乾州古城整合营销推广方案(旅游景点).doc

乾州古城
2010-2012宣传推广纲要
（建议案）

在展开本案之前，我们先问一个问题：

乾州凭什么？

以下是我们极力寻找的答案。

第一部分：寻找乾州
寻找乾州，就是破译乾州的禀赋密码

我们先来展望吉首市未来发展的“四个中心”建设蓝图，寻找宣传策划案的制定方向：
1、民族民间文化展示中心
2、商品物流中心
3、区域工业加工中心
4、旅游集散中心
根据城市建设战略，吉首市将在今后被建设成名副其实的“旅游集散中心”，是本案所作出构想的主要依据。

敞开想象力，我们可以先“虚构”一种场景：
不久的将来，3条高速公路在吉首交汇，2小时车程内有南北两个航空港——便捷的交通为吉首带来源源不断的客流。这些人到吉首后，住进了大大小小的酒店，然后再出发到1小时车程内的凤凰、猛洞河、矮寨、茶峒等地旅游，这些景区，我们可以把它看做是我们吉首的“内圈景区”；有的部分旅客从这里去到2小时车程以内的张家界、里耶、梵净山、洪江等地，这些我们可以将它看做吉首的“外圈景区”。以上“内外圈景区”的设想，是以吉首为核心，由众多著名景区共同构成的一个国家级乃至世界级的旅游文化经济圈，我们在这里且将它称为“大湘西旅游文化经济圈”。
如果这个构想成立的话，吉首将有可能突破因历史、地理、资源、资金、人才、技术等等缺陷构成的“千年瓶颈”，在与周边城市的竞争中取得优势，并实现迅速超越，确立中心城市的地位。
这，便是我们想象中的2-5年后的吉首。

在很多人的浅层认识里，认为交通枢纽是成为旅游集散中心的绝对条件，因此，他们以为只要等到3条高速公路建成，吉首就自然而然会成为“旅游集散中心”了。其实这个认识不完全正确。举个例子，许多原国道边的小镇，在最初听到高速公路要经过时，都认为是发展的绝好机会，谁知道等到高速公路建成后，才黯然发现，原来走国道的时候，还能在镇子里歇脚吃饭的人，现在从封闭的高速公路上呼啸而过，再也不会停留了。通了高速公路，反而被迅速边缘化了，这样的例子并不少见。由此，我们可以得出这样的结论：一个城市即使成为了交通枢纽，但没有足够的理由吸引和留住人们，也同样面临着被边缘化的命运。
那么，怎样才能成为一个“旅游集散中心”，拥有强大的吸附能力呢？我们认为必须具备以下三个要素：
1） 区位：这个地方的周边拥有众多的景区，人们到这里，能方便地去往各个目的地。
2） 容量：接待能力、服务功能、服务质量等软硬件条件优越，游客到了这里能享受到非常优质的服务。
3） 自身拥有目的地级的景区，能使其地位稳固，不会因为一点变化（如路网的变化等），地位就被轻易取代。
这三个要素当中，第1和第2项，吉首已经拥有令人羡慕的先天优势，我们缺的是一个“旅游目的地”——近年来州市同心，致力建设乾州古城和重新打造矮寨景区，高瞻远瞩的目光和舍我其谁的气志，可见一斑。在这个框架下，乾州古城是否能突破重围，打造成目的地级的景区，对于吉首的重要性，已远远超过了旅游本身。

然而，无论有着多么大的重要性，都要回到问题本身去解决。我们必须从旅游行业发展的一般规律来梳理乾州、建设乾州和推广乾州，最终在古城的发展中，寻找途径，让大湘西旅游圈的新的格局早日形成。
那么乾州要成为目的地级的景区，凭什么？
接下来，我们从了解乾州开始，将触角深入到它的过去和当下，对古城的历史、沿革、禀赋、特色细致解读。
乾州在4200多年前就有了可考的人类活动，宋元明清一直是朝廷的军事要地而存在。到了明末开始筑城，最初是个小石城，历经几百年，建成了一个青石城垣，城墙由青色的大条石垒砌，石灰掺入糯米粘合，非常坚固。从残存的城墙上看，这些青石，还被石匠细细打磨出斜条纹，显得非常精细，这在古城墙中，也是不多见的。1925年5月，四川的熊克武带领川军几千人，经湘西去往广东，到了乾州这个地方就打起来了，乾州在守军仅有600人，但川军硬是48天没有打下来，自己还伤亡千余人败走了。这个在湘西地区广为人知的故事，成就了乾州城“没有从外部被攻破”的传奇。
乾州地处中原文化与西南少数民族文化交界地带，这里土家、苗、汉人民共同坚守着与外界不太一样的文化生态，民族风情浓郁，生活方式多元。湘西地区许多文化形态，在乾州都可集中体现，比如说：湘西苗民笃信的天王，总庙就在乾州，也就是现在雅溪的三王庙，这样的例子还有很多。所以，我们说乾州城是湘西人文风情的典范。
另外，乾州古城自身的优质旅游资源也非常丰富，城内荟萃了胡家塘等80多处历史遗址，城外有“乾城八景”、南方长城3个古炮台、万溶江水上风光、森林公园、溶洞奇观。尤其是近几年来，州市政府倾力投入，使胡家塘等大批景点逐一修复，加上市场运作机制的导入，引进了大汉集团参与建设营运，为乾州腾飞打下了一定的基础。
如果将矮寨景区一并纳入乾州古城旅游体系的大格局下来看，乾州还拥有国家级乃至世界级的自然景观、当代人类宏伟工程、民族风情展示平台。
乾州这些已有资源，虽说面面俱到，却散而轻。我们必须正视的是，如果不经整合和补充，他们本身不足以支持乾州成为旅游目的地。

