售后效益最大化四步曲.doc
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1、售后效益最大化四步曲 作者: 日期:10 个人收集整理 勿做商业用途售后效益最大化四步曲“鸡肋”市场,售后效益最大化四步曲一级市场,通常是各路诸侯的必争之地,谁占领了这块宝地,谁就拥有了战略制高点;二、三级市场,食之无味、弃之可惜,通常被家电巨头视为“鸡肋,鲜有人问津。 然而,“三十年河东,四十年河西”,风水轮流转,家电业在一级市场“已经到了每争一寸土地,都要付出惨痛的代价的地步了”。在此情况下,为寻找新的利润增长点,各路资本纷纷将目光转向了被冷落多年的“鸡肋”市场. “鸡肋市场,是否真无肉吗?其实不然,据中国家电市场联合调查研究课题组认为,农村家电市场的爆发性消费增长将在未来三年凸现,增长周
2、期将持续5年左右,年均增长率在15%左右. 这让在一级市场上几乎无利可图的业内巨头们趋之若骛,长虹集团表示:迎接即将到来的农村市场释放出来的爆发性家电消费增长。创维、TCL等家电巨头,也不甘落后,纷纷为此备战。 然而,巨大的营销成本和售后服务成本,一直是困绕各路诸侯的心病,让各路诸侯在这块新大陆上犹豫不已.尤其是售后服务成本,即使是在一级市场上也逐渐成为了一个严重的问题,更何况二、三级市场? 售后服务的高额成本,将会是家电进军“鸡肋市场的一个瓶颈。如何有效地利用手中的资金,使售后效益最大化,这将是决定家电巨头能否在二、三级市场立足的重要因素。为此,企业必须要做到四个变革. 曲一:售后全局观 在
3、家电售后服务领域内,有两道一直被人们所忽视的误区。 品牌误区。海尔成功的售后服务,让海尔的品牌价值迅速的攀升,达到了从未有过的高度。一句“用户永远是对的”,偷走了多少消费者的心,为海尔的成功立下了汗马功劳,海尔已经成为服务的代言词。 有成功,就必定有人模仿。在业内专家的分析和企业人士探索下,得出售后服务是提升品牌的关键.刹那间,售后服务风盛行,家电企业纷纷将售后服务摆在头等地位,大有得售后者得天下的气势. 销售误区.售后服务的兴起,在短期内,不但提升了企业的品牌价值,而且巨大的促进了产品的销售.于是,有“聪明者想到,是不是售后服务也可以象促销一样,作为一种促进销售的手段? 由此,售后风更加流行
4、,但凡有企业想增加销售者,就会想到在售后上下功夫。如“一年包换,十年保修”等等,其中不乏伪劣假冒者。 售后的确曾为企业的品牌和销售作出了巨大的贡献,然而在家电业的利润日薄西山之时,这种盲目的售后观也就让企业出现了巨大的危机。因为,在家电业利润丰富的时候,还可以用巨额利润来抵消售后的支出;但是,在家电业利润日益减少的今天,企业已经没有多少利润可以支持起庞大的售后服务费用了。 并且,售后带来的好处是迅速的、显而易见的,而售后服务的费用却具有隐性、滞后的特点。例如“海尔的六年保修”,就可以看出,海尔为售后必须埋六年的单。 但是,却很少有企业将售后服务作为一种巨额费用看待,在核算时提前提留售后费用.这
5、导致了家电企业的虚浮利润,同时,也为众多的家电企业留下了隐患. 当企业不能承受这些日积月累的巨大售后费用时,危机就会彻底的爆发.乐华彩电、万家乐空调、小鸭热水器这些当年曾响当当的品牌,几乎一夜之间销声匿迹,很大部分原因也就是因为他们承受不起售后费用。 一级市场尚且如此,二、三级市场的售后费用更为巨大.因为,二、三级市场地域分散、市场还不够成熟、消费者对售后服务也更为挑剔,花在售后上面的费用也就自然更多。 因此,企业在做二、三级市场售后服务时,首先就应该转变观念,不能孤立的认为售后就是为了提升品牌或者是促进销售,而应该清醒的认识到售后的最终目的应该是为了企业的长远发展。因为提升品牌或促进销售的最
6、终目的,也是为了企业的长远发展。 所以,企业在二、三级市场售后服务时,应该考虑到其费用,把售后带来的收益和费用结合起来考虑,不能只考虑收益,而不考虑成本,做到使售后的效益最大化。 曲二:模式最佳化 在转变观念之后,企业应该考虑使用何种售后服务模式。因为,二、三级市场的收入偏低、个体购买能力不高,但整体消费能力比较强;二、三级市场消费不如一级市场理性,从众心理比较强;二、三级市场消费者分布比较散,所需服务成本比较高;二、三级市场自我维修能力较差,但是对售后服务却较为挑剔等等。 因此,企业在做二、三级市场的售后服务时,也就不能沿用一级市场的模式,企业必须找到适合自己的最佳模式,而不能盲目跟风。 二
7、、三级市场售后服务的六种模式: 1、长虹新模式:长虹所采用的新模式是,二、三级市场的售后服务管理逐步从分公司剥离,由省级区域售后服务中心直接对应到服务网点。 优点:这种售后服务模式,有利于企业对终端加强控制,提高企业的售后服务质量。 缺点:成本太高,容易造成企业的销售部门和服务部门不协调,发生相互抵触的情况。 2、海信模式:走产业化之路,海信将其售后服务部门独立出来,让售后服务单独成立一个公司.2002年成立的赛维家电服务产业有限公司,其前身是海信维修服务中心。 优点:成本降低了,并且有利于企业对终端加强控制,提高企业的售后服务质量。 缺点:加深了企业的销售部门和服务部门不协调,更容易发生相互
8、抵触的情况。 3、第三方服务公司:五星和夏普这两个家电领域里的大腕已经达成协议,五星全面接手夏普在国内的家电售后服务。据了解,五星正在同TCL、海尔等品牌洽谈合作,有意收编上述品牌的售后业务. 优点:有利于降低成本、将企业的售后服务包袱甩掉,让企业集中精力做研发、生产和销售。 缺点:不能对终端进行控制、售后服务的质量得不到保障。 4、海尔模式:海尔在二、三级市场,是通过遍布全国的5000多个特约维修点,来完成售后服务的。 优点:覆盖面广,成本较低,比较适合于农村市场。 缺点:特约维修点人员的素质参差不齐,造成企业对终端不能有效掌控,售后服务质量也不能全面提高。 5、自建模式:TCL、长虹等在转
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