株洲黄河北路项目整体营销策划方案.ppt
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1、Page 1黄河北路黄河北路项项目目整体整体营销营销策划方案策划方案湘誉公司营销策划部2010年9月1.Page 2品牌战略竞争研究客户研究开发策略客户界定营销推广综合定位项目分析第一部分第一部分品牌篇品牌篇第二部分第二部分研究篇研究篇第三部分第三部分策略篇策略篇市场分析2.Page 3品牌品牌战战略略第一部分第一部分品牌篇品牌篇3.Page 41 1、万科品牌、万科品牌发发展研究展研究2 2、湘、湘银银品牌品牌发发展分析展分析3 3、湘、湘银银地地产战产战略略品牌品牌战战略略4.Page 51 1、19891989年年19941994年:年:万科地万科地产产在在项项目开目开发发模模式、区位式
2、、区位选择选择和开和开发时发时机上均缺乏主机上均缺乏主动动性,性,处处于萌芽于萌芽阶阶段,无品牌效段,无品牌效应应。万科品牌万科品牌发发展研究展研究2 2、万科地、万科地产产9999年的多年的多点开点开发发,完成地,完成地产规产规模模的增的增长长;0101年形成了三年形成了三个个产产品系列的品系列的雏雏形,步形,步入地入地产产品牌品牌发发展的成熟展的成熟阶阶段。段。3 3、20022002年年-2005-2005年:万年:万科开始科开始尝试对尝试对低密度低密度产产品的探索和品的探索和创创新,并主新,并主动动性地在坂雪性地在坂雪岗岗区域形区域形成主成主导导性开性开发发。体量19981994199
3、9200020012002200320041989 19912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万成为领导者量的积累广泛的知名度万科城53万第五园63万 量的量的积积累累-广泛知名度广泛知名度-成成为领导为领导者者 大大盘盘将成将成为为建立区域地位的重要契机建立区域地位的重要契机从小做大、从知名者做到从小做大、从知名者做到领导领导者者5.Page 6启示启示万科的发展历程告诉我们:2、大大盘盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。1、一个品牌地产商,在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知
4、名度的建立以后,将逐步走向主主导导性开性开发发的的领导领导者者阶阶段段。湘湘银银地地产产在在经历经历了了1212年的地年的地产产开开发积发积累后,逐累后,逐渐渐走向了走向了成熟。而今天,面成熟。而今天,面对对一个百万平米的黄河北一个百万平米的黄河北项项目,目,该该如如何何给给自己定位呢?自己定位呢?6.Page 7湘湘银银品牌品牌发发展分析展分析 历经1212年年品牌理解品牌理解 湘银自1998年开发湘银小区以来,创造了株洲房地产开发史上诸多第一,赢得株洲人民的众多好评,成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后,将如何超越自己,重塑辉煌,更上一层楼呢?湘湘银银小区小区株洲第一个涉外
5、小区株洲第一个全国优秀物业管理示范小区黄河北黄河北项项目目?品牌沉淀品牌沉淀7.Page 8湘湘银银房房产产在株洲的品牌在株洲的品牌战战略步入成略步入成为领导为领导者的者的发发展展阶阶段,黄河北路段,黄河北路项项目目将成将成为为其品牌其品牌发发展的契机,助湘展的契机,助湘银银巩固株洲大本巩固株洲大本营营,更上一,更上一层层楼。楼。十年前十年前十年后十年后市市场领场领跑者跑者湘湘银银小区小区市市场领导场领导者者黄河北黄河北项项目目领领跑株洲居跑株洲居住小区典范住小区典范开开创创株洲居株洲居住新住新时时代代 湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后,在推出百万平米大盘之际,占据天时地利人和,步入市场领
6、导者的发展阶段,势必开创株洲居住新时代。项项目建成后,将目建成后,将成成为为市市级级、省、省级领导级领导参参观观考察的考察的标标榜楼榜楼盘盘。十年前十年前,湘湘银银小区小区领领跑株洲居住小区典范;十年后跑株洲居住小区典范;十年后,黄河北黄河北项目将再次完成目将再次完成对自身的超越和升自身的超越和升级,湘,湘银第第2次次带领带领株洲走株洲走进进居住新居住新时时代。代。8.Page 9湘银将通过本项目在株洲的开发运作:建立建立“区域运区域运营营者者”身份身份 担当担当“市市场领导场领导者者”的角色的角色 形成区域性可形成区域性可识别识别的的湘湘银银品品质标质标杆楼杆楼盘盘!湘湘银银地地产战产战略略
