正新鸡排促销专业策划专项方案.doc

市场营销策划方案

正新鸡排广告推广策划方案

院（系） 经济管理和法学学院
班 级 12市场营销四班
小组组员 江惠惠 吕宋婷 张楚伊
学 号 1131、1134、1151

目 录
序言
1企业背景 5
2 广告推广目标 5
2.1广告推广目标 5
2.2广告推广对象 5
3市场调查分析 6
3.1市场分析 6
3.1.1正新鸡排市场环境分析 6
3.1.2正新鸡排市场前景 7
3.1.3 营销环境分析和总结 8
3.2消费者分析 10
3.2.1现有消费时尚 10
3.2.2现有消费者分析 10
3.2.3消费者具体见解分析 11
3.3产品分析 12
3.3.1内部分析 13
3.3.2外部分析 13
3.4竞争者分析 13
3.4.1潜在竞争者 13
3.4.2产业竞争者 13
4广告方案策划 14
4.1广告目标 14
4.2广告区域 14
4.3广告专题 14
4.4广告形式 14
5广告计划实施 15
5.1内部方案 15
5.2外部方案 15
6广告估计效果 16
7广告预算 16
8结束语 17
9附录1 17
附录2 18

前 言

现在大家会利用假日进行旅游、聚会、社交等多种休闲活动，这时小吃往往是大家必会选择美食之一。假如经营者能充足利用假日休闲消费策划一个好广告推广专题，肯定会给企业带来好经济效益。就现在经营中正新来看，主打品之一鸡排是以较为单一美食派系为专题进行经营，经营优势并不显著。而其中，值得关注是，正新加盟店促销活动深受消费者青睐，经营管理优势显著。所以，应把此内容列为此次策划工作当中竞争点。若在管理优势、促销活动优势、综合性优势等为关键卖点展开广告营销工作，抓住元旦这一时机，必将掀起饮食消费热潮。为了快速占据巢湖市场，提升正新鸡排在巢湖著名度，赢得广大消费者信任和认可，实现长久生意兴隆目标，为达成此目标特确定此方案。

1企业背景
上海正新食品是一家专业从事休闲餐饮连锁店开发、投资和营运综合性管理企业。企业成立于，自，企业联合创始人在浙江温州开设第一家正新食品店，历经10多年飞速发展，我们已建立起完善新品研发、仓储配送和终端销售体系。
正新旗下有特色鸡排、正新食品、正烧记、正新烤鸭脖、正新掌上韩品、正新台湾茶五大品牌，其产品以正新肉串、、奶茶果饮和关东煮为主打，产品涵盖中西快餐、冷热饮品和风味小吃等上百个品种。连锁店铺广布于广东、广西、湖南、湖北、江西、福建、安徽、河南、山东、山西、陕西、浙江、江苏、上海和北京等多省市，形成以华东地域为关键，向全国稳步拓展大格局。正新总部在上海，坐拥3000平米办公楼，并在全国设置了20个分企业和办事处。在全国设有多个物流配送中心，为全国千家连锁店提供高效仓储和配送服务。正新专注于为用户提供营养健康、物美价优饮食选择，传输快捷时尚饮食文化。凭借风味独特饮食，和独具特色经营方法，正新食品赢得各地消费者广泛好评，已成为行业内颇具著名度潜力企业。世界美食、正新传输！正新以此为使命，不停开拓进取，立志成为中国餐饮行业一面靓丽旗帜。
2 广告推广目标
2.1广告推广目标
广告推广是营销计划中很关键步骤，广告推广效果好坏甚至影响到整个营销计划成功。经过元旦策划活动，扩大巢湖正新鸡排著名度和美誉度，深入扩大在巢湖市场份额，引导巢湖地域居民小吃餐饮消费，从而取得一定经济效益和社会效益，吸引更多消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。
2.2广告推广对象
广告推广对象不仅包含在巢湖市区正新鸡排店周围居民，也包含了在节假日或日常在市区逛街行人和巢湖学院学生们。吸引更多喜爱正新鸡排小吃消费者，让她们愈加了解我们鸡排小吃，从而吸引更多潜在消费者。

