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MOMENT品牌策划书专业资料
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#此刻烤馍片#

小组成员：
文案编辑：杨 柳（201310944231）：一至三
杨礼娜 （201310944230）：四至五（二）
谢婉婷 （201310944227）：五（三）至六、整合
PPT制作及演讲：
李慧秀
陈晓晴
黄凡珊
胡娆维
59
联盟

59联盟营销策划有限责任公司
2015/10/20 星期二

目录
目录 2
前言 3
一、市场现状分析(SWOT) 3
二、市场定位 4
（一）产品定位：休闲健康营养食品 4
（二）目的群体定位：以青年人为主导全民消费 4
三、前期产品核心问题分析 5
（一）品牌名称设计不当 5
（二）产品包装太差 5
四、品牌营销目的 5
五、品牌核心价值传播方略及实行筹划 5
（一）传播方略 6
1.品牌定位 6
2.品牌名称设计 6
3.广告创意创作 6
4.媒体组合 6
（二）视觉管理 7
1.产品包装设计 7
（三）渠道方略 7
1.渠道选取 7
2.渠道控制管理 8
（四）促销方略 10
1.赠送优惠劵 10
2.折价优惠 10
3.包装赠送促销 10
（五）公关活动 10
1.展览会 10
2.社会赞助活动 10
3.网络公关专项活动 10
4.新闻发布会 11
六、A公司也许浮现疑虑和问题及应付方案 11
（一）问题一：改名问题 11
（二）问题二：添加口味问题 11
（三）问题三：外包装问题 11
（四）问题四：渠道选取问题 11

前言

一、市场现状分析(SWOT)
外
部
环
境
威胁
机会
国内休闲食品增速高于食品行业平均增速20%，注册休闲食品公司已经超过10万家，然而，在市场份额增大同步，休闲食品品类也在大幅度增多，因此公司面临市场压力巨大；
品牌基本沉淀为米多奇、新家园、功夫麦坊三个强势品牌，市场基本成熟有华北地区、中原六省、长江三角洲三个区域；
生产工艺模糊，随意性强，缺少量化、操作性强原则；
缺少成套、成熟一站式烤馍片设备专业制造商；
行业原则或国标缺失；
技术和营销人才匮乏；
代替品不断增多。
中华人民共和国食品行业发展迅速，休闲食品逐渐升格成为百姓寻常必须消费品；
在购买时消费者最先考虑到卫生，另一方面是口味及口感。卫生是食品自身最基本诉求，人们对于口味考虑比重也解释了市面上既有及不断推出膨化食品口味，而MOMENT自身“脆”“香”“营养”也是其区别于其她众多休闲食品一大特点；
面对老式食品休闲化发展趋势，正是由于馍片产品模糊双重属性，加之众多公司没有清晰界定和注重，馍片产品整体市场处在“隐性消费”阶段，市场亟待唤醒，如果可以将馍片作为单独休闲食品品类区隔出来，这其中必将蕴涵着巨大商机；
馍片是一种前景看好、尚处在萌芽状态新品类市场，但由于产品高度同质化、品牌杂乱和竞争低层面，整个烤馍片市场缺少强势主导品牌，既有市场还没有一种任何品牌足以抢占消费者心智资源。
内
部
环
境
优势
劣势
原料高档营养
面粉原料采用了世界知名澳大利亚顶级高蛋白小麦，只有昆士兰和新南威尔士州是该类品种老式种植区，区别于其她膨化食品；
口味、包装各种各样、独特新颖
采用五谷杂粮，有红豆、芝麻、南瓜、荞麦、玉米五种口味，分别采用红色、黑色、橙色、绿色、黄色包装，然后将各种粮食设计成卡通漫画形象；
销售攻势
采用线上线下结合销售方式，扩大消费者接触面
资金和营销手段尚处在劣势地位，资金缺少，营销方略跟不上消费市场；
成本投入过高，资金回笼慢；
在营销渠道上存在风险；
在产品延伸之前未组织好公司负责人员，组织构造上不够完善，缺少专业技术以及营销人员；
米多奇依托渠道优势，新家园依托品牌优势，功夫麦坊依托品质优势，MOMENT品牌优势不明显。

