电子商务整合绍兴旅游业的对策研究.doc

宁波理工学院毕业论文（设计） 题 目 电子商务整合绍兴旅游业的对策研究 姓 名 王思浩 学 号 3100113073 专业班级 电子商务102 指导教师 李成刚 分 院 经济与贸易学院 完成日期 2014年5月18日 Research on Countermeasures of Integration of Tourist Industry in Shaoxing by E-businessWang Sihao摘 要本文通过对国内外电子商务理论、旅游电子商务理论等文献的研究，理清了国内外是如何通过旅游电子商务整合旅游业、在整合过程中存在的问题和解决方法。分析绍兴如何用旅游电子商务去整合当地的旅游资源。本文对绍兴地区旅游业存在的问题进行问卷调研，利用SPSS 17.0软件进行实证分析。借鉴丽江旅游电子商务整合旅游业的案例，对解决在整合中出现的问题进行了较为深入的研究，最后提出对绍兴地区电子商务整合旅游业的对策。关键词 电子商务；旅游业；整合AbstractThrough the research on literatures on foreign and domestic E-business theories and tourism E-business theories and so forth, the paper clarifies how domestic and foreign countries integrate the tourist industry by tourism E-business, and the problems existing in the integration and solutions. The paper also introduces how Shaoxing applies the tourism E-business to integrate local tourism resources.The paper conducts questionnaire inquiry on problems existing in the tourist industry in Shaoxing and applies SPSS 17.0 software to realize empirical analysis. Using the case of integration of the tourist industry in Lijiang with application of the tourism E-business, the paper conducts relatively deep research on solutions to problems appearing in integration and finally proposes countermeasures for the integration of tourist industry in Shaoxing with application of E-business. Keywords E-commerce；tourism；integration目 录一、引 言1（一）研究目的1（二）研究意义1（三）研究方法21. 文献研究法22. 案例研究法23. 实地考察法24. 访谈法2二、国内外研究现状3（一）旅游电子商务研究31. 旅游电子商务的概念32. 旅游电子商务的特点和现状3（二）电子商务对旅游业的促进5（三）旅游业整合的相关研究51. 国外研究现状52. 国内研究现状5（四）评述与总结6三、电子商务整合旅游业的理论分析7（一）旅游业整合的概念与内容71. 旅游业整合的概念72. 旅游业整合的内容7（二）传统线下旅游整合的主要策略9（三）电子商务整合旅游业的主要途径101. 改变旅游业传统运作模式102. 个性化服务103. 灵活性10（四）小结10四、绍兴旅游业整合分析11（一）绍兴旅游业发展概况111. 境内外旅游市场分析122. 