集团公关策划案例样本.doc

华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划方案例
２０００年之前，华帝集团著名度还仅限于灶具行业（当初已经成为中国灶具行业第一品牌），２０００年２～３月，广东太阳神广告企业策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝７个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实施企业经营权和全部权分离）公关活动以后，华帝成为“开中国职业经理人先河”民营企业，开始引发更多社会关注。伴随企业快速发展，华帝集团迫切期望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一灶具企业成长为综合性大型燃气具企业。
多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大大小小热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种情况带来最严重后果是：消费者生命安全无法得到保障，每十二个月全部有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商产品安全成了迫切需要处理问题。
国家相关部门早就有相关淘汰直排式燃气热水器政策，如去年国家经贸委１６号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品目录》要求：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。市场调查表明，因为燃气热水器安全问题长久得不四处理，致使燃气和电热水器市场拥有率之比正由原有８:２演变为５:５，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后不安全直排式燃气热水器后，消费者怎样去选择新没有安全问题热水器产品呢？燃气具行业怎样来引导消费者更安全更有理性地选择新产品？行业怎样走向自律、能够愈加有序和良性发展，促进产品更新换代？
其实，安全问题早已被处理，这就是直排热水器替换产品——强排燃气热水器。主推强排热水器万家乐企业，推广这一新产品已经两年多了。不过，作为产品标准制订者，即使多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧领导者，但因为孤军奋战，势单力薄，市场反应一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业领导者，２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器，而且在很多技术上有领先优势。但在热水器行业，因为华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提升产品著名度和美誉度。广东太阳神广告企业理性地分析了市场态势，经过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。中国行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，期望本案例能给企业部分现实帮助。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划方案例。
何五元
１合作背景
★契合点和突破口。策划者在综合考虑项目背景基础上，寻求各方契合点和公关活动可能突破口，燃气热水器焦点问题是：
１．消费者：需要更安全、高标准强排热水器产品。
２．政府和行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些全部需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；
３．社会舆论：需要热水器行业走出混战，发明友好，人心思静，燃气热水器行业必需摘掉“杀手”这一丑陋帽子；
４．行业：国家实施“禁直推强”（推广强排燃气热水器，严禁直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全方面淘汰和严禁直排热水器后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛提升，使业内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面声音，来引导行业健康发展。
５．万家乐：作为行业领导者和强排标准制订者，需要行业支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但不管是在推广阵营上，还是推广力度上，和对强排产品标准响应上，全部缺乏有规模有实力同行支持，很需要一个强有力战略合作伙伴。
６．华帝：２０００年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最合适行业进军时机，争取成为热水器行业领军企业之一；同时，很需要快速提升企业著名度。
