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成功销售的八种武器--大客户销售策略

□内容提要
第一讲 以客户为导向的营销策略
第二讲 大客户分析
第三讲 挖掘需求与介绍宣传
第四讲 建立互信与超越期望
第五讲 客户采购的六大步骤
第六讲 针对采购流程的六步销售法
第七讲 销售类型的分析
第八讲 成功销售的八种武器（上）
第九讲 成功销售的八种武器（中）
第十讲 成功销售的八种武器（下）
第十一讲 认清产生业绩的因素
第十二讲 面对面的销售活动
第十三讲 销售呈现技巧
第十四讲 谈判技巧
第1讲 促使客户采购的因素

【本讲重点】
影响客户采购的要素
以产品为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略
销售的四种力量

设计营销策略是对你未来生意的一种投资。
——安迪班斯

每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。

影响客户采购的要素

情景课堂：“乾隆印章”的销售

【情景1】
销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？
客户：我对产品不了解，我不买。
消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。

【情景2】
销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？
客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。

【情景3】
销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？
客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。
假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？

【情景4】
销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？
客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。
如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。
通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。

图1-1 客户采购四个要素
以产品为导向的营销策略

经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。
经典的营销理论就是4P，出现在20世纪20年代。
◆第一个P：Product，高质量的产品；
◆第二个P：Price，有竞争力的价格；
◆第三个P：place，方便的分销渠道；
◆第四个P：Promotion，强有力的促销活动。

【案例】
经典的4P营销理论
20世纪20年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。
但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。
这就是传统4P的来历。

图1-2 以产品为导向的营销模式
这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。
原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。

以客户为导向的营销策略
以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】
小戴尔的新理念
1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？
他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔戴尔。
戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。
他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。
第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。
他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。
当初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。
所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

【自检】
你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？
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◆见参考答案1-1

销售的四种力量

在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就体现出销售的四种力量。

销售的四种力量

1.介绍和宣传
第一种力量：介绍和宣传
满足“了解”要素
客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。

2.挖掘和引导需求
第二种力量：挖掘和引导需求
满足“需要/值得”要素

针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。

3.建立互信
第三种力量：建立互信
满足“相信”要素

对于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。

4.超越期望
第四种力量：超越期望
满足“满意”要素
在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。如果不满意，就要再做一些事情让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，如果产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。所以，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。
针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。

制定销售策略需考虑的因素
但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：

1.费用
就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。

【举例】
在中央电视台《新闻联播》后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。

2 时间
大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。

【举例】
销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访4到5个客户，一周可能也只有20个客户。如果做一次展会，一次可以请100个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可以覆盖100个客户，从时间上来讲就非常划算。

3.客户的覆盖面
◆覆盖客户的数量
即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。
◆覆盖客户的级别
尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。
◆区分客户的职能
需要拜访的客户按职能可以分3种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这3种职能的客户。

图1-3 以客户为导向的营销模式
以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。

【思考】
设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面？
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【本讲总结】
影响客户采购的因素有四点：了解、需要/值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不同，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。

【心得体会】
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第 2 讲 大客户分析

【本讲重点】
大客户的特征
大客户资料的收集
影响采购的六类客户

知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
——《孙子兵法》

从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：
第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。
第二类，商业客户。
这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。

大客户的特征

对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。

1.采购对象不同
家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。
大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

2.采购金额不同
一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。

【举例】
航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

3.销售方式不同
在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。
大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

4.服务要求不同
对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。
大客户则要求服务非常及时和周到全面。

【举例】
某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。
大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。

表2-1 两种客户的比较

个人与家庭客户
（消费品客户）
商业客户
（大客户）
采购对象不同
一个人基本可以做主
许多人与采购有关
采购金额不同
较小，大金额重复购买少
较大，会重复购买
销售方式不同
常用广告宣传、店面销售
专业团队上门做出解决方案
服务要求不同
保证正常使用即可
要求及时周到全面
由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

【举例】
以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。
像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程
的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。

大客户资料的收集

中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

1.搜集客户资料
充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。
客户背景资料包括以下几个方面：
◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户
◆同类产品安装和使用情况
◆客户的业务情况
◆客户所在的行业基本状况等

2.竞争对手的资料

【案例】
桌子上的电脑
在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。
了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。
竞争对手资料包括以下几方面：
◆产品使用情况
◆客户对其产品的满意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
◆该销售代表与客户的关系等

3.项目的资料
销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。
项目资料可以包括以下内容：
◆客户最近的采购计划
◆通过这个项目要解决什么问题
◆决策人和影响者
◆采购时间表
◆采购预算
◆采购流程等

4.客户的个人资料

【案例】
密密麻麻的小本子
几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。
那到底是怎么回事儿呢？
她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。
然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。
她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。
在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。
局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。
老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。
A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”
刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。
有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。
客户的个人资料包括:
◆家庭状况和家乡
◆毕业的大学
◆喜欢的运动
◆喜爱的餐厅和食物
◆宠物
◆喜欢阅读的书籍
◆上次度假的地点和下次休假的计划
◆行程
◆在机构中的作用
◆同事之间的关系
◆今年的工作目标
◆个人发展计划和志向等

【自检】
在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？
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◆见参考答案2-1

影响采购的六类客户

【案例】
键盘：以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。
编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。
记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。
编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。
技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。
谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。
同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。
在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。
从层次上分，可以把客户分成3个层次：
◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。
◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。
◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。
从职能上分，可以把客户分成3个类别：
◆使用部门，使用这些设备和服务的人。
◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。
◆财务部门，负责审批资金的人。

图2-1 六类大客户
六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

【思考】
如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法？
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【本讲总结】
大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就可以获得成功。

【心得体会】
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