深圳市营销策划媒体手册模板.doc
《深圳市营销策划媒体手册模板.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《深圳市营销策划媒体手册模板.doc(48页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、xx策划媒体手册深圳市xx营销策划目 录壹 多种媒体优缺点贰 相关媒体资料调查叁 广告投放前测试肆 广告媒体策略伍 相关媒体投放预算和计划陆 相关媒体广告效果监测和评定壹【多种媒体优缺点】 媒体是指向消费者传输信息(包含广告)并期望引发其注意、反应和行动信息载体或路径。从形成时间上分,可分为传统媒体和新兴媒体,传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等,新兴媒体关键是指电脑网络(如国际互联网)。它们各具优缺点,对大家生活皆有不一样影响。在此,我们对多种媒体之优缺点作一一分析,方便使广告代理商及广告主依据媒体和产品不一样特征有所选择:一、报纸 报纸作为一个最古老大众媒体,自它诞生以来,一直是大家日常生活
2、中关键信息渠道,它最大特点是最具新闻价值,大家可从中获取最新多种新闻,伴随社会进步,报纸已经由单纯新闻性向娱乐性、社会性和新闻性综合而转化,成为广告最关键载体之一。其优点是: (1)阅读人群广泛; (2)发行量大; (3)可进行具体文字说明; (4)可进行多种不一样形式版面设计; (5)信息容量大。缺点: (1)发行区域小; (2)反复阅读率低; (3)不易保留; (4)色彩单调,视觉冲击力小; (5)时效性短。二、杂志 杂志是大家日常生活中关键知识及娱乐起源,消费者可从中获取情感愉悦,心灵震撼和事物分辨。它优点是: (1)发行区域广; (2)色彩炫丽,视觉冲击力较大; (3)保留时效长; (
3、4)反复阅读率高; (5)信息容量大。缺点: (1)阅读目标群区分间隔大; (2)发行量较小; (3)版面较小; (4)传输信息慢。三、电视 电视自它发明以来至今,已成为大家生活中不可缺乏一部分,是大众媒体中最为完善一个。优点: (1)信息传输快; (2)覆盖范围广; (3)视觉冲击力强,有声有色。缺点: (1)时效性极短; (2)接收被动; (3)不能反复。四、广播 广播是比电视更早出现电波媒体,即使受到电视及其它新媒体强有力冲击,但广播有其它媒体所或缺特征,故其作用是不可替换。优点: (1)广泛性、接收不受地域时间限制; (2)用于接收之媒体如收音机等较为廉价,普及性广; (3)传输速度快
4、; (4)同时性,可在同一时间内使不一样地域受众,同时接收到。缺点: (1)接收被动性,受众只能按信息前后次序被动地接收; (2)时效性短,不能反复或放慢; (3)只靠声音传送,不能出现事物外观形状。贰【相关媒体资料调查】 广告企业和广告主在投放广告时,势必包含到对媒介成本分析,广告接触率调查和分析,广告目标市场潜力和媒介购置量比率分析和决议。广告投放节奏分析和决议,立即对大众平面广告媒介素质分析研究,而以上调查内容完成,有赖于对多种媒介资料调查,才能在投放广告时,找到产品和媒体最好组合,发明最好投入产出比。它通常包含: (1)发行量和收视率、收听率调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自
5、己提供数据,而应经过专业之调查企业或其它专业调查部门客观调查统计结果作为依据。 (2)传阅率调查,这关键指对报纸和杂志所建立一个调查指数,计算方法以一份媒介物读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。经过传阅率调查能够以客观角度和科学方法去寻求最为有效传媒工具。 (3)广告声势调查,分析同一媒介上不一样竞争对手投入广告量以确定自己应造声势程度,此也是关键媒体调查方法之一。 (4)千人成本调查,使一千名读者接触到广告进所需要投资,这种分析调查在全部媒体中皆可使用。 (5)广告空间密度调查,大众传媒或其它综合媒体上广告数量历史,现实状况和未来走向。通常以同一媒介为研究调查对象
