深圳至祥水映长岛营销策划报告样本.doc
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1、“水映长岛”项目营销策划汇报 一期营销推广战略构架至祥置业(昆明)二零零六年十月十日总 论本案策划标准:依据项目标产品定位为中高级住宅精品楼盘,所以在本项目标形象推广,品牌推广上以精品项目标姿态切入市场,经过价格策略充足表现出项目“高级而不贵”、“物超所值”价值感,在市场上掀起新一轮抢购风潮。标准1:差异化切合市场,寻求差异化本案在营销策划方面充足考虑了用户生活习惯、消费习惯及文化水平差异性,迎适用户而制订出一套完整策划方案;打破常规,寻求本案和竞争楼盘差异化,找出本项目标亮点,确定一套有效、切合实际、可实施性强策划方案。标准2:创新以创新策划思绪制胜昆明楼市 本案在区域内受同质化影响比较严重
2、,所以在整个营销策划过程中,营销手法利用上我们必需寻求更多创新点,尤其是在整合营销推广方面应充足突破昆明楼市一贯推广方法,寻求一套完善、极具杀伤力推广手法。标准3:速度以快打慢,速度制胜 现在区域市场房地产发展速度惊人,年内推出楼盘有近几十个之多,给本案造成了巨大销售压力。针对这么市场环境,假如不能快速把项目推出市场,击破市场,那么在整个销售过程中会出现很多竞争对,造成销售压力过大,所以我们对项目操盘时间控制做了严密部署。标准4:效益效益最大化 快速出货,快速回笼资金,控制销售成本,达成效益最大化。目 录一、项目分析篇 四、市场定位及目标消费群分析昆明地产市场总体发展及走势 项目所在区域市场分
3、析项目竞争分析二、项目分析篇 五、项目营销推广战略地段配套三、产品定位篇 六、项目销售实施计划产品特点产品分析结论SWOT分析产品定位市场分析篇昆明房地产市场总体发展及走势一、市场发展概况:现在昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增加;大家对于房地产消费愈加理性;房地产开发也愈加尊重市场需求是这一阶段房地产市场显著特征。另外一个方面,我们也能够从历年来房地产开发走势来说明现在昆明房地产所处发展水平。历年来房地产开发走势研究表明:昆明房地产市场循环周期约为45年,在新历史机遇情况下,现在正步入第二个循环周期。多年来房地产开发各项指标改变趋势统计分析从上
4、图我们能够看出:及以前是昆明房地产开发开启早期。至第一次达成开发高潮,但因为整个市场处于昆明房地产市场早期,人均收入有限,所以,房价绝对值总体偏低。、是高位消化盘整年。在经历高潮后,、两年处于以消化已经有物业为主开发周期,新增及在售楼盘均较少,房价有所回落。是昆明地产市场至今一个绝正确开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市计划和建设刺激下,步入由供给拉动型新一轮房地产开发高潮期限,新开及在售楼盘量空前增加,房价猛涨近17.7%。从现在来看是一个高位运行盘整年。估计本年新增楼盘供给量还会增加,房价将会有小幅上升,不过市场可能会出现一个盘整期,下六个月情况可能不太乐观。近几年昆明市房
5、地产市场供求情况(数据起源于昆明田野企业数据库)年份新增楼盘数量(个)在售楼盘数量(个)总供给量(套)总销量(套)总存量(套)住宅均价(元/平米)销售率54155500003600014000230072.0%31803250007000210078.1%469528000187009300226066.8%58182348961741017486291649.9%估计40165450002250022500300050.0%二|、市场发展趋势: 今年18月,昆明房价同比上涨3.7%,低于全国2.6个百分点,比7月降0.9个百分点,昆明房价仍保持连续稳健态势。购房者偏好,正成为楼市连续走旺“稳
6、定器”。前8个月,昆明新建商品住房销售价格比同期上涨4.6%,在房价走稳前提下,房市销售正展现出供销两旺局面。1至8月,昆明市房地产投资84.8亿元,同比增加49.8%,商品房完工面积132.97万平方米,比同期增加了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸,商品房销售面积达206.49万平方米,同比增加35.4%;销售金额达成55.52亿元,同比增加49.1%。昆明房价由上六个月2613元/平方米上涨至2689元/平方米,说明本市房价基础保持稳定,没有出现大起伏。商品房供给量和销售量仍呈放量增加态势,全市地产开发投资连续增加,商品房供求基础平衡,商品房销售价格和同期基础持平,房地产业展现平稳发
7、展态势。说明国家宏观调控政策在昆明房地产市场已经取得显著成效,达成了稳定房价目标。 项目所在区域市场分析第一季度昆明市有91个参与竞争楼盘,其中商业物业7个,住宅楼盘84个。在这91个楼盘中,市中心区31个,南市区26个,西市区和北市区分别为11个,东市区和近远郊各自6个。第一季度各区域供给楼盘个数情况区域供盘情况特征总结:1、广福路、十里长街片区项目开发进度显著替换了滇池路片区,区域供盘量在昆明各片区属于最大;2、地价相对二环路以内廉价,各个项目全部有一定规规模,基础全部超出100亩;3、多个400亩以上大盘上市, 世纪城2500元/平方米价格使竞争加剧,甚至趋于白热化;4、地块规模使部分创
