深圳星河国际名城营销策划策划报告样本.doc

星河国际名城项目营销策划策划汇报

第一章 市场调查-------------------------------------------------------------------------------P4
1. 深圳市总体社会及经济发展概况
2. 深圳市房地产总体市场现实状况及走势分析
3. 内外销市场需求分析
4. 竞争片区市场调研和分析
5. 中心区市场调研和分析
第二章 项目分析------------------------------------------------------------------------------P65
1. 项目概况
2. 项目地盘解析
3. 项目计划设计方案评析
a:总体布局计划及空间布局分析
b:主力户型面积评析
4. 项目SWOT分析
5. 项目综合评价及项目发展策略
第三章 项目定位------------------------------------------------------------------------------P82
1. 市场定位
2. 户型定位
3. 用户定位
4. 形象定位（含项目命名）
第四章 品牌策略------------------------------------------------------------------------------P89
1. 品牌趋势
2. 品牌诊疗
3. 品牌方向
4. 品牌整合
第五章 物业发展提议-------------------------------------------------------------------------P95
1. 项目差异化提议
2. 总体布局计划及空间布局提议
3. 环境景观提议
4. 配套设施提议
5. 会所功效提议
6. 物业管理提议
7. 交楼标准提议
8. 公共部分装修标准提议
第六章 营销推广策略-------------------------------------------------------------------------P106
1. 总策略
2. 区域竞争策略
3. 同类型竞争策略
4. 项目推广时机和条件（入市时机和销售前提条件）
5. 销售阶段划分和分期运做策略（含销售次序安排、各推广阶段销售策略、销售次序、推售单位安排）
第七章 包装方案-----------------------------------------------------------------------------P117
1. 地盘包装
2. 售楼处
3. 样板房
4. 形象包装
第八章 广告策略-----------------------------------------------------------------------------P129
1. 广告总体策略
2. 广告诉求点重组
3. 各阶段广告策略及媒体组合
4. 推广费用计划及可实施性
第九章 销售实施-----------------------------------------------------------------------------P138
1. 市场预热期销售策略
2. 市场热销期
3. 促销期
4. 造势活动一览表

第十章 价格策略-----------------------------------------------------------------------------P142
1. 价格定位策略
2. 价格竞争力
3. 价格走势提议
4. 价格市场应变策略
5. 付款方法和折扣率
6. 相关价格表

第一章 市场调查

一、深圳市总体社会及经济发展情况

深圳经济发展背景

GDP指标
深圳市经济综合实力显著增强。当年实现全市GDP总值1908亿元，同比增加了13.2%，高出预期目标1.2个百分点。
深圳市人均GDP达成4.5万元人民币。

固定资产投资
深圳固定资产投资额比前年增加8.7%，其中基础建设投资增加2.3%，房地产投资增加16%，房地产投资增加显著高于基础建设投资增加。

消费指数
居民消费需求也显著转旺，全市社会消费品零售总额609亿元，比增加13.2%。
消费指数自第一次超出GDP增加速度后和之持平。
居民消费水平提升，商品房、旅游、小汽车成为消费热点，汽车销售量增加3成，百户居民家庭小汽车拥有量比上年度翻了一翻。

外资利用程度
深圳实际利用外资36亿美圆，增加21.4%，世界对中国这个市场关注程度越来越高，加上WTO顺利加入，深圳作为中国大陆开放前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心独特位置，对外资吸引程度将会越来越高。

存贷款
中国金融机构人民币各项存款余额4093亿元，增加29.1%，在降息等原因刺激下，逐步富起来深圳人消费也会不停增加，消费指数也说明了这一点。
各项贷款余额2861亿元，增加24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款增加，贷款方法正在改变大家生存观念。

产品销售和企业盈利
房地产业产品销售和企业盈利在各行业中连续位居高位，且在不停提升。

深圳经济发展政策
产业政策
深圳市现在产业政策—— 加强以高新技术产业为第一增加点，提升高新技术产业在国民经济增加中所起作用，使之成为深圳市二十一世纪支柱型产业。