6、,以判定自己广告能取得注意和记忆度水平。这有利于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量,既不能过密,还不能疏,以达成最好投入方法。 (6)覆盖范围调查,针对自己营销活动范围和线路,选择覆盖范围稍大部分大众传媒工具,做到广告和营销覆盖重合。只有对媒体覆盖范围进行科学调查,才能做到广告和营销吻合,达成广告真正目标。 (7)媒介威信调查,媒介全部社会地位决定以其为载体广告说明力,即使媒介地位和成本关系很大,但只要经过对媒介威信确实切调查,得出有利数据,其广告费即使高于通常同类型媒介,但它们为广告带来威信附加值者是不可忽略。叁【广告投放媒体前效果测试】广告投放前测试 广告投放前进行测试越来越显得极为关
7、键,经过测试,使用户广告投放风险大大降低,并对我们说服用户起到很好效果。当然,任何测试全部不一定是最正确,全部不能抹杀大创意,因为有时候真理掌握在少数人手里,但这不是我们反对科学测试借口。广告投放前测试包含以下多个方面: 1、专题联想测试 即写明该广告专题,不给消费者看广告,让消费者去联想,看她(或她)能联想到什么,关键看广告专题是否能引发出消费者正确联想。见卡片1、及例1。 2、认知测验 关键测试消费者广告中什么是最诱她(或好)注意一个点,她(或她)最终眼光落在哪里?视觉轨迹大致怎样?这条测试关键看我们想表示是否和消费者心理相吻合。见卡片2。 3、印象测试 消费者对一广告印象好感情况,直接影
8、响其购置行为。印刷测试很关键。见卡片3。 4、关和性印象测试 关键测试消费者对自己相关程度较高产品广告好感程度。见卡片4。 5、促销力测试 广告促销力大小,直接影响广告效果。见卡片5。 6、记忆测试表 卡片6,消费者看过广告后记忆程度,看看广告是否如广告设计者所愿,消费者记住了设计者想让她(或她)记住东西。 另附台湾报纸广告文案测试效果问卷一套洗发水水电视广告测供大家参考。广告效果测试本文提供了部分常见通常手法,当你进行广告测试一定要依据具体产品有所改动。片3 印象测试卡片广告效果评定问券广告效果评定问卷请您观看这则设计方案,它给您怎样印象?请在合适位置上画“”。没非 相 稍 印 稍 相 非常
9、 当 微 象 微 当 常 例:喜爱散步 不喜爱无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差懒得看无力没印象 1)有吸引力2)新奇3)幽默4)切题5)醒目6)有好感7)明白8)有情感9)好10)想细看11)强有力12)印象深刻广告促销力测试卡片广告效果评定问卷 请回复以下问题,谢谢! 1)这个广告在说明什么产品? 2)这个产品是什么企业生产? 3)对于这则设计方案,请您回复 A、确实看过 B、从未看过 C、记不得是否看过 4)您是否记得这个设计在讲什么? 5)您最注目标字句是什么? 6)产品是干什么用? 7)您是否只读标题或只看了一眼,根本没有去读? 8)您是否看过广告上图案? 9)您是否连广告记事
10、内容也读过? 10)广告中哪一项最吸引您注意? 11)哪一则广告最令您发生爱好而想去阅读它? 12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎商品?关和性印象测试卡片性 别年纪段文化程度职 位主 题1.战“痘” 青春 2.肝胆相照 3.上火啦!4.扫毒灭痘 5.益生堂三蛇胆为何专做表面文章6.益生堂三蛇胆为何对战痘充满信心 7.脸、脸、脸、脸8.你准备送我什么? 9.你要“痘”留到新年10.让老好友大吃一惊 11.除痘有奖1.这个广告在说明哪个产品? 益生堂三蛇胆2.这个产品是哪个企业生产? 益生堂3.这个广告您看什么?请回复属于哪种程度? (1)确实看过 (2)从未看过 (3)记不得是否看过4.您是否
11、记得这个广告在讲什么? 消除青春痘5.您是注目标字句是哪些? 战痘6.产品是干什么用? 消除青春痘,清火7.您是否只读标题或只看了一眼,根本没有去读? 不是8.您是否看过广告上图案? 看过9.您是否连广告记事内容也读过? 看过10.广告中哪一项最吸引您注意? 清火除痘,一粒胶囊一粒蛇胆11.哪一则广告最令您发生爱好而想去阅读它? 上火啦12.哪一则广告最令您相信是最受人欢迎商品?相信统计人时 间肆【广告媒体战略】一、设定媒体战略之基础知识 媒体战略,如同兵法,攻守进退,运筹帷幄,各有窍门,唯需含有之基础知识,媒体知识越丰富,加上实际经验,越能设定上乘战略,现将媒体人员应含有知识,分别说明以下:
