晨光书写工具营销专业策划专项方案.doc
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1、全国高校市场营销大赛-营销案例 魅力晨光,创意书写-晨光书写工具营销策划案摘要 随着经济发展,笔业也开始腾飞。在众多行业中,笔业是少有可以实现本土化品牌行业。笔业由最初竹毛缀合,染墨写字这一笔类雏形,发展到今天,从品种单一、质量低下、无差别大众化生产,到如今品种丰富、质量优秀、环保舒服等创意开发,经历了一种由工具到“书写创意”发展历程。然而,笔业蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种,还是从渠道铺设、产品设计与研发等,都展开了较劲。 晨光作为中华人民共和国本土一种文具品牌,近年来,在同行业竞争中脱颖而出,成为中华人民共和国文具品牌佼佼者。固然,晨光文具成功离不
2、开产品创意开发以及高效市场方略: 第一,在产品创意开发中,晨光书写工具以质量为立足基点,在产品研发中注入高新技术和独到创意,针对不同目的市场,晨光依照其不同需求,研发出各种系列书写工具。当前,晨光文具每周推出3款新品,一年推出160多款新品,从而保证了产品在市场上新鲜度。 第二,在市场方略方面,坚持生产安全、优质、环保产品;坚持“晨光总有新创意”核心价值,不断推出新品;坚持“迅速消费品大流通模式直销模式”渠道建设;坚持立足社会,创新形式,发展世界级晨光。 然而,上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势,随着制笔行业竞争加剧,晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力:进口文具品牌以其过硬质量占优势,
3、国内大批书写工具品牌抢占国内市场,市场上仿冒伪劣产品影响了晨光产品形象等等。在种种不利因素之下,晨光书写工具能否突出重围,占领市场,取决于晨光公司将以何种公司战略和市场营销方略迎接挑战。一、市场概况(一)制笔行业当前发展状况 老式文具产品在市场上普通分为夹类(收纳用品)、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%市场份额。当前,国内制笔公司约有3000家。依照国家记录局对国内制笔行业进行调查记录成果显示:1、实现制笔工业总产值150.75亿元,同比增长4.66%。2、完毕制笔工业销售产值145.53亿元,同比增长4.13%。 从表中数据可知: (1)国内制笔工业迅速发展,已经成为书写工具产品
4、制造大国。 (2)虽然增长比例有所减少,但由于数值庞大,因此发展前景依然看好。 (3)国内笔类产品销量连年增长,国内笔类市场潜力巨大。(二)市场发展趋势 1、科学发展观提出后,国家越来越注重公司发展模式,转变经济增长方式显得特别重要。在一系列方针政策指引下,国内制笔行业经历了这样转变: 2、随着人们生活水平不断提高,社会产品不断丰富,人们消费越来越多地体当前精神层面上。潮流,创意,新颖,人性化产品,总能迎合消费者精神追求。消费者对笔类产品诉求也通过了这样转变:二、公司简介 (一)公司概况 上海中韩晨光文具制造有限公司,是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业综合文具集团。晨光品牌在市场上享
5、有较高知名度,产品畅销全国各地,并出口美国、日本、韩国及东南亚。晨光致力于生产舒服、有趣、环保、高性价比文具用品,让人们享有使用过程并激发使用者创意。晨光坚持使用节能环保材料和制造方式,肩负起公司作为世界公民责任,为全球环保事业及循环经济做出贡献。 (二)品牌理念环保、高性价比、潮流、科技、乐趣 1、核心价值晨光总有新创意 “晨光总有新创意”,晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平跨国设计师团队,从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计,晨光建立了行业内独一无二“全程设计系统”。 2、制造优势高品质大规模生产 晨光创立了十五万平方米高科技工业园,拥有4000多名纯熟技
6、术工人和高素质管理团队,以及世界一流生产工艺和品质管理流程,保证晨光可以在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势整合造就了晨光卓越制造能力,使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。 3、世界级晨光晨光品牌全球化 (1)在国内市场上,晨光文具已建立了宽泛高效营销网络,产品得以流通到中华人民共和国每一种都市;同步,与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合伙伙伴关系。 (2)在国际市场上,晨光已建成一种涉及欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内全球销售网络。 (3)晨光文具力求将产品推向世界,与此同步,晨光不断追求创意全球化,品牌全球化,并极力将