金融政策
未来深圳市金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，主动推进住房消费信贷、汽车消费信贷为主个人消费信贷。利率不停调低，为开发商降低融资成本，增强购置力提供了良好金融条件。

房地产政策
深圳市计划国土局于1月份内连续推出了三项规范房地产市场公告（深规土告[]01、02、03号），分别对建立土地有形市场、提升预售门槛两项内容作出了要求：要求严格实施限期交清地价款；严禁未取得预售许可证前内部认购；未交清地价款以前土地严格限制拍卖。这三项方法对于规范房地产市场含有主动意义。

人才政策
深圳市政府于2月1日推出新人才政策，包含：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地域限制；取消先男后女人才引进要求；取消人才入户前统一培训。
这6项方法在逐步实施，落到实处，在逐步成熟，这将提升深圳市外来人口增加速度，人口增加将直接促进房地产市场增加（60年代香港房地产市场快速增加就是依靠于人口高速膨胀）。

小结：
各项经济指标全部显示年内本市经济运行处于良好状态。
按国际经济组织统计表明，当一个地域经济增加速度大于5%时候，当地房地产也就发展存在者极为宽广前途。
进出口贸易继续成为经济增加组要原因。
社会消费品零售总额高速增加表明大家消费能力得到深入增加，大件消费、趋前消费观念深入形成。
政府各项政策在不停规范着房地产市场，为房地产业连续发展提供了有效支持。

二、深圳市房地产总体市场现实状况及走势分析

房地产指标分析

房地产投资额快速增加，有了一个新激增，增加率达成了30%，结合现在高级住宅市场集中性供给情况，能够估计今年房地产投资额将继续保持高速增加。

空置面积在同意预售面积增加同时在降低，结合新楼住宅销售面积来看，空置量降低关键得益于旧有空置楼盘消化，在投资额增加大幅超出预售面积增加情况下，说明投资增加集中在中高级住宅，而空置楼盘因为设计或管理落后以低价策略进行消化达成了较理想效果。

销售面积和预售面积比值降低说明销售面积增加落后于预售面积增加，这种比值逐步降低，在某种程度上讲是一个潜在危机，可能会造成市场极度膨胀后萧条和产品积压。

在同意预售面积大幅上涨同时，新楼住宅销售面积增加是有限和不显著，说明现在还有较多项目开发有较大不成熟成份，造成新产品积压。

深圳市房地产三级市场经过多年积累，有序成长，现在三级市场和二级市场交易量比值已经达成了41.15%，为二级市场活跃提供了相当基础。

房地产发展趋势

1、 新城市主义和住宅郊区化
从上图我们能够看到，关内关外开发百分比一直在稳定改变着，关外大规模土地供给量不停增加和市内成熟地段土地可开发量降低，住宅郊区化成为不争事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大批楼盘面市和开发在不停证实这一点。伴随成熟地段土地稀缺性加强，区域配套极为成熟楼盘对应用户时间观念深入加强，工作生活节奏快捷成为城市白领新选择。

2、大盘时代到来

上图是新推楼盘项目规模分布百分比图，以推售面积来看项目标规模，推售面积在4万平方米以上项目占全市70.1％。其中在7万㎡以上项目共有21个，总推售面积259.24万平方米，占全市41.25％，推售面积最大片区是后海，共推出了4099套，总面积45.74万平方米；推售面积在4～7万㎡项目共有36个，总推售面积为185.19万平方米了，占29.47％。受广州等城市郊区和卫星城市开发影响和住宅郊区化趋势加强，大盘规模也在不停放大，十万平方米规模盘在原来已经是大盘，随即万科四季花城等30-50万平方米楼盘为大盘，但出现了象波托菲诺、桃源居等一百万平方米以上大盘，大盘时代已经来临。

