我国零售企业绿色营销问题及对策研究.doc

沈阳建筑大学城市建设学院毕业论文毕 业 论 文 题 目 我国零售企业绿色营销问题及对策研究 系 专业班级 管理系 工商管理11-1班 学 生 姓 名 性别 女 指 导 教 师 职称 讲师 2015年 5 月 20 日摘 要信息时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化发展，企业未来在新的竞争环境中立于不败之地，必须准确识别顾客的需求，达到顾客满意。在中国经济快速发展，经济体制改革不断推进的今天，如何加强我过零售企业的绿色营销战略，在经营过程中守法、诚信，与顾客、自然和谐相处，从而提升企业核心竞争力是我国零售企业面临的重要问题。本文从对零售企业绿色营销相关理论的研究入手，阐述了零售企业实施绿色营销的现状、问题及对策进行了深入探讨，同时提出了我国零售企业的经营中推行绿色营销观念在和谐社会的建设中起到积极的作用。在这一背景下，零售企业作为国民经济重要产业，推动其绿色营销是提升竞争优势和创造可持续发展机会的重要途径。国内外专家学者积极研究探索绿色营销相关问题。本文在此基础上，采用文献综合研究法和实例分析，对我国零售企业推动绿色营销进行研究。关键词：绿色营销；零售企业；可持续发展AbstractIn the Age of Information ,world economy is rapidly developing into the integration of global market.In order to successfully keep a foothold in the new environment ,enterprises must identify the demands of the customers and satisfy them .With the fast development of chinas economy and advancement of the reform of economic system ,its important for large retail enterprises to strengthen their green marketing strategy ,to abide by laws and be honest in the operating process , then to be harmonious with customers, so as to increase their competitiveness .This article ,which is starting from the analysis of retail enterprises green marketing theories ,introduces the characteristics of retail enterprises and the definition of green marketing in retail enterprises .At the same time ,the author puts forwards the positive effects of the implementation of green marketing concept ,in the constructions of the harmonious society .Under this background, the retail trade takes the national economy important industry, impels its green marketing is promotes the competitive advantage and creates the sustainable development opportunity the important way. The domestic and foreign experts study the exploration green marketing related question positively. This article based on this, uses the literature synthesis methodology and the example analysis, impels the green marketing to our country retail business to conduct the research.Keywords: Green marketing；the retail trade；the sustainable