下面，我们简单分析一下旅游行业的本质
旅游行为的本质是人的体验行为，旅游冲动来源于人们对体验的渴望。因此旅游产业的盈利模式是：提供体验环境换取金钱。
比如说：有些景区提供美好的自然环境，如马尔代夫、九寨沟、大堡礁乃至我们身边的张家界，它们满足的是人的审美取向；有些提供精彩的生活方式，如拉斯维加斯的赌场、迪拜的七星级酒店、巴黎、米兰、东京的购物商场，它们满足的是人的官能欲望；有些地方提供的是灿烂的历史文明，如埃及的金字塔、罗马的梵蒂冈、北京的故宫、希腊的神庙，它们满足的是人们的文化需求……乾州能满足游客什么样的需求？凭什么让旅游者产生到此一游的冲动？
拉斯维加斯、迪拜的崛起给了我们新的思路，拉斯维加斯和乾州一样，最初也是美国政府的一个小兵站，1905年建城，1931年内华达州为了度过金融危机，批准了在此赌博合法，迎来了它的快速发展。到了1950年，它已经是世界上最著名的“赌城”。1990年以后，拉斯维加斯的发展思路进行了大的调整，它已不再是那个著名的“罪恶之城”了，专程来赌博的人只占极少数。而拥有顶尖级的酒店众多的购物商场的拉斯维加斯，是一个品尝美食和购物之城了，这座最没有根的城市至此深深的扎下了根，成为了世界上最著名的度假圣地之一。迪拜发展的历史很短，才仅仅40年时间。迪拜大力发展充满想象力的旅游产品，（7星级酒店、棕榈岛、世界岛等）吸引很多的的国际游客来观光和度假。而我们身边的凤凰的南长城，10年前是一堆几乎没有人注意的废墟，今天不仅成了湘西著名的旅游景点，而且还成了世界围棋的圣地。从这些实例中，我们可以得出这样一个结论，依赖现成资源做旅游的思路不是唯一的，也可以寻找、制造卖点，为市场提供对路的产品，也打造出优秀旅游目的地。

照此思路，要成为目的地级的景区，在现有的条件下，我们还有另外一个选择：就是“制造”一个响当当的乾州。

第二部分：制造乾州
制造乾州，就是制造一个旅游目的地

一、乾州的“不一样”
当下，周边的同质产品，主要有凤凰古城和洪江古商城，另外还有“湘西四大名镇”——里耶、王村、茶峒、浦市。下面，我们就简单分析，期待从对比中凸显出乾州的特点，建立和放大差异，获得竞争的立足点乃至竞争优势。
乾州与周边同质旅游产品对比

凤凰
洪江
王村
里耶
乾州
著名人物
★★★☆
熊希龄、沈从文、黄永玉、陈宝箴等
☆
☆
☆
★☆
吴八月、杨岳斌、罗荣光、张一尊
历史遗存
★★☆
城墙、民居、名人故居、南长城、黄丝桥
★★☆
大量民居、商号
★☆
溪州铜柱、老司城
★★☆☆
秦汉古城遗址、1—3号井
★☆☆
文庙、名人故居
民族特色
★★☆☆
苗族
★☆
汉族
★★☆☆
土家族
★☆
土家族
★★☆☆
苗、汉、土家
核心卖点
★★★☆
名人、酒吧、边地风情
★★☆
明、清、民国商业都会
★☆☆☆☆
漂流
☆
秦简
☆☆☆☆☆

