深圳金地景园商业营销策划报告样本.doc

金地景园
商业部分营销策划汇报

二十一世纪不动产深圳区域分部
深圳北新房地产经纪
8月10日

目 录
第一部分 项目商业功效定位 5
一、商业功效策划 5
二、商业策划依据 7
三、销售方法 13
第二部分 价格定位 17
第三部分 用户定位 19
第四部分 商业形象定位 20
第五部分 入市时间计划安排 26
一、商业开发次序 26
二、时间安排 26
第六部分 总体营销思绪 29
第七部分 销售策略 35
第八部分 项目总结 39

第一部分 项目商业功效定位
商场定位标准：依据项目本身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈市场空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。
一、商业功效策划
本项目商业面积为3.5万余平方米：其功效计划关键目标一是增加项目价值，二是商业部分能够成为项目内小环境配套部分；三是集聚人气。
依据本企业招商实力及多年商业操作经验，本企业提议本项目商业部分根据以下两种模式运作。
模 式
面 积
主力店模式
18000平方米
步行商业街
15000—18000平方米

1、主力店模式
沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。

2、步行街模式
韶州路和韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。

韶高路沿线则设计1~2层骑楼街铺，和南北两端商业相连。
二、商业策划依据
本项目商业面积较大，假如将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但本企业看重不仅仅是销售速度，更关键是利润，将开发商项目价值最大化。
本项目共策划了两种商业模式，目标是在功效和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式竞争，给商业销售带来更多机会
1、主力店商业模式
1）片区商业特点
项目为经典前期性商业，前期性商业地特点为：
n 现在人流不足，但未来有提升空间。
n 有一定人口，不过有异地购物习惯。
n 关键商家进驻是提升人气最好方案。
本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统超市、百货行业需要旺盛人气，本项目商业暂不含有经营条件。
片区居民消费以居家为主，所以主力店业态提议以建材、家居为关键方向，建材家居行业伴随片区逐步施工建设和住户入住，将有一个较长兴旺时期，积累人气，更关键是同时提升项目住宅、商业价值。故主力店招商是商业销售关键。
2）本企业资源优势
中国建材集团是1984年经国务院设置国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理大型企业集团之一。
中国建材集团现有资产200亿元，职员30000名，全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市企业，参股11家上市企业。

八大业务平台之一建材物流业务平台，关键从事大型建材连锁业务，在北京、深圳、上海建有大型建材中央配送中心，在深圳、北京建设大型建材连锁超市。在澳大利亚、巴布亚新几内亚、美国、香港等七个国家和地域设有中国建材分拨中心和建材连锁超市，其中南大平洋地域建材分拨网已经初步形成，成为当地有实力分销商之一，在香港经过设置分拨中心，已使集团关键产品在该地域市场拥有率名列前茅。
作为中国建材集团关键企业，本企业依靠北新建材（深圳上市企业，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市企业，证券代码：600176）两家上市企业雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。
本企业现已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；和世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充足展现了本企业综合建设项目开发和商业地产开发实力。同时，本企业引入世界最著名房地产经纪品牌——二十一世纪（Century 21），并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名北新家居装饰设计工程。企业拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场完整产业链。

（商务部副部长视察深圳北新物流）
本企业为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国（翠峰集团）百安居在中国（包含北京、深圳区域）唯一合作伙伴，是美国家得宝（home depot）在中国唯一合作伙伴。  
依据长沙市城市计划和地块发展潜力，本企业有信心、有能力引进百安居等国际著名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，以后出租是没有风险。
2、步行街模式
临街和街角是本项目标最大优势，尤其是街角商业价值提升。本企业提议：将东南角铺位由常规直角相接变为弧形后退。
这么能够在转角处形成一个小广场，挖掘广场商业价值，该方案有以下好处：
1) 临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为二者之间中心区域；
2) 形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺价值，成功树立本项目标铺王形象；
3) 铺王价格为其它商铺价格奠定心理基础，树立标杆效应，增加整个楼盘商业价值；
受地段原因影响，临街商业价值被过分利用，骑楼商业价值没有被充足利用。为最大程度发挥商业价值，本企业提议：将金地景园住宅人流车口处开在项目标东侧，同时也留有些人流入口，形成小区商铺。