12、 1、新闻记者率和视听率 广告在整个行销活动中,所占地位很关键,在广告投资之前,对于媒体认识和研究应予重视。研究媒体首重媒体调查(media research),其目标有二,一为媒体本身改善刊载内容或节目形态所作之调查,一为测量媒体价值所作调查,现在以第二种目标极为盛行。 所以,广播电视广告“认知”效果,可由视听率推算,报纸杂志广告“认知”效果,在美国有达尼尔斯塔齐(Daniel Starch)所创始新闻记者率调查。再如日本朝日新闻定时访问调查,以调查广告注目率及精读率,借以衡量广告效果。媒体调查可取得资料以下:印刷媒体(1)配达份数(销售份数) (2)地域分份数 (3)读者层 (4)各媒体特
13、征电波媒体广告效果可和发行份数成百分比,即发行份数越多,广告效果越大。所以在媒体利用上,相关发行份数资料十分关键。比如广告费计算,最公平合理算法,应按发行份数多寡。发行份数多者,读者亦多,广告抵达率自然提升,广告费和发行份数相正确提升,亦系当然之理。2、ABC组织 相关发行量调查,在外国有发行份数公查机构或发行稽核局,通常称之为ABC(AuditBureau of Circulations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员,共同组织非营利团体。 ABC机构向参与该组织会员,提供被确定客观多种新闻、杂志媒体发行份数可靠资料。对广告主及广告企业企划广告策略时,作为媒体评价依据。 AB
14、C制度于19首创于美国,因为美国ABC制度,取得重大成就,其它各国相继跟进,比如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国,均设有ABC组织。 国际性ABC制度,首由法国倡仪,法国稽核机构,认为有成立国际组织、沟通意见并取得合作必需。最终1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时,成立了国际发行稽核局联会(International Federation of Audit Bureaus of Circulation简称IFABC)。其成立目标,在于各国会员间交换经验及消息,促进发行稽核汇报书统一化,鼓舞其它国家成立ABC组织,寻求各国广告协会之间合作,成为各团体会员之间协调中心。
15、3、视听者层和读者层 研究媒体,对媒体接触者属于何种阶层,为关键课题,在广告学领域里,有所谓媒体概廓( media profile)或媒体视听众概廓(media audience profile),就是明确接触家庭或个人属性,作为设定广告媒体战略时基础资料。换言之,为了明了各媒体发行份数、对象细分后发行份数,接触媒体家庭及个人性别、年纪、职业、学历 、收入、拥有特定商品别和体接触情形等所作成资料,就是媒体大约轮廓。假如得不到这些资料,就无从推定部分媒体视听众,到底属于哪一阶层,亦即无法订定媒体战略。 (1)视听者组成(audience composition)系指对视听某一节目,性别、年纪、职
16、业、生活程度、视听场所等人数组成而言。 由视听者组成调查,能够获知各节目之收看对象,收看对象可作为节目改善或广告商品诉求对象依据。(2)读者层广告是通知商品讯息工具,对其所诉求对象,称为诉求对象,这种诉求对象,必需在实施广告之前,预作决定,比如向年轻女性诉求,向家庭主妇诉求,或向中年以上比较富裕男性诉求等等,首先要决定诉求对象,方不致使广告落空。假如向年轻女性诉求,最好使用以年轻女性为关键读物媒体,假如向公教人员诉求,要用大多数公教人员所阅读印刷媒体。 由此观之,利用印刷媒体时对读者层分析资料,十分关键。从某种报纸或杂志读者性别、年纪、职业或收入阶层,能够表示出其组成情形。 以报纸而言,除专业