旅游业“三驾马车”运用形势分析12（二）绍兴旅游业碎片化问题分析151. 配套设施跟不上152. 宣传力度不足163. 旅游资源整合度不够164. 景点所在地区各自为政165. 政府规划不合理17（三）绍兴旅游业整合问题调研171. 开发过程172. 问卷构成173. 样本选取174. 问卷的收集185. 样本描述186. 信度分析207. 效度分析218. 因子分析21五、电子商务整合旅游业的经验借鉴24（一）案例选择24（二）案例分析241. 丽江旅游业发展中的问题242. 电子商务解决的对策25（三）案例总结26六、电子商务整合绍兴旅游业的对策27（一）电子商务整合绍兴旅游业建议271. 整合电子商务旅游网站272. 利用电子商务招收旅游服务人员，提升服务质量273. 加强建设旅游电子商务的品牌建设274. 利用电子商务技术整合旅游景点285. 利用电子商务整合旅游景点周边的酒店286. 对绍兴政府相关管理部门的建议28（二）总结291. 研究总结292. 研究局限29参考文献30附 录33致 谢35一、引 言（一）研究目的随着经济的快速发展，旅游业已然成为当前各产业中发展最为迅猛的产业之一。并且近几年随着互联网慢慢的普及开来，使得旅游业与互联网的联系程度越加紧密，旅游电子商务正成为促进旅游业发展的重要途径。利用互联网的便捷性，大量的旅游城市正利用旅游电子商务来整合当地的旅游业。根据中国旅游电子商务发展报告的研究显示，中国的旅游电子商务市场交易额在2012年规模已经达到了8.1万亿元人民币，占中国旅游市场收入份额的35%。所以旅游电子商务的崛起是必然的。绍兴地区作为中国旅游业中重要的旅游城市，目前也着力于利用旅游电子商务整合当地的旅游业。绍兴旅游业存在诸多问题。其中一个很明显的问题就是景点零散，这样就难以更好的吸引游客。因此本文的研究目的是要通过对旅游电子商务的研究和对应用电子商务整合旅游资源地区的分析，来解决绍兴旅游业存在的问题，以此让绍兴的旅游业更好的发展。（二）研究意义从理论意义上来讲，通过本论文的研究，不仅可以丰富绍兴地区的游业电子商务理论，让绍兴更好的利用电子商务的手段整合当地的旅游资源。而且可以提高绍兴旅游业的效率、减少旅游的开销、探寻新的旅游收入增长点。并且可以增强绍兴旅游业的整体竞争力，使旅游业的收入持续的稳定增长，从容应对旅游市场竞争。这将有助于绍兴全面、准确地认识和理解旅游电子商务，促进旅游电子商务在绍兴的发展，充分的利用旅游电子商务整合绍兴的旅游资源。从实际意义上讲，中国旅游电子商务市场的交易额占总的旅游业的交易额的比例正在逐年的增加。所以绍兴旅游电子商务的发展是必然的。而且绍兴旅游资源相对丰富，历史悠久，文化底蕴深厚。这些都为旅游电子商务的发展提供了基础条件。而且在发展旅游电子商务上，有许多走在绍兴前面的旅游城市，如上海，丽江，杭州，都为绍兴旅游电子商务的发展提供了方向和经验。（三）研究方法好的研究方法可以决定研究结果的真实性，为了更好的获得科学有效的数据和结论，本文在研究的过程中运用以下几种研究的方法。1. 文献研究法本次研究是在阅读国内外有关学者研究和整理本内容有关的理论成果的基础上进行的。文献研究包括国内和国外两部分，国内的文献主要来自于中国期刊、全文数据库、万方数据库、宁波科技文献检索服务中心、维普数据库等，外文文献主要来自于EBSCO、SpringerLink等。通过对国内外文献的整理、分类和研究，了解国内外旅游电子商务发展状况以及相关的理论成果，在此基础上找到自己研究的切入点和有价值的材料。2. 案例研究法本文通过对国内外电子商务理论、旅游电子商务、旅游业整合理论等文献的阅读和整理。认识国内外是如何通过旅游电子商务整合旅游业。在此基础上，本文通过对绍兴地区的旅游业的研究，分析绍兴旅游业存在的不足，结合国内外旅游电子商务发展的经验和方向对绍兴地区的旅游业提出解决问题的措施。3. 实地考察法通过对绍兴地区旅游景点、旅行社、饭店、旅游产品销售企业等相关旅游经营实体进行走访、考察，全面了解绍兴旅游资源概况、旅游业运营现状和存在的问题，为绍兴利用旅游电子商务整合旅游业的研究奠定基础。