二、市场定位
（一）产品定位：休闲健康营养食品
截止底，全国共有规模以上休闲食品公司1917家，休闲食品行业资产总额为2057.40亿元，同比增长18.33%。，国内休闲食品行业合计实现销售收入3760.20亿元，同比增长18.12%；行业共计实现利润总额342.98亿元，同比增长15.00%。可以预见，将来几年，国内休闲食品行业将迎来迅速发展黄金期。 随着着人均可支配收入提高、人们消费构造升级，人们越来越注重生活品质，大量都市人口增长为休闲食品行业发展提供更为辽阔市场空间。休闲食品是具备旺盛生命力产品，有着辽阔市场和巨大发展潜力。
（二）目的群体定位：以青年人为主导全民消费
此类人群最大特点是对新颖、刺激性东西特别感兴趣，并且乐于、敢于尝试；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。因此针对这些目的人群产品视觉上刺激更多某些，不是形状可爱，就是名字怪异，要么布满童趣吃法；这是一群被“品牌概念”熏陶长大人群，并且也是最忙碌一类人群，她们没有过多时间精挑细选、斤斤计较，因此她们更讲究品牌，更在乎包装精致，同步携带以便，对价格不是太敏感，但一定要最以便购买。同步这也是最多样化需求人群，针对她们产品细分出最各种类。此类人群已有了“健康”需求，因此对于零食类食品有了一种基本筛选，不像小朋友来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量东西，她们会有选取地消费。
因此针对年轻消费群体追求潮流、以便快捷又不失营养休闲食品，做烤馍片中最香、最有营养、最潮流健康休闲食品。

三、前期产品核心问题分析
（一）品牌名称设计不当
对目的消费者没有吸引力：“酷馍”与年轻消费群体追求潮流感、高大上感觉存在冲突，不利于提高消费群体对产品接受度，同步影响品牌营销→MOMENT（此刻）简朴大方，易于被年轻人接受，且发音响亮、简洁、潮流，同步起始字母MO有馍字谐音；以便公司依照品牌名称进行营销，如产品标语制定等。
（二）产品包装太差
品牌档次提不起消费者兴趣：大红大紫老式乡土气息不易让新一代年轻人接受→依照不同口味，设计不同包装，采用可爱卡通形象图案会吸引年轻消费群体关注，提高她们购买欲望。

四、品牌营销目的
59联盟营销策划有限责任公司给A公司烤馍片设定品牌“MOMENT”此刻烤馍片，打入线下零售与批发市场以及线上电商业务，预期一年销售回款300万元，成为国内市场顶级“健康养胃”烤馍片品牌。

