案例——A-MCR打造地产营销新境界.DOC

A-MCR打造地产营销新境界（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起）南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。 在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。 在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。 解析A-MCR A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。 A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。 正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。 A-MCR在房地产业的应用方式如下： 1、物流渠道： 1）、产品、价格等产品价值反映部分 2）、售楼人员各种形式的置业推荐 3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销 4）、各种展销会 5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销 2、促销互动渠道： 1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为 2）、开盘仪式、入伙仪式等 3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为 3、服务渠道： 1）、接送看房、接待礼仪等 2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）、质量工期、消费者知情权营销等 4）、物管等其它 4、信息传播渠道： 1）、关系营销传播 2）、大众传媒传播 3）、其它 实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。 下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。 A-MCR问题诊断及部分解决建议 一、物流渠道诊断 1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。 2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。 3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。 4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。 二、服务渠道诊断 1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。 2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。 3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。 4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。 三、促销互动渠道诊断 1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。 2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。 四、信息传播渠道诊断 1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。 2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。 3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。 纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容易得多了。 南颐花园A-MCR营销全沟通策略 曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。 要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。 一、物流策略 1、户型过大、总价稍高的价格应对策略 1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。 2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。 3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。 2、郊区综合性抗性问题应对方案 郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。 1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。 2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。 3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。 3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。 4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7层望福层、3-5层纳福层、1-2层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。 5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。 它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划?将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。 “南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。 二、服务渠道策略 1、尽快办妥银行按揭事宜。 2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。 3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。 但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。 全封闭管理。值班保安24小时保安。楼宇对讲系统。 4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。 5、本案其它涉及服务的部分。 三、促销互动策略 本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大独特销售主张。 1、南颐花园适时动态新闻播报 以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。 为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如“新闻联播”般的固定时间。 2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘 借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。 操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。 专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。 3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。 四、信息传播策略 1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动力。 结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调整为：“南城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以彰显南颐花园“起价700元/?”的价格竞争力；以说明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。 “南城中心起价700元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来弥补这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。 支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园“实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。 2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威力。 3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了6辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”强势地展示给外界，强力刺激目标客户。 4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：利用宣威、富源等专县赶街的日子，定期下去派单。在供较高社会地位、较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的1132个座位）。 5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前100名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广大潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”，而至解决广大购房者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。 6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板验收”计划的推出及消费反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。 本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。 在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民广播电台相辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。 南颐花园的A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。