4. 访谈法根据绍兴旅游业发展现状，结合绍兴旅游业存在的不足和问题，通过对绍兴旅游局、绍兴高校旅游院系和旅游研究机构的相关人员进行走访或者电话沟通，听取其对绍兴利用旅游电子商务整合旅游业的意见和建议。二、国内外研究现状（一）旅游电子商务研究1. 旅游电子商务的概念一般来说，互联网推动了旅游电子商务的出现，事实上，在20世纪六七十年代航空企业和企业在增值网络和电子数据的交换技术基础上构建的计算机预订系统可以认为是旅游电子商务的雏形。旅游电子商务的概念出现于20世纪九十年代，旅游电子商务的概念最早是瑞佛卡兰克塔(Ravi Kala kota)（1995）提出的。约翰海格尔(John Hagel)（1999）进一步的对旅游电子商务概念进行了发展。虽然各个国家研究这方面领域的文献数量普遍较为丰富,但是缺少对“旅游电子商务”这一概念做出充分解释的文献，当前学术界也缺少对旅游电子商务做出一个相对统一的概念。当前在国际上对于旅游电子商务的定义应用最为广泛的是世界旅游组织在它出版的E-Business for Tourism中提出的。世界旅游组织认为，旅游电子商务就是利用先进的网络技术去增强旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游相关产业之间的交流与交易，改进旅游企业内部的流程，促进知识的共享”。国内研究文献，也有很多对旅游电子商务进行了定义。王欣（2000）指出旅游电子商务就是以互联网为载体，电子商务化银行和旅游信息资料库为基础，运用最先进的网络技术手段，将其应用于旅游业各个环节的旅游商务体系。近两三年中，唐超（2003）认为旅游电子商务是指“在全球全世界利用各种现代信息手段，特别是使用信息化网络进行并成功完成的各种旅游业关联的商务性活动、交易性活动、金融性活动和综合性服务活动”。同时刘笑诵（2005）提出：“旅游电子商务是包括旅游业所有相关的产业，以网络为载体，以旅游的信息库为基础，运用最先进的电商技术，提供旅游信息服务、旅游产品交易等旅游业活动的一种新旅游产业运作模式”。2. 旅游电子商务的特点和现状电子商务的产生，极大的丰富了群众参与信息传播的渠道，同时，于传统的实体店面旅游销售相比，电子商务可以使消费者足不出户就可以浏览大量的旅游产品信息。消费者也可以使用添加关注的方式，对感兴趣的用户和信息等添加关注，并且可以使信息互动更加方便。从当前旅游微博营销的发展来看，主要有以下几个特征：一是准入机制好，很多旅游产品挂在诸如淘宝、艺龙等电子商务网站上，这些网站作为民众的信息交流平台，孙美霞（2013）认为，这样信息传播更为大众一些，可以利用网络信息发布简单和网络用户群广泛的特点，开展大面积的推广活动，网民只需进行简单的注册就能成为该网站的用户，在网站的BBS上中发布自己跟兴趣的信息，形成信息传播对网民参与网络活动心理需求的满足。吴英照（2013）认为，对于旅游业来说，电子商务的营销成本要比传统的方式低的多。准入机制也不是很严，无门槛的情况使得很多旅行企业能够自由的发布旅游项目和价格，还可以撰写旅游游记、上传旅游照片来吸引客户。这些无疑增加了旅行社的推广渠道，而且降低的宣传成本。二是具有便捷性，王情香（2013）认为，网络信息传播速度极快，主要是通过旅游企业发布信息或网民发表自己的意见为主，在信息的发布平台上，各种各样的发布手段可以满足大部分消费者的需求，特别是随着手机媒体客户端的发展，电子商务的信息传播方式更加便捷，受众可以随时随地发布自己关注的信息。三是基友良好的互动性，孟翠兰（2013）认为，旅游电子商务可以借助互联网的信息传播平台，进行旅游产品的推销和展示。齐丹（2012）通过调查发现，很多做的好的旅游网站都有一个特点，就是跟自己的关注者有一个良好的互动，及时解答感兴趣用户的疑问，无疑增加了营销的成功率，即便没有促成生意，也因为服务周到而得以推广。