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KA卖场实战操作培训手册周广军（一）自90年代中期国际性卖场进入中国以来，KA卖场渠道已经发展成为快速消费品行业主销渠道之一，在快速消费品行业中占据25-50%左右市场份额。不过不管是著名企业、还是一般企业，大多对卖场操作全部存在较多问题。对卖场爱恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有很多企业望“KA”兴叹。现在运作卖场关键存在以下问题：一是投入大、费用高、产出少；二是运作步骤繁琐，需要多部门沟通；三是需要较强运作水平、管理水平和营销水平；四是不合理霸王条款多，需要有较强谈判、沟通和公关能力；五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢；六是不仅要重视操作，更要重视维护。为何认为卖场运作难，还存在那么多问题？我认为关键原因是“不懂行”，任何人对不懂事情全部认为“难”，也就是“会者不难、难者不会”。运作卖场，其中只要做好以下3方面工作，就能实现有由一个新手到熟手转变，高效运作卖场。一是理清卖场基础概念，这是一切前提；二是做好进店前工作，关键指前期进场所同谈判；三是做好进店后工作，关键指陈列、促销、维护等。一、KA基础概念、分类及专业术语（一）KA概念KA即KeyAccount，汉字译意为“关键用户”。对于快速消费品行业来说：KA通常指营业面积、客流量和发展潜力等方面全部处于优势大终端。如沃尔玛、家乐福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚等。注意：在其它行业不一定是这么定义，在快速消费品企业定义也不尽相同。（二）KA基础分类1KA分类通常根据业态进行分类（也有根据覆盖范围进行分类），具体可分为：大卖场（家乐福、沃尔玛）、仓储式及会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货购物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可、十足等）、专卖店等。以上是部分基础分类，具体到实际操作还有所不一样，如永辉自己分类有5种业态：超级旗舰店：2-4万平；大卖场：1-1.2万平；卖场：5000-1万平；小区店：1500-3000平；精品超市：主营各地优质高级生鲜商品及进品食品等。现在“精品超市”这种业态发展较快，在华南、华东区域分布相对较多。根据覆盖范围分，可分为国际性卖场、中国全国性卖场、地方性卖场。2结合企业实际情况，根据营业面积及规模进行分类：（具体分类，各类企业能够依据自己运作渠道不一样进行分类，以下仅作参考）A类KA：经营面积在10000以上，或月营业收入在2万元以上；B类KA：经营面积在5000-10000，或月营业收入在1万元以上；C类KA：经营面积在1000-5000，或月营业收入在5000元以上。（二）卖场基础概念1店外条码：又称国际商品条码，是商品在生产阶段已印在包装上商品条码，是指产品出厂前就已印制国际通用条形码，用以标示商品唯一性，有了这种区分商品共同语言商品就能够不受国界限制地自由流通。中国通常以69开头。2店内码：是由商店自己编制并印刷条码标签，只限于店内使用，是一个封闭条码系统。通常情况下在散货、生鲜、熟食区域使用较多，以联营模式为主。摘自度娘：什么是店内码条形码？最近，在超市购置物品时，发觉为何有些条形码看上去有点奇怪。即使条形码形状全部差不多，下面数字也全部是13位，但这些数字却是以20开头。而国际物品编码协会（GS1）统一分配给中国条码是在690和695之间。所以，在中国境内生产商品，其条码全部应该以69开头。莫非说，假冒伪劣条码竟然堂而皇之地进入了超市？ 经过查找部分条形码码制相关知识，知道了，20开头条形码是属于店内码。有些商品，比如鲜肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以随机重量销售。这些商品条形码编码任务通常不宜由商品生产者负担，而是由零售商完成。零售商进货后，对商品进行包装，用专用设备对商品称重并自动编码和制成条码，然后将条码粘贴或悬挂在商品包装上。