顾客满意度测评指标体系的建立样本.doc

用户满意度测评指标体系建立

要实现用户满意战略，就必需有一套衡量、评价、提升用户满意度科学指标体系。这套体系最少应该含有下面三点功效：
　　1、测量和评价企业现在用户满意度
　　2、提供提升用户满意度思绪
　　3、寻求实现用户满意度具体方法
　　因为用户期望、用户对质量感知、用户对价值感知、用户满意度、用户埋怨和用户忠诚均为隐变量，全部不是能够直接测评。我们需要对隐变量进行逐层展开，直到形成一系列能够直接测评指标，这些逐层展开测评指标组成了用户满意度测评指标体系。
一、建立用户满意指标体系意义
　　用户满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院国家质量研究中心和美国质量协会共同提议并研究、提出一个经济类指数。过去五年研究显示，ACSI（美国用户满意度指数）和道·琼斯指数有着显著一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止，共有包含韩国、台湾、欧共体在内22个国家和地域设置了自己研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业用户满意指标。
　　经过用户满意指标体系，能够实现以下几方面用途：
　　* 测定企业过去和现在经营管理水平改变，分析竞争对手和本企业之间差距
　　* 了解用户想法，发觉用户潜在要求，明确用户需要、需求和期望
　　* 检验企业期望，以达成用户满意和提升用户满意度，有利于制订新质量或服务改善方法，和新经营发展战略和目标
　　* 明确为达成用户满意，企业在以后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场改变而改变
　　* 增强企业市场竞争能力和企业盈利能力
二、建立用户满意指标体系标准
　　在建立用户满意指标体系时，必需遵照下列四大标准：
　　1. 建立用户满意度测评指标体系，必需是用户认为关键。“由用户来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基础要求。要正确把握用户需求，选择用户认为最关键测评指标。
　　2. 测评指标必需能够控制。用户满意度测评会使用户产生新期望，促进企业采取改善方法。但假如企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改善，则应暂不采取这方面测评指标。
　　3. 测评指标必需是可测量。用户满意度测评结果是一个量化值，所以设定测评指标必需是能够进行统计、计算和分析。
　　4. 建立用户满意度测评指标体系还需要考虑到和竞争者比较，设定测评指标时要考虑到竞争者特征。
　　用户满意指标体系会伴随市场及用户改变而改变，今天用户不在意原因，有可能成为用户明天关注“焦点问题”，所以对用户期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解用户期望和要求改变趋势，并对用户满意指标体系做出立即调整和采取对应应对方法。
三、建立用户满意指标体系步骤
图1 用户满意指标（CSI）体系建立步骤

　　在建立用户满意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致了解，只有在对行业背景有大致了解后，项目实施人员才能明确需要深入深入问题。因为构建用户满意指标体系基础上是一个基于用户调查过程，故对调查方法选择将直接影响最终止果客观性和科学性。除了二手资料搜集外，图1展示了三种常见数据搜集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在取得所需要数据后，需要对搜集数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象相关性。
四、建立用户满意指标体系步骤
　　通常地在进行用户满意指标体系建立时，关键能够分为四个步骤,图2，其中，第2个步骤和3、4两个步骤有所交叉。
图2 建立用户满意指标体系步骤

　　1、提出问题
　　进行用户满意指标体系建设第一步，就是要明确影响用户满意原因有哪些，同时还必需考虑怎样将这些原因取得和量化，即包含对下面多个问题回复。
　　* 影响购置和使用用户满意原因有哪些？
　　* 在这些满意原因中，哪些原因能为成为满意指标1？
　　* 每一个满意指标对购置和使用影响程度怎样？
　　* 上述数据能够从哪些渠道取得？
　　* 应该采取何种方法采集数据？
　　* 采集数据时应注意哪些问题？
　　2、采集数据
　　采集数据方法有很多个，建立不一样用户满意指标体系所侧重采集方法不一样。在用户满意指标体系建立过程中采取方法关键包含五种：
　　（1）二手资料搜集
　　二手资料大全部经过公开发行刊物、网络、调查企业取得，故二手资料含有透明性等缺点，亦即二手资料在资料具体程度和资料有用程度方面不含有优势，不过它毕竟能够作为我们深度调查前一个关键参考。尤其是进行问卷设计时候，二手资料能为我们提供行业大致轮廓，有利于设计人员对拟调查问题把握。
　　（2）内部访谈
　　内部访谈是对二手资料确实定和对二手资料关键补充。经过内部访谈，能够了解企业经营者对所要进行项目标大致想法，同时内部访谈也是发觉企业问题最好路径。
　　（3）问卷调查
　　它是一个最常见数据搜集方法。问卷中包含了很多问题和陈说，需要被调查者依据预设表格选择该问题对应答案，同时也许可被调查者以开放方法回复问题，从而能够更具体地说明她们想法。这两种方法全部能够提供相关用户满意水平有价值信息。抽样调查使用户从本身利益出发来评定企业服务质量、用户服务工作和用户满意水平。
　　（4）深度访谈
　　为了填补问卷调查存在不足（如问题比较肤浅，开放性问题回复比较模糊等），有必需实施经典用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一交谈（或2∽3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事见解，或做出某种行为原因。通常情况下，在实施访谈之前设计好一个具体讨论提要，讨论问题含有普遍性。
　　（5）焦点访谈
　　为了更周延地设计问卷或为了配合深度访谈，能够采取焦点访谈方法获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8~12人（用户）对某一专题或观念进行深入讨论。焦点访谈通常避免采取直截了当问题，而是以间接提问激发和会者自发讨论，能够激发和会者灵感，让其在一个“感觉安全”环境下畅所欲言，从中发觉关键信息。
　　在问卷调查中，牵扯到测量指标量化过程。用户满意度测评本质是一个定量分析过程，即用数字去反应用户对测量对象态度。用户满意度测评了解是用户对产品、服务或企业见解和态度等，对这类问题测量通常采取“李克特量表”。
　　量表设计包含两步。第一步是“赋值”，依据设定规则，对不一样态度特征给予不一样数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，依据受访者不一样态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将测量指标量化（数字化），一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得轻易。表1为针对销售行业服务人员满意度测评表。
　　表1 销售行业服务人员满意度测评表
测评指标
很满意
满意
通常
不满意
很不满意
不知道/没注意
1、服务态度
5
4
3
2
1
0
2、业务水平
5
4
3
2
1
0
3、办事效率
5
4
3
2
1
0
4、服务主动性
5
4
3
2
1
0
．．．．．．
5
4
3
2
1
0