现状方面，随着电子商务的兴起，谷丽伟，薛枝梅（2011）发现很多旅行公司借助电子商务对旅游信息的传播功能，利用网站用来营销，它们通过微博的方式将热门的景点和具有诱惑力的价格发布在互联网上，利用各种方式来推销旅行社自身的旅游项目，十分适合当前的“快餐消费”理念，一些旅行还涉及微博、博客等方面，做的十分出色，比如环旅国际旅行社、深圳市深旅国际旅行社等等，刘文江（2012）认为，一方面为旅行社拉来了客户，提高了利润；另一方面还宣传了旅行社，提高了旅行社的口碑。但也有一些旅行社看到了微博传播的特点，进行了尝试，效果却并不如人意，总而言之旅游微博营销在我国还处在刚起步的阶段，有些旅行社尝到了甜头，而大部分旅行社并没有从中获得一杯羹。（二）电子商务对旅游业的促进电子商务对旅游业的影响正随着时间的发展越来越大。国外方面，电子商务起步较早，电子商务对旅游业的推动作用明显，行业应用方面中国的旅游企业还处在网络营销初级应用阶段，欧美等地已经用电子商务整合了旅游的产业链的各个层面，比如90%以上的欧美旅行社都有GDS接入。另外消费预订方面，中国旅游市场在线预订份额占总旅游市场的不到5%，欧美可以达到30%。所以旅游电子商务对旅游业的促进作用是很明显的。国内方面，目前很多专家学者对旅游电子商务的研究还处于初步发展阶段，但是国内已经出现一些比较大型的旅游电子商务网站，比如淘宝旅游、携程和百度旅游等。这些网站营销水平较高。赵亮，王忠伟，李洪娜（2012）认为，消费者可以通过简单的网站点击了解到自己想要的内容，这大大提高了消费者的购买欲望。肖晓燕（2012）认为，这些电子商务网站提出了很多实惠可靠的旅游产品，供消费者选择，增加了消费者购买的可能性。（三）旅游业整合的相关研究1. 国外研究现状旅游业整合旅游资源有利于促进旅游业发展。George Lafferty和Anthony Van Fossen（1999）分析了旅游业的横向和纵向整合，论述对旅游企业整合决策产生影响的因素。Douglas G.pcarcc（2001）给出了都市旅游整合的结构和内容，对具体应用进行了研究。Crotenco Iun（2009）从国际旅游业发展战略全球化的方面，分析经济开房和全球矛盾，以全球经济的一体化为先决条件，建立了模型基础，分析了整合国际旅游业的重要性，并提优先整合旅游资源。Peter Akerhielm（2003）以欧洲为例，分析了旅游整合的开发的方法。提出强化欧美各国的旅游合作，塑造大欧洲整体旅游形象和品牌，提高市场占有率，增强旅游整体实力。2. 国内研究现状国内旅游电子商务专家从经济、地理、生态和管理等方面，对区域旅游业整合开展了研究和探讨，王欣，吴殿廷（2005）提出旅游相关资源整合的必要性和必然性，分析了旅游资源整合的理论依据和方法，提出了推进旅游资源整合的几种基本方法。顾玢岩（2005）分析了旅游业整合的理论和依据，对旅游业整合的可行性和实践的意义进行论证，并提出了共享旅游信息、成立旅游合作联盟和建立旅游集团化公司等旅游整合方式。赵品英，卢润德（2005）分析了旅游资源的价值和分类，提出了旅游资源产业链，论述了旅游资源整合的策略。梅小敏，黎昕等（2006）将旅游资源分为旅游产品、旅游客源市场、旅游企业、旅游法规政策、旅游人力资源等五类进行整合。易婷婷，叶满锡（2009）以清远温泉旅圈为例，分析了区位和温泉资源优劣势、客源市场、开发模式等，通过对资源的旅游分销系统、通讯系统和管理系统的分析，提出将旅游品牌、旅游信息传播方式、旅游形象和游客资源库整合的概念。从以上的分析可以看出，近些年国内外专家学者对旅游资源整合进行了比较多的研究，有力地推动了区域旅游业的快速发展，但这些研究大部分集中在区域旅游整合的宏观面上，很大比重的是政府层面的合作构想和战略设计，缺乏操作性强的旅游空间、旅游产品、旅游线路、旅游企业、旅游市场营销等具体的整合。尤其是利用旅游电子商务的手段去整合旅游业的文献更加缺少。（四）评述与总结通过对国内外文献的整理研究和现实中旅游电子商务发展的考察，我们进一步的了解了旅游电子商务的概念、特点以及现阶段大环境下旅游电子商务发展的现状和旅游业整合的相关知识。让我们清楚的认识到，中国现阶段旅游电子商务发展势头迅猛，但在发展中还存在着诸多不足。