农产品营销专项策划专业方案.doc
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1、蔡小珍农业开发营 销 策 划 书目录目录第一部分 计划概要3第一部分 计划概要5第二部分 市场分析6一、市场分析6(一)中国农产品市场发展现实状况6(二)杭州农产品市场发展现实状况6二、竞争者分析7三、消费者需求分析7四、杭州市场分析8第三部分 SWOT分析9一、优势(superiority)9二、劣势(weak)10三、机会(opportunity)10四、威胁(threaten)11第四部分 营销战略STP12一、市场细分(Segmentation)12二、目标市场(Targeting)13三、市场定位(Positioning)13第五部分 营销目标15一、发明品牌著名度15二、占领一定市
2、场15三、企业形象增值15第六部分 营销策略16一、产品策略16二、定价策略17三、渠道策略17四、促销策略18第七部分 营销实施和预算20一、开业大酬宾活动20二、新安江旅游文化节“蔡小珍”杯耐寒勇士比赛20三、“中秋之夜,全家团圆”优惠活动21四、元旦送温暖公益活动21五、“回想过去,体验现在”大型体验活动22第八部分 营销控制23一、产品质量控制23二、服务质量控制23三、对促销方案进行监控23四、对企业举行活动进行监控24五、对企业风险进行监控24第一部分 计划概要众所周知,中国自古以来就是以农业为主国家,而现在,中国更是世界农产品生产大国。不管经济发展得怎样迅猛,生活发生了多么巨大改
3、变,农产品依旧是国人日常饮食中最基础,且消费频率最高产品。浙江蔡小珍农业开发是建德市农业龙头企业,杭州市级科技农业龙头企业,也是杭州市农产品加工企业协会理事单位。该企业现有基地面积8000余亩,以生产新鲜蔬菜,酱腌菜,卤蛋,辣椒酱等产品为主,其中“蔡小珍”牌雪菜更是在杭州市第二届农展会上取得优质农产品金奖,、在中国浙江国际农业博览会上取得优质农产品银奖等众多奖项。经过多年经营发展,浙江蔡小珍农业开发已具一定规模,不仅在建德市设有蔡小珍农产品配送中心,而且和当地酒店、超市等场全部着亲密合作关系。企业秉承用户至上,锐意进取经营理念,坚持用户第一标准,为用户提供提供绿色、卫生食品。其所生产农产品不仅
4、得到当地人认可,还受到外地客人青睐。而现今消费者正处于认牌购置时代,伴随健康饮食观念加深,大家对食品和健康要求和日俱增,使得大家愈加看重品牌,品牌在农产品营销中一样已起着决定性作用。针对这一现实状况兼顾企业长远发展,此次营销策划决定将在杭州设置一家蔡小珍产品配送中心及10家连锁店,经过完善服务、价格、渠道和促销策略实施,加深对本企业产品认知,提升企业著名度,努力争取取得双赢局面。第二部分 市场分析一、市场分析(一)中国农产品市场发展现实状况中国自加入世界贸易组织以来,农产品市场发展迅猛,不管在数量还是规模上其增加速度全部快得让世人感到难以置信。农产品市场专业市场快速发展,市场交易环境改观及城市
5、农产品市场转向超市化发展一系列特点使得农产品市场成为中国农产品流通体系关键部分。作为世界农产品生产大国,中国农产品市场受到了众多国际资金巨鳄垂涎。比如去年,以黑石牵头国际私募财团向地利控股投资6亿美元,期以山东寿光农产品物流园等批发市场为依靠,构建一个遍布全国蔬菜及农产品批发物流网络。外资大范围进入表明,农产品市场价值不容小视。除此之外,中国农产品生产成本远低于国际水平,相对而言含有较强价格竞争优势。由此可见,中国农产品市场发展含有很可观前景。(二)杭州农产品市场发展现实状况素有“鱼米之乡”美誉杭州,因其不一样区域自然资源、气候地貌差异使适当地农业生产含有多宜性特点,出产部分农产品更是质量上乘