　　3、建立行业用户满意原因体系
　　经过分析、整理搜集到二手资料和内部（外部）访谈所取得信息，建立用户满意原因体系表。对各类指标属性进行充足分解，则初步建立起用户满意原因集合，为下一步展开数据搜集工作提供调研目标。
　　建立起来行业用户满意原因体系包含了几乎全部可能影响用户满意指数指标，多数全部以三级或四级指标形式表现出来，表2为销售行业用户满意原因体系。
　　表2 销售行业用户满意原因体系示意
一级指标
二级指标
三级指标
四级指标
用户满意度指数
产品价值方面
货物质量评价
货物款式评价、价格水平、货物安全情况、货物种类是否齐全．．．．．．
环境价值方面
购物环境舒适情况、场地清洁情况、陈列货物整齐情况、浏览货物是否方便、休息场所要求．．．．．．
．．．．．．
．．．．．．
　　行业用户满意原因体系包含原因很广，往往包含部分不关键“噪声原因”，同时还存在部分原因含有相同内涵现象，需要从中遴选出适合特定企业原因组成用户满意指标体系。
　　4、建立企业用户满意指标体系
　　在建立企业用户满意指标体系过程中，首先在行业用户满意原因体系中剔除和其它原因高度相关原因，使剩下原因保持相对独立。比如，有两个用户满意原因，分别是“货物种类是否齐全”和“是否能够购置到您需要货物”，这两个指标相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。
　　其次，还要在行业用户满意原因体系中剔除对用户满意度指数影响较小原因，这些原因对用户满意度指数有一定影响，不过影响程度微乎其微，为了避免它们对其它关键原因干扰，同时也从成本角度考虑，将她们剔除，仅保留和用户满意度指数有较强相关关系原因作为满意指标。
　　通常采取教授讨论或用户意见汇总方法来决定是否剔除某一个原因。假如用户对某一个原因普遍不在意，或用相关分析处理结果显示这个原因和总体结果几乎没有相关关系，则这个指标能够舍弃；假如两个或多个同级原因呈高度相关关系（多重共线性），则这些原因中通常只保留一个。
　　剩下每一个原因对用户满意度指数全部有影响，确定不一样原因对用户满意度指数影响程度也是建立企业用户满意指标体系关键步骤。比如说，相关耐用消费品，售后服务是一个很关键原因，不过相关快速消费品，售后服务关键程度又变得很小。影响程度称之为权重。相同原因，在不一样指标体系中权重是完全不一样。只有给予不一样原因以合适权重，才能客观、真实地反应出用户满意度指数。权重确实定通常也是依据教授讨论或用户意见汇总结果，常见方法包含层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
　　剔除不需要原因后，将剩下原因根据行业用户满意原因体系框架归纳起来，同一级根据权重不一样排定次序，就初步形成了用户满意指标体系。在一个完整用户满意度指标体系中，通常还包含部分辅助指标和相对指标，辅助指标包含用户行为意向等，比如用户反复购置倾向、用户忠诚度等；相对指标通常指横向对比指标，如关键竞争对手满意度，行业领导者满意度等。
　　加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善用户满意指标（CSI）体系。
　　注1：用户满意指标是指——在影响满意度众多原因中，相对关键而且相对独立原因，通常是不能继续分割细分四级指标。