深圳金地景园商业营销策划报告样本.doc
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1、金地景园商业部分营销策划汇报二十一世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪8月10日目 录第一部分 项目商业功效定位5一、商业功效策划5二、商业策划依据7三、销售方法13第二部分 价格定位17第三部分 用户定位19第四部分 商业形象定位20第五部分 入市时间计划安排26一、商业开发次序26二、时间安排26第六部分 总体营销思绪29第七部分 销售策略35第八部分 项目总结39第一部分 项目商业功效定位商场定位标准:依据项目本身特点,发挥项目优势、规避项目劣势,由市场导向而填补商圈市场空白点,引导市场而激发潜在需求,改变商业格局。一、商业功效策划本项目商业面积为3.5万余平方米:其功效计划关键目标
2、一是增加项目价值,二是商业部分能够成为项目内小环境配套部分;三是集聚人气。依据本企业招商实力及多年商业操作经验,本企业提议本项目商业部分根据以下两种模式运作。模 式面 积主力店模式18000平方米步行商业街1500018000平方米1、主力店模式沿友谊路住宅主体下设置3层底商,设计成集中式商业,目标为主力店招商。2、步行街模式韶州路和韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场,广场内街则做为时尚步行商业街。韶高路沿线则设计12层骑楼街铺,和南北两端商业相连。二、商业策划依据本项目商业面积较大,假如将全部或部分改为住宅,销售速度可能会较快,但本企业看重不仅仅是销售速度,更关键是利润,将开发商项目
3、价值最大化。本项目共策划了两种商业模式,目标是在功效和形式上同业差异、异种业态互补,不形成单一模式竞争,给商业销售带来更多机会1、主力店商业模式1)片区商业特点项目为经典前期性商业,前期性商业地特点为:n 现在人流不足,但未来有提升空间。n 有一定人口,不过有异地购物习惯。n 关键商家进驻是提升人气最好方案。本片区是新兴片区,正处于建设当中,传统超市、百货行业需要旺盛人气,本项目商业暂不含有经营条件。片区居民消费以居家为主,所以主力店业态提议以建材、家居为关键方向,建材家居行业伴随片区逐步施工建设和住户入住,将有一个较长兴旺时期,积累人气,更关键是同时提升项目住宅、商业价值。故主力店招商是商业
4、销售关键。 2)本企业资源优势中国建材集团是1984年经国务院设置国家级建材行业控股型管理模式企业,是直属国务院国有资产监督管理委员会管理大型企业集团之一。中国建材集团现有资产200亿元,职员30000名,全资、控股、参股企业200余家,其中下属子集团控股4家上市企业,参股11家上市企业。八大业务平台之一建材物流业务平台,关键从事大型建材连锁业务,在北京、深圳、上海建有大型建材中央配送中心,在深圳、北京建设大型建材连锁超市。在澳大利亚、巴布亚新几内亚、美国、香港等七个国家和地域设有中国建材分拨中心和建材连锁超市,其中南大平洋地域建材分拨网已经初步形成,成为当地有实力分销商之一,在香港经过设置分
5、拨中心,已使集团关键产品在该地域市场拥有率名列前茅。作为中国建材集团关键企业,本企业依靠北新建材(深圳上市企业,证券代码:000786)和中国玻纤(上海上市企业,证券代码:600176)两家上市企业雄厚背景,大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。本企业现已成功开发了北新物流(深圳)中央配送中心;和世界500强英国Kingfisher集团合作,在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市,充足展现了本企业综合建设项目开发和商业地产开发实力。同时,本企业引入世界最著名房地产经纪品牌二十一世纪(Century 21),并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名北新家居装饰设计工程。企
6、业拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场完整产业链。(商务部副部长视察深圳北新物流)本企业为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国(翠峰集团)百安居在中国(包含北京、深圳区域)唯一合作伙伴,是美国家得宝(home depot)在中国唯一合作伙伴。 依据长沙市城市计划和地块发展潜力,本企业有信心、有能力引进百安居等国际著名品牌商家作为主力店进驻,故集中式商业是定向开发,以后出租是没有风险。2、步行街模式临街和街角是本项目标最大优势,尤其是街角商业价值提升。本企业提议:将东南角铺位由常规直角相接变为弧形后退。这么能够在转角处形成一个小广场,挖掘广场商业价值,该方案有以下好处:1)