所以针对这个问题，本文将采取实证分析的方法，运用数学，统计学，经济学等多学科的思维方式，以国内绍兴地区旅游业为研究对象，结合国内外旅游电子商务整合旅游业的经验，探讨绍兴地区旅游电子商务整合旅游业的对策。让绍兴旅游业依托电子商务更好的发展。三、电子商务整合旅游业的理论分析（一）旅游业整合的概念与内容1. 旅游业整合的概念 旅游业的整合其实就是将某一地区的自然地理环节、历史文化底蕴、社会心理因素和经济发展水平的四维时空组合(赵军霞，2012)。通过一个地区的旅游资源的整合去维持该地区的自然环境和人文环境的特点并开发该特点，让各个部分构成整体，形成内部凝聚力，提升该区域的旅游竞争力，促进该区域旅游业发展（刘四清，2011）。笔者认为旅游业整合的概念可以从广义和狭义两方面来阐述。广义上来讲旅游资源的整合就是说一个区域内旅游相关的食、住、行、游、购、娱六个因素的整合，将旅游相关的因素有机整合。狭义上旅游业资源的整合就是指旅游资源的管理者和经营者按照该地区的旅游发展目标和旅游市场供求的需要，利用法律、行政、经济和技术等办法，将各个旅游相关资源要素整合成具一个具有统一性功能的整体，以此来实现该地区的旅游资源的整合，提升旅游市场价值和综合效益的过程。2. 旅游业整合的内容旅游业整合的我们可以参考Bilderbeek（1998）提出的服务创新的“四内容模型”。“四内容模型”指使用结构化的方法对多个要素发挥作用的描述、分析与讨论的整合性模型。基于服务创新的“四内容模型”笔者将旅游业整合的内容分为景点间交通整合、景点门票整合、景点周边酒店整合和旅游网站整合这四个，模型如下：交通整合门票整合酒店整合旅游业整合网站整合图3.1 旅游业整合四内容模型 资料来源：自行整理得出景点间交通整合针对的是景点之间间隔较远，景点分布零散问题。景点间的交通整合能让旅游的管理者知道什么景点缺少到达的交通工具，什么景点人流量大，需要增加交通工具。同时也能让旅客知道通过什么交通工具能够到达某一景点，这样大大的提高了景点间游客的流动效率，促进了旅游业的发展。景点门票整合能够很好的解决门票种类繁多，门票价格混乱的局面。很多旅客去一个地区游玩，会因为有些景点门票价格过高，或者景点太多，每个景点都需要买票而放弃去游玩，这样大大的减少了景点的游客流量。所以景点门票整合能够很好的让管理者调控门票的价格，将一个地区离得较近的景点门票统一成为联票。以此更好的吸引游客。景点周边酒店整合就是将原本分散的酒店统一在一个平台上，让游客可以了解这些酒店的情况。让不同档次的游客，根据自身的要求合理的选择入住的酒店。这样就能很好的解决游客的住宿问题。而且还能够在旅游旺季期间调控各个酒店之间的入住人数，不会产生一些酒店人满为患，一些酒店缺少顾客这样的问题。这样大大提高了旅游的服务质量，加大对游客的吸引力。旅游网站整合是将一个地区零散的旅游网站统一起来，建立一个包含了景点介绍、门票购买、酒店预订、线路选择、纪念品购买等功能的综合性旅游网站。做到了吃、喝、玩、乐、住的统一。这样能让旅客自行选择喜欢的方式进行游玩，更好的吸引游客来旅游。同时四个内容：交通、门票、酒店、网站可以组合在一起形成一个系统的旅游“一条龙”服务体系。让游客可以以自助的形式，根据自身的需求选择合适的行程安排。（二）传统线下旅游整合的主要策略 目前传统的线下旅整合旅游业主要有四方面：整合旅游资源、整合旅游产品、整合旅游形象和整合旅游营销。整合旅游资源的基本方法便是把旅游资源看成一个系统，通过对该系统的各个要素的加工和重组，使他们之间相互联系和渗透，构成一个合理的结构，达成整体的提升和发展，以此发挥整体最大功能，来实现整体效益最大化。当前外国整合旅游资源的方法一般为：综合法、系统规则法、社区发、门槛分析法。在我国旅游资源整合主要的体现形式为：旅游一条龙。整合旅游产品指以文化底蕴、历史背景、地域特点、环境特色为主线，运用现代科学手段，系统的、全面的、跨地区的开展特色旅游产品。整合旅游产品主要包括两个方面，一个是产品数量上，一个是产品内部系统的结构调整。并且整合旅游产品，要按照游客的消费心理，并结合准确的旅游产品流行周期，来使效益达到最大化，因此整合旅游产品在这个时候就发挥出了功效。