五、品牌核心价值传播方略及实行筹划
（一）传播方略
1.品牌定位
（1）定位对象：年轻一代消费群体。品牌特色：MOMENT，此刻烤馍片。
（2）品牌个性：年轻、潮流、简约、中高品位、健康营养
（3）产品定位：营养健康休闲食品。健康、五谷、养胃，采用澳大利亚顶级高蛋白小麦做面粉深加工，专注烤馍片“健康养胃与营养”。5种主成分做底料，红豆味、玉米味、荞麦味、芝麻味与南瓜味满足不同消费者口味喜好以及营养需求。
2.品牌名称设计
MOMENT，翻译过来是：此刻，意思是在此时此刻，吃烤馍片吧。既营养健康又养胃，你值得拥有。
3.广告创意创作
服从公司整体营销宣传方略“走亲民、潮流简约路线”，树立产品健康养胃形象，同步注重树立公司优良可信任形象。以广告视频作重要推广，从线上到线下散播。达到宣传品牌和产品健康养胃形象效果。
以一则广告视频打入线上电商网店渠道，广告视频内容：两位年轻人通过一家MOMENT烤馍片零售体验店，店员做着烤馍片，看到年轻人，就叫住她们，说：“此刻，吃吧”，然后把做好烤馍片递给年轻人。年轻人边吃边点点头夸奖“是玉米味耶，好好吃~”。
4.媒体组合
咱们采用电视、报刊杂志、网络平台作为载体进行传播推广品牌形象及产品特性。
（1）电视媒体上，进行投放广告及协商赞助节目及电视影片，这种方式有助于咱们扩展市场覆盖率和建立强化品牌。再者，咱们产品对象为全国性青少年大众们咱们需要借助电视这种直观而普遍载体进行传播。
（2）报刊杂志上，因咱们产品用料都是与同行同产品用料是不同样。咱们产品用料十分安全及富有营养，咱们采用澳大利亚顶级高蛋白小麦做面粉进行深加工并添加对人体有益五谷及健康蔬菜进行制作和生产。在这一方面，咱们可以在报刊杂志（美食杂志）中刊登出来，强化咱们用料原则之高，从而提高品牌形象。
（3）在网络平台上，入驻各大网络销售网，如天猫京东等。与其网站进行协商，在网站主页进行大篇幅广告推广，并在本旗舰店网页上进行品牌形象推广。
（二）视觉管理
1.产品包装设计
（1）外包装类型：
圆筒式包装，圆筒式包装具备强烈整体感和大度感，消费者携带也比较以便，并且中华人民共和国消费者十分注重在包装中讨口彩，因此，圆筒式包装正好满足了中华人民共和国消费者圆圆满满想法，因而圆筒式包装也是对消费者颇具吸引力外观形状。
（2）差别化包装策划（分色调）：
咱们产品共有5种不同口味，均具备各自特点。因此咱们采用差别化包装，对这5种不同口味馍片进行分色调包装，以它们各自主色调转变为外包装重要色调，这比较直观反映了产品特性，也以便消费者在购买产品时选取自己喜欢口味，一目了然。咱们筹划5种口味外包装主色调为：
红豆（红色）、玉米（黄色）、荞麦（绿色）、芝麻（黑色）、南瓜（橙色）
（3）包装图案策划
在青年消费群体中，现当今更多人偏向于手绘某些较为可爱简约图案。针对于此，咱们将采用与某位漫画家合伙，对5种口味作物：红豆、玉米、荞麦、芝麻、南瓜进行拟人化卡通Q版设计，并将其卡通Q版形象人物用于在外包装上。
（4）包装文字策划
针对5种不同口味原材料（红豆、玉米、荞麦、芝麻、南瓜）提炼出它们各自特性，突出本产品营养健康养胃这一种特性。同步，也可觉得消费者科普一下健康饮食小常识。
（三）渠道方略
1.渠道选取
（1）线上：网上旗舰店
入驻各大网上商城平台，在其注册建设自己旗舰店，进行网上销售产品，同步提供有关宣传。
（2）线下一：零售批发
给各大中小超市进行零售批发。
（3）线下二：与品牌饮料店进行捆绑合伙专卖实体店
专卖店作为渠道品牌化一种重要方式正在迅速地扩张到各个行业。专卖店普通具备如下几种长处：
其一，它可以作为一种展示中心，充分展示我司自己馍片产品，提高品牌形象，从而增进产品销售。
其二，它可以作为一种推广中心，顾客往往会被专卖店人员专业、热情服务所打动，这样可以使消费者对咱们品牌文化有更多理解，从而留下较好印象。
其三，它可以作为一种消费者体验中心。许多消费者对于咱们这款馍片和某些关于粗粮有关知识并不是十分理解。况且也可以尝试让消费者理解到咱们产品大体是怎么制作生产出来，增长消费者对馍片好奇感和兴趣。
其四，它还是一种销售中心，人们可以依照自己喜好，依照自己对产品现场印象，来产生自己逻辑判断，从而购买到自己满意产品。
其五，它也是一种休闲享有中心。消费者可以在店内停留，舒服环境和香气逼人烤馍片，可以让人们尽情享有其休闲午后美好时光。
咱们会与某些知名品牌饮料店（如：星巴克、贡茶等连锁性休闲咖啡或茶饮品牌）进行协商，和她们成为合伙关系，在实体开店中会进行捆绑式合伙，针对本产品为休闲健康零食食品，与其有关联产品就是饮料产品。这也是为消费者提供便利服务。
2.渠道控制管理
（1）对营销人员过程管理
最基本规定是控制到“每个营销人员每天每件事”。对此咱们采用 “三E管理”，即管理到每个营销人员(Everyone)每一天(Everyday)每一件事(Everything)。每天上午八点钟，总部管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看她们与否准时到达指定客户(或工作地点)开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，报告当天工作，涉及到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种协助，客户姓名、地址、电话等，以及明天工作筹划。总部管理人员将报告所有信息记录在公司“日清单”上。公司总部将依照报告信息，定期或不定期进行抽查，调查报告信息真实性。营销人员每天也要填写“日清单”(相称于行销日记)。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据真实性，然后才予以报销。
这种办法好处在于：第一，它使所有营销人员工作都处在受控状态，使诸多公司管理人员经常感叹营销人员“将在外，君命有所不受”状态彻底改观；第二，人都是有惰性，有些营销人员获得一点小小成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采用“三E管理”，营销人员时时感受到工作压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，固然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员工作能力大大提高，每天均有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员销售进展状况，使公司可以在营销人员最需要时候向她们提供最及时销售支持；第五，公司通过度析“日清单”，可以掌握市场总体状况，可以及时调节营销政策和营销思路。
（2）对经销商过程管理
其基本规定是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商过程管理，难度要比对营销人员过程管理大得多。由于营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是由于对经销商管理不好管，诸多经销商不服管，对诸多有实力有谈判地位经销商不敢管，才导致众多公司对经销商管理失控，并最后体现为市场失控。对经销商过程管理，急需解决有两个问题：一是敢不敢管问题；二是管理手段和管理工具问题。
对此，咱们要敢于对经销商进行适度管理。固然这种管理不一定说要用过于强硬手段，在双方批准下订立关于责任承担管理方案，形成互利互助关系，以便日后持续合伙与发展。
（3）对消费者意见回馈管理
定期回访重要会员（经常定期会购买客户），关怀会员食用状况，并对会员评价或好评作下记录，用以塑造品牌和产品形象并可依照客户不断改进品牌产品。
（四）促销方略
1.赠送优惠劵
（1）零售商方面优惠劵
（2）网络旗舰店与专卖店优惠劵
2.折价优惠
折价优惠可积极地用来增长销售，扩大市场份额，从长远上也可以增长公司利润。不定期配合阶段性促销活动，掌握恰当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，MOMENT烤馍片实行买满10减3元、满50减15元活动，公司成立纪念日，成为MOMENT烤馍片会员客户可享有减半价优惠以及每家店当天前50位会员可享有免费优惠等促销方式。
3.包装赠送促销
通过包装内、包装上、包装外或可运用包装赠送礼物进行促销，这有助于勉励消费者尝试购买。消费者会因赠品而买下本产品，经品尝后深感满意时，她们会自然继续购买，从而成为本产品忠实顾客。
（五）公关活动
1.展览会
针对本公司馍片产品，可开展专项宣传展览会。它能提供与公众进行直接双方沟通机会，是一种高度集中和高效率沟通方式。
2.社会赞助活动
为了扩大社会影响，增强广告效果，联系公众感情，树立良好品牌形象，咱们可以采用举办社会赞助活动办法。
近年来，食品安全问题无论是在人们群众中亦或者是在新闻报道乃至政府有关部门都十分关注。对于这一有关联社会舆论活动，咱们可以提供赞助，从而提高了本公司社会形象，也突出了本产品在食品安全面是十分关注和达标。
3.网络公关专项活动
锁定一种高人气主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目话题，制作有专门域名主题网页。争取从专项所在门户网站求得“文字链入口“、“焦点图”、“广告位”等优质资源，以便最大限度地运用门户网站人气提高网络公关专项效果。
4.新闻发布会
在本次品牌提高和改造完毕后，咱们可以召开新闻发布会，宣布本公司将推出新型产品MOMENT此刻5种口味全新烤馍片，并接受记者提问。这有助于广泛传播关于本公司重要信息，并且可以与新闻界保持一种密切联系。

