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可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策专项研究.doc
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1、可口可乐企业实施品牌战略存在问题及对策研究作者:周冬明出处:论文网时间:-06-30一、绪论(一)研究背景经过多年连续发展,中国饮料工业不仅带来了市场繁荣,带来了大家生活内容改变,甚至还带来了大家理念和思维改变,饮料己经走出少数人奢侈殿堂而成为大众生活必需品。多年来时有发生淮河水污染和11月哈尔滨因松花江污染而造成4天停水事件,开始让大家认识到饮料已经成为一个举足轻重战略物质,饮料及饮料工业战略地位不容忽略。进入二十一世纪以来,中国软饮料工业保持高速发展,到,中国有规模以上饮料生产企业961家,软饮料产量达 2912.43万吨。其中碳酸饮料 671.23万吨,果汁及果汁饮料500.04吨,瓶(
2、罐)装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元,利税总额104.48亿元,从业人员17万人。中国人均饮料消费22.4升。中国饮料产量2260万吨,因为中国幅员广阔,人口众多,能够想象饮料工业还有巨大市场潜力。据估量,-中国软饮料产量将以年均5%速度增加,立即达3700万吨。巨大市场空间将是全部饮料企业发展良好机会。另外,茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎饮料,成为继碳酸饮料、瓶装水以后,饮料市场第三次浪潮引领者。而部分新兴复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成份,正在营造健康饮料新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料冲击很大。(
3、二)研究意义本文依据可口可乐企业茶产品面临市场现实状况,利用市场营销原理,经过对茶产品重新定位,设计好可口可乐企业茶产品新营销体系,这么,使企业进入茶市场快速发展轨道,不仅实现企业茶产品飞速成长,达成企业实现全品类发展战略目标关键一步,还能够对中国其它快速消费品企业在快速成长性市场怎样定位产品,拓展市场提供参考依据。(三)相关理论和文件综述国外从1956年温德尔史密斯提出了“市场细分”新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销新阶段。在营销史上,没有什么比4Ps影响更大了。1960年,密西根大学杰罗姆麦卡锡在早期职能学派研究基础上,尤其是在麦加里职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品Produc
4、t)、价格(Priee)、地点(Place)、促销(Promotion),从而使市场营销学有了根本性发展。20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”时候,又提出了两个“P”.即公共关系(PublicRelation)和政治(Politics)。20世纪70年代是定位时代,美国屈特和里斯提出定位论。定位是设计企业产品和形象行为,便于目标市场能知道企业相对于竞争对手地位。企业进行定位前提是对目标市场用户重视利益及用户选择供给商方法了解。科特勒认为,定位包含三个步骤:企业要能找出和竞争对手之间可能差异,包含产品、服务、人事和形象。企业要利用一定标准来选择最关键差异。企业要有效地向目标市场说明它和竞争
5、对手之间是怎样不一样。到了20世纪70年代后,企业意识到营销应负有一定社会责任,企业社会责任和新价值观是:卓越企业家和企业文化应追求更高价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观,强调企业广告、价格策略、分销活动全部要兼顾社会和企业利益。科特勒指出:社会营销观念意在产生最令用户满意用户导向,它和长久消费者福利二者全部是实现企业目标关键。二十一世纪以来,伴随世界经济一体化和营销全球化、个性化发展趋势,市场竞争日趋猛烈,营销策划和手段花样翻新,4CS服务策略引发了企业和营销研究学者关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表教授学者于 提出了以4cs为关键服务营销策略,这4Cs服
6、务策略是:用户(Consumer)、用户总成本 (Cost)、消费便利条件 (Collvenience)、厂商和用户双向沟通 (Communicatfon),即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为,传统以4PS为关键营销策勒,重视产品导向而非真正消费者导向,即企业生产某一产品后,设定一个能够收回成本达成一定目标利润价格和销售量,经过企业控制销售渠道,对企业产品进行相当程度促销。这是一个从内向外营销,消费者处于被动地位。而4CS策略则是一个从外向内营销模式,消费者处于主动地位,因为它实现了4个转变:由产品到消费者转变,由价格到成本转变,由分销渠道到便利转变,由促销到沟通转变。经过对中国
7、市场学会理事以上教授研究结果进行搜集,又对全国500余所大学含有教授职称营销学老师资料进行搜集,还经过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全方面检索,通常在某一营销研究领域发表了10篇以上论文学者全部进行了分析,最终发觉,在中国市场营销领域,有八个最具特色研究,它最能代表当今中国市场营销研究现实状况。这八个特色研究,分属于八个研究团体,被称之为中国市场营销研究八大流派。它们分别是基础理论派;用户满意派;品牌营销派;营销道德派;营销实务派;营销安全派;正确营销派;用户价值派。下面对本文有借鉴意义用户满意派和品牌营销派做部分介绍。1.用户满意派。用户满意问题研究在中国出现己经