旅游产品整合在构建苏州三个层次的文化旅游产品体系中得到充分的应用。苏州利用旅游产品整合，营造符合氛围的旅游产品、专题文化产品、大众文化产品。使苏州的文化旅游呈现新局面，以交通为枢纽，以主题形象为品牌，以服务的质量为保障，形成了点、线、面结合的旅游产业链（郑海燕，2010）。整合旅游形象就是将一个地区的旅游景点整合一起，然后将其打造成一个符合本身性质的旅游形象。这样能够更好的吸引游客，同时带动其他景点的共同发展，实现共赢。而旅游形象的塑造需要通过政府推动，广告宣传，举办大型活动等。具体整合旅游形象在旅游业中的使用，可用重庆的巫溪作为案例，巫溪以“心灵净地，宇河文明”为形象，把巫溪的旅游形象整合成为五种主干分支的形象，这样既能使旅游主题的多样、全方位、系统化，又能以统一、协调的形象进行整体营销（张颖，2011）。 整合旅游营销是通过研究游客，分析游客的购买行为，与游客沟通，以此来整合旅游的信息传播渠道，完成销售旅游产品的目的。旅游营销整合在旅游业中的应用可以用秦岭的北坡森林公园为例，北坡森林公园通过市场现状分析，提出了新的市场营销策略，通过联合营销，发挥总体优势。灵活运用市场组合策略，利用新科技手段进行整合营销（张晓慧，2011）。（三）电子商务整合旅游业的主要途径1. 改变旅游业传统运作模式电子商务运用于旅游业能够形成完整的旅游产品,并可根据实际情况，做出随团或散客旅游两种选择。在这种方式中，旅游网站成为中介机构或信息平台，整合了旅游业的各个要素。旅行社转变为行使带团出游及协调其他旅游企业，以完成旅游活动的服务性企业。2. 个性化服务随着电子商务技术的发展，旅游业的个性化服务日益完善。游客可以自由的进行交流、选取自己需要的信息、产品和服务。利用电子商务技术，游客还可以自主的组团和选择伙伴，自主的选择旅游路线路线。并且通过专业的旅游网站，游客可以“自助”地选择旅游的路线、交通方式、预订酒店和导游。旅游公司还可以通过专业的旅游网站，为缺乏旅游经验的游客提供咨询和建议。3. 灵活性电子商务有对网站、交通、住宿、景点等要素的整合，也有对游客的整合。还可开发游客“点菜”，旅游企业投标接受需要旅游的游客，做到面面俱到。相信随着旅游业与网络的联系越来越密切,电子商务在旅游业中的作用会越来越重要。（四）小结电子商务改变了传统旅游业低效率的局面，促进了旅游市场经济的发展，但利益电子商务去整合旅游业的过程同样存在问题。例如：不赢利问题、支付安全问题、信息不对称问题、售后问题等等，这些问题的存在极大地阻碍了旅游电子商务的发展。所以要电子商务去发展旅游业首先要克服电子商务自身存在的不足。四、绍兴旅游业整合分析（一）绍兴旅游业发展概况绍兴位于浙江省北部，是鲁迅先生的故乡，有东方威尼斯的美称，同时绍兴还有很多的旅游景点，吸引了众多的游客到绍兴游玩。同目前绍兴一共有旅游景点151处。其中较为出名的景点有：鲁迅故里、东湖、大禹陵、兰亭、沈园等。进入新世纪以来，随着绍兴在产业结构和节能减排方面的力度不断加强，绍兴传统的造纸业逐步萎缩。为了适应产业结构升级的需求，绍兴加强了旅游产业的建设。绍兴旅游产业在绍兴中的比例不断提升。2003年，绍兴全年实现旅游总收入79.92亿元，占当年绍兴市地区生产总值的比例为7.6%。2005年绍兴市旅游收入首次突破100亿元。从2005年以来，绍兴市旅游收入以年均20%以上的速度增长，2008年绍兴旅游总收入超过200亿元，2009年则超过300亿元，2011年达到了426亿元，2012年全市旅游产业总收入为509亿元，预计2013年将会达到620亿元（见表4.1）。绍兴市旅游产业在整个国民经济中的比重从2003年7.6%上升到2012年的13.2%。预计到2015年，绍兴市旅游产业占国民生产总值的比重会提升到15%。旅游已经成为绍兴市经济发展的重要推动力量。表4.1 绍兴市2003年-2013年旅游产业发展情况（单位：亿元）年份总产值占GDP比2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年79.9296.54118.46145.27193.45241.19302.48365.51426.05509.176207.6%7.9%8.4%9.0%9.6%9.8%10.5%11.9%12.5%13.2%13.8%资料来源：绍兴市统计年鉴（2003年-2012年） 绍兴旅游市场呈现稳步上升的态势。