章丘市鲁信商业广场营销执行方案模板模板.doc
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1、鲁信XX商业广场营销实施方案第一部分 项目背景一、项目说明鲁信XX商业广场在在章丘市明水大街南段以东,地处章丘城区中心位置,北临百脉泉,区位优势显著。本案在原明水服装市场地块上建设,原明水服装市场是章丘市最繁荣专业服装市场,地块商业潜力巨大。项目占地82亩,总建筑面积达79066平方米,其中商业建筑面积为52230平方米,住宅面积为24206万平方米,容积率1.44,建筑密度37.3%,绿地率27%,停车位190个。项目处于章丘新计划景观主轴上,是景观主轴高潮部分,建成以后,将成为章丘市标志性建筑群。鲁信XX商业广场借鉴中国外成熟步行街模式,由多座风格现代商业和住宅建筑群组成,集观光旅游、休闲
2、娱乐、购物餐饮于一体,由上海同济城市计划设计研究院担纲设计,采取围合式组团设计,由8个建筑组团和部分住宅底商组成。建筑形式为两层、三层、四层连体商铺,临城市主干道商铺为三层、四层,临内街和组团内商铺为两层。本案商铺累计312个,到现在为止已认筹283个(不包含开发商关系用户13个,共需29个商铺)。住宅累计228户,其中多层4栋,96户,点式小高层3栋,132户。二、SWOT分析1、优势(STRENTH)u体量优势:总建筑面积达79066平方米,其中商业建筑面积为52230平方米,住宅面积为24206万平方米。这么商业建筑规模在章丘历史上是最大。u区位优势:处于城市中心区位,临近百脉泉公园、试
3、验小学,和香港街相比,区位更靠近市中心。u商脉优势:在原明水服装市场地块上建设,秉承原明水服装市场商脉。u计划优势:上海同济城市计划设计研究院计划建设,铺铺临街将商业价值最大化。u开发商实力优势:鲁信房地产和章丘城建联合开发,当地实力开发商可信度高。2、劣势(WEAKNESS)香港街也是三层商业建筑形式,但每层单设价格,分开出售,其一层商铺将会对本案直接形成冲击;本案二层、三层、甚至是四层联体,面积大,总价高,销售去化难度大。3、机会(OPPORTUNITY)u“济南大城市框架下富而美新章丘”战略使得章丘面临全新发展机遇,城市建设和经济发展突飞猛进;u政府商业计划使本案更轻易取得用户认可。4、
4、威胁(THREAT)政府对房地产调控政策频出,市场不确定原因较多;后期管理是本案难点,在统一商业管理方面受到挑战;周围竞争项目增多。第二部分 项目定位一、 产品定位商铺:商业步行街 两层、三层或是四层联体;户型面积从54到846.15;住宅:多层和点式小高层 多层(B1、B2、C1、C2)一梯两户,六层楼高。C1、C2两栋为两个单元,B1、B2两栋为三个单元,1层和2层为联体商铺。主力户型为120140; 点式小高层为一梯4户,11层楼高。其中A2户型面积为140160;A1户型面积为90-120,客厅北向;A3 户型面积为90-120,客厅南向;二、 功效定位商铺:集购物、娱乐、观光、休闲功
5、效于一体综合性商业步行街;住宅:城市中心绝版豪宅三、 目标用户定位商铺: 已认筹用户分析:1、前期认筹用户购房目标认筹用户中,购房自用占48%,靠近二分之一。而27%没有填写,投资用户占到16%。认筹用户中,自用用户占二分之一百分比,说明了用户对本案认同,投资用户仅占16%,在以后推广中,投资用户存在很大挖掘潜力。2、 前期认筹用户经营业态分析经营业态需求户数多个55服装174医药店4电子器械6化妆品4建筑用具7百货小商品14汽车用具2餐饮7花店2摄影馆4眼镜店2珠宝2由上图能够看出,用于服装经营占61.4%,是最关键经营业态。所以,在商业广场目标用户划分时,服装作为最关键业态。另外除了19.