3、房地产开发阶层化供给不均衡
今年以来，相关房价问题一直受各方关注，降价呼声也很高。可是，我们首先能够看到一些楼盘价格很低甚至频频优惠促销却少人问津、销售困难，而有楼盘价格却逆市出现上扬势头，行情一路看涨。开发商为了扩大利润，开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪宅，而且有逐步走高趋势，这种开发量在-达成一个顶峰，红树林、深圳湾、香密湖、华侨城、科技园、中心区，数个10万平方米以上豪宅同时面市，肯定会造成供给过剩现象，而同时，困绕着深圳更多人蓝领住宅几乎没有供给。针对特定消费层面，深入细分市场，采取正确制导性供给和营销，是降低开发风险不二选择。

4、地产企业面临洗牌
房地产开发在达成了又一个高峰，报纸广告中频频出现地产开发商、代理商、广告商大量招人消息，万科、金地、天鸿、天安、招商、风火、同路……。地产相关行业这种现象从侧面说明了房地产开发白热化。
前很快召开广东住宅和房地产会议决定给广东房地产开发烧降温，其中一项方法就是对自有资金不足、行为不规范房地产开发企业，要严格控制新开工项目；对违反协议约定拖欠工程款开发企业，要限制其新项目。
地产开发烧代表着竞争加剧，在日渐猛烈市场条件下，在政府调控下，一批盲目从众、实力不够发展商将面临出局，地产企业大洗牌立即开始。

5、营销成本两极分化

报纸广告在对报社和开发商来说全部是痛苦，报社说，我们今年广告费少收了20%，听了这话，开发商是有苦说不出，广告量即使在少，我掏钱没少呀，效果也差了。小盘广告量在变少、变小，而中高级次楼盘动则就是多个整版，小了不行呀，没形象，美庐锦园开盘就是五个整版，黄埔雅苑.1.31到3.21在特报、商报、南方城市报共公布了29次28版广告。
怡景花园
木头龙
汽车站
东门
在报纸广告大战同时，户外广告牌、灯箱广告全方面渗透策略开始流行。

安柏· 丽晶
天然居
党校
——安柏丽晶、天然居全方面渗透策略（灯箱）
新兴酒店

这种营销手法改变不无让人担忧，房地产营销逐步从产品营销、形象营销、概念营销、整合营销到今天，我们又嗅到了纯包装式营销味道。这是一个地产泡沫正在形成而表现出来表象。产品供给集中化、同质化——高成本营销——价格继续上涨——缺乏需求支撑——泡沫破了——积压产品——价格大战。今天房地产营销有造成这种连锁效应趋势，对个盘来讲，真正挖掘细分市场，以有效供给对应有效细分需求层次，是我们必需面正确发展之道。

6、片区推广、联合推广趋势
在区域竞争猛烈时候，媒体不甘寂寞，在特报推进下，中心西区、海湾战争等片区、联合推广大旗已经竖了起来，香密湖全景观、红树林海岸线、华侨城大小区等名称在大家心目中逐步定格。相较之下比片区推广更深入。如泛华侨城地域，各盘均在推广中落实着这一点，以期达成多赢局面。如波托菲诺——华侨城全景观豪宅，侨城豪苑，美庐锦园——深圳·华侨城·GOLF，等等这些，全部加强了片区形象，先产生片区概念，再在片区中找到自己独特，成了众多楼盘选择。

三、内外销市场需求分析
说明：在前一部分房地产市场现实状况部分所列举房地产开发指标在此不在赘述，本篇关键针对消费者需求进行分析。

内销市场需求部分
问卷分析
住宅消费市场调查
为了把握深圳住宅消费发展动向，世联地产顾问日前对潜在购房人群做了问卷访问（有效样本657份），结果发觉，深圳人住宅消费主流在保持基础面同时，也出现了引人注目标部分新特点。
1、购置新房情有独钟
　　调查结果反应出，计划选购新房占86％；二手房占7％，还未决定占7％，关键以选购新房为主。这首先说明深圳置业者主流强劲购置力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。

2、自用为主导
　　在购房用途选择中，自住占83％，投资占9％，为亲友占4％，为度假占3％，其它占1％。
　　购房用途关键是自用为主，投资用户所占百分比不高，在自用目标细分方面，满足自己居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友百分比较少。