8、十年了,十年中即使出现了许很多多相关用户满意研究结果,但大全部是孤立、零星文章,最为系统、最有特色和最有影响力系统研究,要数清华大学赵平团体研究。赵平,清华大学经济管理学院教授,博士、博士生导师,市场营销系主任,中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团体在用户满意研究方面己经取得了很突出成就,最近几年,在中国外关键刊物发表了大量有质量高水平论文,其中消费民主主义和国产货偏袒行为结构关联性实证研究、钢铁业用户满意实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应实证研究用户满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业用户埋怨行为研究、耐用消费品行业用户满意对用户忠诚影响研究、品牌忠
9、诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系若干问题研究、用户满意度指数模型研究等等,己经在学术界产生了很大影响,并形成了赵平团体独特理论体系,形成了自己研究特色。其关键思想是企业经过提供产品,服务等手段来满足消费者各个层面需求,只有用户满意度不停提升,才能带来企业长远发展。赵平教授领导“中国企业用户满意度研究”结果,己经建立了中国第一个用户满意度调查大型数据库,得到了学术界和企业界普遍认可,其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。2.品牌营销派。品牌问题研究,在中国经历有20多年历史,也形成了部分有影响研究,像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人研究全部很有特色。但研究最系统、影响最大还是南开大
10、学范秀成团体研究。范秀成,南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师,她主持了“用户关系资产决定原因、测评方法和管理研究”、“服务失败、用户埋怨和服务补救”研究、“基于用户品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业战略品牌管理”四个相关品牌研究国家自然科学基金课题,还主持了“品牌资产理论和中国企业名牌战略研究”国家教委博士点基金课题,以研究课题为基础,范秀成团体在国际中国著名理论刊物发表了大量品牌研究结果,其提出用户关系资产决定原因和测评方法、品牌联想结构分析法,用户品牌权益评价方法等,在学术界产生了广泛影响,形成了独具特色品牌管理理论。(三)研究方法1.调查研究法。针对该课题,经过调查、搜集资
11、料、数据和见解,经过整理、归纳和统计分析,揭示规律性,得出有意义见解。关键方法有问卷调查、面谈、小型座谈会等。2.文件归纳法。搜集社会上已经发表文件资料,包含相关经验体会、研究结果、统计资料,加以分析、整理、归纳,从中找出有价值观念。3.市场考察法。下市场对和该企业有业务往来用户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解,并如实统计。(四)研究思绪本文首先在分析茶饮料行业发展趋势和可口可乐企业面临挑战基础上,提出现有企业茶产品营销体系是制约企业深入发展瓶颈问题,经过借鉴中国外市场营销理论,结合最新渠道营销和整合营销理论,从可口可乐企业茶产品现实状况入手研究,诊疗出现在茶产品营销体系存在问题,提
12、出茶产品重新定位思绪,从而设计新可口可乐企业茶产品营销体系。二、可口可乐企业实施品牌战略现实状况、存在问题(一)可口可乐企业实施品牌战略现实状况可口可乐企业是全球最大软饮料企业之一,拥有超出500个饮料品牌,天天为全球大家提供怡神畅爽饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外,还拥有12个每个价值均超出10亿美元品牌,其中包含:健怡可乐、芬达、零度可乐等。在全球,可口可乐是世界上最大汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡供给商。经过全球庞大分销系统,使200多个国家和地域消费者每日享用超出16亿杯可口可乐产品。同时,可口可乐长久致力于推进在全球每一个业务区域经济发展,提倡环境保护和节能理念,开展环境保
13、护项目,促进小区可连续发展。1979年可口可乐进入中国市场,和3个瓶装集团合作,建立了41个装瓶厂,累计投资40亿美元。可口可乐逐步成为中国家喻户晓国际品牌之一,在中国软饮料品类占关键地位,其系列产品在中国市场是最受欢迎软饮料之一。截至10月,可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。现在可口可乐中国系统职员已超出4万人,间接发明就业岗位40万个,小区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务连续以两位数速度增加,现在中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐中国系统在中国长久以来不遗余力地支持多种全国和地域性社会公益事业。5月,可口可乐系统(包含可口可乐(中国)饮料,中粮可口可乐饮料,