6、6%可依据市场情况经营不一样业态外,没有一个业态达成10%。餐饮业态用户只有7户,占1.5%,在美食街推广时需挖掘并引导用户。3、关键目标用户群体起源:分布在章丘各区域内现在正在经营私营业主;原先老明水服装批发市场经营业主;以投资为目标用户。住宅:1、年纪分布:依据前期市场调研及对本案了解,本企业认为消费者年纪分布以中年为主,此年纪阶段正值事业黄金时期,经济支付能力强,是本案关键消费群体。2、职业分布:职业展现多样化,商人占相当百分比。 (数据起源:现场登记住宅用户分析)商人比重最多,是本案关键用户,约占31%,这和本案处于市中心商业区相关。商人、公务员、企业职员、工人是章丘当地收入较高群体,
7、共同组成本案主力用户。用户展现多样化趋势。四、 推广专题商铺:传承章丘商脉,独步百年繁荣住宅: 城市中心首席高品质文化小区五、 价格定位商铺:1、 定价标准 采取变动定价标准,对于销售不一样阶段采取不一样价格进行销控;u 针对于明水大街商铺:假如整体推出,能够采取最高定价或是增大单位面积策略,以后能够进行调整;u 而对于多层住宅对面商铺,能够采取价格系数定价标准,不一样商位采取不一样定价策略,经过龙头店铺带动,从而避免了死角产生;而且对于营销造势也不无裨益;u 住宅定价标准:2、价格策略u “低开高走”策略:即以优惠甚至以震撼价入市,以优质优价形象打入市场,抢占人份额,取得市场关注,聚集人气。
8、实践证实,这种策略是最为保险而且轻易造成楼盘热销效果方法。u 不宜将好铺位一窝蜂推出,应结合价格低开高走策略,先以较有吸引力价格推出位置相对较差铺位,再伴随市场响应推出相对很好铺位,价格亦做对应提升。u “特价单位”策略:以部分位置极差且面积较大铺面以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。u 消化风险单位促销策略:在一定阶段对质素较差单位制订一套促销方法,以低价限时、限量形式轰动推出,达成畅销目标。鲁信XX商业广场人流量示意图:(箭头粗细表示人流量大小) 商铺价格是由所处地域位置及人流量大小来表现。定价标准一致性:定价标准统一尺度;均好性:价格和产品均好,价值均好性,同一
9、地段无显著差异;时间性:产品平均价格随时间推移处于不停上升改变中;价格因子平面因子:位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风等;定价技术路线水平方向选择位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风作为价格因子,得出每一户商铺综合价格系数。依据估价目标及其估价对象特点,结合本市房地产市场情况,和前期市场调研及对本案了解,本企业提议商铺价格以下:商铺均价:4200元(详见附件)住宅:定价标准一致性:定价标准统一尺度;均好性:价格和产品均好,无显著差异;时间性:产品平均价格随时间推移处于不停上升改变中;价格因子平面因子:朝向、景观、位置、楼间距、户型、面积、采光、通风等;竖向因子:楼层、
10、交通、噪声、消费习惯等;定价技术路线水平方向选择朝向、景观、平面位置、楼间距、户型、面积、采光、通风作为价格因子,垂直方向选择楼层、噪声、消费习惯作为价格因子,二者进行综合考虑,得出每一户型综合价格系数。依据估价目标及其估价对象特点,结合本市房地产市场情况,和前期市场调研及对本案了解,本企业提议住宅价格以下:1、多层住宅 (均价2200元)(详见附件)2、点式小高层住宅价格(均价2600元)(详见附件)第三部分:活动实施方案一、鲁信XX商业广场业主联谊酒会目标:估计开发商要到10月份才能拿到预售许可证,我方曾承诺要在6月30号解筹。选铺指导暨解筹说明会从专业角度和教授人士各个层面向用户介绍本案
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