3、潜在需求旺盛
　　以计划购房时间来分析：计划最近购置占47％，六个月以后占27％，十二个月以后占17％，两年以后占9％。
　　从计划购置时间看，计划十二个月内置业用户约占四分之三。这显示近期潜在需求很旺盛。

4、福田是置业者首选

在位置选择上：罗湖占22％，福田占53％，南山占9％，其它占16％。在喜爱房子地点回复中，福田占了多数；
在何处工作回复中，福田占58％，罗湖占28％，南山占12％，香港占1％，其它占1％，福田百分比也是最多。

　　二者交叉分析结果表明，在罗湖工作人士，喜爱居住区域在罗湖只有40%。罗湖日益拥挤环境造成了很多罗湖人士产生了逃离心理；和此形成对比是，在福田工作人士比较满意福田区域环境且喜爱居住在福田百分比也相当高；南山工作人士选择在市区居住（福田）百分比也相当不少。由此看来，未来城市中心区域吸引力还是不小。（注：在调查问卷中，亦有相当百分比复选南山作为喜爱居住区域，所以次统计对复选未计入统计，若按以上统计，罗湖、福田工作人士对南山关注百分比是不够）。

5、最爱是小高层
　　频数分析表明，中意小高层消费者占44％，多层占33％，高层占21％，别墅占2％，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者青睐。
　　从住房类型看，平层占56％，跃式占20％，复式占23％，其它占1％。对平层选择不再是一支独秀，其它类型户型也开始进入大家选择视野。
　　交叉分析表明，喜爱多层消费者中，平层占67％，跃式占15％，复式占18％；喜爱小高层消费者中，平层占56％，跃式占25％，复式占19％，二者对平层、复式单位钟爱百分比是不一样；喜爱高层建筑消费者中，平层占44％，跃式占18％，复式占38％，选择复式单位百分比之高引人注目；相比之下，喜爱多层建筑消费者中，选择复式单位则不十分突出。

6、更喜爱自己装修
　　在交楼标准选择上，毛坯房占40％，厨卫装修占34％，一般装修占19％，精装修占7％。毛坯房和厨卫装修交楼标准比较受欢迎，其次是一般装修，精装修并不十分受欢迎。
　　和家庭月收入交叉分析：

　　交叉分析结果显示，收入在5000元以下，选择毛坯房占45％，基础装修55％；收入在5000－8000元，选择毛坯房占35％，基础装修占65％；收入在8000－10000元，选择毛坯房占60％，基础装修占40％；收入在10000元以上，选择毛坯房占65％，基础装修占35％。分析表明收入越高家庭，选择毛坯房作为交楼标准百分比越高。这显示大家在收入高条件下，更愿意为装修自由选择预留更大空间。

7、三房是首选
　　在单位房间选择上，选择1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。购房者关键选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位百分比不多。

　　上述结果和家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明目前不一样家庭结构对户型选择近似，并不展现单身、关键家庭（夫妻或夫妻+儿女）、主干家庭（父母+夫妻+儿女）梯级消费百分比。这可能源于深圳城市人口特殊性对房型选择影响，来自外地单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照料小孩，所以选择三房百分比和整体选择百分比相同。这一结果值得业内人士高度重视。

　　单位房间选择和置业次数交叉分析：首次置业，选择1房占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；数次置业，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。分析表明首次置业和数次置业相比，选择一房、三房百分比相近；选择二房、四房、五房百分比相差稍多。由此看来，三房是各类用户首要心水之选。这一结果值得业内人士高度重视。

8、最期望面积是90-110平方米
　　在期望购房面积选择上，期望购置面积在90-110平方米百分比最高；其次是70-90平方米，期望购置面积在70平方米以下百分比不高。和期望购置房间数交叉分析表明，选择二房购房者期望面积在70-90平米占比较大百分比，也有部分期望90-110平米和70平米以下，极少一部分期望在110-130平米。整体选择面积中位数M0=85平米；
　　选择三房购房者期望面积在90-130平米占较大百分比，也有不小百分比选择70-90小三房。整体选择面积中位数M0=104平米；

