小米手机品牌营销专项策划专业方案书.docx
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1、目录一、 序言 -1二、 策划目标 -1三、 目前营销环境情况分析 -2(一) 目前市场情况和市场前景分析1、 市场背景情况 -22、 小米手机现有、潜在消费者分析 -5(二) 对品牌影响原因分析1、 政治环境分析 -92、 法律环境分析 -93、 经济环境分析 -94、 社会文化环境分析-105、 科技发展环境分析-106、 自然黄晶分析-117、 人口环境分析-11四、 市场机会和问题分析-13(一) 产品品牌现在营销现实状况进行问题分析-13(二) 对品牌特点分析优势劣势(SWOT)-14五、 品牌营销目标-16(一) 市场目标- -16 (二) 销售目标-16(三) 企业目标-16(四
2、) 品牌目标-17六、 品牌营销战略(具体行销方案)-17(一)品牌定位-17(二)品牌设计-17(三)品牌个性-17(四)品牌形象-17(五)品牌传输-17七、 策划调整方案-23八、 结束语-23九、 附件(预算表、进度表)-25小米手机品牌营销策划方案书序言小米手机是小米企业专为发烧友级手机控打造一款高性能智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉硬件团体完成,手机生产由富士康和英华达工厂代工。手机操作系统采取小米自主研发MIUI操作系。小米1采取线上销售模式于10月正式发售,至此已经取得了较大成功和反响。在小米1取得巨大成功后,为了继续保持低价格高性能优势,深入开拓中国智能机市场
3、,小米企业推出第二代产品。在现在整个手机行业已进入移动互联网时代来看,今天手机更像电脑,超出了传统手机。或换句话来讲,今天手机其实更像是一个掌上电脑,未来,手机可能会替换PC成为大众最常见终端。基于上述现实情况,小米手机基于三项理念来发展:软件、硬件、互联网。小米手机发展到今天,在MI2立即上市前夕,除了需要小米手机本身强硬软硬件做支持外,更需要一份完整品牌营销策划来指导MI2市场推广,以完成既定目标。一、策划目标品牌营销策划目标,是要成功地塑造和传输品牌形象,就是要以品牌形象塑造和传输为研究关键,在掌握了大量信息资料前提下,遵照系统性、针对性、可行性、发明性标准,为企业品牌整体营销活动提供一
4、个科学活动方案活动过程。使品牌营销活动更含有效率,方便成功塑造和传输品牌形象,最终产生品牌价值。品牌营销关键策略,是必需找出差异,发明差异,并采取差异化策略,为消费者提供新利益点,开辟新生存和发展空间,寻求一个竞争对手还未涉足或涉足不深市场空间,经过努力成为这个市场中领导品牌,直到建立稳定消费者品牌忠诚度,从而瓦解对手。二、 分析目前营销环境情况(一)目前市场情况和市场前景分析1、市场背景现在中国手机产业在市场快速发展依靠下,继续保持了高速增加发展势头。而手机厂商也在极力致力于手机创新,追求愈加和众不一样,以达成在市场竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代时尚而问世了。谷歌安卓系统HTC
5、、苹果IOS系统Iphone 立即风靡全球。在中国市场有力挑战了诺基亚市场份额第一宝座。 时代在进步,社会在发展。不想落后那么就必需得创新,必需跟得上时代脚步。国产智能手机即使取得了群体性突破,但系统、品质、营销、宣传方面等全部跟不上国外品牌,占领市场份额优势很弱。在前期,国产魅族就顺应时代展现在消费者面前,让全部国产手机商有了一个借鉴楷模。继现在天,北京小米科技企业迎来了一个愈加有冲击力小米手机。小米科技企业经过发售M1一直到今天,共推出了米聊、MIUI、 小米手机三大关键产品。今年6月底MIUI小区活跃用户已达30万,实名小区米聊注册用户已达1200万。在和同类国产智能机对比上,小米手机含
6、有其它同类国产机不可比拟优势,堪比Iphone4外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚耐用性,HTC似地高分辨率半透反射外屏,特色刷机服务,个性化MIUI HOME快捷方法,全部是小米手机领跑国产机市场,走向国际市场制胜法宝。不过,小米手机也有着很多引发消费者顾虑原因,具体以下:和此同时,在针对消费者对小米手机优势原因认定调查中结果显示以下:最终,在对消费者进行对小米手机多种见解调查中,其结果以下所表示:市场问题总结:综合上述多种调查结果,小米手机性价比高,是一款低价高端智能机是消费者对小米手机主流认识。不过和此相伴,需要引发小米企业重视并致力于处理问题就是小米手机所采取系统稳定性和手机质量问题。这