3市场调查分析
3.1市场分析
伴随经济发展，人类生活水平提升，吃在日常生活中占百分比越来越小，再加上工作担心，大家开始厌弃正餐青睐小吃。因为小吃无须讲究礼仪，随时方便地处理饥饿问题.民以食为天，正新鸡排前景应该是很好 ,不过现在小吃市场竞争很大，要一直坚持自己特色，不停扩大宣传，不停创新，努力开发同时也把传统小吃结合起来。我相信有了这些，正新鸡排能够不停扩大规模，更多占领消费者市场，树立品牌形象。
经过调查能够得悉，正新鸡排在巢湖发展还是很有前景，销量也很大，每次全部有大家排队争相购置，其实，这也不足为奇，正新鸡排价格廉价，分量足，美味诱人，还送饮料，经过这些促销活动吸引了更多消费者。

3.1.1正新鸡排市场环境分析
（1）经济方面：经济方面发展趋势对经营活动有显著影响。改革开放、经济水平提升，大家对吃需求也越来越高，越来越丰富。大家生活水平提升了，会有更多资金用于消费，对饮食也有了更多要求，小吃作为一个休闲食品吸引了更多消费人群，而且鸡排价格是大众所能接收。和必胜客，肯德基等快餐店鸡排相比，正新鸡排有很大价格优势，符合大部分人消费水平。
（2）政治法律方面：政治法律方面发展趋势对经营相关键影响。政府大力支持大学生创业，对特许加盟模式也给支持。 
（3）技术方面：技术方面改变也对经营有重大影响。伴随科学进步，优异加工技术，简便烹饪设备，发达物流配送已用于鸡排加工制作。 优异技术提升了制作鸡排效率，从而发明了更多利润空间。
（4）社会文化方面：社会文化方面也会影响对市场开发。因为经济水平差异性，使得小吃消费市场展现多样化。大家对小吃要求也展现出多样化，大家喜爱吃部分色香味俱全，而且价格又能让大家接收美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者需求。

3.1.2正新鸡排市场前景
（1）正新鸡排聚人气
1) 档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;
2) 外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家全部是回头客，人人口碑相传;
3) 正新鸡排适应快节奏生活，适合各类人群，休闲吃喝和主餐同在，全方面覆盖早、中、晚餐及夜宵。
（2）正新鸡排投入低
1) 正新鸡排经营占地小，租金低(流动车无租金)，装修费用少，真正小本起步;
2) 正新鸡排运行费用低、1-2人轻松经营、不用店堂服务员;
3) 不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走;
（3） 正新鸡排简单化
1) 无需厨师、不用明火、无油烟，我地盘我做主;
2) 配方标准化、工艺步骤化、操作简单化，自主轻松经营;
3) 3分钟快出餐，不耽搁用户时间，简单赚快钱;
4) 提供标准化设计店面形象方案，简单实施立即脱颖而出;
5) 专用物料全方面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即可。
（4） 正新鸡排盈利快
1) 西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限;
2) 正新鸡排愈加迎合国人口味微快餐，不停根进新品，食为天造百年老店;
3) 源自台湾美食世家，历经十几载传世之作，绝版配方独一家长久赚。

3.1.3 营销环境分析和总结
——SWOT分析

S
1、用户人流量稳定，多以在校学生和周围住宅区居民为主。
2、小规模经营，但品种齐全。
3、总部支持，有牢靠市场地位。
4、总部大量购进商品，含有讨价还价能力，商品成本降低。
5、有形资产优势，特许加盟，抗击风险能力强。
6、竞争优势强，巢湖当地无鸡排专营店。
7、产品品质高，由总部统一配货，质量有确保
8、正新鸡排价格廉价（10块钱一份），分量足，美味诱人。
9、在购置正新鸡排同时，附赠正新鸡排正宗酸梅汤，解渴去油腻。

W
1、竞争能力低，难以争取更大市场份额。
2、 产品服务极易被模拟，同质化严重。
3、技术系统有待提升
4、鸡排制作时间较长，消费者需要等候几分钟，而且巢湖正新鸡排，没有提供坐地方能够等候。
5、店铺内工作人员较少，若用户较多，等候时间也会较长。
O
1、经营环境稳定，不会出现较强波动。
2、实施宣传推广、推出赢利回赠促销活动吸引消费者，增加购置量。
3、有流动性和稳定性俱佳用户群。
4、和总部主动合作，取得更多支持，方便用户购置。