7、9.Page 10项项目分析目分析竞竞争研究争研究第二部分第二部分研究篇研究篇客客户户研究研究市市场场分析分析10.1 1、楼市政策分析、楼市政策分析Page 112 2、株洲市、株洲市场场分析分析3 3、株洲楼市板、株洲楼市板块块分析分析市市场场分析分析111.Page 12抑制房地抑制房地产产价格价格过过快的上快的上涨涨速度速度减少房价减少房价对对社会社会稳稳定的政治影响定的政治影响寻寻求房求房产调产调控与控与经济经济增增长长之之间间的平衡的平衡寻寻求求经济经济增增长长模式的模式的转转型型1234其中房价的其中房价的调调控是重中之重控是重中之重 本轮调控目的:政府意图通过本轮调控,让地产行
8、业进入健康的发展模式,而不是摧毁地产行业。楼市政策分析楼市政策分析12.Page 13暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源,并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭,首付款比例不得低于30;第二套住房的家庭,比例不得低于50,利率不得低于基准利率的1.1倍 新政影响新政影响13.Page 14根本性根本性问题问题未大幅度涉及未大幅度涉及市市场场供需矛盾仍然存在供需矛盾仍然存在有效有效调调控方式控方式还还未使用未使用只控制投
9、只控制投资过资过于片面、于片面、单单一一心理心理预预期大于期大于实际实际作用作用新新闻闻媒体加速利空心理媒体加速利空心理短期短期调调控作用明控作用明显显长长期期调调控缺乏控缺乏实际实际手法手法短期影响短期影响长长期影响期影响下下轮轮波波动动能量能量积积累累调调控影响控影响14.Page 15目前,株洲住宅市场以120-144平米的户型为主。市场主力是住宅产品,适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多,显示购房主力为刚性和居住需求。本次调控针对投资性购房,对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。株洲房株洲房产产市市场场影响影响15.Page 16对对于本于本项项目,目,虽虽然然刚刚性需求不减,但
10、由于投性需求不减,但由于投资资客源、非株洲客源、非株洲户户籍籍购购房、房、普通改善型普通改善型购购房受新政房受新政压压制,制,还还是是对购对购房客源的来源房客源的来源产产生一定影响。生一定影响。影响后的空缺需待填影响后的空缺需待填补补增加增加刚刚性需求客源数量性需求客源数量新政新政对对本本项项目影响目影响16.Page 17株洲房地株洲房地产产市市场发场发展展株洲07-09年楼市价格走势图株洲市株洲市场场分析分析异常基本正常正常运行基本正常异常2009房地产开发投资额增幅-0.05-0.050.050.050.150.150.25 0.250.2118适度投资利于拉动经济增长,而增幅过高,将使
11、供给过量,若无需求匹配,将导致供过于求。房地产投资/GDP0.050.050.10.10.150.150.20.20.1017反映房地产投资规模的基础指标,合理指标为0.10.15。房地产投资/固定资产投资 产产品品”。立。立势势是关是关键键,形象建立高度。,形象建立高度。78.项目一期分3批推售,集中力量,重点立势,实现整体价值的逐步提升。1 1、考、考虑虑展示展示进进程。程。需考虑一期分批推售过程中,园林、会所等配套资源的开发展示进度,以保证整体形象。2 2、规规避内部避内部竞竞争。争。一期产品线较广,实际销售过程中,对资源占有程度大的走量较快,因此考虑分批推售以保证均衡走货,规避内部竞争
12、。3 3、考、考虑虑客客户户影响。影响。结合实际销售、展示,合理提升后期价格实现空间,便于同类产品的价值提升。4 4、集中力量,各个、集中力量,各个击击破。破。起势阶段,集中资源力量,分组团推售,各个击破。项目一期规划图第一批第一批第二批第二批第三批第三批79.推售推售节节奏奏20112011年年8 8月月1212月月20122012年年3 3月月6 6月月筹备期:自然销售阶段1批销售期:多层洋房入市2批销售期:高层入市3批销售期:高层入市项目一期整体销售期18个月,月均销售约42套。80.营销重点:展示区营造、渠道推广目 标:实现产品畅销,奠定品牌形象。关键营销活动:A、皇家园林参观鉴赏会B
13、、形象代言人演唱会暨开盘典礼营销营销策略策略以明星以明星产品多品多层洋房洋房“情景情景艺墅墅”实现市市场占位,通占位,通过宣宣传“引引领居住新居住新时代代”的理念的理念,建立区域影响力,建立区域影响力,奠定,奠定市市场基基础。81.营销营销活活动动皇家园林参皇家园林参观鉴赏观鉴赏会会针对对针对对象:象:业内专家、湘银业主、登记客户目目 的:的:传递项目园林价值时时 间间:2011年7月操作方式:操作方式:1、邀请园林业的专家(如顶级的园林设计公司专家)以研究会议的方式进行考察研究。2、研究会议在湘银会所召开,邀请媒体到场,借用专家之口传递项目的园林设计理念及亮点。3、活动结束以新闻事件的形式线