风景风光
★★☆
沱江、南华山、奇梁洞等
★☆
雪峰山
★★★★☆
王村瀑布、坐龙峡、栖凤湖、小溪等大量自然景观
★☆
酉水、八面山、乌龙山
★☆☆☆
德夯、峒河五十里画廊、八月湖
人文环境
★★☆☆☆
苗族风情、文化底蕴
★☆☆☆
沅水文化、明清商业文化
★☆☆☆
《芙蓉镇》、土家风情
★☆☆
土家风情
★★☆☆☆
苗族风情、兵战文化、城市性格
配套设施
★★☆☆
★★☆☆
★☆☆☆
☆
★★★☆☆
互 动 性
★★★☆☆
★☆☆
★☆☆☆☆
☆
☆☆☆☆☆
影 响 力
★★★★☆
★☆☆☆
★☆☆☆☆
☆
☆☆☆☆☆
注：★表示现实的分量 ☆表示可能的分量

乾州的优势：
1）区位优势。乾州是万里苗疆第一城，中国西南少数民族的门户。其次，吉首是我国高速公路枢纽城市，具备成为旅游集散地的优厚条件。再者，吉首作为湘西首府，“大湘西” 全境的所有文化旅游资源，通通可以拿为我用（仅12项国家级非物质文化遗产就非比寻常）。
2）后发优势。后发者，“高起点”是也。可以借鉴成功，也可以免入歧途，更能直接利用当下的技术手段和理论成果，不必再“摸石头过河”。
3）背景优势。首先，以州府为依托，基础设施齐全、服务项目众多、游客吞吐容量巨大，可以为乾州旅游提供强大的支撑。其次，“州市共建”还为发展乾州旅游提供强大的规划倾斜、财政保障、政策支持。第三，吉首不排外的城市性格，常常让人产生好感，为旅游业发展提供良好的人文环境。

在这些优势的支撑下，乾州未来发展的潜力毋庸置疑。我们需要做的是，在千头万绪中抽丝剥茧，抽象出乾州最有想象力、最具吸引力、最具识别度、最易于炒作的点。一旦找到这个恰当的点，并将之展开为一个完整的品牌体系，为基础建设、推广营销提供强劲的原动力，迅速成就自身高度。

二、品牌体系的构建
搜集整理资源——提炼资源共性——对资源共性进行概念化——强化已有资源的概念表达和建设新的资源来丰富概念——概念的系统表述和分解传播
以上是我们提炼核心概念的逻辑步骤，并据此设想了一个乾州古城的品牌体系，供决策层参考——

主品牌：
“天上乾城”

子品牌：
神秘文化之城、神匠工艺之城、神性人文之城

主品牌解读：
为什么是“天上乾城”
1）名字的由来：乾州城筑于两河三陆“乾”形之地，故名“乾城”。“乾”为八卦之首，代表“天”，卦辞为“元、亨、利、贞”，分别代表着原始、亨通、和谐、贞正。坐落在天然“乾卦”之上，是否可以理解为“天上乾城”呢？
2）奇异民俗：如当地人信仰“天王”、六月初一烧戒香祭天等。乾城内外，有“太虚洞”、“仙子营”、“天心河”等众多与“天”相关的地名，且都有传说，用“天上乾城”定位，当地的民俗及文化能得到系统呈现。
3）触摸当下古城生活，是一种轻松悠然的慢生活，在压力极大的城市人看来，无疑就是“神仙日子”，这点也可以和“天上乾城”深度契合。

主品牌的评价
易于炒作。这是品牌设计中的关键点，“天上乾城”朗朗上口，易于记忆。
借势凤凰。“天上乾城”与“天下凤凰”可以形成会合之势、也可以形成争议之势，借此能迅速提升知名度。
容量巨大。“天上乾城”可以将几个子品牌和谐的包含其中，内涵、外延都有足够的空间供我们挖掘或扩展。

子品牌解读：
如果说对“天上乾城”的解读，只是为主品牌的提出寻找合理性的话，那么由此延伸出来的三个子品牌 “神秘文化之城”、“神匠工艺之城”、“神性人文之城”，则对主品牌形成了言之有物的深度支撑。

