我国企业的广告创意策略研究.doc

目 录

1 前 言 2
2 广告的内涵及作用 2
3 广告创意及广告创意策略 3
3.1 广告创意 3
3.2 广告创意策略 3
3.2.1 USP策略 3
3.2.2 优先权声明策略 3
3.2.3 品牌形象策略 4
3.2.4 定位策略 4
3.2.5 共鸣策略 4
4优秀广告创意的成功之处 4
4.1 广告创意成功的标准 4
4.2 红色罐装王老吉的成功之道 5
5 改进企业广告创意策略的对策 5
5.1 面对消费者的广告之路 5
结 论 6
参考文献 6

摘要

本文研究了广告、广告创意、广告创意策略及企业在广告创意策略方面的的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析，找出企业在广告方面的发展之路。应该注意的是企业制定广告策划一定要把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。注重广告的创新，广告资源的充分利用，不要产生浪费及“注意力”经济。更不要为了促进自己的产品的销售而过分夸张、歪曲，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素。使消费者降低对广告的信任，影响企业形象。广告能够为企业和产品树立独特的品牌形象，也能毁了品牌形象。要用发展的眼光看问题，用广告创意策略完善企业形象，并开发出一条属于自己的广告创意之路。

关键词：广告 广告创意 广告创意策略 消费者

1 前 言
随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中。它就像天上掉下来的雨一样，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
2 广告的内涵及作用
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。一个广告不可能直接达到卖掉产品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群心中产生的一个我们所希望的表现出来的一种意愿。
广告是由以下几个基本要素组成的：
(1)明确的广告主；(2)发信者付费；(3)通过媒体；(4)含有信息(5)有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众
广义上的广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。
广告的作用主要是：
(1)信息交流：
通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通与交流。
(2)传达信息：
快速、大量、正确地传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确地选择所需信息，并优化这种选择。

3 广告创意及广告创意策略
英文中的Creative， Creativity， Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
3.1 广告创意
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
3.2 广告创意策略
广告创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：
3.2.1 USP策略
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，翻译成“独特的销售主张”或“独特销售说辞”。该理论主要是运用人们认知的心理特点认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买策略。
3.2.2 优先权声明策略
这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。当估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。
3.2.3 品牌形象策略
该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。再通过多样的方式强化，适时出现、适当重复等，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
3.2.4 定位策略
所谓定位策略，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并突破各种传播的屏障，进入潜在顾客的心智，把这种形象生动地传递给消费者，从而使该广告和品牌信息在受众的心中和市场上找到一个合适的位置。
3.2.5 共鸣策略
该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。
4优秀广告创意的成功之处
广告有一定的信息传递功能，但并不意味着每一个广告都是成功的。广告有广阔的自由发挥空间，展示产品的价值。但若一味叙述价值，即使播放出来，该广告也始终不会被消费者所认知，没有理会就没有消费，这样的广告就一定是失败的。
4.1 广告创意成功的标准
广告的自身是要推销一种商品，这使得它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，因此又赋予了广告以艺术的特点。
(1)利润观：
认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，就是成功的。
(2)轰动观：
认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
(3)铺路观：
认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4.2 红色罐装王老吉的成功之道
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这是王老吉红色罐装饮料最初的广告。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红色罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国。
(1)利润观：
红色罐装王老吉成功的广告创意和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色罐装王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，2004年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量更达到了120亿元的飞速飞跃。
(2)轰动观：
红色罐装王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
(3)铺路观：
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色罐装王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。
5 改进企业广告创意策略的对策
在目前的企业活动中，营销手段可谓层出不穷，这些手段中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。”因此，如何在经营活动中制定科学化的广告营销策略以提高企业经济效益成为企业界关注的焦点。
5.1 面对消费者的广告之路
首先，企业的广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，与创意进行很好的结合，才能保证它的传播效果。广告的传播技巧要符合大众心理，既不能平淡无奇也不隐藏太深，新颖却又浅显易懂是大众乐于接受的。做一些带有人性化的广告，而不是虚而不实，华丽的背景或广告名人，从大众心理出发诱惑消费者。
其次，面对广告市场上一些夸张性、虚假性广告泛滥的现状，企业应该认识到广告是用来宣传产品的，产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，是广告的实体要素，也是消费者能真实感受到的实体要素。消费者希望看到的广告一定是将表达的信息保持 “一个声音，一个面目”，这样才能最大程度地获得消费者认知。
最后，广告的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，广告策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。