这种专用设备取决于编码方法，所以设备制造商必需依据和零售商签署协议生产设备。零售商编商品代码，只能用于商店内部自动化管理系统，所以称为“店内码”。 店内码并不是超市或企业自己随意制订，也必需遵照对应国家标准GB/T18283-。自制店内码，必需把握三个基础关键点：选择正确码制；确保条码印制质量；严格根据相关标准，将条码标签贴在正确部位。比如超市店内码按国家标准要求必需是以“20、21”作为前缀。只不过，店内码是依据商品种类和价格由超市自己确，和能在国际上通用商品条码不一样，店内码只能在超市自己信息系统内使用，只能用于超市自己结算、库存、配送和商品管理。通常来说，店内码是商品条形码补充。店内码和商品条形码在超市里共存本身不是问题，关键是谁多谁少，孰强孰弱。店内码概述 ：店内码是由商店自己编制并印制条码标签，只限于店内使用，是一个封闭条形码系统。店内码使用和制作 ：在国外使用条形码管理商场中，有两种做法：一个做法是不管商品上原来有没有条形码，一律使用用户自己制作“店内码”；另一个做法是充足利用商品上原有条码，对没有条码商品才标上用户自己制作店内码。在中国已推广使用条码管理商场中，也不外乎这二种情况。前一个做法基础上是中高级商场或专卖店，后一个做法基础上是全部超市和连锁店，因为商品价值较低、商品销售量大，全部使用店内码会增加商品成本，从而不利于超市和连锁店商品销售。当然，后一个做法对全部商场也全部是适用。而全部使用“店内码”好处是能够依据用户自己对管理商品要求来编制“店内码”，从而达成用户自己管理要求。另一个好处是能够采取流水作业自动生成店内码，提升了条码制作效率。问题：假如你商品没有国际条形码，怎样进入KA进行销售？3POP广告：即售点广告。指超市卖场中能促进销售广告，也称作销售时点广告。在零售店内将促销信息，以美工绘画或印刷方法，张贴或悬挂在商品周围或显著之处，吸引用户注意力并达成刺激销售之目标。4DM海报：简称快讯商品广告，又称促销彩页，通常见于超市商品促销宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效促销手段。注意：有时卖场还会出专门发表某厂商系列产品夹页邮报。DM同时有门店DM、分区DM及全国DM，如世纪联华和家乐福、欧尚能做到门店邮报，大润发以分区邮报为主。5端架：货架两端位置，也是用户在卖场回游经过频率最高地方（在家乐福端架和TG是一个概念，在其它系统是不一样），有些KA系统端头和端架也不上同，端架指是靠近端头位置一节货架。注意：TG（TOGETHER）：指商品在货架上集中陈列。不一样KA有不一样叫法，有TG称为纵向集中陈列，不管是冷柜还是正常货架，统一称为TG；有些KA称之为黄金陈列区，只要是好陈列区，均能够称为TG。6堆头：即促销区，通常见栈板、铁筐或割箱落地陈列堆积而成货物堆，各厂家将堆头作为最好陈列，也作为一个有效促销手段。7换档：相连两期快讯产品更换。8理货：把凌乱货物整理整齐。9补货：理货员将缺货商品，依据商品各自要求陈列位置，将商品补充到货架上去作业。10价格卡（又叫标价牌）：用于标示商品售价并作定位管理标牌。11消磁：在收银过程中对贴记在商品上防盗码，进行解除消磁。12盘点：定时对店内商品进行清点，以确实掌握该期间经营绩效及库存情况。13补损：由盘点所发觉实际库存和帐面库存之间有差额，要求供给商进行补差。14EDI：电子数据信息交换系统。指以电子方法开展资料交换交易，用不一样机种连接不一样行业企业电脑，开展无电话、无传票数据交换系统。15定单号码：向供给商要货每批定单编号。16商品周转率：商品平均销售额/平均库存额。17商品库存周期：商品平均库存额/平均销售额，以日计算。超市通常见商品库存周期，来控制资金使用率，控制对供给商付款。18品类：品类就是我们把能够反应共同或相同消费者行为习惯产品和服务集合在一起而组成一个类别。19单品（SKU）：存货控制最小单位。注意：SKU不是条码，和条码不一样。如一些商品SKU是件，但条码是以最小单位计算（如袋）。20单品管理：单品管理是经过电脑系统对某一单品毛利额、进货额、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势分析，把握某一单品定货、进货情况一个管理方法。