★不管从哪首先看，２０００年，在中国这个竞争混战最猛烈、最无序燃气热水器行业，全部需要一个理性和平和。消费者需要安全产品，政府需要好行业规范和产业结构，社会舆论需要正面消息，厂商需要走出混战。
★两家企业合作有可能发明双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业老大，华帝是燃具行业老大；两家走全部是专业化生产、品质取胜经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家全部期望引导行业良性发展，认同并大力支持政府产业政策造福消费者。
２合作策划
★经过分析行业和企业情况，策划者开始运作对应公关活动，并确定了实施公关活动几大标准：取得政府和行业协会大力支持；合作是实质性技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面炒作；多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢；
★经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方合作意向和方案以后，热水器行业第一个竞争合作强强联盟——“万华联盟”２０００年５月诞生。
★公关活动需要着重传达信息在以下多个方面：
１．多年来，同行是冤家，中国企业之间只有竞争，少有合作，万家乐和华帝即使是竞争对手，不过为了响应国家产业政策，为了消费者安全，为了提倡行业纯洁化和自律，携手真诚合作，建立了“强强联盟”，促进双赢，“由竞到合，竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界发展一个关键里程碑，对中国热水器行业发展将起到不可估量作用。
２．市场经济需要竞争，不过也需要合作；“万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于ＷＴＯ前中国企业无疑含有极关键启示意义。
３．由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式联盟，热情欢迎中国其它热水器企业广泛参与，促进热水器技术革命，共同做大市场，为消费者服务。
３活动实施
★活动分为三个阶段实施，依据不一样阶段制订了各自运作策略，有张有弛，很好地把握了活动节奏。
第一阶段：２０００年４月～５月，活动筹备。严格注意行动保密性并落实活动计划。
第二阶段：２０００年５月底～６月底，活动正式公布。全国范围大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。
第三阶段：２０００年７月～２０００年底，现场咨询、促销，双方技术和服务合作共享。在全国大中城市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推进强排热水器知识普及和产品购置。
★第一阶段：２０００年４月～５月底，活动筹备及合作推进进程制订
２０００年４月，制订了“万家乐华帝合作推广进程（纲要）”，简明内容以下：
合作方法
１．双方共同提倡推广更安全、高标准强排热水器，强强联手。
２．双方技术共享，为消费者造福。
３．服务共享（推出相同服务承诺）。
４．双方信守良性合作市场竞争；
５． 探讨相互持股可能性。
６．其它领域合作（如信息共享、高层热线沟通）。
合作标准
１．万家乐是热水器行业领导者，并率先提倡安全强排；华帝响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同发明安全强排标准，共同推广更安全、高标准强排产品，为消费者服务。
２．双方友好合作，良性竞争，不相互攻击，不打价格战。
３．中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技术革命和市场纯洁化。
公关报道策略
１．报道周期：５月底到６月底，为期30天。
２．阶段及区域划分：第一阶段：消息公布／北京、广州为主；第二阶段：事件深度报道／北京、广州及全国。
报道策略
１．正面关注事件，引导媒介尽可能摆正万家乐和华帝关系，目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升发明主动条件。
２．向媒介提供经双方同意新闻背景资料，以统一双方对外口径和事件说法。
３．引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大，华帝是行业第二；华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准制订者；华帝万家乐提倡同行业合作竞争精神。
★２０００年５月初，策划者开始有选择地渗透性向部分媒介传输少许联盟信息，但更深入细节却欲擒故纵，未加透露。加之６月１日是国家淘汰直排热水器最终期限，媒介对来自热水器行业新闻倍加关注，从一开始极大地调动了媒体对整个事件关注度。
★第二阶段：立体新闻公布和深度、广度报道
１．自６月初开始，“万华联盟”宣告成立新闻和内幕报道正式对外公布。
除新华社、中新社通稿之外，全方面调动了全国大众媒体、专业财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等等多个形式进行广泛而深入报道。因为准备充足，对事件背景资料、报道基调等全部作了详尽把握，所以新闻一出台，即引发极大反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个活动报道连续了30天之久，公布新闻近１１０条，近１３万字，其中１５００字以上深度报道占８５％强。