7、中华民族伟大书写文化推向世界。这就是世界级晨光。 4、书写产品种类深度产品组合三、市场分析 (一)书写工具品牌概况 笔业重要品牌有:三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、兴趣、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场主导地位,并且正以良好态势继续向前发展,各品牌也正处在激烈竞争格局当中。 (二)消费者分析 1、目的消费群体分析 当前书写工具市场消费群体重要是学生。以往学生及上班族各占一半,且两者对书写工具需求量不相上下。但自从办公自动化之后,计算机广泛应用,使笔类产品需求量减少,消费者构造也随之转变,学生逐渐成为笔类产品重
8、要消费群体。其中,学生消费群体又以中小学生居多。 2、购买需求分析 (1)学生族群需求特点 购买季节性:开学初、考试期间为购买旺季。 书写流畅性 握笔舒服度 款式丰富度 外观创意性 价格合理性 (2)办公群体需求特点 实用 以便 舒服 优质 服务诉求:包送货、包退换 3、消费心理分析 (1)学生群体 学生族群具备丰富想象力,善于猎奇,易于接受新生事物,经常是新产品一方面购买者、使用者和传播者。她们追求新颖,显示潮流;注重品牌,崇尚名牌;个性张扬,感情丰富;易受产品外观包装、流行趋势、周边同窗影响,并带有一定从众性。 (2)办公群体 办公群体注重产品实用性,强调质量、购买便利和使用舒服以便,价格
9、反而不是重要诉求。某些上班族作为高品位市场重要购买群体,普通还会注重名牌和档次。 4、消费流程与模式 (1)学生群体 消费流程: 产品流通途径:生产商批发商零售商消费者 生产商代理商零售商消费者 生产商样板店消费者 (2)办公群体 消费流程: 产品流通途径:生产商批发商顾客 生产商代理商顾客(三)SWOT分析 1、优势 (1)技术先进,大规模自动化生产,产品得以高质低成本。 (2)晨光总有新创意 晨光全球创意工作室是一支极富创意团队,能为产品带来无限创意。 “高性价比”、“环保”、“科技”、“潮流”、“优质”全球创意系统。 “迅速消费品大流通模式+直销模式”创造性营销模式。(3)晨光“伙伴天下
10、” 密集分销从省级市场向下一级市场辐射。 有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光重点客户。(4)低成本高效率广告运作 3块广告牌遍及全国各地,直接面对晨光目的消费群体。形成强势广告。 “大篷车”在协助深度分销同步,也作为一种移动广告宣传方式。(5)晨光拥有世界级供应链 晨光与全球一流供应商建立了长期战略合伙伙伴关系,提高了晨光笔类产品制造工艺水平。 2、劣势(1)销售网络庞大,导致公司精细化管理面临较大考验。(2)初步实现了短而深渠道建设,但在深度渠道中,服务工作还不能跟进到位。(3)管理层只有60多人,却要控制全国终端市场和大量业务人员,缺少一种健全人力资源管理系统。(4)缺少完善全面集成公司
11、管理信息化系统。如:生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。(5)赚钱空间较其她同质品牌小,打击了各级渠道销售热情。 晨光文具零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近,但是其批发价却比其她牌子高,致使某些零售商不肯销售晨光而转为销售真彩等其她赚钱空间较大品牌。 晨光文具出厂价比其他同质品牌高,导致某些批发商放弃经营晨光笔类产品。 3、机会(1)中华人民共和国上海世界博览会将隆重揭幕,这一盛事将也许成为深化晨光品牌形象重要契机。(2)每年举办两次中华人民共和国进出口商品交易会是国际性盛会,这样盛会对于晨光加深与西方制笔工业交流、增进晨光品牌走向世界是意义非凡。(3)全国高
12、考人数从开始突破千万,历年来均有一定比例增长,这样庞大一种考试笔类消费群体可为晨光考试笔提供一种较大发展空间。(4)国内既有中小学生约1.8亿人,大学生约300万人,成人在校生约5000万人,企事业单位领导约3400万人,此外尚有更为庞大地方各种民营商业公司在职人员等,数量庞大消费者群体为晨光发展提供了市场机会。(5)亚运会将在国内广州举办,借此机会,晨光要为亚运喝采,为晨光造势。 4、威胁(1)计算机广泛应用使得老式书写工具需求量下降。(2)同行业竞争激烈。一方面,办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌压力;另一方面,国内品牌繁多,且均有一定数量固定顾客。(3)市场上假冒伪劣产品