SO
针对关键目标用户，进行针对性临时促销。
发挥地理区位优势，地处巢湖市区商业繁荣街道，不仅能把握老用户群，又能够吸引新用户群。
3、有稳定经营环境，和稳定人流量，能够培养起一部分老用户品牌忠诚度。
4、正新鸡排价格廉价，加上一定宣传推广和促销活动，就可吸引大量新用户。
WO
经营者应增加服务差异性。调查结果显示，消费者普遍对现金折扣含有较强敏感性，建立在积分会员制上现金折扣对消费者含有显著影响力。
经营者本身应增强竞争意识，进行长远战略计划，各促销活动应含有一定稳定性。
3、能够进行长时间宣传推广，在节假日推出多种促销活动来吸引用户，利用相较于肯德基，麦当劳低价优势来争取更大市场份额。
4、能够合适增加店内工作人员，缩短鸡排制作时间。
5、能够在店外安装一个电视机，播放相关正新鸡排小视频，或制作和正新鸡排相关微电影供用户观看，消磨用户等候时间。
T
1、受各家鸡排提供服务同质性较强，无差异竞争造成低利润率。
2、竞争者临时促销方法造成用户分流。
3、商品品种发展因客观条件而有所限。
4、受总部控制，自主权低下。

ST
利用本身对市场反应灵敏程度来加强用户关注度，树立品牌形象。
学习优异经营者，重视品牌影响力，提升竞争力。
3、实施一个长久促销活动，即购置鸡排赠予饮料促销活动。
4、正新鸡排独特口味是正新鸡排一大优势，而我们能够尝试增加更多口味来迎适用户4需求。
WT
1、做好平日和节假日促销，人为促进消费热点形成。
2、增加店内工作人员，加紧鸡排制作时间，让用户愈加快享受美味。避免了快餐店长时间排队点餐给用户带来不便。
3、我们增加鸡排新口味来吸引更多用户。
表1:企业营销环境SWOT分析
3.2消费者分析
3.2.1现有消费时尚
伴随人民生活水平和餐饮社会化程度逐步提升，餐饮消费连续快速增加。餐饮产业发展正从散兵游勇式传统方法向品牌集群发展。大家对于食品品质要求不停提升，大家追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业势头愈加显著，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。以巢湖市场为例，正新鸡排产品加工便利，立等可取。而鸡排香脆可口，脂肪含量低，所以深受年轻消费者青睐。品牌连锁店形象好，统一管理，对品质更有确保，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认可。

3.2.2现有消费者分析
（1）目标消费者：门店所在地行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为主。
（2）特点： 
1） 消费群体范围集中，针对性强，消费量较大。 
2) 轻易受周围环境影响，消费易引导。
3) 接收能力强，尤其对新鲜事物接收能力。
3.2.3消费者具体见解分析
(1)喜爱正新鸡排哪些方面
确保正新鸡排口味

店面装修和人员服务方面
价格在可接收范围里可小幅度变动
推出更多款促销套餐和活动
41%
59%
43%
70%

图1：相关消费者喜爱正新鸡排哪些方面圆饼图

能够得出，大部分消费者更喜爱正新鸡排口味，其次正新鸡排低价也是消费者喜爱其次。

(2)购置鸡排频率

图2：相关消费者购置鸡排频率竖状图

调查显示，因为很多消费者全部并未尝过正新鸡排，所以正新鸡排在巢湖有很大发展空间。若深入加大宣传，就能够开发更多新市场。我们能够利用合适促销活动和宣传推广激发大家购置欲望。

(3)通常和谁一起购置鸡排

图3：相关消费者通常和谁一起购置鸡排竖状图

能够得出，男生通常和另二分之一一起购置鸡排，而女生则和好友一起购置。所以广告促销活动可从好友套餐、情侣套餐等入手。

(4)更青睐快餐店哪些促销活动

图4：相关消费者青睐快餐店哪些促销活动竖状图

调查表明，消费者更为喜爱现金折扣。若想利用会员卡等路径留住用户，确保用户忠诚度需要有深入考量。
3.3产品分析
3.3.1内部分析
----产品特色
正新鸡排选择上好鸡胸肉，在制作中采取独特配方腌制,炸制后表皮蓬松,松香可口。正新鸡排口味是正新鸡排一大特色所在。所以成为了广受大家喜爱时尚小吃。不一样于棒棒鸡碳烤方法，油炸以后外酥里嫩，里层鸡肉丝丝可见。鸡排量足，且价格低廉。
3.3.2外部分析
(1)替换产品：棒棒鸡、KFC，路边小摊上油炸品造成用户分流。 
(2)购置者：鸡排用户群体以儿童和青年人为主，用户轻易流失，她们总是期望更多现金和非现金折扣，而且学生消费者整体消费能力偏低 
(3)供给商：在产品供给方面，我们作为加盟者，总部为我们提供，我们无法和供给商讨价还价，对供给商无控制力
3.4竞争者分析
3.4.1潜在竞争者
产品极其轻易被模拟复制，进入门槛低，有很多潜在进入者。在低用户转换成本现实状况下，轻易造成对现有用户分流 
3.4.2产业竞争者
小吃行业竞争是相当猛烈，种类繁多，就油炸类就有很多竞争，如肯德基、金魁鸭脖等占据了大量市场份额，消费者忠诚度也较高。 