神秘文化之城
湘西的神秘文化，可能会因为我们自己太过熟悉，而被认为缺乏新意，但是在外界看来，它是带有湘西烙印的独有资源，是被广泛的认同度湘西文化的代表。在进行品牌分析和提炼的过程中，我们发现几乎不能忽略这个题材。但对其进行深入探索时，却鲜有具体的表现形式和合适的解读，这点也体现在先于我们发展的凤凰和张家界，对此类题材虽常有试探，却始终浅尝辄止，未敢在湘西神秘文化中最神秘的部分有精彩的演绎。这就给我们留下了极其珍贵的资源空间和突破的可能。
1）软件：
神秘题材的解读：
所谓“神秘题材”，指的是“赶尸”和“放蛊”。
经过无数武侠小说、传奇影视的多年渲染，“赶尸”和“放蛊”成为湘西神秘文化中最为人熟知、最受关注、最核心的题材。我们相信，只要能大张旗鼓地以这两个题材来进行炒作，就可以撩拨起受众的好奇心，吸引他们进行一次“神秘之旅”。照此思路，我们以新的视角对“赶尸”和“放蛊”进行了新的解读：
赶尸：在明代的抗倭战争中、清代的反侵略战争中、民国时期的抗日战争中，无数湘西儿女抛头颅洒热血，写下了可歌可泣的壮烈篇章。当子弟客死异乡，湘西的家人悲痛欲绝，他们不愿意让孩子成为孤魂野鬼，一定要带回家乡安葬。可是家乡山高水远，家中缺少资财，湘西的巫师们慈悲为怀，由此发明了长途运尸的法门——赶尸，收取薄资即可令亲人魂归故里。亲情是人类最伟大的情怀，也只有神秘的湘西、神性的湘西人，才可以发明出如此诡异的技术，来满足亲情的实现。要点：1、回避赶尸的技术性；2、强调赶尸的原因；3、强调赶尸背后隐藏的伟大人性。
放蛊：湘西女子长期在山林间生活，常常缺乏人与人之间种种吸引和控制的技巧，出于对忠贞爱情的渴望，出于对人心难测的无奈，出于对乡土出身的自卑，聪明的湘西苗家女子偶然间发现了获取爱人忠诚的奇怪可能，于是以虫草为媒勾引人心的“蛊术”在女人间流传，其中辛秘不为外人所知。与亲情一样，爱情也是人类永恒的主题，也只有神秘的湘西、神性的湘西女子，才可以发明出如此奇怪的技术，来满足爱情的实现。要点：1、回避放蛊的技术细节；2、强化苗家女子誓死捍卫爱情的伟大人性；3、只描述“情人蛊”一种，其余蛊术尽皆回避。
神秘题材的新视角应用：
照此我们计划创作出从人类伟大情怀为出发点的剧本，以先进的动视技术，拍摄“赶尸”和“放蛊”两个“新视角纪录片”，在央视4套、10套、旅游卫视、凤凰卫视等媒体播放，还可以在乾州城内的LED电视墙上每日播放（也可设计成收费电影）。同时出版与该纪录片相关的书籍投放市场。

2）硬件建设：
（1）在古城的中心位置，建设高科技文化墙——一个用声、光、电等新技术建成巨大LED触摸屏，用充满想象力的方式来介绍湘西的神秘文化。“触摸湘西需要热度”是文化墙的主题。屏幕上可设计出数个身穿少数民族服装的人，侧面对着我们在缓步前行。如果游人对某人有兴趣的话，就伸手用手掌触摸，温度会帮你打开湘西之门——这个人就会停下来面对你，介绍自己并介绍带你深度了解湘西文化。
（2）通过引资或招商，组建文艺演出团队，在“魅力溶江”河段，利用声、光、电最新技术，排演神秘文化题材的节目。

神匠工艺之城
它包含了“湘西坊”规划中最精髓的部分，即一个湘西民间工艺集中展示的平台。
湘西拥有非常丰富的民族民间工艺及众多的传承人，这些民族民间工艺的用材用料、制作流程、表达方式乃至艺术特点，都极具想象力，充满了传说中的匠气。因此，荟萃湘西优秀工匠，打造“神匠工艺之城”品牌，将非物文化遗产保护、旅游商品开发、培育新兴产业链、带动地方经济发展熔一炉于乾州，是“湘西坊” 创立的初衷。
需要强调的是，真正进入市场化的轨道是“湘西坊”的生命线。为使湘西民族民间工艺更紧密地与商业规律结合，“湘西坊”在旅游商品的挖掘、设计等环节上要狠下功夫，而展示、销售环节也要注入现代商业智慧，演绎出一个庞大的产业群落。

神性人文之城
这个提法，来自于学界（美国学者金介普等）对沈从文作品的研究成果。
研究者发现，无论在沈从文的作品中，还是在真实的环境里，自古以来的湘西，没有族群间你死我活的根本对立。人人以为常态的，是各人根据其自身的经济条件、社会地位、性格取向、知识结构以及自然环境执守的精神原则。由此解读，这种超越阶级状态下的湘西社会形态，其根源在于地域文化性格具有哲学意义上的“神性”。
因此，乾州作为这片土地的典范，完全可以打造一座“神性人文之城”。它包括湘西地域文化性格、异质风土人情、悠久的历史渊源、低碳自然和谐无争的生活方式等概念，结合吉首文明城市的建设，构架出“天上乾城”的“神性”精神特质。事实上，“神性人文之城”这一品牌的树立，其根本之处在于为游人提供一种灵魂共鸣的旅游软环境。