21前后台毛利：前台毛利（front-ground gross profit），是销售收入和成本差额；后台毛利（back-ground gross profit），是和用户签署协议要求依据销售或进货，给一定折扣，或是直接向用户收取各项费用。摘自度娘：前台毛利和后台毛利是超市采购口语，又称前毛和后毛。前台毛利是指超市管理人员经过电脑看到商品销售产生毛利额或率。简单说就是：前台毛利实际零售价实际供货价或前台毛利率（实际零售价实际供货价）实际零售价。后台毛利是指超市财务人员经过统计得到商品其它毛利贡献。简单说就是：后台毛利向供给商实际收取各项费用总和或后台毛利率期间内向供给商实际收取各项费用总和期间内供给商商品实际销售额22锁码、开码：因为某此特定原因，将某SKU进行淘汰，不再销售，供货商无法供货，叫锁码；经过多种手段恢复某SKU供货，叫开码。注意：产品淘汰(锁码)，KA依据销售系统里销售数据，以厂商为单位，依据该厂商产品销售贡献率大小，对SKU实施末位淘汰制，对于连续三个月均为末位产品进行锁码；另外一个情况是企业关键用户部和采购因谈协议或其它原因造成和KA总采（或区域采购）关系担心，会针对厂家实施报复性锁码行为；第三种情况是区域销售人员和区域采购(CCU)因费用谈判或其它原因造成关系担心，CCU会提议总采对供给商进行报复性锁码；第四种，季度性产品进行季节性锁码。当然有锁码就有开码，除季度性锁码外，其它开码通常均需要一定费用或一定条件。费用通常不高于新品进店费，条件通常为做活动。开码路径有：1KA经理和系统总采进行开码协调；2KA经理和区域CCU沟通，经过CCU提议总采对该单品进行开码。开码条件：1产品开码代价通常情况是针对该单品做惊爆性促销，并确保该单品每个月销售贡献率；2交纳一定开码费用给总采，提议通常采取产品促销方法。怎样预防锁码？假如出现非正常锁码，一定要重视，以免被清场或永久锁码。1若是新品锁码：首单一定要满单送货, 避免因不送货而锁码；2若因销量过低：就要立即调整牌面，做促销活动，以短期提升销量；3若是送货不立即或缺货：就是组织货源以确保充足；4若是关系恶化，就要立即前往和零售商沟通；5若是季节性锁码，比如你是做年货，平时肯定锁码，这个不用管理；6若是类型反复产品条码锁定：尽可能找出产品差异化，然后和采购进行沟通，同时拿出具体市场操作计划。23来客数、客单价、转化率：来客数指是某一特定时间内进入卖场人员数量；客单价是指经过销售数据分析，每一位来客单位消费金额。现在大润发客单价在KA系统中表现最优异；转化率是指某一特定时间内进入卖场后购置产品消费者人数和进入卖场人员总数比率。24交叉比率：交叉比率=毛利率周转率注意：交叉比率通常以每季为计算周期，交叉及周转率，其比率低优先淘汰商品。交叉比率数值愈大愈好，因它同时兼顾商品毛利率数值愈大，表示毛利率高且周转又快。更直观分析在一个周期内各SKU毛利贡献评级。25.平效、米效：“平效”就是指终端卖场1平米效率，通常是作为评定卖场实力一个关键标准。米效 指在超市货架上,销售面直线长度上,每米销售额26.订单满足率：KA所下订单后，实际送货/订单要货量=订单满足率。27.帐期：指卖场和供给商协议约定在收到供给商货物后支付供给商货款期限。注意：帐期30天，有两种方法结算。一个是月结，也就是说1月1日起到1月30日货物，卖场全部视同为一批货处理，帐期应从2月1日算起推后30天，卖场应在2月结束后第一天开始付款，但因为卖场基础上采取一个固定付款日期，故1月货物款项应在卖场3月固定付款日付出。另一个是以收到发票来核实帐期，假如供给商能做到发票随货同行，两种核实方法是一样，但因为发票有可能因为多种原所以迟交，故帐期就有可能会推后。28.短交：指少于订单上产品数量交货。不一样卖场对待短交处理不一样，沃尔玛系统订单必需100%交货，每次短交会造成沃尔玛500元罚款，同一单品短交三次会被删除。29.商品周转率: 商品平均销售额除以平均库存额。30.商品库存周期:商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市通常见商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间控制。 31.负库存:电脑统计库存数量小于该商品实际库存数量而造成负数差异，通常因为电脑输入错误，产品丢失、损坏等所致。32. 