章丘市鲁信商业广场营销执行方案模板.doc

鲁信·XX商业广场营销实施方案

第一部分 项目背景
一、项目说明
鲁信·XX商业广场在在章丘市明水大街南段以东，地处章丘城区中心位置，北临百脉泉，区位优势显著。本案在原明水服装市场地块上建设，原明水服装市场是章丘市最繁荣专业服装市场，地块商业潜力巨大。
项目占地82亩，总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米，容积率1.44，建筑密度37.3%，绿地率27%，停车位190个。
项目处于章丘新计划景观主轴上，是景观主轴高潮部分，建成以后，将成为章丘市标志性建筑群。
鲁信XX商业广场借鉴中国外成熟步行街模式，由多座风格现代商业和住宅建筑群组成，集观光旅游、休闲娱乐、购物餐饮于一体，由上海同济城市计划设计研究院担纲设计，采取围合式组团设计，由8个建筑组团和部分住宅底商组成。建筑形式为两层、三层、四层连体商铺，临城市主干道商铺为三层、四层，临内街和组团内商铺为两层。
本案商铺累计312个,到现在为止已认筹283个（不包含开发商关系用户13个，共需29个商铺）。
住宅累计228户，其中多层4栋，96户，点式小高层3栋，132户。

二、SWOT分析
1、优势（STRENTH）
u 体量优势：总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米。这么商业建筑规模在章丘历史上是最大。
u 区位优势：处于城市中心区位，临近百脉泉公园、试验小学，和香港街相比，区位更靠近市中心。
u 商脉优势：在原明水服装市场地块上建设，秉承原明水服装市场商脉。
u 计划优势：上海同济城市计划设计研究院计划建设，铺铺临街将商业价值最大化。
u 开发商实力优势：鲁信房地产和章丘城建联合开发，当地实力开发商可信度高。
2、劣势（WEAKNESS）
香港街也是三层商业建筑形式，但每层单设价格，分开出售，其一层商铺将会对本案直接形成冲击；
本案二层、三层、甚至是四层联体，面积大，总价高，销售去化难度大。
3、机会（OPPORTUNITY）
u “济南大城市框架下富而美新章丘”战略使得章丘面临全新发展机遇，城市建设和经济发展突飞猛进；
u 政府商业计划使本案更轻易取得用户认可。
4、威胁（THREAT）
政府对房地产调控政策频出，市场不确定原因较多；
后期管理是本案难点，在统一商业管理方面受到挑战；
周围竞争项目增多。

第二部分 项目定位
一、 产品定位

商铺：商业步行街
两层、三层或是四层联体；
户型面积从54㎡到846.15㎡；
住宅：多层和点式小高层
多层（B1、B2、C1、C2）一梯两户，六层楼高。C1、C2两栋为两个单元，B1、B2两栋为三个单元，1层和2层为联体商铺。主力户型为120㎡—140㎡；
点式小高层为一梯4户，11层楼高。其中A2`户型面积为140㎡—160㎡；A1户型面积为90㎡-120㎡，客厅北向；A3 户型面积为90㎡-120㎡，客厅南向；

二、 功效定位
商铺：
集购物、娱乐、观光、休闲功效于一体综合性商业步行街；

住宅：
城市中心绝版豪宅

三、 目标用户定位
商铺：
已认筹用户分析：
1、前期认筹用户购房目标

认筹用户中，购房自用占48%，靠近二分之一。而27%没有填写，投资用户占到16%。认筹用户中，自用用户占二分之一百分比，说明了用户对本案认同，投资用户仅占16%，在以后推广中，投资用户存在很大挖掘潜力。

2、 前期认筹用户经营业态分析
经营业态
需求户数
多个
55
服装
174
医药店
4
电子器械
6
化妆品
4
建筑用具
7
百货小商品
14
汽车用具
2
餐饮
7
花店
2
摄影馆
4
眼镜店
2
珠宝
2

由上图能够看出，用于服装经营占61.4%，是最关键经营业态。所以，在商业广场目标用户划分时，服装作为最关键业态。另外除了19.6%可依据市场情况经营不一样业态外，没有一个业态达成10%。餐饮业态用户只有7户，占1.5%，在美食街推广时需挖掘并引导用户。

3、关键目标用户群体起源：
分布在章丘各区域内现在正在经营私营业主；
原先老明水服装批发市场经营业主；
以投资为目标用户。

住宅：
1、年纪分布：依据前期市场调研及对本案了解，本企业认为消费者年纪分布以中年为主，此年纪阶段正值事业黄金时期，经济支付能力强，是本案关键消费群体。
2、职业分布：
职业展现多样化，商人占相当百分比。