此外，我们建议：
1）尽快组建团队，将品牌理念行合理化植入，使品牌符号完美附着在乾州的诸多细节中去。如相关民间故事、传说的改编、创作等。
2）恢复一些旧时的生活方式，以凸显“天上乾城”特殊的生活节奏、生活氛围，如恢复“晨钟暮鼓”，全城文庙、观音堂等公共建筑在上午以钟报时，下午以鼓报时，设计出有特色的钟声和鼓点；制造一些能展示“天上乾城”概念的生活方式，如鼓励在城内开办说书茶馆、茶艺馆、轻音乐酒吧、书吧、银饰吧、特色洗浴中心等休闲娱乐场所，制造出“慢节奏，好享受”的生活氛围来。特别需要注意的是，一定不能有凤凰式的闹吧存在。
3）湘西坊民族民间工艺的制作演示要成为日常惯例。以此促使湘西坊逐步市场化、规范化、特色化和产业化。
4）形成“文化秀”日常机制，各种节日大演、平时小演，荟萃大湘西全境的优秀文化形式，如春会、花会、戏会等。另外，还需要组织团队排演特色音乐会、“苗族时装歌舞秀”之类的先锋文化作品，营造一个文化生活丰富、文化精神浪漫的“天上乾城”。

以下，是我们从宣传层面理解的旅游集散中心的运作图示：
主品牌
（天上乾城）
历史地名
民间文化
生活方式
概念易于炒作
概念容量巨大
迎合受众需要
成为旅游目的地
推广和传播
各项基础建设
和软硬件配套建设
事件营销
媒体推广
活动造势
旅游营销
吉首已有的
旅游发散性
吉首已有的
旅游容量
地域性格
旅游集散地

根据以上的步骤，结合乾州的现实，我们希望对“天上乾城”进行“快热式”炒作推广，争取利用1年的时间做到全国皆知， 2年后成为全国热点旅游景区，5年内形成品牌的宏伟目标。那么，本案开篇的想象性描述，就有可能变成鲜活的现实。
关于“快热式”炒作
所谓快热，就是宣传先行。
乾州的营销，是文化产品的营销，需要在短时间内造成广泛的轰动性影响，成为公众的热门话题，引来体验人群，为乾州带来实实在在的旅游消费。这与同是文化产品的电影营销有相似之处，如《三枪》在上映之前的营销就非常成功，一部被斥为“垃圾”的电影，创造了2个多亿的票房。曹操幕未经确认之前，就已经炒作地人尽皆知。快热型传播的好处是，传播口径可以超前于景区实际建设进度，巨大的影响力带来巨大的旅游消费，直接让景区内商家受益，从而加强经营热情、改善经营品质，并诱使更多的商家趋利而来，从客观上完善和丰满景区的内容。
更为重要的是，当下乾州周边的竞争“伙伴”，如怀化洪江、铜仁梵净山、州内的王村，都还未成长为完善的景区，甚至张家界和凤凰也没有做到极致，这样的局面给乾州留出了机会和空间。问题是，机会是有时效性的，目前这些景区无一不在拼命发展，一旦形成合围之势，乾州再想突围而出，难度将成倍增加。因此，“快热”的传播，是乾州恰当的选择。

第三部分：传播乾州
传播就是力量

传播拥有巨大的力量，因为缺乏量化的标准，却往往被忽视。
但是，从其它城市的成功营销的经验中，我们不难发现，传播的推动作用是巨大的，甚至和规划、建设的重要程度等同。把乾州古城的传播看成一件文化产品来营销，认真研究其规律，找到有效传播途径，就如同获得了一台功率强大的发动机所带来的巨大动力。
本方案将在“快热式”原则的指导下制定，开始宣传即强势高调，迅速为乾州古城增加热度，吸引人气，直接将古城的产业链推动至市场轨道，使其良性循环。

一、2010年媒体宣传计划
目的：为乾州古城开街造势
文案准备：8月1日之前，进行媒体宣传文案准备，并引入CI系统。
创意并拍摄高清形象宣传广告，时长分别为5、15、30秒。
1、电视媒体
9月，与湖南都市频道合作，在《都市一时间》中进行软性宣传
7-12月，创作并拍摄《天上乾城》新视角纪录片
10月，湖南卫视投入硬广告宣传
7-12月，本地电视媒体适度投入
2、平面媒体
9月，《团结报》做适度投入，可对本地释放出古城发展的信号
9月，《飞扬生活》专刊，深度解读古城，并投放市内各酒店。
12月，湘西神秘文化电视系列片图书版面世，并在乾州古城展示出售
3、广播媒体
8-9月，飞扬101电台与省级媒体合作，制作播出相关节目。
4、户外媒体
10月，在吉首、凤凰、张家界等进行形象宣传，规模和方式待定。

二、2011年的宣传
有第一阶段的奠基，通过前一阶段大规模的宣传，乾州的知名度有所提升，同时古城旅游步入轨道，进入常态运作，因此本阶段宣传工作的任务是对产品进行纵深解读。