development目录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究的目的及意义11.2.1研究的目的21.2.2研究的意义21.3国内外研究现状31.3.1国内研究状况31.3.2国外研究状况41.4研究的思路与方法51.4.1研究的思路51.4.2研究的方法61.5本文的主要内容6第二章 相关理论概述82.1绿色营销82.1.1绿色营销的含义82.1.2绿色营销的特征82.2零售企业的绿色营销92.2.1零售企业的绿色营销的含义92.2.2零售企业的绿色营销的特征10第三章 我国零售企业绿色营销的发展现状113.1我国绿色营销观念的引入113.2我国零售企业的发展现状113.2.1从国内消费品零售总额增速来看113.2.2从消费者信心预期满意指数来看12第四章 我国零售企业绿色营销存在的问题134.1缺乏绿色营销观念134.2缺少大规模的绿色消费需求144.3缺乏有效的绿色营销组合策略154.4虚假绿色营销现象严重15第五章 我国零售企业绿色营销的解决对策175.1树立绿色营销观念175.1.1从高层主管上看175.1.2从底层员工上看175.2实施绿色宣传引导绿色消费185.2.1绿色广告185.2.2绿色促销195.2.3绿色公关195.3优化绿色营销组合195.3.1采购绿色产品195.3.2提供绿色服务205.3.3制定绿色价格215.3.4开展绿色促销215.4借助政府手段改善市场环境22第六章 结论23参考文献24谢 辞25附录一 中文译文附录二 外文资料原文沈阳建筑大学城市建设学院毕业论文我国零售企业绿色营销问题及对策研究第一章 绪论1.1研究背景 20世纪90年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。正是在这样的背景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击下，绿色营销观也就自然而然地产生了。随着世贸组织的加入，中国的经济逐渐与世界接轨，融入到全球经济发展的浪潮中：中国的企业也逐渐转变发展观和发展模式，开始自觉地采用绿色营销战略，走可持续发展的道路。采用绿色营销战略的关键是实施绿色产品策略，而有文献显示，有547的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有453。由这项调查的数据，我们可以看出，尽管已有部分企业已经开始走绿色营销发展的道路，但真正可以将绿色营销战略特别是绿色产品策略落到实处的企业只是少数，甚至有的企业还没有真正了解“绿色产品”的内涵，更不要说可以做到在企业内部实行成功的“绿色产品”策略。通过对国内外近期关于这方面的文章的研究，我发现关于我国绿色产品策略问题的研究成果不是很多。而且很少有人能有针对性的研究目前我国企业中的绿色产品策略问题，即使有一些理论，也只是停留在初始研究阶段，缺乏系统性，研究的深度和广度都不够。1.2研究的目的及意义步入21世纪以后，以往的那种不计后果的逐利模式渐渐限制了企业的发展，因此众多企业纷纷开始寻求改变，绿色营销进入人们的视野，绿色营销强调企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。1.2.1研究的目的 改革开放特别是上世纪九十年代以来，全国的各地经济增长主要是以投资拉动型为主国内外经验证明，要实现经济腾飞，大规模的基础设施建设产生的搞投资时期是一个不可逾越的阶段，西方发达国家如此，亚洲发达国家如此，我国经济发达的省市亦如此。随着改革开放的深入，特别是买方市场的形成，我国的市场经济已经进入需求约束型的常态阶段，投资和消费良性互动才成为拉动内需、实现经济增长的主要手段。特别是金融危机以来，我国的对外贸易收到较大的冲击，扩大内需，促进经济发展模式由投资、贸易拉动型转向需求拉动型，发挥消费需求对经济的推动作用，努力实现经济增长从投资拉动型向消费拉动型转变，以推动经济的持续快速发展成为我们应该思考的课题。零售企业在满足引导消费者的消费需求方面具有重要的主导作用。11.2.2研究的意义 从国外成功经验来看，绿色营销实施不但需要企业有绿色营销观念，还要有较强的经济实力，因此，本文研究重点是大型零售企业的绿色营销战略问题，因为零售企业的经营模式，对优化市场环境、完善市场规则，开展商业企业与工业企业的协同营销等都发挥着重要作用。零售企业是绿色营销网络的最前沿是联系着生产企业与消费者的纽带，最了解当地的市场状况、消费者的消费特点消费水平，因此，零售企业只要积极配合生产企业的绿色生产方针，发挥好对消费者的消费导向作用，就会大幅度的提高自身销售利润。 我国对零售企业的绿色营销研究层次还不够深，对绿色营销进行研究的论文也大都站在生产企业和国家的角度上，很少有站在零售企业的角度对绿色营销进行研究的，这样不能适应当前的绿色营销快速发展的需要。因此，有必要站在零售企业，尤其是大型零售企业的角度对绿色营销问题进行深入的研究。本文在以往的研究基础上，借鉴沃尔玛等国际著名大型零售企业的成功经验，研究我国大型零售企业的绿色营销之路。