（数据起源：现场登记住宅用户分析）
商人比重最多，是本案关键用户，约占31%，这和本案处于市中心商业区相关。商人、公务员、企业职员、工人是章丘当地收入较高群体，共同组成本案主力用户。用户展现多样化趋势。

四、 推广专题
商铺：
传承章丘商脉，独步百年繁荣
住宅：
城市中心首席高品质文化小区
五、 价格定位
商铺：
1、 定价标准
采取变动定价标准，对于销售不一样阶段采取不一样价格进行销控；
u 针对于明水大街商铺：假如整体推出，能够采取最高定价或是增大单位面积策略，以后能够进行调整；
u 而对于多层住宅对面商铺，能够采取价格系数定价标准，不一样商位采取不一样定价策略，经过龙头店铺带动，从而避免了死角产生；而且对于营销造势也不无裨益；
u 住宅定价标准：
2、价格策略
u “低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价形象打入市场，抢占人份额，取得市场关注，聚集人气。实践证实，这种策略是最为保险而且轻易造成楼盘热销效果方法。
u 不宜将好铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走策略，先以较有吸引力价格推出位置相对较差铺位，再伴随市场响应推出相对很好铺位，价格亦做对应提升。
u “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
u 消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差单位制订一套促销方法，以低价限时、限量形式轰动推出，达成畅销目标。
鲁信·XX商业广场人流量示意图：（箭头粗细表示人流量大小）

商铺价格是由所处地域位置及人流量大小来表现。
定价标准
一致性：定价标准统一尺度；
均好性：价格和产品均好，价值均好性，同一地段无显著差异；
时间性：产品平均价格随时间推移处于不停上升改变中；
价格因子
平面因子：位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风等；
定价技术路线
水平方向选择位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风作为价格因子，得出每一户商铺综合价格系数。
依据估价目标及其估价对象特点，结合本市房地产市场情况，和前期市场调研及对本案了解，本企业提议商铺价格以下：
商铺均价：4200元（详见附件）
住宅：
定价标准
一致性：定价标准统一尺度；
均好性：价格和产品均好，无显著差异；
时间性：产品平均价格随时间推移处于不停上升改变中；
价格因子
平面因子：朝向、景观、位置、楼间距、户型、面积、采光、通风等；
竖向因子：楼层、交通、噪声、消费习惯等；
•定价技术路线
水平方向选择朝向、景观、平面位置、楼间距、户型、面积、采光、通风作为价格因子，垂直方向选择楼层、噪声、消费习惯作为价格因子，二者进行综合考虑，得出每一户型综合价格系数。
依据估价目标及其估价对象特点，结合本市房地产市场情况，和前期市场调研及对本案了解，本企业提议住宅价格以下：
1、多层住宅 （均价2200元）（详见附件）
2、点式小高层住宅价格（均价2600元）（详见附件）
第三部分：活动实施方案
一、鲁信·XX商业广场业主联谊酒会
目标：估计开发商要到10月份才能拿到预售许可证，我方曾承诺要在6月30号解筹。选铺指导暨解筹说明会从专业角度和教授人士各个层面向用户介绍本案，使用户较充足地了解本案，坚定她们对本案信心。而且在推介会上，通知商铺认购事宜，将前期用户积累能量最大化凝聚。紧接下来认购活动使项目积蓄能量瞬间释放。同时配合营销活动，现场包装到位，相关媒体到位，为活动形成媒体宣传和形象支持。
时间：7月9日
地点：山东大厦或南郊宾馆
主持人：1名（提议邀请山东省电视台经济或娱乐频道注明主持人）
讲演嘉宾：鲁信教授（2名）、世纪阳光工作人员（1名）
邀请新闻媒体：
（1）济南媒体
u 报纸
齐鲁晚报
济南时报
山东商报
大众日报
济南日报
城市女报
生活日报
城市信报
山东广播电视报
齐鲁周刊
u 电视台
山东卫视新闻部
山东卫视《房产家居》
山东有线《安居乐业》
山东有线《山东房产报道》
山东公共频道《民生直通车》
齐鲁电视台新闻部
济南影视台《易居生活》
济南电视台《房产佳园》
济南电视台《泉城1时间》
济南电视台《济南房产报道》
济南电视台《黄金时间》
u 网络
山房网
搜房网
第一房产网
※ 广播电台
山东经济广播电台
山东交通广播电台
山东生活广播电台
济南经济广播电台
（2）章丘媒体
u 报纸
章丘日报
u 电视台
章丘电视台
u 广播电台
章丘广播电视台
邀请20—30家媒体前往，带动现场气氛和形成以后广泛软性宣传。
现场设媒体专区。
注：请甲方依据实际情况对以上名单作对应增加或删减，并发出邀请。