三、2012年的宣传
本阶段是吉首市30周年庆典之年，宣传工作重点是要配合市庆活动和推广乾州的大型营销活动。

宣传细节根据具体计划，另案策划和实施。

第四部分：炒红乾州
炒红乾州，靠的是活动和事件营销
传播的工具是媒体，炒作的噱头是概念，吸引关注的手段是活动。需要明确的是，活动实际上是为媒体举办的，事件营销的对象也是媒体，因为他们可以将效果无限放大。

一、活动营销
大型活动做的是广泛影响。大活动指的是具有全国乃至全球影响力的活动，其耗资巨大，辐射广泛，影响深远，适合在创立品牌、经营知名度时使用。
中型活动做的是纵深影响。中型活动指的是成本较小但对象更明确、更专业的活动。中型活动的影响力有时候或许比大型活动更为惊人，其关键在于活动策划的水平以及活动执行的质量。
小型活动做的是现场影响。乾州当下各种设施及服务等内容尚未完善，还需要做一些常年性的小活动，聚集人气并丰富乾城游的内涵。

在宣传展开之前，乾州古城应有明确的市场拓展思路。据此，我们才能清晰每个活动所肩负的任务，以免南辕北辙。以下是2010年—2012年活动营销的初步方案：

2010年活动计划
2010年，乾州古城的重要任务就是开街，这是古城品牌的首次亮相，相当重要。因此，需要一个大型活动，告之世人古城新的定位，吸引游客撬动市场。这个活动的要求是立意高、起点高、影响力大并且极具创意，力求一鸣惊人，能在短时间内制造热点，吸引全国目光。2010年，我们还建议与省级媒体合作，全年组织游客自驾等中型活动保持热度。另外我们还设计出各种小型活动供决策层参考。本年度的活动肩负重任，必须有步骤地跟进，思路清晰、精准投放，不造成资源的浪费。

·大型开街活动：天籁与天籁的对话（维塔斯 VS 苗族飞歌）
时间：2010年10月—11月
目的：为古城开街积聚的目光，使其成为焦点，一开街即获得高关注度。同时以此丰富乾州古城的文化内涵，并借势将湘西苗歌提升至世界级的高度。
主题词：“天上乾城，天籁之音”
音乐拥有穿透心里的力量，可以逾越种族、语言、文化，
在乾州古城，一个让一切慢下来的地方
让我们用安静的心，从完全不同的音乐形式中，品味出同样的心灵震撼
描述：在古城标志性建筑附近搭建舞台，最好是水上舞台，用灯光将古城装点得如诗如画，将此作为演出的大型实景背景，并运用LED等舞台表现形式呈现出对古城人文、艺术的解读。晚会以精彩的苗族歌舞表演为主要内容，重点展示既原始粗犷，又婉转柔美的苗族飞歌，为我们呈现一台精美的民族歌舞晚会。节目最后，世界上最具神秘色彩的男高音歌唱家Vitas登台演唱，Hight爆全场。这是一个让世界为之倾倒的歌唱家，拥有举世无双的5个八度的音域，极具震撼力。Vitas的演唱进入高潮部分时，苗族飞歌的代表人物出场，与Vitas互动，异质的音乐此时寻找到共同的表达出口，为我们呈现出一场极高水准的不同音乐形式之间的对话。
流程： 2010年7月即开始启动
2010年8月即进入宣传期
2010年10—11月举办本活动
任务：通过本活动，拓展乾州古城在全省，重点是自治州内和周半地区的知名度，传达古城乾州所附着的文化内涵。
炒作：
1、票务渠道：自治州内张家界、怀化、铜仁、黔江地区所有高端酒店；长沙市的部分酒店；全省电信114、移动10086；以上既是票务销售渠道，又是宣传炒作渠道，用晚会的方式炒作对周边人群的影响力尤为显著。
2、湖南省内电视台（经视和都市）、报社、电台提前一个月广告，频次后10日逐渐密集。
3、在省会长沙召开新闻发布会，推介本活动。
4、网络寻找话题，大肆炒作。
费用：共500万元，可通过市场运作筹资100万元

“天上乾城”旅游推介活动
目的：为乾州古城开街放风，营造焦点氛围。
内容：
（1）州市领导介绍乾州古城开街活动的相关情况
（2）播放乾州古城宣传片
（3）媒体记者问答及答谢宴
（4）督促后期发稿（请求省委宣传部、省旅游局协调各媒体加大宣传力度）
时间：2010年9月（可与“天籁与天籁的对话”活动同时期）
地点：长沙
媒体：湖南省主流媒体、中央驻湘媒体
费用：20万元