　　和目前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积期望要超出租住或自有住房面积百分比较高。

　　期望合理价格水平：4000-6000元
　　在购房者心目中，价格在4000元以下占24％，4001－5000元占42％，5001－6000元占23％，6001－7000元占7％，7001－8000占2％，8000元以上占2％。合理价格水平关键集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。

9、按揭付款是主流
　　频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81％，一次性付款占19％。按揭百分比超出八成，说明按揭正成为大家购房中普遍选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场支持作用不容小视。

10、量入为出月供
　　购房者首供能力31万以上占8％，21－30万占12％，16－20万占14％，11－15万占25％，5－10万占41％。
　　购房者首供能力越高，人数越少；占购房者80%市场是首供能力在20万以内市场。整体首供中位数M0=14.5万。

　　购房者月供选择在1000元以下占7％，1001－1500元占27％，1501－占25％，－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％。

　　购房者月供关键集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1950元。
　　综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间房子是购房者负担平均水平。
11、环境原因很关键
　　在促成购置原因中，环境占关键位置。从统计能够看出，为了改善居住环境占65％，方便池孩上学占10％，离上班近点占4％，生活方便点占15％，显得更有身份占1％，现在房子太小占4％，离亲戚好友更近些及其它占1％。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购置前三位原因。

12、大家一起出主意买房
　　调查表明：自己看楼选房占26％，多数情况是自己看楼占36％，大部分情况请懂行好友带着一起看占38％。购房者在抉择过程中不是独立，受很多其它原因影响，尤其是业内人士提议。

13、平民置业时代来临
　　调查显示：购房者单身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。
　　准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭前兆，年轻城市中蕴藏着很多充满期盼、跳动心灵。以单身人士为主体潜在置业人群预示着大众置业热潮或许即未来临。

14、工作在福田
　　调查显示：被访者工作地中，罗湖占28％，福田占58％，南山占12％，香港占1％，其它占1％。
　　近六成被访者工作地点在福田，约三成被访者工作地点在罗湖。结合家庭结构分析反应出福田区、罗湖区置业新增了生力军。

15、年轻人成为主力军
　　购房者年纪25岁以下占3％，25－29岁占46％，30－35岁占31％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。
　　购房者年纪段关键集中在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻群体是目前置业关键组成成份。

16、高素质购房群体
　　购房者教育情况：高中及以下占7％，大中专占40％，大学本科占47％，硕士及以上占6％。年轻购房者教育背景绝大多数在大中专以上，显示高素质居民将在未来购房群体中占据中坚地位。

17、置业者关注置业原因
　　从调查问卷统计关注度来看，超出二分之一以上置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近二分之一受访者认为物业管理、工程质量、交通、周围配套等原因也很关键；大约不到30%受访者认为其它原因、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应该关注原因。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周围配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。

18、置业关键原因排序
　　置业者购房关注置业原因排序统计，排在前五位回复频数排序分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周围配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其它原因等。
　　从以上调查能够看出，伴随生活水平提升、收入增加，置业者选择物业关注原因正在发生改变；如地理位置，有很多置业者对其关注，但关键位置却排在较后位置。综合分析，环境原因不管从关注度，还是关键原因排序来看，已成为置业者关注关键原因。以后发展商在开发项目时，对环境原因应予充足关注。
　　在原因排序中，交通成为仅次于环境第二关键原因。由此看来，环境原因已成为大家选择首要原因，接着而来自然是交通便利。假如含有优美环境和能够接收交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。

19、多种置业原因加权排序
　　被访者关注置业原因回复中，有排序，有没有排序；经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑首要原因。
　　加权排序和关键原因排序差异表现在交通、价格原因在关键性排序中排在前面，多种原因加权排序却排在工程质量、物业管理以后。由此能够看出，不一样置业者关注原因差异性比较大。如对有车置业者，交通原因可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑首要原因。