２．２０００年６月１２日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国家补充标准宣告会”，中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排给了充足肯定。协会相关领导认为：强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加紧了行业产业结构调整步伐，形成较强市场竞争力量。两家企业品牌定位全部是走高品质、高技术精品线路，反对价格战，反对低层次竞争，提倡全新竞争秩序，促进行业整体发展和繁荣。联盟对中国热水器行业发展将起到不可估量作用，正面影响是很大。
３．行业协会充足肯定极大推进了媒体和公众对“万华联盟”关注，一时间，“万华联盟”成为社会热点和焦点。如６月１２日，华南强势媒体《南方城市报》对“万华联盟”做了一个整版报道。题为“热水器正式进入强排时代 万家乐华帝携手共谋大局”文章高度赞扬了“万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行业巨头”。
★第三阶段：在北京和广州等地联合举行规模盛大强排热水器推广咨询活动。
２０００年７月１日，为配合国家两局和国家经贸委淘汰直排式热水器，推广强排热水器政策，由广东华帝集团和广东万家乐燃气具联合主办、广东卫星广播电台现场直播“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动”在广州宏城广场举行。这次活动寓教于乐，出色演出和丰厚礼品吸引了几万名观众。消费者协会和技术监督局领导在这次活动中高度肯定了万家乐和华帝为推广强排热水器而举行这一有意义活动，她们期望有更多消费者接收更安全强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场所出现，表明双方联盟已经有了一个很好开端。
北京也同时举行了盛大咨询服务活动，包含现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、无偿提供即时上门服务等。据统计，北京有１００００多名市民参与。
此次南北联动举行大型咨询服务活动，是推广联盟后合作双方第一次实质性行动，是在业内率先响应国家“禁直推强”产业政策一个重大举措。“万华联盟”双方联合举行这次大规模推广活动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开，最终形成了强排热水器快速在中国市场普及强大态势。活动本身第一次对“万华联盟”实质性内容进行了生动诠释。
４效果评定
★公关活动达成了多赢局面：
消费者：禁直推强，消费者得到了更安全、高标准强排热水器产品。
政府和行业协会：在“万华联盟”感召下，众多热水器企业主动响应国家禁直推强产业政策，行业产品快速升级换代，燃气热水器行业开始离别“杀手”恶称；行业秩序和行业产业结构得到合理理顺和调整。
社会舆论：热水器行业开始赢得正面主动肯定和关注，“万华联盟”提倡新型竞争合作模式，为ＷＴＯ前中国企业界和民族工业开创了先河，树立了良好典范。
行业：强排热水器得到消费者关注和认可，行业秩序深入理顺，产品升级换代，热水器进入强排时代。
万家乐：股票急升。作为行业领导者和强排标准制订者，万家乐得到政府和行业充足肯定，企业形象深入得到提升，万家乐强排热水器最终大规模走向市场，占有了市场先机。
华帝：是此次公关活动最大赢家，华帝企业著名度快速提升，华帝由一个灶具行业著名品牌，快速成长为燃气具行业全国性著名品牌。同时，２０００年华帝大规模进军热水器行业计划得以实现，市场排位大幅提升，成为热水器行业前几位领军企业之一；依据国务院发展研究中心２０００年１２月公布调查结果，广东华帝集团２０００年中国企业著名度由年初２０％上升了２０个百分点，达成４０．８％。
点评 中国企业联盟还是太少了
从媒体报道相关企业联盟数量来看，多种联盟应该不算少了，从家电业、零售业、ＩＴ到房地产等等，每隔一段时间全部能看见部分，不过，过不了多长时间，就又会看到这些联盟瓦解，不是这家偷偷降价，就是那家违反盟约。中国企业联盟“质量差”似乎已成规律，因为“一人成龙，一帮成虫”特点，才出现了现在中国企业“品牌多，名牌少”现象。
中国已经入世，教授认为假如现在中国企业再不“强强联手”，将更会失去更多市场机会。大型国外跨国企业利用收购、融资、投资、控股等手段，在进入早期可能首先同中国名牌企业合作，然后再想措施控制股权，逐步把自己产品打入中国市场，最终实现占领市场目标。因为中国名牌企业和洋品牌相比，不管技术、资金、管理等全部有很大差距，所以，孤军奋战是极难抵御外来进攻。从另一角度讲，中国很多行业现在还处于成长久，有着极大市场空间，产品技术良莠不齐，行业规范差，法律建设、协会等因为体制问题难以进行切实制约，急需行业领军企业进行行业清理。从这两个方面看，中国企业现在问题是联盟“质量差”多，而真正含有建设性联盟少。案例中“万华联盟”是含有建设性，一来利用“强强联合”帮助社会促成了新标准，二来增加了行业进入壁垒。更难能可贵是，两家企业用了更深远眼光看待竞争，这是很值得企业借鉴。