参与人员：前期认筹业主283位，及开发商关系用户13位，约计296位；估量当日到场业主有300人左右。（注：需持前期认筹发放VIP入场，每个VIP卡限1人入场）
车辆：按50人/车计算，加上相关工作人员，估计共需7辆空调客车；
方案实施推进表：(见附件)
7月9日8：00，商业广场认筹业主在售楼处门口(暂定)出发至济南；
7月9日10：00，选铺说明正式开始；
内容：
从商铺经营方面向用户推介本案，并通知商铺认购事宜。具体人员讲解内容以下表：

序号
相关人员
讲解内容
1
鲁信教授
产品均好性
2
鲁信相关领导
工程进度及商业广场后期经营保障
3
世纪阳光工作人员
商铺平均价格、户型、面积等和选铺认购事宜。

7月9日11：00 ，媒体提问及业主提问时间；
7月9日11：30，主持人宣告刚接到消息：购置鲁信·XX商业广场银行基准利率下调10%（仅限工商银行）；
7月9日11：35，酒会开始。
7月9日14：00，酒会结束，章丘业主乘车返回。
二、解筹及认购方案
时间：7月10 日7：00正式开始；
地点：章丘文化中心；
会场部署示意图：

选铺认购协议书样本：（见附件）
会场内外部署：聘用当地礼仪企业操办。
u 会场外：拱门1个；氢气球6个；条幅若干。
u 会场内：导示牌、背景布幅；条幅。
1、活动场外
l 锣鼓队1个，当日6：30开始演奏
l 大型拱门1个， “鲁信·XX商业广场解筹财富盛会”
l 高空气球6个，上书项目各卖点口号
l 办公桌1台，总协调处
2、活动场内：划分签约区、铺位划分区
l 背景版1个：“财富盛宴，倾城共享” “鲁信·XX商业广场解筹财富盛会”
l “金锣”一面
l 签约桌椅4组
l 现场咨询桌椅2组
另外为每位到场用户准备一瓶矿泉水。
步骤：
7月10日6：30前，包含现场及保安等全部准备工作完成，军乐队开始演奏；
7月10日7：30，选铺号签协议正式开始；
7月10日12：00——13：30，中间休息；
7月10日19：00，全部选铺认购活动结束。

1、 选铺签定认购书步骤图:

按先前认筹VIP卡号码唱号
凭号码每五个卡号为一组进入售楼处认购
签定认购协议书
循环往复
敲锣，按排专员广播公布认筹成功

注：每组选铺时间为15分钟，在要求时间没有选好铺号并签署认购协议，将视为自动放弃。协议签署全场同声恭喜，并由专员广播通知场外。

2、 人员流动线路图：

停车、下车
不符合
进场
验卡
熟悉场地、了解步骤、选房
听候召集、开始排队
进入交易队列
继续等候
申请房源
确定房源
宣告成交、销控封房
发放抽奖卡、进入维护步骤
特殊处理
进行盘问、退回认酬金，收回房源确定单
符合
符合
验号
存在
再次确定房源
签署认购协议，认酬金5万元直接转为定金
不存在
符合
确定购置
不符合
交警2人，治安警1人（调整到交易区），门卫保安5人，导客验卡5人，（开始后，调配到交易区进行导客）
销售人员6人、保洁人员5人、治安警察1人，保安4人，
导客3人；房源经理2人+备用1人
次序保安2人
唱号师2人，房源销控师3人

协议员1人、找协议证1人、签合约人员3人累计5人。治安警察1人，现金护卫4人、迎送保安2人

4、人力组织：
专业
称谓
人数
职务说明
人员起源
地点
指挥
总指挥
1
协调/决议
鲁信

协理
2
传输/检验
世纪阳光

礼仪指挥
1
组织礼仪/调整现场气氛
世纪阳光

协理
1
内外
销售
销售员
6
讲解/选房
世纪阳光

导客
引导员
3
引导用户
世纪阳光
交易区
主持
唱号师
1
报盘
世纪阳光
门口
唱号协理
2
整理/传送/敲锣
1内1外
招集
招集员
1
验牌/排序
世纪阳光