20、被访者心目中理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）
　　本问题采取了开放式问答，约60%被访者回复无所谓或未做回复。从中也能够看出，置业者对包含小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。
　　在回复被访者中，也有相当数量被访者使用了实用、平静、亲和、轻松、时尚、时尚、浪漫等字眼回复；极少一部分回复欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，现在置业者对发展商提倡建筑风格认同度比较低或基础不认同。
21、被访者心目中认可发展商品牌
　　本问题采取了开放式问答，约84%被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商品牌。其中，约30%被访者提及万科，和其它品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质大发展商，大约有5-9%被访者提及，形成品牌第二集团，而其它开发商则比较分散。由此看来，万科长久品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其它开发商则仍须努力。
22、被访者心目中认可代理商品牌
　　本问题采取了开放式问答，约26%被访者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置业者认同度仍比较低。在全部提及当中，约36%提及世联，35%提及中原，形成品牌第一集团；其它代理商则相当分散。调查显示，中介代理品牌树立仍是任重而道远。

交易案例用户总结——深业花园

成交用户分析
1、 居住地
取样106个
地域
罗湖区
福田区
南山区
关外
香港
外地（含外籍）
个数
21
55
3
10
12
5
百分比
20.2%
51%
2.9%
9.6%
11.5%
4.8%

由表可见，成交用户中有16.3%权重非深圳人。其中有相当一部分外籍人士，如来自台湾、美国、印尼甚至非洲国家。中国加入WTO后将会有越来越多外企在大陆设置办事处，深圳作为南中国窗口城市，将会成为外籍人士置业热点。
另外，也可反应出关外购置力不可忽略。有很多关外当地居民或工厂企业主为了儿女能就读于市内好学校而买房。

2、 认知路径：
取样106个

途经
条幅
报纸
好友介绍
老用户介绍
在周围居住
个数
22
51
3
25
3
2
百分比
20.7％
48.1％
2.8%
23.8％
2.8%
1.8%

因深业花园地处几大交通要道交汇处，昭示性强，所以看条幅成了关键起源；尤其在深业花园销售后期发展商几乎已不再投入媒体宣传情况下，条幅发挥了极大作用。
另外可看出深业花园成交用户经过网络取得购房信息较少。

4、用户特征(文字性叙述)
年纪关键分布在30—45岁
30岁以下
30－35岁
35－40岁
40－45岁
45岁以上
21.5％
39.2％
22.5％
9.8％
5.9％

5、付款方法
取样107套
一次性 按揭
套数 24 83
百分比 22.4% 77.6%

6、置业用途：
Ø 自住
Ø 企业、办事处
Ø 保值或升值、“买来放着”、
Ø 尽显身份、
Ø 送人（深港家庭）
Ø 相当一部分为外地高收入人士在此安家
Ø 部分用户“以大换小”

7、购置理由（卖点）
Ø 位置
Ø 市政配套完善：六大工程、小学中学齐备，万佳、饮食、娱乐 莲花二村
Ø 外部环境：无杂乱厂房、农民房
Ø 小区配套：游泳池、网球场、会所、幼稚园、
Ø 小区环境：水专题
Ø 户型

8、置业特征
Ø 因有车，故对公共交通、饮食、娱乐等方便程度要求不高；
Ø 有数次置业经历，对户型、采光、朝向、景观要求较高，且多数有自己审美观；有些甚至成了行家，对市场上流行户型设计、外墙颜色、施工材料很了解；
Ø 喜爱大阳台、大凸窗、转角窗，主人房要有衣帽间，要和书房、小孩房不能相隔太远；
Ø 对地段及居住环境要求极高，不愿毗邻工业区、农民房聚居区；
Ø 喜爱有一定规模小区，不喜爱单体建筑，要有中心花园、活动广场等，尤其青睐于带私家花园户型，如屋顶花园、空中花园等较有个性单位；
Ø 喜爱买“名牌屋”或媒体热点宣传区域，对价格反而不太在意；
Ø 有较高稳定收入且家庭资产多数上百万，所以有相当部分采取一次性付款；
Ø 对会所要求较高，尤其关注游泳池、网球场等运动设施；
Ø 重视儿女教育及培养，很关注学校教学质量；
Ø 很关注小区物业管理质量；尤其关注治安防范、楼宇智能化等
Ø 喜爱个性化装修风格