8、新产品有了出现可能,估计新推出楼盘全部会尽可能进行产品创新。第一季度各区域已开盘销售和潜在楼盘供给百分比-从各个区域楼盘供给个数来看,市中心区和南市区是现在昆明市楼盘供给关键区域,两个区域楼盘供给个数占了全昆明市62.6%。从各个区域楼盘供给量所占百分比来看,已开盘销售楼盘供给量关键是以市中心区、北市区和南市区为主;不过潜在楼盘供给量则关键是以南市区和西市区为主,这关键是因为在未来一段时间内南市区和西市区将会有多个大盘面市,使得这两个区域在未来一段时间内将成为昆明市住宅楼盘供给关键区域。所以,未来五年内南市区将成为昆明最大开发烧点区域,供盘量将于达成高潮。估计供给量将超出600万平米。项目竞争
9、楼盘分析一、项目所在区域各竞争楼盘分布:时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价7400本 案均价7400大商汇均价7400玫瑰湾体育城均价7400世纪城 项目未来竞争市场竞争?还是区域内中高端物业竞争:本项目在未来竞争市场中,将面临三个竞争层面:u 1-2级竞争存在,但生活形态完全类似(类似区域,类似容积率)并不多。u 北市区推盘量较大,但用户群有完全不一样生活形态见解,不是竞争关键。u 总来说,竞争问题不关键,关键是怎样突破区域认知和本身资源缺点,达成期望目标。一级竞争:关键是区域内个中高端物业竞争,如体育城9月24日一期洋房面市,世纪城较低均价,从10月开始每个月一次交房(
10、准现房销售)。玫瑰湾形象展示等给本案带来巨大竞争压力,水岸艺城现在处于尾盘期对本案影响不大。二级竞争:关键是市中心区域内各类公寓竞争,因为市中心开发用地越来越少,单价过高,故对本案影响不大。三级竞争:来自北市区价格竞争,经过调查,现在北市区在售楼盘价格均比较低,跨区域用户有价格比较心理,不过针对本案生活概念诉求对用户群有完全不一样生活形态见解,不是竞争关键。结论所以:本案最大竞争压力来自区域内在销和待销项目。二、区域内各关键竞争项目具体情况分析:世纪城 区位:广福路和昆洛路交叉口 占地面积:约3680亩 总建面积:400万平米,一期120万平米 物业形态:一期推出为全小高层 总户数: 2600
11、0多户 容积率:1.6 绿化率:46% 户型面积区间:2房101109平米;3房133160平米;4房150170平米;跃层户型200240平米 销售均价:2500元/平米,团购价低于2500元。套内价格从27003680元/平米。 现在销售情况:关键以团购为主,一期单独销售3000多套,剩下1000多套,商铺销售过半。100平米两房销售困难 广告推广专题:我们造城 营销手法:利用各类节假日让利销售组合抽奖送礼等营销手段,最高让利可达5个点。 广告投放组合:广福路沿线户外广告、电台、报纸等多路径组合。 广告投放频度:报版每七天3-5次。 体育城 区位:广福路至官渡古镇周围 占地面积:约2700
12、多亩(含运动场馆) 物业形态:由花园洋房、小高层(18层)、别墅等组成。一期推出为花园洋房。 总户数:1万户 户型面积区间(洋房):3房121.61平米;4房238.14平米(带地下室);跃层户型181.21平米 销售均价:(洋房)3500元/平方米。 现在销售情况:销售400多套(只推出洋房) 广告推广专题:超大规模运动健康居住城区 营销手法:建立星全部会,会员可享受元优惠。 广告投放组合:全城各关键街口户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度:现在认筹期广告投放频度很大。玫瑰湾 区 位:广福路和官南大道交汇处 占地面积:约481亩 总建面积:约20多万平米 物业形态:联排别墅、叠加
13、别墅、洋房、小高层 总 户 数:约1000户 容 积 率:约1.4 绿 化 率:未定 户型面积:80200平方米 销售均价:未定 广告推广专题:23湾区气候 营销手法:处于认虚筹中。 广告投放组合:各关键街口、官南路沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度:现在认筹期广告投放频度很大。大商汇 区 位:兴科路和广福路交叉口以北 占地面积:约800多亩 物业形态:专业市场、中小面积住宅 经营方法:专业市场只租不售,一期面向建材专业市 场招商,每平米租金50元 住 宅:为专业市场做配套住宅,面积60平米一房两厅,74平米两房两厅;81平米两房两厅 销售均价:约2300元/平米 广告推广专
14、题:到大商汇,做大生意 广告投放组合:各关键街口户外广告、报纸等多路径组合。 广告投放频度:通常。水岸艺城 区 位:兴科路和爱地路交叉口 占地面积:63509 总建筑面积:111157 总户数:758户 主力户型:120-200 容 积 率:1.95 户型面积:80200平方米 销售均价:3200元/平方米(洋房) 广告推广专题:千万巨款打造专题水景公园 营销手法:处于尾盘期,剩下100多套 广告投放组合:各关键街口、售搂部沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度:现在尾盘期广告投放频度频繁。凯旋巴黎 区 位:兴科路和十里长街交叉口 物业形态:多层洋房 户型面积区间:2房:85.5
15、-100.9平米;3房96.71-128.16平米;4房143.22-156.97平米 销售均价:2800元/平方米 营销手法:处于开盘期,销售情况通常 广告投放组合:各关键街口、售搂部沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度:现在开盘期广告投放频度频繁。三、区域内共给产品分析 1、“世纪城”在竞争项目中拥有绝正确价格自由度及景观优势,且地块方正,规模巨大。而且该项目含有较雄厚品牌影响力、最早推广时机及大量用户积累,在片区竞争中占有绝对优势。 2、“体育城”同时也含有较雄厚本土地产品牌影响力,经过以往项目成功运做积累了大量潜在用户,在片区竞争中也占有相当优势。虽推出时机相对晚部分,
