能看到“李宁”身影，不过赛后品牌管理和品牌维护却不见了。 
2、营销沟通漫无目标，广告缺乏关键。因为品牌定位不清，营销 传输时常受市场环境影响，李宁从而偏离了关键价值轨道，频繁更换广告企业，而各广告企业为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一根本，从而使广告诉求专题信天游。 
3、1：1：1推广模式。三分之一资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系用户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，百分比分配不合理，缺乏推广品牌力度和强度。 
4、价格定位不正确：李宁试图经过价格来比肩跨国品牌。李宁期望经过数次提价能跟耐克价格差距越来越小，不过提价让李宁企业在中国市场立身根本逐步发生动摇。原本主力市场在中国二三线市场，这是一个极其重视性价比市场。而李宁企业不停提价举动让产品性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。 
(二)针对品牌品牌特点分析优劣势 
优势： 
1、即使李宁价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低，不过体育行业不是高级产业。 
2、李宁企业现在有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。 
3、李宁折扣店 开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人影响力大。 
4、设计即使土 了一点，不过质量很值得信赖。 
劣势： 
1、用户对李宁品牌认知疲软 
2、创新力、创新速度差 
3、 研发技术实力不足，和国际差距大，和中国产品同质化严重 
4、企业文化衰退，李宁精神断层。 
5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。
 6、李宁低价位品牌形象已经根深蒂固。 
7、Nike Adidas市场拥有率不停上升，李宁中国市场霸主地位岌岌可危。  
品牌营销目标 

    李宁体育用具在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造发展历程而言，一是发挥着品牌可区分性和可识别性，侧重于寻求一个卓越非凡名称，二是把品牌作为一个营销功效侧重于寻求营销活动和营销行为特权，重视品牌名称宣传和品牌附加价值开发和维护。扑捉市场机会，制订应变定价策略扩大市场拥有率，了解竞争对手情况并相对制订出应对策略，是现阶段李宁企业发展必需原因。加强李宁企业营销战略，就是加强产品向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商管理和零售商数量，扩大市场拥有率，加强产品促销活动， 
品牌营销战略 
（一）品牌定位 
1、名称设计：李宁牌商标象征意义是飞扬红旗——青春燃烧火炬——热情律动旋律——活力。 
2、标志设计：  生活因你而出色 
（二）品牌个性：
年轻、友好、主动、活力 
 （三）品牌形象：  
1、品牌形象概述：李宁牌是能够满足运动和休闲需求体育用具品牌，它能引领体育消费时尚时尚，不停为你带来舒适感觉和创新运动时尚、运动快感和自信，因为它含有行业领先设计开发能力和对中国消费者深切了解，不停追求超越和创新，是一个主动进取专业体育用具企业，它品牌个性是亲和，主动和有活力。 
2、品牌形象组成：“李宁”只有利用国有品牌特有优势，发掘运动和“东方元素”完美契合点并在产品设计及推广中加以利用，才能找到在全球运动品市场中立足根基，找到差异化竞争立足点。 为了凸显品牌特色，从而表现和西方国际品牌差异性，“李宁”需要做主动探索，在设计上融入更多东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达成吸引消费者注意目标以后，“李宁”应该深入挖掘蕴含在中国文化中深层次内涵，将东方文化内涵和品牌价值观相结合，和当下时尚时尚相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在中国市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。 

品牌传输 
一、 广告传输： 
1、首先：选择合适媒体节目进行广告投放和宣传。 
电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告和通常性广告有着不一样。区分在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目标一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。所以在选择适宜媒体节目显得尤为关键。加多宝就是凭借在中国好声音节目赞助，是加多宝品牌影响力快速在全国得到提升，是自己品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在大家心中形象来进行传输而且让著名体育明星代言，既能表现李宁对体育热情还能起到名人效应。 
2、李宁要主动赞助中国运动队和赛事，继续提升品牌著名度和调动消费者心中民族情结，从而起到品牌扩张作用。 
3、 投放植入式广告：李宁能够学习一下奥迪车广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。经过和电影企业合作，在部分电影中让电影主角穿上李宁运动服装，这么在那些明星粉丝中会起到很大推广作用。也能够和部分网络游戏企业合作，在部分网络游戏中植入广告，让大家在无形当中认识李宁品牌。 
二、公关传输 
公关伴随互联网普及和社会公众对互联网使用越来越频繁，网络对社会舆论导向，对公共事件评价全部有巨大影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价第一起源，而且网络上信息传输快速，短时间内就能产生巨大影响力，网络日益成为企业日常公关活动主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑形成也相关键推进作用。所以李宁衣饰应该愈加好利用网络公关，让网络公关推进企业发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道形式行产品或企业宣传之目标，此乃属形而上层次高明行销手段。一样是将产品信息传达给消费者，广告张扬和自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关表现方法则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。能够说，新闻公关是公共关系和营销策略之间一个巧妙组合。所以李宁应在新闻公关上面更多显示企业良好企业形象，和高品质、大品牌及青春活力形象识别。
三、人际传输： 
李宁企业应定时举行大型业余性比赛，让喜爱运动消费者能够亲身体验，并有礼品相送，让消费者真正感受到李宁独有特质和和众不一样，让她们在心理产生认同感，并能够和她周围亲人好友介绍，让更多人了解李宁，认可李宁，从而起到人际传输作用。