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究状况罗马俱乐部“中国在环保方面走出的一小步，对整个世界意义重大。”1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，该阶段初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。21世纪开始，国内学者也从不同角度对绿色营销展开了深入的讨论，并形成了许多有价值的成果。总结这些理论成果，对于进一步认识各种观点之间的差异，探讨新世纪我国绿色营销的发展趋势，更好地指导绿色营销实践都具有十分重要的理论和现实意义。随着绿色影响理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。但目前的大部分绿色观念的提出还仅是围绕着生产企业和农业，对于零售企业的相关政策及思想还比较少，零售企业是联结供应商与消费者的桥梁和纽带，通常没有自己的产品，通过转卖向最终消费者提供商品和服务。因此，在绿色营销中，零售企业更容易起到导向、沟通、调节的作用。总之，在绿色营销发展的阶段表明，人类满足社会需要的资源和条件是有限的，如何使人类的需要得到持续性的满足、企业的营销活动得以持续、社会经济发展实现可持续性，是人类社会今后面临的重大问题。从目前的技术手段的现实条件来看，各级政府认真落实科学发展观，全面推进可持续发展战略十分必要，绿色营销可以在宏观与微观层面使这一问题得到较好的解决。1.3.2国外研究状况绿色营销的理论基础是可持续发展理论，因此谈到绿色营销，有必要先交代一下可持续发展理论。在1990年，美国女海洋生物学家莱切尔卡逊推出了一本论述杀虫剂，特别是对鸟类和生态环境毁灭性危害的著作寂静的春天。环境问题从此由一个边缘问题逐渐走向全球、经济议程的中心。1997年，罗马俱乐部发表的第一个研究报告增长的极限，它预言经济增长不可能无限持续下去，因为石油等自然的供给是有限的，做了世界性灾难即将来临的预测，设计了“零增长”的对策性方案，在全世界挑起了一场持续至今的大辩论。增长的极限是有关环境问题最畅销的出版物，引起了公众的极大关注。2001年，世界环境与发展委员会在题为我们的共同的未来的报告中，提出将经济与环境政策相结合，当两者发生冲突时，以生态利益处于优先地位，并第一次阐述了“可持续发展”的概念，这种新的发展模式称为“可持续发展”。72001年，布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，对可持续发展给出了定义：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要的能力的发展”。可持续发展要求人类改变生产与消费方式，对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。1999年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。到90年代中期，有少数学者开始研究生态营销；美国著名学者菲利普科特勒早在其90年代所著的营销管理一书中就曾指出社会营销的概念，是指要求营销者在制订营销政策时能够权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，此概念给“绿色营销”观念提供了强有力的理论支撑，是近年来风靡我国营销学术界的“绿色营销”的理论宿源。由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，90年代末绿色营销得到广泛认同。从国内外相关研究的现状来看，国外的学者对生产企业探讨很多，注重强调营销的导向作用，但专门针对零售企业如何进行绿色营销研究的较少，并缺乏具体和详尽的指导。1.4研究的思路与方法1.4.1研究的思路第一章 为绪论。本章主要说明论文的研究背景、理论及实践意义、研究目的及内容。第二章 为相关理论概述。本章主要对包括绿色营销的含义及特征、零售企业绿色营销的含义及特征在内的四种理论进行了归纳整理，阐述了理论定义、涵盖范围与理念归属，总结了的研究成果和经验。第三章 为我国零售企业绿色营销的发展概况。本章从我国绿色营销观念的引入出发，对我国零售企业的发展现状进行分析。第四章 在现阶段零售企业产品销售现状的基础上，综合考量，我国零售企业绿色营销存在的问题。第五章 根据上一章所分析的问题，结合绿色营销理论，为绿色营销在零售企业所遇到的困难和问题给出具体的，可行的解决办法，帮助零售企业解决所遇到的问题。第六章 为结论。如图1-1所示：绪论相关理论概述术发展概况 存在的问题解决对策结论图1-1 研究思路1.4.2研究的方法（1）文献阅读法文献研究方法是本文采用的最多的一种方法。通过阅览大量的文献材料，用现有的营销理论对保险网上营销进行分析，将分析结果构成对论文成文的主要理论框架，并进一步明确研究方向。