本处理方案有以下好处：
1) 增加了人流，人流带来商流，韶高路商铺能够做旺；
2) 和周围住宅项目入口联动，商业价值被充足利用，增加了本项目标总体商业价值；
三、销售方法
1、主力店模式
方案一：整体销售
通常主力店进驻不会选择购置，而是选择租赁方法。因装修等前期费用比较大，租期比较长通常在－－20年。
方案二：整体出租
整体出租即一次性租出全部商业。该方案能够降低销售压力，但商业价值没有全部表现。
方案三：以租赁为主，部分销售。
一层部分、二层、三层出租，占总体70％；一层部分销售，占总体30％。经过主力店经营使剩下销售部分商业价值大大提升，其价格也将高出一般商铺。
经过以上三种方案比较，本企业认为方案三能够经过主力店进驻提升整个项目标价值，而一层中出售部分可高于商业街价格20％。故本企业提议采取方案三，该方案挖掘出全部商业价值。
1、 步行街模式
方案一：全部出售
一旦项目被出售，发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合改变进行估计和判定能力。因为此时，对业态及其形象控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会造成业态无序竞争和形象混乱，这种状态对整体项目形象，尤其是商业销售是极为不利。
方案二：以出售为主，部分租赁
出售部分能够直接面对投资客及经营者出售，百分比约为80％；租赁部分为开发商长久持有，为物业、咖啡店、银行等，提升项目标配套价值。若干年后，开发商想出售，物业价值并没有降低，因为开发商已取得多年租金收益，而那时商业价值不一样，价格自然有很大提升。
经过以两个方案比较，本企业提议方案二更适合本项目标实际及后续发展。
3、两种商业模式关系
集中式商业从销售角度讲是定向开发，不负担销售和经营风险；从业态来说是专业市场，和步行街定位是不一样。从作用来说是带感人气，对商业街销售起到促进作用。
步行街是是服务小区。但在销售角度来看，因为销售策略独特，首付低，月供低，置业门槛低，风险小，销售难度不会很大。
在销售方面，通常我们会引导银行、餐饮、超市等小区配套行业也就是定向销售，指导业态，其它为自主经营。

第二部分 价格定位
房地产租金是售价晴雨表，租赁市场行情直接反应了供求关系，售价曲线和租赁价格曲线是同时改变，租赁价格是售价真实反应，租赁市场是房地产市场真实表现，以收益价格对商业价格进行评定，收益价格对物业使用者和投资者全部是一个基础心理预期价格。
依据调查区域内商业物业租金情况，该区域商业物业租金水平通常在25-80元/M2月之间，经过对当地段商业分析，当地段街铺平均租金为50元/M2。
　 依据租金水平，可测算出本项目商铺平均售价为7000元/M2
依据本企业商业操作经验及主力店引进后商业气氛提升，本项目最终销售均价目标：
商业街价格 9000元/M2
主力店（一层）价格 1－14000元/M2

第三部分 用户定位
有了商业经营模式定位，我们还必需正确对我们消费群体进行研究，只有正确用户定位才能让我们推广做到有放矢。
通常说来，商业消费群体存在自营和投资两大类，本项目片区还未成熟，在销售前期纯属投资。
后期因为项目销售顺利进展及区域大环境成熟，大型著名主力店进驻，部分自营性用户将逐步增多。