《小城故事》高清电影
时间：2010年10月—2011年2月
目的：以电影的表现方式，讲述一个以乾州古城为背景的故事，通过浪漫的情节，如诗如画的视觉感受，展示乾州古城风景之美、人文之美、人性之美。
内容：待定
炒作：剧本的写作完成，即在网上公布，留出空间和悬念让市民共同决定剧情的发展。并海选男女主角及剧中角色，并通过媒体广泛炒作并传播。非专业人士的参演使该剧更具亲和力，全体市民可通过关注此剧而更关注乾州古城。
费用预计：共80万元，（包含前期海选男女主角活动，户外宣传和摄制所需费用），可通过市场运作筹资20万元

百名书画家，题写乾州百店招牌活动
时间：2010年6月27日——6月29日
内容：邀请全国知名的书法名家100名，为乾州古城内的店铺题写店名，以增加乾州古城的文化含量，是古城文化建设的重要部分。（已完成）

湘西美术节（年度活动）
时间：7月的第4周
内容：室外举行湘西风光摄影作品展、湘西工艺美术展，室内举行名家书画展
费用预计：10万元

英雄祭（年度活动）
时间：8月下旬
内容：纪念杨岳斌入台105周年和罗荣光殉国110周年，激发市民地域自豪感
费用预计：15万

乾州兵战文化活动周（年度活动）
时间：每年6月
内容：通过各种活动，将乾州兵战文化进行解读和再现，强调游客的参与感。
费用预计：8万元

乾州古城摄影大赛和摄影采风活动（年度活动）
时间：2010年12月底
内容：吉首市政府和湖南日报共同举办，用影像的方式表现乾州古城的风土人情、民风民俗，并在《湖南日报》以及湖南在线网刊发，扩大影响。
费用预计：18万

2011年活动方案
通过2010年的宣传营销，乾州古城的知名度有了一定地提升。2011年要在此基础上继续策划执行各种活动来保持热度，并通过持续地炒达成当年的销售目标。
·大型活动：全国少数民族工艺品大赛即旅游产品交易会
时间：每年5月
本活动不仅在本年度举办，我们还建议持续操作，以形成品牌
目的：将乾州打造成一个国家级民间工艺品展示平台和旅游产品的交易平台
描述：中国辽阔的地域，产生出瑰丽多彩的少数民族文化，其中民间工艺品就是充满想象力的艺术奇葩。以乾州古城“湘西坊”为基地，每年集中全国各地的民间工艺大师，展示精湛的技艺和美轮美奂的民间工艺品，不仅可增加艺术气息，更可以极大的丰富乾州民族文化的内涵，使“湘西坊”提升至全国的高度，集国内少数民族的工艺品之大成。
全国的旅游产品交易会建议同期举办，并举行旅游产品开发高端论坛，供行业之间探讨交流。并希望由此为契机，把“湘西坊”打造成全国旅游产品的批发市场，延伸出少数民族旅游商品加工的产业链，带动当地经济发展。
炒作：湖南卫视新闻报道、经视专题报道，邀请Discovery、凤凰卫视新闻报道、《国家地理》杂志、《旅游》杂志专题报道，并通过网络宣传
费用：共400万，可通过市场运作筹资100万

“天上乾城”解压游（年度活动）
时间：每年3月
目的：吸引长株潭白领精英人士，享受“慢生活”，为乾州带来比较可靠的主流游客。
内容：与经视旗下金鹰955电台合作，举行“解压游”，通过各种活动手段，吸引湖南长株潭地区自驾游人士，并引导乾州古城成为长株潭乃至附近城市的自驾的旅游目的地。
炒作：湖南经视、潇湘晨报、金鹰955电台通过软硬性各种方式进行炒作。

“胡家塘莲灯周”（年度活动）
时间：8月下旬
胡家塘观莲，周边所有建筑物通宵挂灯，一周不灭。吸引市民夏夜观灯，结束日傍晚，古城街道开展灯谜竞猜活动。

湘西神秘文化周（年度活动）
时间：2011年8月
目的：丰富湘西神秘文化的内涵，吸引游客
内容：多项湘西民族民间绝技，神秘文化表演，渲染神秘氛围
炒作：湖南经视、潇湘晨报、金鹰955电台通过软硬性各种方式进行炒作。

“乾州庙会”（年度活动）
时间：每年元月的第一个星期5-7
内容：三天里以下活动同时开展：腰鼓表演赛，邀请全市各地腰鼓队参加；文庙祭孔，首届可邀请前国立八中遗老主持或参与；冬季兰花会；观音堂庙会。

乾州春会（年度活动）
时间：每年正月
内容：正月期间，在古城街区举行乾州春会，同时古城戏台上演一周地方戏，元宵日开展游园活动。

2012年活动方案
2012年应该是乾州古城的成果年，在多年来政府不断地引导、推动和投入下，古城的各项建设和修复工作基本完成，服务设施更加完善，加之两年持续不断地炒作，使古城定位更加清晰，知名度进一步提升，由此，一个对游客吸引力强大的旅游目的地级的景区已然成形。在此情形之下，再掀起一轮宣传的高潮，进一步强化和巩固前期效果，同样重要。这一阶段活动不一定要大而全，更注重品质，更为精巧。一些以年度为周期的活动，一定要持续举办，使之成为乾州古城的品牌活动，规模大小可根据需要调整。另外，可以多一些网络营销活动，以低成本来博取注意力。