14、可口可乐中国实业,太古饮料)在第一时间捐资援助四川地震灾区多万元人民币以后,又再次追加8000万元人民币捐款,从而使可口可乐系统向受灾地域捐赠达成了1亿元。除了热衷于公益事业,也在响应全球号召,为低碳、节能、环境保护而不懈努力。可口可乐企业拥有完善水资源循环利用系统,估计到将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达成可口可乐企业和中国相关标准。现在,可口可乐和商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地域水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐企业调研水源,在当地建立污水处理厂和引用水管道,并在学校建立安全饮用水管和洗手池。除了水资源保护,可口可乐企业还开启了可口可乐能源管理
15、战略。在生产中尽可能降低能源消耗,并估计到将可口可乐中国系统制造步骤平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品保鲜、制冷上,可口可乐承诺在全部新制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料制冷设备,而是采取低碳环境保护冷媒新技术冰箱,并逐步替换现有流通渠道中冰箱,前在全部新采购制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术,使制冷机组提升35%能源使用效率,节能总量达55%.在可口可乐工业生产园区内随地全部能见到环境保护节能设施,比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统,废水和雨水搜集系统等。工业园区屋顶绿化设计可吸收太阳热辐射,并把
16、之降至最低。前,可口可乐企业承诺在基础上每升产品降低使用7%包装材料,并在包装回收工艺技术上探寻更大发展。(二) “可口可乐”对中国贡献1.促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前,中国饮料行业处于相当落后状态:市场尚待开发,大家品茗或白开水,极少喝专门饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨,人均不及300克;因为“条块分割”,全国各地饮料厂“小而全,技术和经营水平落后,饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后,带来了现代饮料业经营模式,带来了中国发展饮料业所需资金、技术和管理方法。尤其是”集中生产主剂,分散灌装饮料,管理模式现在成为中国饮料业产业政策。
17、2.促进国企改革。“可口可乐”在华中国合作伙伴往往是中国国有或集体全部大中型企业。经过和“可口可乐”合资或得到“可口可乐”企业授予特权灌装权,这些企业多数得到改造,企业增强了竞争力。3.促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行调研显示:“可口可乐”企业及各厂在中国支持41万个就业机会,每十二个月使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。论文格式每十二个月经过乘数效应,使中国经济增加300亿产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成“可口可乐”灌装系统对中国经济影响研究汇报,第一次对这个问题给了实证量化。该汇报利用经济学中投入产出理论,得出结论是:19
18、98年 “可口可乐”每购置1元钱中间产品和投入品,就会给其它部门带来2.66元最终需求,从而增加了中国经济总产值。比如:“可口可乐”花了100元购置食糖作为原料投入,而这100元接着又成了糖厂原始投入,糖厂拿到这100元后又能够购置别投入品,如此周而复始,这100元贡献引发了社会生产各个步骤投资和收益。实际上,1998年“可口可乐”初始资金投入共81.6亿元。产值81.7亿元,投入产出大致持平。这些初始投入引发了217亿元新增产值,给其它经济部门全部带来了扩张效应,尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。在推进经济扩张同时,“可口可乐”罐装系统也增加了政府收入,它每十
19、二个月为中国政府提供大约1.6亿元税收。在就业方面,它本身提供了1.4万个工作岗位。因为它订货,为上游供给商提供了34万个就业机会,为了销售它产品,下游经销部门又新增了5万个就业机会。加起来,“可口可乐”罐装系统在中国一共发明了约40万个就业机会,是它直接雇员人数32倍,换句话说,“可口可乐”每在中国投入10万元人民币,就会发明出6个就业机会。(三)存在问题1.渠道成本连续攀升业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用连续攀升已是正常现象。可口可乐每十二个月销量从开始,每十二个月平均呈48%增加,不过渠道费用也在不停上涨。产品利润率保持在一个较低水平,各个渠道流通步骤费用越来越高,各项费用快
20、速增加,单箱成本越来越高,企业负担越来越重。 伴随-销量增加,销售费用按年平均35%增加,物流费用按年平均23%增加,其中物流费用有16%费用是因为物流到货后,因为订单量不准、用户仓库爆仓和产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用有效控制。而单箱成本按年平均30%增加。能够看出销售费用及物流费用增加率远远高于单箱成本增加率,所以控制销售费用和物流费用是渠道成本控制当务之急。2.渠道管理缺乏品牌战略可口可乐(中国)企业渠道冲突问题产生关键是企业营销战略缺失和渠道战略不合时宜性。(1)因为在战略上将渠道看成外部资源,企业制订营销战略时往往忽略或轻视了渠道组员利益,造成渠道组员和企业利益点不一
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