购置本项目步行街用户关键有以下几类：
1. 本区域商铺投资者
2. 看好本区域发展前景其它投资者或经营者；
3. 认同发展潜力本项目住宅用户；

第四部分 商业形象定位
一、定位标准：
市场导向和引导市场相结合
1、市场导向
片区常住居民、私营业主、公务员
休闲生活消费场所
中高级水平实惠价格
满足区内辐射区外
2、引导市场
面向片区乃至南长沙休闲生活追求者
改变次中心区商业竞争格局
提升大片区商业配套服务功效
二、本项目形象定位依据分析
项目所处片区紧邻省政府和天心区政府新址，片区地理范围北至二环线，东到韶山路，西至省府新址，南到绕城高速。片区住宅密度高、人口集中，消费市场活跃、消费能力较强，初步形成了井湾子-红星商业次中心。
我们将本项目商业物业形象定位为：
长沙第一个“LIFESTYLE CENTRE”
对商家而言，我们提倡全新休闲·生活·服务概念。
对消费者而言，全方面提升生活品位，追求家庭生活外延、城市人群交流和休闲度假近在咫尺。
强调综合性、休闲性、运动性、娱乐性，弱化购物特征，引导假日经济消费时尚……
1、什么是“LIFESTYLE CENTRE”？
LIFESTYLE CENTRE：一个新商业概念。
LIFESTYLE CENTRE大约15000-50000平方米，通常依靠于中高级居住区，除零售外，通常还需包含影院、书店、餐饮娱乐和住宿等多个功效。不仅在功效上比传统SHOPPING MALL 或SHOPPING CENTER有所突破，而且在布局方面强调户外空间景观设计，通常设置有室外坐椅、喷泉、户外广场等景观原因。
人均停留在传统MALL时间为80分钟左右，而停留在LIFESTYLE CENTRE中平均时间为60分钟左右，不过在LIFESTYLE CENTRE平均花费却高过其它类型项目。
其次，传统购物中心以室内为焦点，室外和购物无太多关系，大家只是来此购物后就离开，而LIFESTYLE CENTRE则能够让大家来此购物，并有室外空间供其游戏娱乐或和其它人交流，符合了现代城市居民越来越看重户外活动和重视人际交流趋势。经营者也可利用户外空间针对周围居民进行演出或组织活动，从而增强项目标地域凝聚力和小区归属感。
美国第一家LIFESTYLE CENTRE出现在1985年，现在大约30家左右。但越来越多项目全部将此作为商业主导概念进行开发。
苏州工业园“邻里中心”是对“LIFESTYLE CENTRE”中式改造和利用。而本汇报中定位“假日生活广场”更融合了长沙房地产及商业发展实际情况，降低了公益性、增强了商业性和赢利性，是长沙版“LIFESTYLE CENTRE”。
2、为何在这里做“LIFESTYLE CENTRE”？
这是由项目所在片区情况和项目标实际情况决定，同时也和长沙市社会经济大环境有着紧密联络。
长沙市人均可支配收入突破万元，在社会经济稳步发展、人民生活水平日益提升前提下，大家对生活追求不再限于温饱，而越来越期望享受到更多。于是，购物、旅游、运动、餐饮……多样生活可能和丰富娱乐活动给长沙人带来了无穷乐趣。而对人际交流渴望、亲情乡情思念，对“独乐乐不如众乐乐”回味，让“生活”二字充满温情。这正是“LIFESTYLE CENTRE”商业文化生存肥沃土壤。
项目所在片区居住人口组成为白领、公务员、高校老师、私营业主，大部分人含有良好消费能力，消费市场宽广。同时片区即使没有集中成型商业区，但业种业态丰富多样、各商业网点分布均匀，能够充足满足周围区域居民需求。片区需要不是传统商业形态，而需要一个全新商业运做模式，“LIFESTYLE CENTRE”成为落入我们眼中选择之一。
分析项目标实际情况，3万平方米左右巨大致量是最突出亮点。大致量要求是复合商业形态、经营范围。这时，“LIFESTYLE CENTRE”成为我们最优选择，也近乎是唯一选择。
3、怎样结合实际情况将“LIFESTYLE CENTRE”在长沙做成功？
在确定了定位以后，我们继续探讨了怎样实际操作项目。分别从项目功效设置、卖场划分、环境计划、租金测算、运作模式、招商推广等方面进行了分析。
依据“LIFESTYLE CENTRE”三大基础功效“家庭生活外延”、“城市人群交流”、“休闲度假拉近”，我们给项目设置了6大具体功效区：运动领地、漂亮心情、饮食坊、酒吧街、电玩城、shopping站。并进行初步卖场划分。
三、三大基础功效
1、家庭生活外延
它是家庭厨房间延伸——拥有小型超市；它是家庭卫生间延伸——拥有洗浴中心；它是家庭餐厅延伸——拥有酒家、休闲小吃；它是家庭客厅延伸——拥有咖啡厅、音乐茶座；它是家庭书房延伸——拥有书吧、网吧；它是家庭卫生保健箱延伸——拥有保健按摩；它是家庭化妆台延伸——拥有化妆饰品、美容美体；它是家庭健身房延伸——拥有健身房……
2、城市人群交流
经过多种商业文化活动举行，促进大家相互间交流；采取俱乐部、会员制经营形式，拉近人和人之间距离，发明出归属感；人性化服务，提供周到悉心呵护，消除商家和消费者隔阂……宽大门前广场，属于公众大堂舞台，舒适环境、惬意座椅，搭建沟通桥梁。
3、休闲度假拉近
风情化建筑和环境仿佛带你到了某度假胜地；花样繁多、品种齐全休闲娱乐方法，让你一次玩个痛快；更有风味美食、韵味酒吧，食指大动就充足享受吧；累了还能够看场电影，美容美体、水疗SPA更让你放松根本……

第五部分 入市时间计划安排
一、商业开发次序
商业开发次序：一期北区集中式商业，二期南区商业步行街，其总体次序和住宅相同。
二、时间安排
1、一期——北区集中式商业
开发时机：商业街建设和一期工程同期建设开发；
开盘时间：5月，在一期住宅开盘期也就是用户来访量最大时机开始接收咨询，依据咨询情况确定认购开盘时间。
1、二期——南区商业街铺
开发时机：和二期工程同期建设开发；
开盘时间：7月，按正常计划安排，将于一期强销期开始接收咨询，再依据咨询情况确定认购开盘时间。