销控
销控师
3
贴房/统计
世纪阳光

签约
交易区经理
1
检验
世纪阳光

房源经理
2
确定房源
世纪阳光

签约员
5
验卡/证；统计
世纪阳光

安全
队长
3
信息/命令
世纪阳光
3分队长各管3区
巡视保安
2
交通/导视
世纪阳光

入口保安
4
门禁
世纪阳光

内保安
3
次序维持
世纪阳光

预备保安
2
突发事件
世纪阳光

警察
交通警察
2
街道
礼请

治安警察
3
外场2人
礼请

服务
迎宾
4
导视
鲁信

保洁
1
卫生/更换清洁品
鲁信

预备
2
后备
世纪阳光

累计
累计63人

三、活动费用预算（暂定）
《齐鲁晚报》两个联版费用：10万元；
《今日章丘》一个整版费用：5000元；
空调大巴租赁费用：元/辆*7=14000元；
山东大厦会议租赁费用：6000元；
冷餐会费用（酒水、果盘等）：120元/人*400人=48000元；
章丘文化中心租赁费用：元；
《鲁信·XX商讯》印刷费用：12.00元*份=24000元；
礼品费用：30元*350人=4500元；
媒体记者费用：25人*200元=5000元；
主持人费用：1人*元=元；
礼仪企业相关费用：4000元。济南山东大厦一天，章丘文化中心一天；
展板费用：5000元。济南山东大厦，章丘文化中心两块；
条幅费用：元；
锣鼓队费用：800元/天；
充气拱门费用（15米跨度）：260元/天*2天=520元。济南山东大厦一天，章丘文化中心一天；
高空气球费用（带条幅口号）： 400元/个6个*1天=2400元。章丘文化中心；
礼仪小姐费用：6人*100元=600元；
其它费用：8000元；
累计：233820元第四部分：营销方案
一、商铺：
引爆期：
销售目标：7月10日——8月10日，认购达成30%；
策略分解：
1.经过7月10日选铺签署认购协议活动拉开销售帷幕。
2.借本案奠基之机，在施工现场举行奠基仪式，邀请市政领导及嘉宾现场参与；
邀请新闻媒表现场采访报道；邀请登记用户参观并恳请提出提议。制造新闻点，经过于软文相结合形式，扩大传输，向目标用户群体传达形象工程定位信息，提升项目形象；
3.借奠基之机，提议一轮销售高潮，依据具体销售情况，拿出5-8套面积较小、位置相对较差商铺以低价冲击市场，掀起新销售高潮；
4.搜集用户对楼盘反应；培训好销售队伍，练好内功；
广告配合:
《鲁信•XX商讯》以每个月两期形象固定推出，凸显鲁信•XX商业广场步行街超前经营理念及巨大投资潜力；全方面传输鲁信•XX商业广场步行街投资及经营价值，强调其商业特质及不可复制性；
强销期：
销售目标：8月10日——12月31日，认购达成80%；
策略分解：
1.经过前期销售，目标用户对本案有了更深入了解，伴随开发商方面预售许可证等多种证件齐备，迎接新销售高潮；
2. 加强沟通，维系老用户关系，借活动提升项目形象，增强未购置用户信心；强化人际传输，提升传输可信度；
3. 十一黄金周期间，分期组织济南意向用户以购房团形式光临现场，强化现场人气，营造热销气氛，促成现场热卖；
4. 十一期间促销采取优惠倒计时方法，最大优惠幅度为总价95%，天天上涨0.5%，待10天后和销售价持平，后5天天天上涨0.5%，直到高出开盘价2.5%，制造升值现象。
持销期：
销售目标：1月1日——6月30日，认购达成100%；
策略分解：
1.充足利用上阶段热销局面，尽可能长延长热销期，并利用公关手段，为尾盘顺利销售奠定基础。
2.商铺已经是准现房，立即投入使用。部分商家已经考虑装修入驻，可充足利用用户资源优势，帮助业主联络出租事宜。既能够联络用户感情形成口碑传输，又对项目标后期营业有益。
3. 关键工作也将从销售转入经营，所以关键工作也将从销售转入经营，委托专业商业物业企业进行物业管理，并配合开业前筹备及炒作工作成为我们营销关键。
4.假如工期顺利完工，督促已成交龙头商铺立即开始装修，经过担心施工现场气氛营造，顺利完成尾盘销售。
二、住宅：
待商铺推出以后，依据实际销售情况开始分期推出住宅。

世纪阳光物业策划
XX年6月26日