磁石点：是指在卖场中最能吸引用户注意力地方，配置适宜商品以促进销售，并能引导用户逛完整个卖场，以提升用户冲动性购置比重。商品配置中磁石点理论利用意义就在于，在卖场中最能吸引用户注意力地方配置适宜商品以促进销售，而且这种配置能引导用户走遍整个卖场，最大程度地增加用户购置率。摘自度娘：某企业磁石点理论：一石卖场：主力商品第一磁石在主通路两侧，是消费者必经之地，能拉引用户至内部卖场商品，也是商品销售最关键地方。此处应配置商品为：1消费量多商品2消费频度高商品。消费量多、消费频度高商品是绝大多数消费者随时要使用，也是时常要购置。所以将其配置于第一磁石位置以增加销售量。3主力商品二石卖场：展示观感强商品第二磁石在通路末端，通常是在超市最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面任务。在此应配置商品有：1最新商品消费者总是不停追求新奇。不变商品，就算品质再好、价格再廉价也极难出售。新商品引进伴伴随风险，将新商品配置于第二磁石位置，必会吸引消费者走入卖场最里面。2含有季节感商品。含有季节感商品肯定是最富改变，所以，超市可借季节改变做部署，吸引消费者注意。3明亮、华丽商品。明亮、华丽商品通常也是流行、时尚商品。因为第二磁石位置全部较暗，所以配置较华丽商品来提升亮度。三石卖场：端架商品第三磁石指是端架位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，第三磁石商品，其基础作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置以下商品：1特价品2高利润商品3季节商品4购置频率较高商品5促销商品端架商品，可视其为临时卖场。端架需常常使之改变(一周最少两次)。改变速度，可刺激用户来店采购次数。四石卖场：单项商品第四磁石指卖场副通道两侧，关键让消费者在陈列线中间引发注意位置，这个位置配置，不能以商品群来计划，而必需以单品方法，对消费者表示强烈诉求。包含：热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。五石卖场：卖场堆头第五磁石卖场在结算区(收银区)域前面中间卖场，可依据多种节日组织大型展销、特卖非固定性卖场以堆头为主。（二）二、协议签署及谈判（一）中国关键KA卖场对比分析：采购模式、关键合作项目、促销模式、物流模式、财务情况等5个方面。序号用户名称采购模式关键合作条款促销模式物流财务1沃尔玛全国统一采购,统一下单.统一陈列,基础由总部决定.已经取消了无偿铺货条款,关键是年返、物流费用。降价补差,末位淘汰、清仓商品有统一配送,加配送费用。良好2好又多（沃尔玛收购）有分区,也能够全国统采,要跟进到每个店面.有进场费用,不过现在在向沃尔玛靠拢.分区洽谈,需要跟进到每个店面.能够同沃尔玛物流信誉不太好。通常要实销实结。3华润万家分区、分系统采购培训费、系统费用、条码费降价、买多少送多少统一配送信誉通常。通常要实销实结。4乐购分大区采购,需要跟进到每个店面陈列新品费常常促销打折、降价。华东有DC，其它地域分店配送票到录入系统开始算结算期。信誉通常。5大润发（在东北原叫大福源）分大区采购, 需要跟进到每个店面陈列新品费常常促销打折、降价。苏州有DC,负责华东区. 其它地域分店配送票到录入系统开始算结算期。信誉好。6易初莲花分大区采购, 统一下单.统一陈列进场费打折、降价补差。物流合作统一配送分货到及票到，。信誉通常。7家乐福分大区采购，也能够全国统一采购.进场费常常降价打折分店配送信誉通常8麦德龙可分国采购，也可分大区采购进场费会员制良好9百安居全国统一采购有进场费用物流合作统一配送良好10吉之岛华南地域统一采购, 需要跟进到每个店面陈列有进场费用有统一配送中心，分两个物流中心良好11欧尚统一采购或区域采购有进场费用常常促销打折、降价有区域物流配送良好注意一：欧尚门店能够“决定订货、销售价格、促销进价、陈列（含生动化）、堆头；家乐福门店能够“决定订货、销售价格、促销进价、陈列（含生动化）、堆头；大润发门店能够“决定陈列、堆头”。这3家门店权利较大，甚至有部分商品采购权（大润发无门店采购权）。其它系统为总部或区域权利较大。谈判协议、具体操作市场时候一定要注意。（沃尔玛和易初莲花为代表分权体制，沃尔玛门店即使有竞争或临期调价权利，但每七天需要向上汇报，其它如陈列促销进价全部是实施采购下统一政策。）