但是在发展的同时也存在一些问题，以下笔者根据实地的考察和访谈，对绍兴的旅游市场进行了分析。1. 境内外旅游市场分析2013年绍兴旅游局势呈现了“国内游稳步增长、入境游小幅上涨、假日游发展火爆”的格局。（1）国内市场稳步增长第一季度，国内共有1147.79万游客来绍兴旅游，同比增长16.41%，国内旅游收入106.53亿元，比去年增加了16.55%。从游客市场分析，可以发现，国内游客主要是来自于江浙沪地区的，而福建、江西、安徽等周边游客处于第二。从旅行社接待的状况来看，国内的游客主要参与了包括兰亭、鲁迅故里、沈园、柯岩风景区等景点的“绍兴一日游”。（2）入境市场小幅度上增第一季度，绍兴入境旅游市场保持小幅增长态势。共接待15.0364万入境游客，比较去年增加8.99%；旅游外汇收入达5429.67万美元，同比增长了4.25 %。从游客来源来看，香港和台湾的游客保持了良好的增长形式，同期分别增长了50.01%和43.95%。（3）假期旅游形势火爆在假期，绍兴的旅游十分受欢迎。特别是过年期间，年味十足的民俗文化和祈福休闲活动使绍兴的旅游市场迎来了高潮。春节假期，绍兴共接待201.47万游客，同比增长20.03%；旅游收入16.12亿元，同比增加了28.90%。2. 旅游业“三驾马车”运用形势分析（1）旅游景区游客数量不均第一季度，绍兴景区总体发展态势良好，游客接待总数前三名的景区分别为鲁迅故里、大禹陵和柯岩风景区，三个景区分别接待游客41.46万人次、34.41万人次和31.3万人次。但是其他景区游客数量普遍较少。5A级效应显现。自从沈园、鲁迅故里被评为5A级景区以后，带动了绍兴其他的景区发展。第一季度，除了大禹陵和鲁迅故里接待游客人数名列前茅外，兰亭、沈园和东湖三个著名景区分别接待14.37万、13.71万和13.3万游客，同比分别增长了106.47%、92.41%和113.62%；旅游总收入分别到达230.45万元、209.57万元和218.02万元，同期分别增加了68.08%、37.65%和67.72%。“沈园之夜”在绍兴市区十分火爆。在春节期间，“沈园之夜”连场爆满，一个15场，接待游客总数超过6000人。但是绍兴其他各县（市）的主要景区增长幅度却不大，有的还呈现了负增长趋势，例如新昌的大佛寺接待了28.27万游客，同比下降了23.93%；旅游收入总计848.2万元，同期下降30.18%。具体数据如表4.2所示。表4.2 第一季度游客接待量前十位景区序号名称游客接待人次同比增长（%）旅游收入（万元）同比增长（%）1鲁迅纪念馆4146260.882大禹陵34409025.42259.4818.613柯岩风景区3130207.451055.046.74大佛寺282733-23.93848.2-30.185五泄15355013.51637.935.516沈园143649106.47230.4568.087达利丝绸14319910.448兰亭13712892.41209.5737.659东湖133049113.62218.0267.7210府山公园125955-15.257.7-12.5资料来源：自行整理得出（2）旅游饭店遭遇寒流第一季度绍兴旅游饭店业整体业绩遭遇“滑铁卢”。绍兴星级饭店营业额总计7.00亿元，同期减少25.84%；其中餐饮收入共计3.97亿元，同比降低了31.27%；客房收入共计2.07亿元，同比降低了18.70%。平均客房出租率55.12%，同比降低了9.34%；平均房价为329.24元，同比降低了6.49%；五星级饭店出租的客房比率同期降低11.35%。具体数据如表4.3所示。