7、临街商铺和韶高路商铺自然衔接,广场成为二者之间中心区域;2) 形成一个小型广场,聚集人气,从而提升广场商铺价值,成功树立本项目标铺王形象;3) 铺王价格为其它商铺价格奠定心理基础,树立标杆效应,增加整个楼盘商业价值;受地段原因影响,临街商业价值被过分利用,骑楼商业价值没有被充足利用。为最大程度发挥商业价值,本企业提议:将金地景园住宅人流车口处开在项目标东侧,同时也留有些人流入口,形成小区商铺。本处理方案有以下好处:1) 增加了人流,人流带来商流,韶高路商铺能够做旺;2) 和周围住宅项目入口联动,商业价值被充足利用,增加了本项目标总体商业价值;三、销售方法1、主力店模式方案一:整体销售通常主力店
8、进驻不会选择购置,而是选择租赁方法。因装修等前期费用比较大,租期比较长通常在20年。方案二:整体出租 整体出租即一次性租出全部商业。该方案能够降低销售压力,但商业价值没有全部表现。方案三:以租赁为主,部分销售。一层部分、二层、三层出租,占总体70;一层部分销售,占总体30。经过主力店经营使剩下销售部分商业价值大大提升,其价格也将高出一般商铺。经过以上三种方案比较,本企业认为方案三能够经过主力店进驻提升整个项目标价值,而一层中出售部分可高于商业街价格20。故本企业提议采取方案三,该方案挖掘出全部商业价值。1、 步行街模式方案一:全部出售一旦项目被出售,发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合改变
9、进行估计和判定能力。因为此时,对业态及其形象控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会造成业态无序竞争和形象混乱,这种状态对整体项目形象,尤其是商业销售是极为不利。方案二:以出售为主,部分租赁出售部分能够直接面对投资客及经营者出售,百分比约为80;租赁部分为开发商长久持有,为物业、咖啡店、银行等,提升项目标配套价值。若干年后,开发商想出售,物业价值并没有降低,因为开发商已取得多年租金收益,而那时商业价值不一样,价格自然有很大提升。经过以两个方案比较,本企业提议方案二更适合本项目标实际及后续发展。3、两种商业模式关系集中式商业从销售角度讲是定向开发,不负担销售和经营风险;从业态来说是专业市场,和步
10、行街定位是不一样。从作用来说是带感人气,对商业街销售起到促进作用。步行街是是服务小区。但在销售角度来看,因为销售策略独特,首付低,月供低,置业门槛低,风险小,销售难度不会很大。 在销售方面,通常我们会引导银行、餐饮、超市等小区配套行业也就是定向销售,指导业态,其它为自主经营。第二部分 价格定位房地产租金是售价晴雨表,租赁市场行情直接反应了供求关系,售价曲线和租赁价格曲线是同时改变,租赁价格是售价真实反应,租赁市场是房地产市场真实表现,以收益价格对商业价格进行评定,收益价格对物业使用者和投资者全部是一个基础心理预期价格。 依据调查区域内商业物业租金情况,该区域商业物业租金水平通常在25-80元/
11、M2月之间,经过对当地段商业分析,当地段街铺平均租金为50元/M2。 依据租金水平,可测算出本项目商铺平均售价为7000元/M2 依据本企业商业操作经验及主力店引进后商业气氛提升,本项目最终销售均价目标:商业街价格 9000元/M2主力店(一层)价格 114000元/M2第三部分 用户定位有了商业经营模式定位,我们还必需正确对我们消费群体进行研究,只有正确用户定位才能让我们推广做到有放矢。通常说来,商业消费群体存在自营和投资两大类,本项目片区还未成熟,在销售前期纯属投资。后期因为项目销售顺利进展及区域大环境成熟,大型著名主力店进驻,部分自营性用户将逐步增多。购置本项目步行街用户关键有以下几类:
12、1. 本区域商铺投资者2. 看好本区域发展前景其它投资者或经营者;3. 认同发展潜力本项目住宅用户;第四部分 商业形象定位一、定位标准:市场导向和引导市场相结合1、市场导向片区常住居民、私营业主、公务员休闲生活消费场所中高级水平实惠价格满足区内辐射区外2、引导市场面向片区乃至南长沙休闲生活追求者改变次中心区商业竞争格局提升大片区商业配套服务功效二、本项目形象定位依据分析项目所处片区紧邻省政府和天心区政府新址,片区地理范围北至二环线,东到韶山路,西至省府新址,南到绕城高速。片区住宅密度高、人口集中,消费市场活跃、消费能力较强,初步形成了井湾子-红星商业次中心。我们将本项目商业物业形象定位为:长沙
13、第一个“LIFESTYLE CENTRE”对商家而言,我们提倡全新休闲生活服务概念。对消费者而言,全方面提升生活品位,追求家庭生活外延、城市人群交流和休闲度假近在咫尺。强调综合性、休闲性、运动性、娱乐性,弱化购物特征,引导假日经济消费时尚1、什么是“LIFESTYLE CENTRE”?LIFESTYLE CENTRE:一个新商业概念。LIFESTYLE CENTRE大约15000-50000平方米,通常依靠于中高级居住区,除零售外,通常还需包含影院、书店、餐饮娱乐和住宿等多个功效。不仅在功效上比传统SHOPPING MALL 或SHOPPING CENTER有所突破,而且在布局方面强调户外空间
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