附：大润发部分运行特点：（摘自度娘）在门店管理方面，大润发堪称一个矛盾体。首先门店不含有正常销售商品调价权，也不含有采购权，但在敏感性商品价格方面，店长却享受业内最自主权力调整品类，可对敏感性商品进行竞争性调价，其内部将之称为“堡垒商品”。“大润发市场策略很激进，有攻击性，因为外资门店经理价格决定权有限，所以现阶段其价格战最终胜利者只有大润发。”大润发堡垒型商品共分以下多个：民生必需品、厂商直供、销售量大（日均销量大于300件）、价格最低（她人无法轻易攻破）、好陈列位置（促销区天天廉价POP）和季节性商品。黄明端要求对堡垒型商品志在必得，每一门店均设6到7人市调小组，每日搜集周围方圆5公里内竞争者数千项常购商品价格。在价格方面，大润发颇含有进攻性，敏感性商品价格天天调价一次，即使亏损也在所不惜，产品一变价，IT系统就会自动更新该产品毛利率。而毛利率则直接和采购人员绩效挂钩，以刺激其低价采购。黄明端给门店充足自由权。以肉制品为例，大陆和台湾存在显著差异。在台湾，大卖场猪肉、牛肉等肉制品大全部已由加工厂切装完成，再送到卖场。但大陆更倾向于卖场现切现剁。大陆不一样地域间也存在不小差异。仍以切肉为例，东北消费者就要切大块，而广东消费者则期望切成片。注意二：大润发前期学习万客隆仓储式，以后学习家乐福，最终和欧尚合资学习欧尚，所以和家乐福、欧尚比较类似原因；在价格调研过程中，假如发觉价格高于其它卖场门店，大润发门店有直接调价权利，而且将调价损失从用户货款中扣除。操作注意事项：在具体操作过程中，一定要注意以上两个类别门店操作方法。在实际市场操作中，常常出现以下问题：和家乐福、欧尚总部采购已经谈好新品进店或DM特价安排，一是门店拒不实施，总部打电话也不行；二是业务人员忘记立即跟踪，结果新品没进店、DM特价没有做。但在集权制沃尔玛这么企业不会出现类似情况。判定一个KA是否集权制一个方法：常常缺货位置空着也不上货，上面只显示缺货。如沃尔玛缺货时候，位置其它厂家不能立即被上（假如私自陈列移动位置要对供给商进行处罚），宁可空着；但欧尚、家乐福、大润发等分权制卖场系统就不一样了，假如有其它厂家缺货，那么首先将会把缺货位置由其它产品补上。（二）中国著名卖场收入对比排名排名企业名称销售规模（万元）销售增幅%门店总数（个）门店增幅%11华润万家100400006.7%46374.8%22康成投资（中国）（大润发）80711.4%26420.5%34沃尔玛（中国）投资722146424.5%4073.0%43联华超市股份68818380.2%4600-3.4%55家乐福（中国）管理咨询服务46705883.2%2368.3%67永辉超市股份350600025.5%29217.3%76农工商超市（集团）3000119-1.0%2644-3.3%8海航商业股份264000010%4823.0%916北京物美商业集团股份21714887.3%5471.7%1030步步高集团211914918.3%44554.0%118特易购乐购（中国）投资20500002.5%14429.7%129山东家家悦投资控股19006504.5%6011.0%1310新一佳超市18000000%1160.00%1411锦江麦德龙现购自运175000014.4%7519.0%1512乐天玛特1550000-5.0%11011.1%1613欧尚（中国）投资15090747.0%599.3%1715北京华联综合超市股份14700001.4%1407.7%1818卜蜂莲花13749820.5%772.7%1919北京京客隆商业集团股份13744307.3%234-2.9%2017新华全部购物广场股份13652046.1%118-4.8%（三）运作模式模式一：由生产厂家和KA签署大协议进行直营（KA和生产厂家直接进行业务往来），各类费用由生产厂家负担。配送方面：由生产厂家成立企业进行配送，或委托经销商、委托第三方物流进行配送。模式优点：终端掌控力相对较强，若有经过专业培训人员，则实施力将相对较强。模式缺点：费用较高，尤其是人员费用、公关费用和配送费用均要高于其它模式。因为业务人员普遍缺乏财务知识，加上运作成本较高，轻易造成亏损。另外，货款风险也较大。