(1)竞争者识别： 关键竞争者是在巢湖当地其它品牌休闲小吃店，关键是金魁鸭脖、肯德基、棒棒鸡、路边小吃摊等 
(2)竞争者能力：较强 
(3)品质：良好 
(4)价格：和市场价持衡 
(5)战略：发放优惠券，实施会员制，积分制 
(6)竞争者目标用户：同我们类似，但其门店集中于新、湖地域，目标用户以当地居民和途经行人。
4广告方案策划
4.1广告目标
(1)1月1日是元旦，这种扎堆效应，潜在消费群体相对于单个节日来说要多很多，这是一次很好提升门店销售额、提升品牌形象，扩大销售好机会。
(2)此次促销，应该做到参与促销商品面广、数量多，力度大，利用节日双重性，促进商品连带销售。
(3)经过此次活动宣传门店本身形象、巩固门店在商圈范围内地位，稳定现有用户，提升销售；期望经过此活动实现销售较前期乐观增加，增强门店在同行业中竞争力。
(4)扩大巢湖正新鸡排著名度，激发潜在消费市场。
(5)在扩大著名度同时，深入占领市场份额。吸引更多巢湖市民和学生购置正新鸡排。
(6)树立品牌形象。大力宣传正新鸡排制作方法，建立新消费时尚。同时大力参与公益活动，向用户传输正能量。为正新鸡排树立好形象。
4.2广告区域
包含巢湖学院学生及巢湖市区和周围居民

4.3广告专题
以“元旦鸡排大促销”为诉求关键，扩大正新鸡排宣传和推广，配合一系列宣传来提升正新小吃在广告对象心目中地位。

4.4广告形式
结合内部推广方法和外部推广方法，双管齐下
5广告计划实施
5.1内部方案
（1）宣传单可放在店面各显眼处摆放，供用户在等候过程中取阅。同时在人流量较大街区发放一定量传单。
（2）促销活动海报和横幅必需要摆置在各大超市门口或路边显眼处，以收到宣传效果。
（3）在用户等到过程中，让店内职员向用户作口头推广和为用户具体介绍。
（4）电话推广能够打电话给相熟用户，通知并介绍元旦促销相关活动内容。
5.2外部方案
（1） 市场引导期
1) 活动期间推出买三送一活动，更有家庭套餐和情侣套餐（1.3、1.4）和友谊 套餐等多款系列套餐
2) 现在巢湖公交车上广告没有以小吃为广告专题广告，能够增强正新鸡排广告诉求力度
3) 活动前五天(12.23)在巢湖各大美食网站或论坛上公布元旦促销活动，扩大著名度
4) 元旦前夕邀请食评教授当场试吃并联合巢湖电视台作出对应报道

5) 在微信好友圈或腾讯空间里转发相关正新鸡排“元旦大促销”活动相关内容，在活动期间就可到正新鸡排店内获取小礼品一份。
(2)产品热销期
1) 活动期间（12.28--1.6）和百大或乐天玛特等大型超市合作，活动内容为在超市里购物满x元凭购物小票加x元可在正新店内取得鸡排。
2) 元旦当日和我校青协和本市环卫部门合作，元旦当日为环卫工人无偿提供正新鸡排，以“冬日里温暖”为专题，从公益角度出发，扩大正新鸡排在巢湖学院著名度
3) 在元旦期间（1.2-1.3），在正新鸡排店购置鸡排前二十名用户，只要进行微信扫码并在好友圈分享活动相关内容，就能够取得无偿品尝鸡排机会。同时为正新鸡排进行宣传推广。
6广告估计效果
(1)活动前期广告宣传准备
从发单量，论坛阅读量，用户咨询量等来估计广告带来前期宣传效果。广告宣传中对传单接收率、购物劵接收率、使用率、用户接收态度具体情况做工作日志统计，为后期提供具体广告估计第一手真实资料。
(2)两大活动效果估计
根据活动前用户流量、用户群体、用户消费能力、活动策划等来估计组织活动能带来那些效益，包含开发觉有用户、潜在用户、部分市场等。
(3)广告效果更关键还是表现在每日经营营业额、人流量、用户满意度等。
(4)对效果估计：
经过此次元旦店庆促销活动，门店能够宣传本身形象、巩固门店在商圈范围内地位，稳定现有用户，提升销售；经过此活动实现销售较前期乐观增加，增强门店在同行业中竞争力。
7广告预算