在具体研究过程中，通过对涉及营销管理的文献进行大量的检索研究，把握住目前市场环境分析、细分市场准确选择、营销策略优化组合、营销渠道管理、组织营销活动的前沿知识。文献的检索主要体现在两个思路：国内文献检索和国外文献检索。（2）归纳研究法本论文运用归纳研究方法对新环境下的零售企业出现的问题、面临的困境进行归纳总结，希望能找出问题产生的根本原因，从而能够为零售企业实施绿色营销寻求合理的营销策略。（3）案例应用分析法通过将研究的理论应用在案例上并进行系统的分析，总结出零售企业的营销方案并制径，从而使营销方法更加行之有效。1.5本文的主要内容（1）分析我国零售企业绿色营销的发展状况在简单介绍了零售业的特点，绿色营销的理论基础上，分析了我国零售企业绿色营销的发展状况，分别从我国绿色营销观念的引入和我国零售业的发展现状两个方向进行阐述。（2）系统分析我国零售企业绿色营销存在的问题在分析了我国零售企业实施绿色营销的现状的基础上，运用列举分析方法对绿色营销实施状况进行了系统地分析，借鉴沃尔玛的绿色营销经验，分析我国零售企业实施绿色营销存在的问题。（3）提出我国零售企业实施绿色营销的解决对策在分析了我国零售企业实施绿色营销现状的基础上，提出我国零售企业实施绿色营销的基本战略。提出的对策建议适用性、可操作性强，对于提高我国零售企业绿色营销整体水平有重要参考价值。24第二章 相关理论概述2.1绿色营销 绿色营销（Green Marketing）是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。2.1.1绿色营销的含义 所谓“绿色营销”，是指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发展，实现企业可持续发展和永续经营。绿色营销的核心是按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，是建立在绿色市场、绿色产品、绿色设计，绿色包装、绿色品牌和绿色营销管理的基础上的、关注人类生存环境的一种运营方式。 绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，肯毕提于1992年在绿色营销化危机为商机的经营趋势中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。2绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境责任与社会环境压力，并在兼顾于此的同时，注重于从中寻找市场机会。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。2.1.2绿色营销的特征绿色营销进行的前提是生态经济社会的协调发展与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征： （1）倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采取绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养绿色消费意识同时，培养成熟的绿色市场。 （2）提供绿色产品绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产流通消费过程中能有效防止资源浪费环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 （3） 培养绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。 （4） 使用绿色科技技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2.2零售企业的绿色营销 零售企业的绿色营销，不仅与社会发展新观念的“可持续发展”产生的时代背景相同。而且零售企业绿色营销是实施可持续发展战略的重要部分，绿色营销与可持续发展具有高度的关联性7。2.2.1零售企业的绿色营销的含义零售企业的绿色营销概念，是绿色营销理论在零售企业的具体应用，是在零售企业绿色消费的驱动下产生的。零售企业绿色营销是经营者为满足顾客需求，实现经营目标，运用市场策略和手段，使市场供给和客人需求之间不断发生交易，行为而获得良好效益的一种组织管理活动。即零售企业顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，采购绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现零售企业营销目标。2.2.2零售企业的绿色营销的特征（1）经营绿色商品绿色经营的基本特征与业务活动，是考察零售商绿色经营的基本指标。