16、地块也不够方正,但对其综合竞争优势影响微弱。 3、“水印长岛”在竞争项目中推出时间相对较玩,且开发商尚无品牌树立和用户积累,虽含有一定产品设计优势和对项目休整空间,但规模、容积率等方面处于相对竞争劣势,户型单位面积相对偏大,预期销售价格也是要高于上面两个项目。项目分析篇一、 地段1、 地理位置本项目在广福路和双凤路交口处,以下图所表示:机场本 案案均价7400十里长街 广福路 官南大道 、经过广泛市场调研和定向产品测试,我们发觉:本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分用户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏。实际上,一旦改造成功,广福路应该是一条优异景观道路。不过在现在,广福路地段
17、概念不为消费者认同。所以,本案所处原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有感受,在地段价值判定上会普遍取值于2500元/m2上下,这和本案定位有显著差距。从某种意义上说,本案地段价值判定有可能成为致命危机!然而,在调研中发觉:经过对本案周围环境改善介绍后,尤其是昆明第一大盘世纪城首批住宅交房、体育城动工,广福路拓宽、昆洛路贯通等现在已经开启重大工程,使得用户对当地段前景关注程度提升,升值概念很快被接收,转而看好本区域前景。看到这种转变,我们信心也增强了!当然,这种转变带有某种潜意识里投机性,不应该过于庆幸。鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象,地段教育及商业配套显得尤为关键,相关地段形
18、象营造和概念传输显得至为关键!2、 交通本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。本案处于广福路、双凤路交界处。现在,广福路将要拓宽,双凤路有待改造实际道路情况相对糟糕。不过广福路拓宽工程一旦于明年底前完成,将极大地改善道路情况。本案周围公共交通线路匮乏,仅有少许公交线途经,如到火车站31路、到三市街90路。交通问题已成为极为关键问题,值得我们高度重视!交通,能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传:明线现有公交线路;增设项目巴士,引入新公交线路。暗线本项目下线世纪城建成,必将促进该区域交通线完善;大商汇商贸城建成,方便区内居名购物。这些将有效缩短消费者心理距离,同时也将为本项目扩大消费群半
19、径提供依据。对于地段改造是否能够根本,能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一! 广福路现实状况 双凤路现实状况二、 配套在本案推出后相当长时间内,本项目区域生活配套欠缺生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域一大抗力。邦盛国际城招商工作全方面展开,世纪城35万平米Shopping-mall及云师大附中建设,大商汇建设,体育城运动场馆建设等配套设施已经引发部分市民注意,一旦建成,对应配套立即会跟上。在以后12年内,配套将得到极大改善。在一期营销推广中,对消费者引导,勾勒前景和升值潜力描述十分关键。然而,在实际炒作中还会碰到多个较大问题是:1、 大商汇成功是否直接关系到本案
20、外部环境大商汇含有相当规模性,然而在这么地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最终成功了,但其过渡周期就让本案尴尬最少六个月!2、 计划路建设工程计划年底实施,这么一来本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。3、 邦盛国际城建成、营业更是需要足够时间。所以,在购房消费越来越理智今天,本案(一期)年内推出时机不妥,最少在配套描述上存在很大风险性和不确定性!产品定位篇一、 产品特点1、 计划“均好性”是本案最显著计划特征,即使也带来“均不好”嫌疑,不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面,本案水景设计和岛式生活感受相辅相成,完全超出竞争对手。假如真能
21、操作到位:浓情生活概念将是本案最大卖点!数次市场调研已经证实。 在以后传输包装过程中,摩卡生活特色将是价格和去化速度最有力利基!2、 房型从功效和特色出发,本案房型计划并没有独到之处。就整盘户型比控制而言,本案显著失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大著名度重担,而平均130平方米户型带来高总价将显著制约去化速度!象本案这么个性特色楼盘,在中后期品牌著名度完成后,市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销,不过:在一期推出阶段,显著偏大房型将带来销售压力!3、 小配套类似外部配套滞后性,本案一期小配套也含有显著片面性。15000平米商业街带来激动无法在一期推出期间全方面彰显,它
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