开支项目
开支内容
开支费用
累计
（宣传费用）
海报
横幅
宣传单
公交车车体广告

制作6张大海报，粘贴于店面外
制作横幅五条，一条50元
制作传单张，每张0.1元
选择3路公交车10辆，车体广告宣传30天5000元，制作费用一共5000元

120元
250元
200元
10000元

10570元
活动资助用费
用于支持我校青协，环卫工人和
500元
500元
（促销费用）
小礼品
现场赠予小礼品
300元
300元
公关费用
跟各大超市合作费用
10000元
10000元
食评教授出场费
邀请巢湖当地美食教授现场品尝正新鸡排
3000元
3000元

表2：活动具体预算

8结束语
经过问卷调查能够得悉正新鸡排前景是很好 ,不过现在小吃市场竞争很大，要一直坚持自己特色，不停扩大宣传，不停创新，努力开发新产品同时也把传统小吃结合起来。我相信有了这些，正新鸡排能够不停扩大规模，更多占领消费者市场，树立品牌形象。此次策划方案关键从企业背景、广告推广目标、市场调查进行分析从而确定广告推广方案策划、然后实施广告计划、最终对广告效果进行估计、进行广告预算。期望能经过此次广告推广策划活动能给正新鸡排销售量带来更高点。经过元旦策划活动，扩大巢湖正新鸡排著名度和美誉度，深入扩大在巢湖市场份额，引导巢湖地域居民小吃餐饮消费，从而取得一定经济效益和社会效益，吸引更多消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。

9附录1 调查问卷
您好，我们是巢湖学院学生，我们现在在做正新鸡排市场调查，完成我们调研任务，期望您能配合我们完成调查问卷，很感谢，祝您天天快乐！ 
1.您性别是 A 女 B 男
2.请问在巢湖，您对快餐小吃首选是什么？
A 肯德基  B 必胜客 C 正新小吃 D 金魁鸭脖 E 其它
3.请问您年纪在以下哪个阶段： 
A 20岁以下  B 21-30岁  C 31-40岁  D 40岁以上 
4.请问您买鸡排大约频率是： 
A 从未  B两周一次  C 一周一次  D 一周三次以上 
5.请问您认为现在市场鸡排价格怎么样: 
A 贵      B 适中     C廉价 
6.请问您购置鸡排一次性支出在什么范围： 
A 10元以内  B 11-20元  C 21-30元 D 30元以上 
7.请问您最喜爱我们鸡排哪个方面？（多选）
A口味  B 价格  C促销活动 D人员服务 E店面装修 F其它
8.请问您能接收等候鸡排时间为： 
A 3分钟以内  B 3-5分钟  C 5分钟以上 
9.您通常和谁一起购置鸡排： 
A 一个人   B 家人  C 好友  D 男（女）好友
10.快餐店促销活动您更青睐哪些？(多选)
A 买X赠X B 赠予饮品 C 满X减X D优惠券 E会员卡 F 其它
11.请问您认为我们鸡排店有什么能够改善？(多选)
A 促销活动要花样更多些 B口味要多变些 C店面设计要独到部分 D 人员服务要更到位些

再次感谢您合作！祝您心想事成！

附录2 对经营者调查
1、相关什么时间段销售量最好？
十二个月中通常在节假日，一天中下午三点半左右
2、销售对象多数是？
学生最多，其次是上班族。女性占大多数
3、做过哪些促销活动，哪个促销活动效果最显著？
现在是减价送饮品促销，活动进行了六个月多，促销效果最好。以往有直接减价活动，12元减至10元，效果也还好
4、正新鸡排哪些方面最受消费者喜爱？
价格、口味是关键，促销活动也很吸引消费者
5、是否想过在巢湖学院开店？
开店需要在四季全部有些人地方，而学校寒暑假没有用户，青睐于在市区、火车站、汽车站消费人群稳定区域经营
6、经营者无外卖想法，认为会影响鸡排口味