14、上传播,制造声势。82.形象代言人演唱会形象代言人演唱会暨暨开开盘盘典礼典礼形象代言人演唱会形象代言人演唱会暨暨开开盘盘典礼典礼活活动动主主题题:豪宅生活,从湘豪宅生活,从湘银银 誉城开始誉城开始活活动时间动时间:2011年8月操作方式:操作方式:1、邀请著名歌手作为项目形象代言人,在开盘当日举行演讲会。2、邀请株洲电视台、株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报等媒体参加。3、凡开盘期间成交的客户,均可获得一张由歌手亲笔签名的唱片。湘湘银银誉誉城城湘湘银银誉誉城城83.项目二期:伦敦皇苑综综综合定位:合定位:合定位:合定位:合定位:合定位:延延延延续续一期高端形象,一期高端形象,一期高端形象,一期高端形
15、象,树树立区域立区域立区域立区域领领跑者形象跑者形象跑者形象跑者形象形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:新古典主新古典主新古典主新古典主义风义风义风义风格建筑,引格建筑,引格建筑,引格建筑,引领领领领居住居住居住居住时时时时尚潮流尚潮流尚潮流尚潮流 推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题:百年欧韵百年欧韵 至尊生活至尊生活 居藏居藏龙龙卧虎地卧虎地 享生活至尊享生活至尊时时 推广策略:推广策略:推广策略:推广策略:推广策略:推广策略:以以以创创创新生活概念新生活概念新生活概念为为为推广主推广主推广主线线线,借,借,借伦伦伦敦奥运会事件,敦奥运会事件,敦奥运会事
16、件,以以以项项项目运目运目运动动动休休休闲闲闲会所会所会所为为为突破点,重点宣突破点,重点宣突破点,重点宣传传传运运运动动动休休休闲闲闲生活的概念。生活的概念。生活的概念。84.项目二期的营销分为三个阶段,借助项目一期的营销影响力,结合二期产品卖点,迅速打开市场。蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期进一步宣传项目的形象价值、配套价值、生活概念宣传项目二期的产品卖点及健康生活主张通过举行样样板房板房试试住体住体验验活活动动,形成口碑效应,让市场认知到项目二期的特质结合伦敦奥运会事件,与北与北与北与北师师师师大附中大附中大附中大附中联联联联合合合合举举举举行小型运行小型运行小型运行小型运动动动动会
17、会会会 全民全民全民全民健身活健身活健身活健身活动动动动,让客户感知社区健康生活方式,产生高度认同感让客户感知项目二期的产品品质和性价比,形成持续的市场认可2012年1234562013年789101112123456推广策略:以推广策略:以创创新生活概念新生活概念为为推广主推广主线线,借,借伦伦敦奥运会事件,提倡运敦奥运会事件,提倡运动动休休闲闲健康生活方式。健康生活方式。强化项目二期的产品卖点85.项目二期分2批推售,借助事件营销,小步快走,实现项目二期的产品销售。1 1、考、考虑虑事件事件营销时间节营销时间节点。点。需考虑事件营销的时间节点,确保在最有利的时间推出项目产品,促进销售。2
18、2、分批、分批销销售,小步快走。售,小步快走。二期全部为高层产品,因此考虑分批推售以保证均衡走货,规避内部竞争。第一批第一批第二批第二批项目二期规划图86.推售推售节节奏奏20122012年年2 2月月9 9月月20122012年年1212月月6 6月月筹备期1批销售期2批销售期项目二期整体销售期17个月,月均销售约84套。87.营销重点:事件营销、体验营销目 标:创新产品,树立区域领跑者形象关键营销活动:A、样板房试住体验活动B、全面健身活动暨会所开业庆典营销营销策略策略通通过生活方式生活方式牵引,主引,主张运运动休休闲健康生活,健康生活,结合事件合事件营销和体和体验营销,整合整合创新多种新
19、多种营销推广策略使推广策略使项目保持目保持项目高目高调形象,形象,树立区域立区域领跑者形象跑者形象。88.营销营销活活动动样样板房板房试试住体住体验验活活动动针对对针对对象:象:项目准客户目目 的:的:利用试住活动等给客户居家式体验,以此方式促进成交是目的,利用现场价值体验,试住客户变成交客户并形成口碑效应!时时 间间:2012年6月操作方式:操作方式:1、客户凭身份证明报名参加,签订入住协议交纳押金然后开始入住体验。2、体验时间最长期限为1天,体验结束后交还钥匙退取押金,接受入住访谈。89.全民健身活全民健身活动暨动暨会所开会所开业庆典典活活动动主主题题:体育融入多彩生活,健康倡享快乐人生活