6、、风味独特,著名全国。比如位居全国十大名茶之冠西湖龙井;销售遍布全国各地甚至出口欧盟市场“淳”牌有机鱼全部深受广大消费者所喜爱。尽管如此,杭州却没有一家消费者耳熟能详农产品企业。经营者对品牌重视程度不深,品牌意识淡薄造成即使产品在各级评选中取得不少奖项,企业也没有借此名声大震,错失了每一次提升著名度,使自己品牌深入人机会。另外,杭州农产品企业小规模分散经营格局,市场信息化管理系统落后,交易模式传统等原因也是杭州农产品没有拳头品牌阻力之一。二、竞争者分析经过小组对杭州农产品市场了解后,我们发觉现在杭州具一定规模农产品企业并不多,现面临竞争者关键有:1.浙江秋梅食品浙江秋梅食品是一家集农工贸为一体
7、现代民营企业,企业自8月成立以来,在传统工艺基础上结合现代食品加工技术前后开发了“倒笃菜”、“严州干菜鸭”、“方腊酱”等含有浓郁地方特色和悠久饮食文化内涵八大系列产品,产品美味独特,深受广大消费者喜爱。企业一直坚持以市场为导向,不停拓宽市场,已于上海世纪联华超市、香港华润万家超市、九佰碗老汤面、航空企业等著名企业合作,还分别在北京、上海、杭州等开设窗口连锁经营,企业产品畅销中国各大城市和东南亚地域。2.建德市霞雾农业开发企业建德市霞雾农业开发中心是一家以中心+基地+农户模式私营合作企业,联结着1800多户农户。企业拥有有机竹笋、山茶油基地近5万亩,中心采取产、供、销一体化模式经营。自创办以来一
8、直以食品最高质量标准有机食品为质量目标,产品远销全国各地。据了解,以上两企业产品在杭州市区著名度不高,而且没有进行网上销售,对于此次策划没有组成太大威胁。三、消费者需求分析为了深入地了解消费者对农产品需求,我们小组进行了实际调查和分析,从而得到消费者需求各个方面:从食品到穿着,住所到娱乐,大家生活在这几十年中发生了这翻天覆地改变。伴随生活水平提升,大家对衣食住行各方面要求也越来越多,尤其是多种相关健康饮食观念纷沓而来,使得大家在购置食品时愈加谨慎、仔细。 所以,产品质量是否有保障,食品是否健康绿色,是消费者最先关心同时也是企业必需面正确问题。农产品在中国是消费频率最高食品,拥有广泛消费群体,老
9、少皆爱,既上得了餐桌,又能在闲暇时充当零食。所以,农产品行业还是很有发展潜力。除此之外,当地农产品还能以特产名义销售给外来游客。杭州是中国最著名风景旅游城市之一,元朝时曾被意大利著名旅行家马可波罗称赞为“世界上最漂亮华贵之城”。深厚文化及历史底蕴,旅游资源为杭州迎来络绎不绝游客,使其和旅游相关酒店、交通运输等服务行业蓬勃发展,而杭州特色农产品更是游客旅途中必购东西之一。对于主销售当地特色农产品企业而言,众多旅客为其和旅行社、酒店及交通运输等行业合作提供了契机。由此可见,农产品消费群体很庞大,只要抓住杭州市特点善加利用,便可为企业赢得更多利润。从调查中发觉,因农产品企业一部分消费者属于外来游客,