9、消费特征（举例）
Ø 有车族，且以进口名牌车居多
Ø 喜爱去大型超市购物，对菜场不在意
Ø 注意健康及运动，尤其喜爱网球、高尔夫球、健身等
Ø 有较自由时间支配权

外销（港销）市场分析部分

基础情况

人口结构
香港人口数量670万，其中劳感人口343万，实际参与工作人口占61%，即209万人。
人口连续老化，人口年纪中位数有91年31岁上升至36岁。

贫富程度
据10月26日香港公布人口普查结果，坚尼系数由0.476上升至0.525，是香港最高统计。（坚尼系数越靠近1，贫富悬殊越严重），现在香港人均月收入中位数为1万元。

置业量

依据香港计划署11.28日公布针对港人在内地置业而做大规模调查汇报结果显示，现在港人在内地购置单位共有18.9万个，实际居住在内地人口有4.1万人，计划在未来十年在内地居住人口有2.5万人，在港人在内地购置住宅中，88%属于广东，其中深圳19.7%。

置业区域

置业人群分析
依据香港计划署官方调查汇报
港人内地置业人群
81%是男性；
年纪中位数为41岁，45-54之间年纪组占最大百分比32.6%；
月收入中位数为1.8万元港币，其中48%人月收入在1万元港币以下；
教育程度54%属于中专或预科，大专以上教育程度占35.7%
行业划分：43.8%从事批发、零售、进出口贸易，37.3%从事制造业。
层次：经理及行政人员占35.5%，42.7%为专业及辅助专业人员。

信息起源：
Ø 香港居民获取深圳楼盘信息关键起源是香港报纸和电视媒体，其中香港报纸以《东方日报》、《苹果日报为主》，深圳当地报纸等媒体影响力很小；
Ø 多种报章媒体中，阅读率最高是时事新闻、财经和娱乐信息；
Ø 多数香港居民会利用长假期到深圳看楼，看楼渠道方法有三种，一是先参观深圳楼按在香港展会，然后再有目标到深圳看楼，二是自己到深圳寻求楼盘信息，三是到深圳口岸去做看楼专车。

港人置业影响原因
Ø 在深圳购置房子最担心是治安问题，其次是烂尾楼事件。整体上对深圳社会环境、开发上信誉有隐忧。
Ø 选择楼盘趣味，最关心是周围自然环境，其次是生活配套、交通情况和和关口距离。
Ø 香港居民对深圳地产商认知程度很低，仅中海外综合提及率超出10%，楼盘也仅有百仕达华源提及率超出5%，总体上来说对深圳发展商不了解。

置业动向
资料起源：世联地产顾问在港交会和口岸周围对2年内有在内地置业倾向港人问卷调查。
1、对中小面积需求仍为主流

　　总体看，用户期望购房面积在600-800尺之间和800-1200尺百分比近似，对超出1200尺需求变小；用户对超出1200尺面积需求改变范围选择有1200尺到3000尺之间。以上能够看出，约73%用户期望购置600-1200尺之间（56-112平方米之间）住房；和以往经验相比，港人置业对面积需求开始放大。
2、期望购置面积越大和家庭月收入关系越弱

　　从数量上，被访者家庭月平均收入在5万以上和5万以下人数分别占全部被访者46%和54%。不一样收入层面用户期望在深圳购置面积，在对待800平方尺以上面积差异性不大，尤其是对于超出1200尺以上面积，用户需求数量是一致；从这一点看出，面积稍大情况下，外销用户面积需求和家庭收入关系不大。但在小面积方面，即对待一房户型选择上，家庭收入和面积还是有一定相关度。
3、教育程度越高更倾向和中等户型

　　内环是教育程度在大专及大专以上期望购房面积百分比，外环是教育程度在大专以下期望购房面积百分比。教育程度高用户期望购置800-1200平方尺单位要比教育程度低用户百分比要高很多。其差异性表现在香港用户对异地置业不一样目标，或度假、或投资等。