表4.3 第一季度绍兴酒店营业情况住宿设备类型客服出租率（%）平均房价（元）营业额（万元）第一季同比(%)第一季同比(%)第一季同比(%)合计55.12-9.34329-6.4917641.8-33.48星级饭店55.09-11.35343-3.716581.1-33.95五星级51.76-16.956230.717802.6-33.32四星级58.11-7.23334-4.234594.7-35.23三星级52.94-10.30214-9.603663.3-36.23二星级63.16-9.621229.68520.8-6.71一星级78.90-5.3555 58.73非星级54.6312.56230-23.121045.2-42.74资料来源：自行整理得出(3)绍兴各大旅行社生意惨淡第一季度，多数的绍兴旅行社遭遇了淡季。由于公务消费市场的缩水，并且自身发展存在缺陷等原因，旅行社行业总体经营惨淡，面临着重组的危机，急需改变原有的经营观念和方式，寻求突破口，来适应当前形势下的市场需求。绍兴各大旅行社组接团业务大幅度下降。根据20家绍兴主要的旅行社的统计数据显示，第一季度绍兴的旅行社在国内旅游的业务中不仅组团业务出现下降而且接团队的业务量也呈现了明显下滑趋势，多数旅行社的营业总额降低了40%左右。据调查，8家绍兴当地4星级旅行社，第一季度接待游客量最大的是中青旅，游客接待量为0.84万人，同比下降19.19%；同期接待量下降最大的是海外旅行社，同比降低了70.3%；同期招待组团人数最多的旅行社是国旅，组团游客总数达到0.9万人，同比降低了2%；组团人数同期下降最严重的是乡情旅游公司，同期下降达到90%。虽然旅行社不断推出高性价比产品，热门旅游线路的报价也维持在较低水平，但市场的反应平淡。具体数据如表4.4所示。表4.4 第一季度绍兴各大旅行社营业情况旅行社第一季度接待人数(万人)第一季度组团情况(万人)第一季度同比（%）第一季度同比（%）海外0.16-70.30.8566.9国旅0.43-90.9-2乡情0.31-0.010.7-90亚都0.17-18.930.14-21.69中旅0.50-46.920.69-27.78中青旅0.84-19.190.10-28山水0.48-42.70.88-44.53招商0.04-630.13-43资料来源：自行整理得出从上面的数据可以清楚的看到绍兴的旅游业目前发展形势较为不错，但是在发展中存在着很多问题，如上面所讲到的景区游客数量不均匀，有些景点游客爆满，有些却无人问津。归根结底是绍兴旅游业本身存在问题，所以我们要找到问题，然后利用电子商务的新手段去解决它。（二）绍兴旅游业碎片化问题分析 目前绍兴旅游业正在持续的发展中，但在传统的发展模式下绍兴的旅游业还存在着许多的问题，其中最明显的一个问题就是旅游业碎片化问题。碎片化问题产生的原因主要有以下几方面：1. 配套设施跟不上景区间道路交通不便。绍兴相对于一些大城市而言，在市区内的交通存在着不足。主要以公交车为主，缺少地铁这种高效率的交通工具。并且绍兴各个旅游景点除了一些在市区内的，例如：鲁迅故居。公交车到达较为方便外，其他的景点都需要转车或者存在着公交班次少、没有公交车到达等问题。服务业配套体系不完善。在旅游业各种要素中，吃、住、行、游、购、娱等要素是一个有机的整体，只有将这些要素完美的组合才能使区域旅游业快速发展。这一组合需要旅游业相关行业相互配合，形成一个完整的旅游产业链。但是绍兴很多景点没有特色购物，旅游景点没有成为绍兴黄酒、咸亨食品一个很好的销售窗口。只有鲁迅故居利用优势销售这类产品。旅游特点单一。绍兴旅游特色单一，一般慕名而来的旅客只知道鲁迅故里，其他的旅游景点的特色和历史文化背景没有得到很好的宣传。致使很多景点由于游客不熟而不去游玩，导致一些景点人满为患，一些景点却无人问津。2. 宣传力度不足绍兴旅游业存在宣传面狭窄、宣传量少、宣传内容单一和宣传主题不鲜明，特色不突出的问题。绍兴旅游业的宣传只是局限于江浙沪地区，产生这些问题的原因主要是因为资金缺乏和缺少专门的宣传人才。资金的缺乏导致绍兴的宣传媒介不能很好的为绍兴旅游的发展服务，绍兴旅游电视广告制作的落后和旅游网络网站的建设水平低就是最好的证明。这导致旅客不能很好的了解绍兴的各个旅游景点和特色。致使旅游业的收益下降。3. 旅游资