模式二：由生产企业和超市签署框架式大协议，具体由用户和所运作门店签署具体合作方法，用户自负盈亏，企业负责负担部分费用；另外公关费用不好预算和把握，轻易滋生腐败。模式优点：生产企业只需要配置KA管理或协调人员即可，负担部分用户运作费用。运作成本和货款风险均较低。如：能够综合利用各类资源，配送方面，用户往超市配送时，需要配送产品很多，比仅配送1个厂家产品经济；公关成本、人员成本均如此。模式缺点：部分用户不是通常纳税人，需要代开发票才能运作，有一定风险；部分区域因为历史遗留问题，找不到运作用户；需要用户有较强KA运作经验；实施力相对较差。注意：假如用户来运作KA，销售支持系统一定要支持。其中，KA订单特殊化、KA库存管理独立化是必需做。（四）和超市合作方法通常来讲，商家和KA合作模式关键有联营、代销、经销3种模式。但在不一样KA卖场，有不一样叫法。联营：联营指要提供商品销售场所，不需要提供资金购置待出售商品。如KA生鲜区、水果区、散货区、熟食区大部分为这类模式。代销：非现金拿货，没有产品全部权，只是在买卖中获取佣金（在些也称为代理商经销），通常为卖出后付款。经销：也称“购销”，KA下单，到帐期后结款。通常情况下损耗KA系统自己负担（也有协议要求供货商负担）。注意事项：但不管是联营、代销还是经销，全部要估计毛利、成本、费用，测算出来盈亏平衡点。知道花多少钱，卖多少货，赚多少钱？不然，均无法实现长远合作。（五）和超市协议谈判注意：通常情况下，和KA采购进行谈判：一是要进行量本利分析，估计一下进入卖场需要投入多少资金？多长帐期（测算出来需要占压货款多少）？每个店能产生销售收入多少？产生多少毛利？各类费用有多少？能产生多少净利润？最终测算出盈亏平衡点，也就是我们底限。二是掌握自己谈判变量和条件。其中哪些条件能够交换采购支持？三是要有一个好心态，了解采购心理，做到知此知彼。附家乐福采购员培训内容：1永远不要试图喜爱一个销售人员，但需要说她是你合作者。（立场呀，同志们！）2要把销售人员作为我们头号敌人。（绝对不能把采购作为好友！）3永远不要接收对方第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个愈加好机会。（我们准备数次报价，而且要有策略，让利幅度逐步降低）4随时使用口号：你能做得愈加好！（听听就行了！）5时时保持最低价统计，并不停要求更多，直到销售人员停止提供折扣。（不要理会！）6永远把自己作为某人下级，而认为销售人员一直有一个上级，这个上级总是有可能提供额外折扣。（不要轻易让她们看到向上级请示）7当一个销售人员轻易接收条件，或到休息室去打电话并取得同意，能够认为她所做让步是轻易得到，深入提要求。（用相反策略）8聪慧点，要装大智若愚。（我也装傻！）9在对方没有提出异议前不要让步。（每次全部要异议！即使没有异议也要说有异议！）10记住：当一个销售人员来要求某事时，她肯定会准备部分条件给。（这个）11记住销售人员总会等候着采购提要求。（其实采购也在等候着我们来提要求，嘿嘿）12要求有回报销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件销售人员打交道。（可怕，我还是多做准备吧！）13不要为和销售人员玩坏孩子游戏而感到抱歉。（我们也会玩！但不要过火）14毫不犹豫地使用结论，即使它们是假，比如：竞争对手总是给们提供最好报价，最好流转和付款条件。（不相信就行了！）15不停地反复反对意见，即使它们是荒谬，你越多反复，销售人员就会更相信。（她们任何话全部不相信！）16别忘记你在最终一轮谈判中会取得80%条件。（我们也在最终才给出条件！）17别忘记对每日造访我们销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。（我们也能够了解你！）18随时要求销售人员参与促销。尽可能得到更多折扣，进行快速促销活动，用数额销售来赚取利润。（我们是有条件）19在谈判中要求不可能事来烦扰销售人员；经过延后协议来威胁她，让她等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员替换她位置；威胁她说你会撤掉她产品；你将降低她产品陈列位置；你将把促销人员清场等等，不要给她时间做决定。（这仅是策略而已）20注意我们要求折扣能够有其它名称；奖金、礼品、纪念品、赞助、小报、插入广告、赔偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。