（2）以“绿色”方式从事经营活动即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动，包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育，售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等。（3）以“绿色零售商”的身份从事经营活动绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念，并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。第三章 我国零售企业绿色营销的发展现状3.1我国绿色营销观念的引入 “绿色营销”观念发源于美国等西方发达国家，在美国和西欧已经深入人心，许多西方国家已经开始全面推行“绿色营销”战略。1993年法国明确立法，“上市的消费品有一半的包装必须能再使用或回收利用”。与西方发达国家相比，中国的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。我国的绿色工程始于绿色食品开发，我国最早进行绿色生产的城市是广州，早在1984年时，广州就开始对无公害蔬菜的生产进行试验，并且建立了专门的生产基地。13.2我国零售企业的发展现状从整体而言，零售行业受宏观经济影响较大，尤其社会消费品零售总额、消费者信心指数等指标决定零售行的趋势走向。3.2.1从国内消费品零售总额增速来看2008年下半年起受到全球金融危机影响出现一定下滑，但整体仍保持10%以上的增速。2009年，我国国内社会消费品零售总额132,678亿元，人均社会消费零售额已接近1万元。消费品市场进入一个新的发展阶段，消费结构的升级成为拉动消费品市场增长的重要动力。据上海市商业信息中心报告显示：2010年，随着经济发展的外部环境和内部环境的变化，政府相关部门按照转变经济增长方式、调整经济结构的要求，将开拓城乡市场、刺激消费、扩大内需确定为经济增长的基本立足点和长期发展策略，先后出台了一系列刺激消费的政策，使得全国消费市场呈现出平衡增长的良好势头。2011年全国实现社会消费品零售总额183,919亿元，比上年增长17.1；扣除价格因素，实际增长11.6，增速较2010年下降3.2%，其中，城镇消费品零售额159,552亿元，增长18.7。乡村消费品零售额24,367亿元，增长16.7%。按消费形态统计，商品零售额163,284亿元，增长17.2%；餐饮收入额20,635亿元，增长16.9%。（如图3-1所示）图3-1 2006-2011年社会消费品零售总额及其增长速度另据国家统计局统计，2011年，最终消费对GDP增长的贡献率为51.6%，拉动GDP增长4.7个百分点。拉动消费增长的动力为居民收入的提高以及城市化的进程，主要表现为消费信心指数，由于城市化的进程带来的影响相对持续而稳定，导致社会消费品零售总额实际增速保持稳定。3.2.2从消费者信心预期满意指数来看2011年我国经济发展的内生动力进一步提高，经济回升向好的势头进一步巩固，消费者对就业前景和个人收入预期的大幅提升导致消费者信心指数明显上升。消费者信心、预期、满意指数2011年2季度不但恢复到国际金融危机前的水平，而且还创下了自2009年以来的新高。2012年以来，随着国家货币政策的逐步宽松，消费者信心、预期、满意指数从2011年底的低点开展伴着消费者对于宏观经济的增长恢复信心、对就业形势的乐观促使消费者信心稳步回升。（如图3-2所示）图3-2 消费者信心、预期、满意指数第四章 我国零售企业绿色营销存在的问题 绿色营销在我国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。4.1缺乏绿色营销观念 目前，仍有相当多的零售企业只有被动的、不情愿的进行绿色营销，尚未有效地引入绿色思维方式，一味的追求近期效益和微视、微观效益，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑的少，从而使企业绿色营销缺乏战略意识和战略眼光。许多企业在营销手段上局限于传统方式，在实施绿色经营方面普遍缺乏自觉性，片面追求利润目标，营销工作重点仍然是刺激消费者更多地消费产品，忽视企业对自然环境的影响。环境成本意识不强，未树立正确的资源观。对于由于消费者绿色需求导致的消费需求的变化、由绿色问题引起的企业竞争能力的差异、由环境问题所开拓的新的市场机会等等，许多的零售企业还缺乏认识。通过网上调查，发现我国大多数零售商还没有将环境保护纳入企业的社会责任当中，不少企业对公益事业不感兴趣。另外产品包装上追求奢华，既提高了产品成本又造成资源浪费。由于绿色标志制度的非强制性，尚未引起大多数企业的重视。 另外，由于绿色营销前期投入成本较大，收效慢，因此很多企业着眼于眼前利益，实行粗放经营，不懂得节约资源，恶性污染事件屡屡被曝光。