17、性报纸如经济、运动等报纸外,通常报纸读者层,大全部无何差异,但杂志却各有其显著读者层。 4、视听率和开机率 视听率是用在电视,在台广播时称为收听率。视听率亦称电视收视率,其意义为被调查一定家庭中有多少人在收看某电视台某台某时段;占全部被调查之家庭人数百分比。其广义也就是说,全国(全省)有百分之几人是在收看某电视台某时段节目。 收视率和开机率不一样,开机率系指拥有电视机全部户数和正在开电视机户数比率,换言之,意指被调查之一定家庭数中,某电视台某时段有若干家庭是开着电视;占全部被调查家庭数之百分比。其广义也就是说全国(全省)百分之几电视机是打开着某电视台某时段节目。所以说,开机率调查对象是“电视机
18、”,收视率被调查对象是“人”。5、抵达率和频度 抵达率及频度(reach and frequency, R&F),系表示某一期间中广告,抵达了多少人,或抵达一个家庭平全部有几次。详言之,于特定地域及期间,播映某种广告时,于该广告播映之同时期,最少视听一次以上户数,对该地域全部电视户比率,称为累积抵达率。 测定累积抵达率,一般以四面为一单位。假设某一广告抵达率为50%时,即该广告播映地域全部电视户50%在该四面内最少看过该广告一次。 这种调查还有测定平均视听次数(frequency)之方法,即测定全部视听户对某一广告在四面内,平均看过多少次。R和F关系,R为视听户之广度,F为视听户之深度。综合此
19、二者之价值所表示之尺度,称为总视听率(gross rating point, GRP)。将以上三者关系,以数式表示以下: GRP=RF F=GRPR 6、每千人平均成本 电视媒体计划数量化,除利用电视收视率外,还有C.P.M.R 计算,所谓C.P.M.是英文cost per millenary缩写,实际应写作cost per thousand,但通常人习称之为C.P.M.汉字译为每千人平均成本,即广告讯息传达成每千人平均所需成本。 电视C.P.M.计算乃以电视收视率为基础,盖收视率高节目,因为广告主乐于争取,但所需广告费亦较贵,同时常有拥护情事,使供需失衡。反之,收视频率较低节目,亦非毫无可取
20、。故从C.P.M.来作媒体选择,较这仅凭收视率比较分析,更能有效计算出媒体效果,而作最好媒体选择。 C.P.M.功用有下列几点: (1)避免凭个人直觉及喜好选择节目往日在做电视媒体计划时,均凭个人主观,广告成败要靠运气。自C.P.M.观念引进后,促进放弃个人主观,迈向科学化作业。(2)广告效果由量掌握而达成质控制收视率调查仅能了解视听众数量之多寡及收视阶层之背景,但C.P.M.则是将此二者和成本观念合并利用,不仅能使广告费之花费针对目标市场,作最正确最合理而有效使用,而且广告成本也能达成最大利益。 (3)可借之作为广告表现确定参考电视收视率调查和C.P.M.合并利用,可对收视者背景了若指掌,所
21、以,当广告代理商(广告企业)和广告主指定广告策略或广告表现时,能针对目标市场消费大众,创作出扣人心弦广告文案或插图,借以引发共鸣。C.P.M.计算公式以下: 假如所广告商品,是老少咸宜消费品,想要在电视上做广告,以A.B.二节目标节目时间,作为抉择时,所引用数据,除广告费不一样外,其它各数据均同,此种情形,用全省人数,因系全省不管男女老幼全部需要消费品。 假如广告商品是适合20-30岁女性之消费品,欲在C.D.两个节目时间作抉择时,除C.D两个节目标广告成本不一样外,此时不得用全省人数,须依据人口统计汇报,用20-30岁女性人口数字,方合乎C.P.M.本意。经两相比较,始知选择何一节目时间,最
22、为适宜。 7、媒体价值之依据 当选择广告媒体时,最关键标准,就是各媒体价值。组成媒体价值要素,大致有下列三种: (1)媒体量价值媒体抵达范围,视听者数、读者数等。 (2)媒体质价值读者层、视听者层内容、媒体传达给对象者心理效果等。 (3)媒体经济价值欲选择最有效媒体,固须以上述两种媒体价值,为衡量效果基础,但实际受骗评定这些固有媒体价值时,应先检讨广告费、制作费等通常条件。二、媒体战略之概念 所谓媒体战略,就是针对诉求对象,选择广告媒体,将其妥善组合,以发挥最大广告效果。 但时,媒体战略并非单独计划,能善其事竟其动。必需把广告表现、广告预算等,相关广告事项,从综合整体广告计划里,给予考虑,这么
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 深圳市 营销策划 媒体 手册 模板
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。