10、销售情况常常展现季节性和周期性改变,旅游旺季时业绩显著高于旅游淡季。针对这一情况,企业应采取合理方法来降低应淡季销售量降低而带来风险。四、杭州市场分析杭州物资丰富,风景秀丽,吸引各地观光游客。即使特色农产品众多,却一直没有著名度比较高企业。现在大部分企业经营分散、规模小,没有完整管理体系,无法满足消费者需求,想要在消费者心中树立起形象就更为困难。所以,若农产品开发企业经过开设门店,立即更新设备,为消费者展示企业服务优质和食品健康这一形象,应该能取得消费者好感从而加深对本企业良好印象。第三部分 SWOT分析S(优势)W(劣势) 企业集农、工、 贸为一体 生产能力充足 良好社会声誉 产品迎合未来市
11、场需求 渠道较单一,营销策略欠佳 产品品种单一,产品线浅 产品缺乏附加值 季节性销售差异O(机会)T(威胁) 政府给多方面支持 消费者对农产品品牌也有了一定要求 特色农产品市场整体连续扩大 品牌认知度低 竞争日益猛烈 绿色食品大企业在高端超市形成垄断一、优势(superiority)浙江蔡小珍农业开发是一家集生产、加工、销售、服务为一体蔬菜深加工型企业。企业现有原料生产基地6000亩,其中4500亩地被认定为浙江省无公害农产品生产基地,并联结了4000户农户,解除了原料空缺后顾之忧。从生产到销售一条龙服务为企业后续发展奠定了坚固基础。多年来,企业前后被评为浙江省农业科技企业、省妇字号龙头企业,
12、“蔡小珍”商标获浙江省著名商标称号,企业总经理蔡小珍获“全国劳模”荣誉。不仅如此, “蔡小珍”雪菜在杭州市第二届农展会上取得优质农产品金奖,在中国浙江国际农业博览会取得优质产品奖。如此多奖项,在潜移默化中将本企业美好形象建立在消费者心目中,如借此东风顺势宣传会是本企业在行业竞争中强大优势。若多年来大大小小奖项为浙江蔡小珍农业开发努力和逐步壮大提供了佐证,那么,天津顶新集团和其亲密无间合作了五年事实便是对企业产品质量绝对认可。,顶新企业搜罗了市面上全部腌菜制品,最终在那么多供给商中选择了蔡小珍,就是因为蔡小珍企业产品在口感、味道及卫生标准等方面比其它企业更胜一筹。 浙江蔡小珍农业开发一直关注着市
13、场动向,力图处理农产品市场上一直存在问题。小包装即食食品 “活力蛋”就是蔡小珍同志考虑到鸡蛋保鲜和未来市场需求问题,引进台湾技术,和台湾客商共同开发出产品。“活力蛋” 拥有十多个中草药成份,对于养生有着很好功效,口感好且营养丰富。 “蔡小珍”系列产品迎合了绿色健康食品市场导向,在保持传统风味同时为产品添入了新活力,使产品符合消费者健康饮食要求,满足用户需求。二、劣势(weak)1.经营者蔡小珍是从结束了和顶新企业合作关系后才开始着力发展自己品牌,营销渠道一直比较单一,关键以接收传统订单配送产品为主。2.企业主营产品只有蔬菜;酱腌菜;卤蛋;辣椒酱多个。每一类中可供选择产品并不多,比如酱腌菜中雪菜
14、、刀剁菜、笋干菜等。产品线浅而窄这一问题显而易见。3.产品缺乏附加值。(1)产品包装太大众化,在大堆农产品中无法脱颖而出,吸引人眼球。(2)没有紧抓文化特色,将文化诉求成为产品附加值。(3)现在社会,科技是第一生产力。企业忽略了利用科技这个弹簧,使产品在销售当中和竞争者形成差异,突显本身个性。4.游客是企业消费者之一,每十二个月淡季使企业较其它时间段流失了一定客源。三、机会(opportunity)1.政府对于外向型农业发展极其重视,而本企业就是受益者之一。有了政府支持,相信企业发展愈加顺当。2.对比部分不著名产品,消费者更倾向于购置有品牌产品,品牌产品让人感到安全、放心,即便面正确是农产品亦