在当前消费水平低下、绿色消费市场尚未成熟的条件下，绿色营销中“搭便车”的问题显得比较严重。既然可以免费分享其他企业开发出来的绿色消费市场，每个企业可能都不想投入大量的人力、物力、财力来开发这一市场，其结果可能出现实施绿色营销的零售企业越来越少，刚刚启动绿色消费市场可能“夭折”；整个社会福利也将难以改善，这是一种典型的“囚徒困境”。4.2缺少大规模的绿色消费需求绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。席卷全球的绿色消费从食物消费开始，逐渐渗透至人类生活消费的诸多方面；由消费领域起源，反溯至人类的生产活动；由人们的正常生活消费波及生产消费，与西方发达国家相比，我国的绿色消费有着起步较晚，但发展迅速的特点。随着绿色观念逐步推广，各地区充分发挥自身生态上的优势，积极推广绿色消费的活动，发展绿色生态经济，以求在未来的绿色竞争中能够抢占先机。虽然绿色消费在我国发展势头迅猛，但是也存在一些不容忽视的问题。相较之下，我国的消费群体还未形成大规模的绿色消费需求。 我们可以把我国消费者按时对绿色消费的不同态度分为：完全绿色消费者，追随绿色消费者，绿色意识形态消费者和大众消费者。企业在进行绿色营销活动时，要区分不同消费者类型，对症下药。下面我们依次来看看每种类型的消费者的特点：首先是完全绿色消费者，他们的环境意识很强，是绿色消费行动主义者，所有的消费行为均以绿色为基准，我国的这种消费者很少；追随绿色消费者，与完全绿色消费者比，他们具有一定的环保意识，也乐于购买绿色产品，但他们的消费仅仅是停留在个人层次上；绿色意识形态消费者具有绿色理念，并且知道环境保护的紧迫性和重要性，但他们并不会把这种理念转化为行动，也许是因为购买绿色产品并未给他们带来所期望的价值；大众消费者，这种类型的消费者在我国占很大比重，他们更看重产品的价格和质量，而不考虑产品是否具有环保属性。一般来讲，绿色产品的成本和价格相对较高，而绿色产品中消费品的比重又较大，所以绿色产品的消费需求严重受到居民收入水平的影响。一项调查资料表明，我国家庭人均月收入在1000元以下的居民中，“完全绿色消费者”（产品是否具有了橙色标志对购买决策具有较大影响）所占比例较低，不到20%。按照国家统计局2009年2月26日公布的2008年国民经济和社会发展统计公报中的最新数据：全年农村居民人均纯收入4761元；城镇居民人均可支配收入15781元。3可见，由于收入水平的限制，我国居民的绿色消费意识普遍较低。一项对7个省20个地区的调查表明：“完全绿色消费者”大城市占40%。中小城市占29%，农村占8%，谙人口数比重加权，“完全绿色消费者”比重平均只有13.3%。34.3缺乏有效的绿色营销组合策略 随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大变化，已逐步从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。绿色营销组合策略是指在企业的各项生活活动中始终贯穿绿色理念，包括绿色产品的设计、开发、包装、价格、渠道等。这些环节紧密联系，缺一不可。然而很多零售企业在营销手段上还未能真正引入绿色营销思维方式。 首先，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们对此缺乏紧迫感；许多的绿色产品种类繁多，特点却不突出，这种盲目竞争的状态必然使消费者和客户无所适从，给绿色诚信带来负面影响。其次在产品的包装方面，不少企业为了吸引广大消费者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌，他们利用坚固精美、豪华的包装来诱惑消费者，没有考虑到所用材料的环保性。最后，价格对于消费者来说，是最敏感的因素。用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格，使价格偏离正常的水平，价格过高，会使消费者望而止步，然后价格偏低，又使企业无利可图；所以，企业应综合各方面因素来制定价格，实现企业与消费者的双赢。4.4虚假绿色营销现象严重 由于我国目前的绿色消费市场尚未成熟，虚假绿色营销现象严重，部分企业在信息不对称的条件下，利用消费者的消费心理，利用已经启动的绿色消费市场进行虚假绿色营销行为。虚假绿色营销表现在下述几个方面：一是虚假绿色产品，尽在包装上制作绿色标志；二是虚假绿色价格，虚假绿色产品却以绿色产品的价格销售；三是虚假绿色促销，虚假绿色广告所宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符。 虚假绿色营销的出现将导致绿色营销中的“逆向选择”问题。何谓逆向选择，阿克劳夫（Akerlof，1970）以著名的旧车市场模型（lemons model）5简释了这一重要理论：由于信息不对称，卖者知道车的真实质量，而买者不知道，只知道车的平均质量，并依据自己的简单了解来断定支付价格，因此，质量高出平均的质量不断下降，价格进一步降低，质量高的就逐出了市场。 