六、A公司也许浮现疑虑和问题及应付方案
（一）问题一：改名问题
原有产品名称对目的消费者没有吸引力：“酷馍”与年轻消费群体追求潮流感、高大上感觉存在冲突，不利于提高消费群体对产品接受度，同步影响品牌营销→MOMENT（此刻）简朴大方，易于被年轻人接受，且发音响亮、简洁、潮流，同步起始字母MO有馍字谐音；以便公司依照品牌名称进行营销，如产品标语制定等。
（二）问题二：添加口味问题
原有单一原味口味并不能满足广大消费者对于多元化选取。现如今经济发展迅速，人们收入提高，物资文化需求日记增长，不但规定吃包更规定吃得吃得健康营养，并且如今新一代年轻人追求是多样化与创新。因此在食品产品中咱们也要紧跟时代步伐。咱们添加5种不同口味，让消费者有更多选取空间。并且，咱们所用料都是天然谷物，咱们所打出标语也是营养健康养胃休闲零食。
（三）问题三：外包装问题
品牌档次提不起消费者兴趣：大红大紫老式乡土气息不易让新一代年轻人接受→依照不同口味，设计不同包装，采用可爱卡通形象图案会吸引年轻消费群体关注，提高她们购买欲望。
（四）问题四：渠道选取问题
现如今，单纯零售销售已经不能满足销售需求和宣传推广力度。当代技术不断发展，网上商战不断热化，人们在购物或娱乐以便上也急需网上平台。在线上销售这一以便是必不可少，要线上线下结合销售方为抱负状态。
在实体店方面，专卖店作为渠道品牌化一种重要方式正在迅速地扩张到各个行业。专卖店普通具备如下几种长处：
其一，它可以作为一种展示中心，充分展示我司自己馍片产品，提高品牌形象，从而增进产品销售。
其二，它可以作为一种推广中心，顾客往往会被专卖店人员专业、热情服务所打动，这样可以使消费者对咱们品牌文化有更多理解，从而留下较好印象。
其三，它可以作为一种消费者体验中心。许多消费者对于咱们这款馍片和某些关于粗粮有关知识并不是十分理解。况且也可以尝试让消费者理解到咱们产品大体是怎么制作生产出来，增长消费者对馍片好奇感和兴趣。
其四，它还是一种销售中心，人们可以依照自己喜好，依照自己对产品现场印象，来产生自己逻辑判断，从而购买到自己满意产品。
其五，它也是一种休闲享有中心。消费者可以在店内停留，舒服环境和香气逼人烤馍片，可以让人们尽情享有其休闲午后美好时光。