15、有此心态。杭州多数农产品企业不成一体,缺乏强大品牌。3.农产品特色市场整体连续扩大,有很大发展前景。四、威胁(threaten)企业现在虽荣获过众多奖项,但著名度并不高。很多企业开始意识到农产品市场潜力,对其有所觊觎,竞争愈发猛烈。而高端超市被大型绿色食品企业所垄断,进入壁垒高。第四部分 营销战略STP一、市场细分(Segmentation)(一)要求生活质量家庭主妇伴随生活水平提升,大家对农产品质量要求也相对提升,尤其是家庭主妇,她们一天有大量时间逛菜场,超市,对农产品全部是货比三家才做出最终选择,对产品质量要求可见一斑。而蔡小珍产品不管是在安全系数上,还是品种选择上全部是让人放心和期待。尤
16、其是蔡小珍产品主打健康和绿色,低盐特色更是能够吸引到家庭主妇眼球。(二)追求绿色健康人群伴随经济快速发展,大家生活水平有了显著提升。二十一世纪人类在饮食方面,已不仅仅是追求温饱这么简单,她们更看重是产品是否健康绿色。大家消费观念改变,为绿色蔬菜,绿色豆制食品等农产品提供了巨大市场。蔡小珍农产品拥有绿色生产线和产销一体化生产模式,其产品满足了消费者需求,很受杭州市民欢迎。(三)生活节奏快速单位白领快节奏生活方法压榨了太多现代白领时间,让她们失去了自己做饭机会,甚至常常连外出就餐时间全部一拖再拖,长此以往很轻易产生胃病,所以,健康美味速食品便成为大多数白领所向往食品之一。而蔡小珍新开发零食系列成功
17、实现了白领这一愿望。该系列产品价格廉价,风味独特,还含有一定营养价值,是白领在饥饿难耐却无法脱身时最好选择。在被牛肉干,咖啡,奶茶等充斥办公生涯中,偶然部分营养活力蛋,爽口刀剁菜或是豆制食品,不仅抚慰了自己胃,还能让味蕾临时脱离咖啡、奶茶等产品一整天浸泡苦海。何乐而不为呢?!(四)外出旅行者现在,越来越多人知道了劳逸结合这个道理。她们会在假期或周末时出门旅游,放松一下疲惫身心。杭州作为中国旅游胜地,吸引中国外各地不少游客。而蔡小珍农产品是杭州土特产之一,其精美包装及别具一格口味很适宜当做礼品送给家乡亲朋好友。另外,产品方便,快捷,绿色特点能让游客欣赏风景,品尝杭州特产两不误。(五)餐饮业和交通
18、业餐饮业和交通业对农产品需求量是很大。蔡小珍产品物优价廉,营养丰富,绿色健康,是很多酒店、火车和飞机等服务业所需要。产品方面,如菜品系列能为旅客正餐增色,零食系列则为用户休闲时间和旅程带来味觉享受。而供给方面则有蔡小珍本身拥有产品配送中心作后盾,这为双方合作免去了后顾之忧。二、目标市场(Targeting)经过对杭州消费者细分,我们发觉跟蔡小珍农产品最相关,目标群体最大是那些追求绿色健康人群和要求生活质量家庭主妇和对产品需求量大餐饮业及交通业。经过前期我们对农产品市场具体调查和分析,将农产品目标市场定位在整个杭州市,在杭州打下基础再寻求全省以至于全国发展。针对上面细分市场,我们做了农产品市场调
19、查,在作200份问卷中我们发觉购置农产品人群中最重视还是口感其次则是健康环境保护。因以前期我们企业还是主打口感牌。首先本身必需确保产品味美。其次做好产品宣传工作,让更多人认识绿色健康,口感更佳蔡小珍农产品。我们更不会满足于雪菜、刀剁菜、笋干菜、豆瓣酱、脱水蔬菜、豆制品等8个系列产品,会在这八个产品基础上加大新产品研发。利用原有产品著名度和渠道带动新产品销售,同时反过来促进整个品牌市场拥有率提升。三、市场定位(Positioning)本企业是一家集生产、加工、销售、服务为一体蔬菜深加工型企业。拥有产销一体盈利模式。能够自己控制货源,库存充足,对产品有整体上控制。因为我们目标用户是家庭主妇和追求绿
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