4、多数期望带装修

　　香港置业者在深圳买楼理想收楼标准基础期望带装修，在期望带装修当中，有63%用户期望豪华装修，搬进去就能够直接住；约37%用户期望橱卫带装修，其它部分能够由自己装修。
5、收入越高越喜爱直接入住装修方法

　　内环是家庭月平均收入五万以上用户收楼标准百分比，外环是家庭月平均收入五万以下用户收楼标准百分比。反应家庭月收入不一样，期望收楼标准还是有少许差异。家庭月收入低，期望基础装修百分比大。这对不一样收入层面用户考虑收楼标准有较高借鉴意义，如口岸面积较小物业，香港低收入阶层居多，在制订交楼标准，能够参考。
6、收入居高端港人置业者更期望便利居家模式

　　内环是计划购置总价在100万之下对待装修百分比，外环是计划购置总价在100万之上对待装修百分比。从百分比上看。计划购置总价在100万以上单位被访者更倾向于豪华装修，能够直接进去入住。这可能和计划购置100万以上住宅用户在香港也能够很好置业相关。能够接收100万以上房价"高端"用户对居住质量有较高期望，期望发展商能够提供一切便利；其次，100万以下单位买家较重视价格原因，期望根据自己预算来装修。

7、价格和景观选择趋向于平衡和理性

　　港人对于价格和景观选择中似乎于内地人选择不一样，在取景观，还是价格低选择上，被访者比较多倾向于选择景观通常，而价格低单位。（以上只是倾向性方面判定，而非正确定量测评，仅供参考）。
8、理性置业区间

　　从百分比上看，港人在深圳置业理想预算70万以下占49%，我们也由此能够大致推断，港人在深圳置业预算中位数=74万。结合深圳市场供给分析，港人对深圳楼价含有强大支持。我们也能够预见，伴随深港一体化进程推进，港人在深圳置业选择范围扩大，深圳居住环境让港人感到切实放心，深圳楼市也将得到良好支撑。
9、收入和置业预算含有相关性

　　内环是家庭月收入在5万以上购房预算百分比，内环是家庭月收入在5万以下购房预算百分比。从百分比上看，家庭月收入和购房预算之间差异比较大。家庭月收入在5万元以上，购房预算中位数=80万；家庭月收入在5万元以下，购房预算中位数=68万。

四、竞争片区市场调研和分析部分

本区域和外区域楼盘竞争，其实质上是片区之间竞争，在这里我们关键分析片区竞争特点。

在通常意义上来讲，本项目标竞争是广泛，相近户型定位，相近价格区间楼盘在泛义上讲全部是我们对手。

竞争片区判定：

高级住宅竞争区域：环香密湖、泛华侨城、红树林
口岸竞争区域：皇岗口岸
价格竞争区域：景田、景田北
城市竞争区域：罗湖CBD及周围、上海宾馆

环香蜜湖片区
中心区
泛华侨城片区
深圳湾区
罗湖CBD、环CBD
前后海
蓝色盐田

楼盘规模
区域外相关楼盘统计表
项目名称
项目规模（住宅）
销售情况
发展商
水榭花全部
29.4万M2

新天国际名苑
10.3万M2
.3.31开盘
国际房地产
安柏·丽晶
12.3万M2

天鸿集团
波托菲诺二期
9万M2
4.20内部认购
华侨城
中海深圳湾畔
17.5万M2
立即发售
中海地产
世纪村二期
10万M2
50%
华源实业
美庐锦园
6.6万M2
60%
天蔚实业
阳光带·海滨城
27.13万M2
下六个月
招商地产
碧海云天
30万M2
内部认购，五一前开盘
京基地产
红树西岸
25万M2
初
百仕达地产
金域蓝湾
一期11.56万M2
.7
万科地产
泰华地块
25万M2
未推出
泰华地产
金地·翠堤湾
22.14万M2
.12.29
金地地产
雍景台
9万M2
.6
信德丰
豪园居
14.65万M2
50%
赛益房地产
金众经典家园
7万M2