（换汤不换药！）21不要让谈判进入死角，这是最糟糕。（这个也适合我们！）22假如销售人员说她需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经和其竞争对手快谈妥交易了。（通常全部是假！）23不要许可销售人员读到屏幕上数据，她越不了解情况，越相信我们。（不要轻信采购出示任何数据，采购最新招数：给你看她和我们竞争对手协议，不要相信这个协议，即使它是真因为大多全部不是真，碰到造成采购很多！）24不要被销售人员新设备吓倒，那并不意味着她们已经准备好谈判了。（我们就是有新式设备，同时也不怕采购新式武器！）25不管销售代表年老或年轻全部无须担心，她们全部很轻易让步，年长者认为她知道一切，而年轻者没有经验。（采购代表同理。另外，不管采购代表是中国人或外国人也全部无须担心，中国人认为她很了解我们，外国人则认为我们很轻易让步） 26假如销售代表同其上司一起来，应要求更多折扣，并威胁说你将撤掉她产品。对方上司不想在下属面前失掉用户，通常全部会让步。（对策：谈判销售代表应该拥有足够授权，让对方明白无须上司参与谈判。即使对方要求上司来，也务必让她明白只是出于礼节而已，并无实质作用。） 27每当一个促销正在一部分超市进行时，问销售代表：你在那里做了什么，并要求一样条件。（对策：假如某超市要求做独家促销，那么最好用其它同等级超市没有型号，不然就最好考虑各超市一起做促销。） 28永远记住：你卖而我买，但我并不总买我卖。（永远记住：最强品牌永远全部有些人买卖，即使在最优异大卖场也不例外。） 29在一个伟大品牌背后，你能够发觉一个没有任何经验仅仅依靠品牌销售代表。（我们大家全部应该记住这句经典话。当然，在一个伟大超市背后，我们也常常能够发觉一个没有任何经验仅仅依靠店名采购代表。） 30原谅销售代表部分无关紧要小小失误，但要让她感到不安和抱歉，设法让销售代表总是认为她亏欠你。（此句谈判技巧是我替大卖场补充上去。对策：尽可能不要出现任何失误，但不要为自己小小失误。下面，进入正式谈判步骤：现在商超协议通常分为全国统一采购、区域地方采购，依据系统不一样，找不一样采购进行谈判。协议谈判前注意事项：（1）了解KA门店数量、分布、面积等。（2）了解协议项目（账期、费用、扣点、结算等）。（3）了解竞品价格、销量、投入。此项关键作用：以此来估计产品进店销量估计、毛利估计，增加谈判条件。（4）了解门店组织架构、采购权力、谈判程序。为何？（5）了解采购个人背景、爱好、考评项目、上司和同事对其评价等。为何？个人背景案例：如某一个采购是外地人，是双职员家庭，小孩子上学接送很麻烦。李老板找人专车接送采购小孩，结果是省了年费用不仅15万元。考评项目案例：1.用帮助说话。某采购六个月业绩比较差，关键原因是利润原因影响。经过沟通后，了解到牛奶行业毛利水平比较低，于是我们经过提前高毛利产品做活动，采购将牛奶无偿堆头提供给我们，实现了双赢。2.用业绩说话。本案例来自度娘笔者一个好友运作多个商场，进新商场也极少送礼。有一次，一个日资商场开业，我好友想进，不过因为种种原因被商场拒绝了。以后，我好友真诚地和商场中方领导请示说你就给我三天，我用三天时间来证实我销售能力，我相信我一定能为商场带来更多“流水”。以后中方责任人请示了日方领导以后同意了，结果，我好友三天出了1万、1.2万、1.8万流水，而且是在最差位置，连自己LOGO全部没有临时货柜，结果中方和日方领导就佩服了，认为这么条件全部能发明这么业绩，相信换了个好地方就愈加好了，结果我好友不单是进了这家商场，而且还要到了好位置，现在每十二个月流水全部确保在300万以上。（6）了解卖场对供给商要求(供给商性质、 实力, 供给商专业化程度，如专业商品知识、专业操作步骤、专业市场运作等)。 关键谈判内容：（1）产品线：如品种、规格、包装、价位、质量等。不怕不盈利，就怕货不全！（2）返利或扣点：分固定返点、浮动返点，或有条件返点、无条件返点。注意：KA方包含扣点全部为倒扣方法，计算公式为：进价=零售价*（1-x%）。如零售价10元商品，倒扣20%是8元；厂价8元商品顺加20%是9.6元（8*（1+20%）。案例中“倒扣”和“顺加”差异5个百分点。（3）进场费：各KA具体叫法不一样。