7、是一个不容忽略问题,也是小米2上市之前消费者所反应出来一致存在而小米企业并没有立即很好给广大消费者一个说法问题!所以,在现在小米2配置16GB容量,1.5G四核 CPU,200万像素前置摄像头和800万像素主摄像头,和有miui支持,在确保技术上过关同时,更要注意售后服务工作深入开展和在线疑问立即解答,以免降低消费者对小米手机整体评价和降低消费者消费信心。2、小米手机市场消费者分析2.1、现有消费者分析小米手机消费者关键集中在20到35岁,其中学生大约占总体六成,其次是白领工作者。不过伴随小米手机正式批量式生产,相信在以后小米手机消费群体将不停扩大。据我们调查分析,小米手机消费群体大多数集中在
8、18到35岁、男性、追逐功效、爱好科技、而且拥有一定经济基础。她们大多数为白领工作者或学生,教育程度以大学学历为主,关键分布在一二线城市。大部分购置小米手机消费者购置动机关键用于网络浏览,其次是电子书利用和聊天,再者是游戏和音乐应用。不一样性别消费者,其购置行为也有很大差异。调查显示,在购置手机时男性更重视手机功效,女性则更关注手机外观样式,所以小米手机更轻易受到男性消费者追捧。2.2、潜在消费者分析 大学生是小米手机关键潜在消费者,首先大学生没有经济收入起源,不过又追求时尚和性能齐全智能手机,而小米手机优越性价比刚好满足了大学生消费者需求,势必以后大学生会成为小米手机最关键消费群体。年轻女性
9、也将会成为小米手机潜在用户群,越来越多年轻女性在看重手机外观同时也开始重视手机各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计,而且操作简单易懂,支持1080P高清视频拍摄,这为很多年轻时髦女性所吸引。其次,小米手机进行网上预订,用数字来吸引消费者眼光,而且能够激发更多潜在购置者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或评论数,能很好引发潜在消费者对该产品关注,从而唤起她们购置欲望。再者,小米手机推出米聊软件和潜在拥有4亿用户微信竞争,相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。潜在消费者消费行为和态度分析:作为小米手机潜在消费者,她们购置手机动机就是需要一部全方面高性能
10、而且物美价廉智能手机,她们并不是急需购置,所以她们会在购置时间上比较放宽,慢慢挑选适合自己手机。小米手机在针对这些潜在消费者上,尽可能满足消费者全部需求。经过baidu指数我们看到小米手机关注度在8月16日开始几千上升到20多万,在8月17日经过各大媒体报道,baidu指数关注度已经上升到36万。所以小米手机吸引了众多潜在消费者关注,不过她们现在对小米手机还是持观望态度,等到小米手机正式出售时候再决定是否购置。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购置后后悔。所以,为了吸引消费者购置产品,小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心,最关键是小米手机要改善自己不足和缺点,且做到和宣传
11、一致才能让消费者放心购置。下面是从1、2、3月份中国智能机市场品牌关注度表现情况: 以前三个月中国智能机品牌市场关注度表现来看,小米手机市场关注度在不停小幅度上升。不过,从总体来看,小米手机在整个智能机市场关注度百分比份额还极少。对潜在消费者分析及消费本品牌可能性分析总结以下:首先,我们总结出,小米2手机在选择关键目标消费人群时,眼光应放在大学生上,然后就是除此之外年轻一代群体。其次,小米手机拥有一系列吸引消费者优点,比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者实际体验很好而且特有系统优势、有保障售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者提升购置欲望,尤其是大学生群体,她们消费小米手机可能性很大,且形成