·“天上乾城”世界鼓文化节
时间：
目的：以三十周年市庆为契机，形成宣传高潮，扩大吉首市和乾州古城的影响力，同时，为湘西打造一个世界级的艺术节会平台
内容：邀请世界上各鼓种前来吉首表演、竞技、交流。
描述：1、在矮寨高速公路桥下的在山体上，架设一面巨大无比的悬空大鼓（设计细节略），在山下整理出一块场地作为活动场地；乾州城内石板街、小广场，作为鼓文化节的交流场地；2、在胡家塘周围开辟多个小块坪场，周围建筑各种花灯亮起，作为鼓文化节晚间表演场地。世界上有无数个民族都有自己的鼓及其独特的表演方式，比如南非的咖啡鼓、韩国的黑鼓、布隆迪的印格玛鼓等等，请这些世界各地的民间艺术家来吉首，与苗鼓同台竞技，对宣传苗鼓、增加吉首的艺术气质有莫大的好处。
矮寨高速公路边的大鼓，将成为世界上最大的鼓，以及同时敲打人数最多的鼓，可申请吉尼斯世界纪录，配合高速公路亚洲第一桥，可建设成为世界级的著名风景点，带动峒河五十里画廊的旅游。
炒作：央视、凤凰卫视、东方卫视、CNN等国际主流媒体。电视炒作中，可插播“天上乾城”高清宣传片。

时光倒退100年
时间：2012年4月上旬
目的：利用网络强大的号召力，炒作乾州古城
内容：与新浪网合作，征集志愿者，以“非现代的方式生存大挑战”，挑战地点设在乾州古城内，选手将在这里用“非现代的方式”生存，即不使用电及现代工具，像古代人一样，在古城生活20天，前三名分别获得10万，5万，3万现金重奖，吸引人气。活动前期征集方案，然后根据方案进行评选，最终10名选手进入决赛。

二、事件营销
事件营销是提升知名度、关注度最强有力的手段之一，而且成本低廉，见效极快。
1）制造“西装革履恕不接待”事件
目的：强化乾州“慢生活”概念，打造乾州不接待过于严肃、过于正式、过于紧张人士的独特作风，借此引起坊间强烈争议，提高知名度。
内容：在城门入口建立标牌，上书“西装革履恕不接待”字样，并鼓励城内居民及入城游客穿布鞋，理由是保护古街道青石板不被皮鞋踩坏。城门口可推出制作精美的手工布鞋，价格控制在20元-80元区间。挂牌之日即通过媒体进行炒作，同时组织人员，扮演正反双方在网络各大论坛掀起辩论。
效果：独特的新闻事件，为乾州打造个性的外衣，并借机宣传了乾州城主张的“慢生活”的生活方式，强调人本关怀，提倡自然之道，同时还必将引起巨大的反响，获得大量潜在游客的认同和好奇。
费用：60万元
时间：2010年9月开始炒作

2）制造“乾城争议”事件
内容：与陕西乾县合作，炒作“正宗乾城”之争。借此机会，将乾州的“乾”字大肆解读渲染。（细节略）

3）制造乾州苗民“北京寻亲”事件
内容：北京市海淀区四季青镇门头村，其村民是清朝乾嘉年间湘黔苗族起义勇士的后代，他们的祖先，是起义领袖石三保和他的兵将。他们的老家，在湘西。将乾州和门头村联系起来炒作。（细节略）

附：
关于宣传营销模式的建议
建议采取政府推动和专业团队运作相结合的模式。之所以提出这个建议，一是基于传播效率最大化的考虑，二是立足于传播对象即乾州古城的客观现实。
专业团队的好处在于，其策划更专业、整合能力更强、营销更高效、更易于为市场接受，在传播形式、手段、程序、渠道等方面拥有更广阔的视野、更丰富的经验、更系统的资源。再者利益驱动的模式将驱使专业团队调动最大的能动性，挖掘最大的可能性，释放最大的爆发力，与市场的结合更紧密，这有别于身兼他职的职能部门，也是临时组建的协作型团队难以企及的。因此，为追求传播效率最大化，用专业团队来执行运作是可行的选择。
但乾州古城毕竟是一个待热的旅游景区，当下还没有足够的影响力，运作团队无法借势，不可能完全依靠市场运作，因此在政府主导的前提下，还需要政府进行大部分的投入，并协调职能部门支持来推动工作，确保传播任务的顺利完成。
例如云南的丽江、江苏的乌镇，推广之初都是采取这种运作模式，使得一个无名小镇名满全球。