13、增多,消费者权益受到损害,同步,假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。(4)市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销方略以及推广方略上模仿晨光,以谋求自身发展,导致晨光流失某些顾客。(5)在经济危机冲击下,晨光外销业务大幅度下降,这将严重阻碍晨光对国际市场开拓。(四) 竞争者分析 1、竞争形势分析 通过行业资源整合重组,当前全行业公司已呈现梯队形构造。按资产规模和年销售值大体分为四个梯队,如下按照四个梯队来区别当前公司面临竞争状况: 2、竞争对手分析乐美旗下品牌“真彩” 通过问卷调查显示(详情请查看附图表三),在笔类品牌选取中,有37.61%消费者普通购买晨光书写工具产品,但仍
14、有22.02%消费者普通购买乐美旗下名牌产品“真彩”,受访者中大某些为学生。这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上强劲对手。 3、竞争对手分析(1)公司背景 乐美文具当前是中华人民共和国规模最大、综合实力最强大型专业文具公司集团之一。其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种,公司奋斗目的是成为中华人民共和国办公文具行业第一品牌。由此可见,乐美文具重要着力点在于办公文具市场。(2)真彩品牌理念潮流、情趣、舒服、愉悦 真彩力求满足消费者对文具用品需求与精神上渴望,打造布满人性化文具产品,为消费者营造潮流、愉悦体验过程,为生活增长乐趣与情调。 作为中华人民共和国第一
15、支中性笔生产者,真彩文具以“中华人民共和国十大文具品牌”、“中华人民共和国驰名商标”、“中华人民共和国名牌”品牌地位与晨光文具展开了名牌之间激烈较劲。(3)真彩迪士尼真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权,签约生产迪士尼系列文具,与晨光米菲系列形成了强势竞争。(4)真彩渠道整合 真彩没有样板店工程,但是可以精耕细作维护渠道及市场; 建立总部直销管理部,直接参加全国各地区政府、企事业单位采购招标项目,扩大公司产品分销网络和市场占有能力; 加强与批发商之间联系,为各级渠道提供优质服务。 据调查,真彩产品退换服务比晨光更便捷,且批发价格比晨光更低,这使得真彩更受批发商欢迎,这在一定限度上会对晨光渠道铺
16、设构成威胁。(5)真彩重要系列及书写工具产品种类(五) 目的市场分析1、学生市场(1)选取该市场根据: 据国家教诲部门发布数据,国内在校中小学生总数约为1.8亿,在校大学生及各类教诲机构学生人数约为1.06亿,社会发展规定进一步增强国民文化教诲素质,教诲投资额度大幅增长,学生文具备着十分辽阔消费市场。而据香港贸易发展局发布学习用品及文具市场调查成果显示,到,中华人民共和国学习用品及文具产业市场容量将达到1000亿元,并且将以每年10%幅度递增。如此庞大市场,为投资学习用品提供巨大空间。(2)该市场重要特点: 对价格钝性,对外观不懈追求。外观即审美,而学生群审美重要特点是潮流化基本上复杂多元化。
17、也可以说,学生即流行,而所谓流行也即过眼云烟,无法永恒。因此咱们也很容易理解,学生笔市场为什么品项繁多,寿命相对短暂且很难有老式意义上典型笔型诞生。因此一定要精确抓住流行和潮流元素,并以此为重要标杆对学生笔类产品线进行整合和维护,这具备十分重要意义。2、办公笔市场(1)选取该市场根据: 国内当前已成为世界最大文化办公用品消费国,依照有关调查,国内仅中小公司和非公有制公司数量就已逾4200万户,占全国公司总数99.8%,由此可见,办公用品市场是相称辽阔。作为办公用品之一,办公用笔市场发展较稳定,是笔业力求市场模块。(2)该市场重要特点: 对产品实用性特别看重; 其对外观审美钝性,也成就了诸多办公
18、典型笔型.如天骄TY-105,真彩009以及金万年欧标,都是历经近年,而人气不减。因而,在办公笔领域,方略重心应放在如何以低价实用为重要标杆进行市场细分,在此基本上着力创造典型。四、市场方略(一)品牌方略 1、品牌形象设计 M&G晨光文具品牌形象是由国际设计大师设计,以“中华人民共和国红”“M”,代表源远流长中华人民共和国书写文化,以“国际黑”“G”,代表无限辽阔国际市场。“中华人民共和国红”与“国际黑”组合,表白晨光品牌要立足中华人民共和国老式文化,影响世界文具行业决心和勇气。2、品牌核心价值 晨光将渊源流长书写文化和21世纪“科技、潮流、环保”国际设计观整合在一起,使“晨光总有新创意”成为
19、公司品牌核心价值。3、品牌方略制定 为产品注入创意设计力量,让产品超越“书写工具”层面,成为乐趣和享有,更激发书写者创意。晨光同步坚持“品质就是生命”理念,采用环保材料和制造方式,致力于提供优质、舒服、有趣、环保、高性价比文具用品。在此品牌方略指引下:(1)重新整合了以“晨光”为主体国际化品牌新形象;(2)提出了“晨光总有新创意”品牌标语;(3)重整了整个CI和包装系统; (4)建构了代表品牌和产品价值符号系统;(5)构建了以中、日、韩三地为核心全球互动创意工作室,范畴正扩展至欧洲米兰。(二)产品方略环绕核心价值进行多样化产品开发 M&G晨光采用差别性市场营销方略,以“全能工厂”理念建立了世界
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