20、活动时间动时间:2012年10月活活动动地点:地点:项目会所90.项目三期:巴黎世家综综合定位:打造合定位:打造合定位:打造合定位:打造创创新新新新产产品,追求速度和市品,追求速度和市品,追求速度和市品,追求速度和市场场明星效明星效明星效明星效应应形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:新城中新城中新城中新城中新城中新城中轴轴轴轴轴轴的的的的的的“剑桥剑桥剑桥郡郡郡郡郡郡”推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题:安家誉城,上北京安家誉城,上北京师师范大学附属学校范大学附属学校 城市主城市主轴线轴线上的上的“剑桥剑桥郡郡”推广策略:推广策略:推广策略:推广策略:推广
21、策略:推广策略:以区位以区位以区位优势优势优势和教育和教育和教育资资资源源源为为为推广主推广主推广主线线线,重点宣,重点宣,重点宣传项传项传项目目目的区位的区位的区位优势优势优势和教育和教育和教育资资资源源源优势优势优势,联联联合北合北合北师师师大附中大附中大附中实实实行行行买买买房即送就房即送就房即送就读读读机会的机会的机会的营销营销营销策略,塑造一种策略,塑造一种策略,塑造一种书书书香之地的生活概念。香之地的生活概念。香之地的生活概念。91.项目三期的营销分为三个阶段,对“教育资源”价值的传播将贯穿营销的各个阶段。蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期再度拉升项目高档形象、良好的教育资源、发
22、展前景宣传项目教育资源卖点及社区配套优势通过举行欧洲文化欧洲文化节节营销活动,形成社会轰动效应,进一步提升项目高档形象联合北师大附中学校,举举举举行行行行买买买买房即送学位房即送学位房即送学位房即送学位营销营销营销营销活活活活动动动动,让客户感知社区良好的教育资源,从未产生归属感让客户感知三期的产品品质和性价比,形成持续的市场认可推广策略:以教育推广策略:以教育资资源源为为推广主推广主线线,通,通过过欧洲文化欧洲文化节节、买买房送学位、社区幼房送学位、社区幼儿园开儿园开业庆业庆典等典等营销营销活活动动的串的串联联,将整个三期的,将整个三期的营销营销一步步推向高潮。一步步推向高潮。强化项目三期的
23、产品卖点2013年246810122014年246810122015年92.项目三期分3批推售,以多层洋房与二期进行衔接,并带动三期销售。1 1、考、考虑虑周周边边道路通达道路通达性。性。需根据珠江北路的开通情况,确保项目三期的推售进程。2 2、稀缺多、稀缺多层带动层带动高高层层销销售。售。三期开发体量较大,且高层为主,必须以稀缺的多层洋房带动高层的销售。3 3、商、商业业招商同步招商同步进进行。行。三期沿珠江北路商业街是整个项目的主要配套商业区,招商对住房销售有一定的影响,因此商业招商与住房销售应同步进行。第一批第一批(多(多层层洋房)洋房)第二批第二批高高层层第三批高第三批高层层93.推售
24、推售节节奏奏20132013年年2 2月月9 9月月1212月月20152015年年筹备期1批销售期3批销售期项目三期整体销售期23个月,月均销售约110套。20142014年年5 5月月2批销售期94.营销重点:项目资源炒作、个性化服务提升目 标:结合项目资源状况,实现区域和项目强势形象认知关键营销活动:A、欧洲文化节B、买房即送学位营销活动营销营销策略策略通通过对项目教育目教育资源的炒作,源的炒作,结合合营销活活动,采取个性化,采取个性化营销事件提升客事件提升客户价价值认同。同。95.营销营销活活动动欧洲文化欧洲文化节营销节营销活活动动活活动动主主题题:百年欧韵,至尊生活:百年欧韵,至尊生
25、活誉城誉城 欧洲文化欧洲文化节节活活动时间动时间:2013年6月活活动动地点:地点:项目所在地96.买买房即送学位房即送学位营销营销活活动动活活动动主主题题:购购豪宅,豪宅,读读名校名校我家有儿我家有儿/女在北女在北师师大附中大附中活活动时间动时间:2013年10月活活动动地点:地点:项目所在地97.项目四期:罗马公馆综综综合定位:合定位:合定位:合定位:合定位:合定位:主流高主流高主流高主流高层产层产品及商品及商品及商品及商业业配套的启配套的启配套的启配套的启动实现项动实现项目目目目销销售售售售形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:形象定位:国国国国国国际际际际际际景景景景景景观
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