在绿色营销中也存在这种类似旧车市场模型的逆向选择问题。即假冒伪劣等非绿色产品将绿色产品挤出市场，非绿色营销企业挤垮绿色营销企业，大量的虚假广告泛滥。这不仅严重损害消费者的利益，而且威胁着实施绿色营销的企业的生存，甚至造成整个社会经济秩序的絮乱。 政府采取某种措施或形成某种机制，大力提倡绿色营销，建议完善信息传递机制，减少信息的不对称性，加强市场的建设，规范市场，提高市场的透明度以缓解市场中的信息、不对称问题。同时注意奖罚并举，规范产品经营者的行为。可将虚假绿色产品生产者的社会成本作为处罚的下限，加大处罚力度。除合理确定处罚力度外，还有一个重要的问题就是如何及时准确地发现虚假绿色产品及其生产者。除政府主管部门的定期和不定期检查外，还要主动绿色产品生产者和消费者的投诉积极性。 另外，增加非绿色营销企业的税收，对实施绿色营销的企业进行补贴，并免费为其做一些公益性广告，建立绿色基金等等。为使更多地企业实施绿色营销，使更多地消费者购买绿色产品，政府在进行管理决策时，如制定政策、措施时，考虑如何实现企业、消费者和社会三者之间利益的均衡，保护绿色营销和绿色消费。第五章 我国零售企业绿色营销的解决对策 绿色营销不是零售企业的一个短期性或临时性的营销活动，而是一个具有长期性、全局性、抗争性的企业战略规划，为此企业应从以下几个方面来实施绿色营销战略。5.1树立绿色营销观念 企业必须将“绿色营销”观念贯穿由于经营活动的整个过程之中。因为，营销观念又叫市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，任何企业的营销管理都是在特定的思想或观念下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。4 绿色营销要求零售企业在营销组合的全过程中，树立自觉地保护生态环境意识，最终实现社会经济和生态环境协调发展的目标。在零售企业内部，从高层主管到底层员工都要从根本上转变其思想观念，提高企业职员的环保意识，使其充分认识到绿色营销不是多此一举的盲目行为、不是企业多余的负担，而是零售企业在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利、推动企业节能降耗、实现利润最大化的前瞻性投资。5.1.1从高层主管上看 企业高层管理者必须树立全新的绿色营销观念，提高对环境效益、生态效益重要性的认识，消除零售企业不直接生产产品，绿色营销是生产性企业的事与零售企业无关的错误认识。为此，企业领导要重视与关注环保问题，在决策中既要考虑企业利益，又要考虑社会利益和环保问题，努力使其和谐发展，是企业变对环保问题消极回避谓积极合作。因此，尽早树立绿色营销观念，实现绿色营销战略，是增强现代化企业竞争能力的一条新途径。5.1.2从底层员工上看 培养绿色营销观念，必须建设绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色企业文化的形成，可以把企业职工的思想行为统一到企业的发展目标上来，充分认识环保的重要性，使职工视环保为己任，使环保目标与企业目标融为一体。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，针对不同的员工，采取不同方式进行教育培训，努力使全体员工认识到环保事业是功在当代，利在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。重视研究企业的环境对策，采用新技术新工艺，减少有害废弃物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用、变普通产品为绿色产品。积极争取绿色商标，积极参与社区环境治理、企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与不环保有观关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象。5.2实施绿色宣传引导绿色消费公众绿色意识的培养和强化是企业绿色营销的推动力，决定着绿色需求的市场规模。绿色消费实质上是指以可持续的和承担社会责任的方式进行消费。1零售企业应注重绿色观念的宣传引导，利用各种宣传传媒和宣传方式大力宣传绿色消费时尚，提高企业的信誉度和知名度，激发消费者的绿色消费欲望，引起对绿色产品需求及购买行为，积极传播环境保护和绿色消费知识，增强公众的环保意识，支持绿色消费，建立顾客忠诚度，使消费者清楚他们通过健康的消费行为来改善自己的消费质量、提升消费水平、增进身体健康。在宣传方式上，绿色广告、绿色促销和绿色公关具有重要的作用。5.2.1绿色广告 即在各种媒体广告中重现对绿色经营理念和绿色消费理念的宣传，传播绿色产品信息，烘托绿色消费文化，刺激绿色消费