结 论

广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。从消费者的角度考虑，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆，消费者分析信息的能力强，不盲目的相信和顺从，他们比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理。解决这些问题，就必须要在企业制定广告时，要更关注内容，力求创新，与创意进行很好的结合，既不平淡无奇又不隐藏太深。坚持“一个声音，一个面目”，不要过分夸张、歪曲。制定广告策划时，把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，建立消费者资料库来完善广告策划及保持客户的忠诚度。广告传播时，注重资源的合理利用，充分利用小众媒体，建立品牌与目标群体之间的关系。选择一些产品受众喜爱的明星做代言人，把代言人跟企业联系在一起，以推动企业影响活动的开展。

参考文献

[1] 詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）。《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）刘毅志编译(2003年版)。中国对外经济贸易广告协会
[2] 德尔 I。霍金斯，等著。符国群，译。消费者行为学（第七版）[M]。机械工业出版社，2000。
[3] 弗里德曼，等。社会心理学[M]。黑龙江人民出版社，1984。
[4] 李力 林淑田。 企业管理百科全书。吉林大学出版社
[5] 克劳德·霍普金斯．科学的广告[M]．新华出版社，1998。10一12
[6] 李朋。 告文化的超越[J]．经济经纬，2003(5)
[7] 石磊，隋振杰。 基于整合理论的广告整合研究[J]。 商业研究，2004(21)
[8] Terrence A。 Shimp: Advertising ， Promotion and Supple-Mental Aspects of Integrated Marketing Communication [M]。 Boston : The Dryden Press，1997:79-83
[9] 蔡勇，赵平。 整合营销传播的心理作用模式[J]。 商业研究，2006(6)

目 录

第一章 总 论 1
一、项目提要 1
二、可行性研究报告编制依据 2
三、综合评价和论证结论 3
四、存在问题与建议 4
第二章 项目背景及必要性 5
一、项目建设背景 5
二、项目区农业产业化经营发展现状 11
三、项目建设的必要性及目的意义 12
第三章 建设条件 15
一、项目区概况 15
二、项目实施的有利条件 17
第四章 建设单位基本情况 19
一、建设单位概况 19
二、研发能力 20
三、财务状况 20
第五章 市场分析与销售方案 21
一、市场分析 21
二、产品生产及销售方案 22
三、销售策略及营销模式 22
四、销售队伍和销售网络建设 23
第六章 项目建设方案 24
一、建设任务和规模 24
二、项目规划和布局 24
三、生产技术方案与工艺流程 25
四、项目建设标准和具体建设内容 26
五、项目实施进度安排 27
第七章 投资估算和资金筹措 28
一、投资估算依据 28
二、项目建设投资估算 28
三、资金来源 29
四、年度投资与资金偿还计划 29
第八章 财务评价 30
一、财务评价的原则 30
二、主要参数的选择 30
三、财务估算 31
四、盈利能力分析 32
五、不确定性分析 33
六、财务评价结论 34
第九章 环境影响评价 35
一、环境影响 35
二、环境保护与治理措施 35
三、环保部门意见 36
第十章 农业产业化经营与农民增收效果评价 37
一、产业化经营 37
二、农民增收 38
三、其它社会影响 38
第十一章 项目组织与管理 40
一、组织机构与职能划分 40
二、项目经营管理模式 42
三、技术培训 42
四、劳动保护与安全卫生 43
第十二章 可行性研究结论与建议 46
一、可行性研究结论 46
二、建议 47

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