如华润有条码费、沃尔玛叫无偿货（无条码费，现在已经没有此项费用）、家乐福可直接谈单店进场费。（4）付款条件：通常有“货到后第 天”、月底结算 天；货到付款；预付款等4种。同时务必需考虑：开票时间、录入系统时间等协议约定相关原因，这些全部可能成为无法立即回款原因。（因为每个KA协议约定不尽相同，在具体谈协议时一定要结合采购了解清楚付款条件及期限含义，如丹尼斯分“款到发货”、“货到付款”、“半月结”、“月结 天”、“成本代销”5种，还有些卖场是周结、半月结、月结、以下打上（批结、滚结）。）注意：月结：和字面意思不一样，每个月1日至30或31日为月结帐期，从下月1日起进入结款期，30日前结清上个月货款。如“月结15天”，通常帐期为“30+15=45天”；“月结30天”通常帐期为“30+30=60天”。（5）合作方法：联营（联销）、代销或经销（购销）。（丹尼斯称为经销、成本代销、其它类型）（6）售后服务：包换、包退、包修和安装等。（7）送货及退货：送货包含交货时间、频率、交货地点、最高和最低送货量。同时最关键是迟送货及未送货罚款条款、锁码条款。退货包含退货条件（如沃尔玛500元以下和500元以下退货方法不一样）、退货时间、退货地点、退货方法、退货数量和退货费用分摊等。（8）最小起订量：采购总量和采购批量（单次采购最高订量和最低订量）等。注意：最小起订量不能太低，但也并不是越多越好，为何？假如订货量太少，配送成本太高。所以依据本行业实际情况，一是确定一个尽可能适合实际情况最低订货量；二是最好约定一个订货时间，有些卖场要求协议中直接签署有订单日。订货分类：手工订单、促销订单、DM订单、临时订单。运作某个KA要了解这个系统是电脑单还是电脑单和手工单二者结合，这两个缺点及怎样做？电脑自动下单，假如订单满足率比较差话，门店销量会越来越小，那么就需要做促销来提升送货量。在实际操作中，应围绕KA系统门店订单来开展工作；假如是手工单，需要一个门店一个门店进行沟通，假如沟通能力不强，则无法实现订单量提升。应对方法：KA门店假如是电脑自动下单，则要求经销商能对门店订单立即跟踪和门店货架、周转仓库存管理，提升销售估计能力。KA门店假如是手动下单，则城市主管和促销员要对门店确保订单满足率。沃尔玛订单注意事项：订单有3个日期，分别为订货、开启和取消日期。供货商从开启日期开始送货，一直到取消日期当日送货全部为有效订单，一份订单可数次送货。订单必需确保100%送齐，不然会按未送货金额100%罚款，而且如一个产品连续3次未送齐，将做锁码处理。订单为不含税订单。协议谈判及签署时注意事项：1协议谈判时超市起初开条件全部较高，而且谈判全部要有一定时间，我们要充足了解对方心理，利用搜集到信息，拿出充足事实说服对方，争取到最有利条件。2需仔细阅读每一项条款，对有争议语句要和对方协商重新定义。如部分KA系统要求促销期间维持毛利。3.在协议其它约定事项中要注明：假如超市方在约定时间内不能按时结款，我们有权停止供货，所引发一切责任由超市方负担。4.协议中要明确相关退换货或处理残损商品条款。这是常常产生摩擦地方，供给商应提前定好退换货条件、期限，必需提前2个月退换货，方便处理，不然不予退货；因超市管理不善造成产品鼠咬、破损不予退货。（通常“代销”方法不存在这类项目。）小品牌KA卖场低成本进店方法：摘自度娘。KA卖场应该这么去做? 单一展示加压法 这种方法关键是指企业在某一个城市，进入一个大卖场，这个卖场一定是最大、最有影响力。企业要做好产品展示、促销，集中力量维护好这个卖场产品形象，再经过其它渠道分销产品，提升销量。这么，大卖场和大卖场之间也有行业竞争，当你产品著名度上升时再去和其它卖场谈判，很多问题会迎刃而解。 *年，一家中型食品企业进入某省会市场时，就只进了一家最具影响力KA大卖场，并在那里做展示、搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场她们有意不进。因为新品同时进入几家卖场需要一笔不菲资金，且不一定能达成预期效果。这种营销战术叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更关键是坚守住。”也就是要有效长久占领，并能对其它竞争对手产生较大影响。有一次这个中型企业在此大卖场搞活动，现场气氛十分活跃，赢得很多消费者好感，而在这些消