12、潜在消费群体范围很广,潜在市场很宽广。同时,小米手机也有部分隐患,可能让潜在消费群体所忧患而且打消购置本产品可能性。首先小米手机处于开发阶段,系统是否存在BUG?现在不得而知。其次小米手机有些部分没有测试,稳定性、流畅性全部是未知。再者伴随IPHONE5公布,小米手机2正式销售时是否会受到冲击?这些问题全部需要小米手机开发者所思索和处理。 但最终总结来看,小米手机总体看是物超所值,潜在消费者消费本品牌可能性极大,我们应针对以大学生为主消费群体进行主动品牌传输,建立小米手机在她们之中形象,并最终为她们所接收!(二)对品牌影响原因进行分析1、政治环境分析国家政治环境直接影响着企业经营情况对于企业来
13、说,极难估计国家政治环境改变趋势。依据国家现在政治环境情况,政局相对稳定,人民安居乐业,收入基础稳定,同时呈上升趋势。这么很有益于(小米手机)企业营销营造良好环境。同时国家大力扶持电信产业发展,电信终端也得以飞速发展。这对小米手机来说,是一个很好契机。2、法律原因分析法律法规作用是双重。首先,对企业行为有着种种限制;其次,也保护着企业合理竞争和正当权利。(小米手机)企业要了解和遵守中国政府所颁布各项法规、法令、和条例。才能确保(小米手机)企业经营正当性。以此依法进行有效营销活动。3、经济环境经济环境是影响企业营销活动关键环境原因,其中收入原因对企业营销活动影响较大。(1)、国民生产总值国民生存
14、总值增加越快,对商品需求和购置力就越大,反之,就越小。上六个月中国国民生产总值增加11%,说明消费者对商品需求和购置力增大。这将大大有利于(小米手机)企业营销市场开发。(2)、人均国民收入人均收入增加,对商品需求和购置力就越大,反之,就越小。(3)、个人可支配收入这是影响消费者购置生活必需品决定性原因。(手机已基础成为生活必需品,小米手机性价比和价格全部是很含有优势。)(4)、个人可任意支配收入这部分收入是消费需求改变中最活跃原因,也是企业开展营销活动时所要考虑关键对象,而经过对大学生消费水平调查分析,绝大部分个人可任意支配资金是很充裕,完全有能力支付一部小米手机。4、社会文化环境社会文化环境
15、是影响大家欲望和行为最关键原因, 社会文化也在不一样层面上以不一样方法影响营销活动.(1)、教育情况分析受教育程度高低,影响到消费者对商品功效、款式、包装和服务要求差异性。(小米手机)企业开展营销活动应考虑到消费者所受教育程度高低,和年纪段差异,采取不一样策略。小米手机应关键定在受教育程度较高年轻人群,现阶段关重视点关键是大学生群体。(2)、价值观念分析(小米手机)企业营销必需依据消费者不一样价值观念设计产品,提供服务。5、科技发展环境(1)优势:手机行业整体发展迅猛,相关技术伴随科技进步,液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐步成熟,带来了可视角度和显示像素视觉体验极佳手机屏幕,android系统完
16、美操作性给大屏幕触摸屏、游戏开发带来了极大支持和方便;android系统发展和广泛应用催生了数十万同类应用,给消费者带来了很多乐趣和方便。CPU技术快速增加,提升了手机处理能力和流畅性。(2)劣势:但电池技术在这几年来迟迟未能大幅度突破,是数码产品发展关键阻碍。同时小米作为一个新兴企业,在产品做工和产品设计方面存在着很大不足。这些全部是需要小米手机亟需去处理问题。6、自然物质环境(1)优点:能够合理利用资源,寻求优异代工工厂来减低生产成本,巨大采购量使采购成本降低。(2)劣势:对于配件组装,无法集中在一个较小区域集中生产完成,造成配件会因忽然坏境改变影响产品生产时间延误。7,人口环境:中国大学
17、生及年轻一代人口多,追逐高科技产品立即尚人数众多,购置能力比较高。环境影响原因综合问题总结以下:在中国政治稳定大局下,国民经济正在飞速发展,人均可支配收入也全部大大提升,尤其是当今大学生及年轻一代,是组成社会消费一支关键力量,也是多种高科技产品研发和更新换代关键推进力量。除此之外,国家大力支持电信行业发展,小米企业只要抓住这个机遇,利用好本身品牌优势,将能够取得不俗市场成绩。不过,我们也应该注意到,小米手机在产品做工、产品设计、产品关键研发和对环境改变适应能力还不强,这些问题是我们在进行小米2营销和小米以后发展中全部应该关键注意问题!在进行小米2品牌营销过程中,这些问题并不是一时半会就能处理,
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