第六部分 总体营销思绪
透析金地景园整个商业销售关键，无非是怎样快速吸引一批投资客，怎样增强有意投资者信心，促进其投资本铺面。
因为小区商业销售一直是长沙销售难点，使得相当部分投资客信心受挫，变得谨慎异常。故总体营销思绪应围绕怎样建设投资者信心这一点来思索。即本商场营销思绪：
最大可能地增强投资、经营者对本商铺信心
围绕这一指导性营销思想，我们必需经过后述分析中营销专题、营销路线和促销策略、宣传策略等各个方面整合安排，从而达成增强投资者信心、快速完成销售任务最终目标。

一、营销专题
依据营销总体思绪，怎样将强调发展商实力，投资风险降到最低，投资含有相当强资金保障体系，从而吸引众多投资者才是营销关键内容。故我们可提出以下营销专题：
和巨人联合做生意 财富零风险
所谓巨人，即指国际著名品牌进驻。著名品牌带来不仅仅是品牌效应，还有些人流，有些人气支撑，带来将是商流、钱流。
在这些国际著名品牌边经营能够轻而易举取得人气支持，大大降低经营风险，而这种没有风险投资、经营将作为本项目一大炒作点，经过这一炒作点引导商业项目整体营销。
二、总体宣传策略
依据本项目所在区域现实状况及项目本身特点，本企业在控制广告宣传费用同时，将采取有针对性宣传策略。
为控制整体营销成本，商业销售期和住宅销售期合理结合，即借助住宅热销为商业升温，最终实现“双赢”目标。
为加大广告宣传力度，并使之按步就班，有放矢，使整个宣传策略和销售策略紧密配合，从而达成热销效果，具体计划以下：
1、“造势”策略
针对本项目现在销售情况，为渲染市场气氛，本企业提议有针对性地在媒体上发表相关本项目标新闻撰稿，内容关键以宣传介绍该项目地理位置及发展前景，尤其是国际大型著名品牌主力店引进，从而引出本项目步行街商铺巨大升值潜力，以令市场愈加注目该物业，加强用户投资信心。
2、 宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效宣传方法，但因为电视广告成本较高，而本项目商铺规模不大，所以本企业提议不在电视上进行广告宣传，关键进行必需报纸广告和软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采取，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费投入量。广告宣传安排以下：
1）报纸广告：
关键以当地发行量较大《潇湘晨报》为主，关键为10×15或15×20版面作广告（这么费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置、主力店进驻及发展前景，从而引出本项目巨大升值潜力。这么广告费不大，却能达成我们预期效果。
2）软性文章：
报纸软性文章目标性较强，结合住宅强销，同期推出商业街销售，二者结合，共同做文章，以达成以最少推广费用达成最好效果作用。
3）宣传单张：
因为宣传单张制作成本只需一、两毛钱，适合广范大量派发。所以，本企业提议制作本项目商铺销售宣传单张，制作要求能表现本项目标优越地理位置、项目标定位及经营发展前景，同时附上主力店部分情况，关键为前景描述。
单张提议铜版纸8K或16K双面制作数量1000份。
3、宣传关键
1）强调实用、优惠
商业地产不光强调地理上优势，还需要强调其商业上前景。比如，中国多数SHOPPING MALL并不处于传统商圈内，说服商家入驻取决于开发商对前景计划。
即使经营者大多以利益为上，不过真正有实力经营者或投资者会看重长久利益，故要不停描述自己美好前景给目标群体。
2）挖掘本身，树立她人较难模拟优势
难模拟意味着竞争降低。想在当今猛烈竞争市场中站住脚,推广工作在刚起步时就应该建立自己、她人难以模拟优势，也要深入挖掘项目本身有些优势她人确实难以模拟，但不证实无法模拟，所以我们一定要巩固本身已经有优势，同时必需大力挖掘项目在推广中新优势和宣传中自有模式。

第七部分 销售策略
一、商业街销售
1、“以租金代首期”销售策略
这是针对部分对未来商铺价格走势把握不定商家所采取销售策略，租用本项目商铺用户在六个月或十二个月内决定购置，采取已缴付一定时限内租金可作为购置单位首期款，刺激租户消费心理，促进她们由租客变业主，消化一部分面积。
2、推出“首期三成，开发商送两成”促销方案
为降低置业门槛，提议在付款方法上，提供十年，五成按揭；而且在宣传上，推出“首期三成”促销方案（和住宅首付成数相同），推行超轻松付款（做高总价），降低业主置业门槛，引发大量消费者关注，从而达成促销目标。
3、“用户领袖”奖励计划
针对销售早期商铺人气不足，为达成带感人气，本企业提议对此推行“用户领袖奖励计划”，凡已认购用户若能率领其它用户，进行认购并成交者，发展商将按所要求标准奖励予领袖用户，如按其所购置商铺以2%优惠价奖励。
4、一次性返租（关键推荐）
通常鲜有返租成功操作案例，故大家对返租信心通常不足，这也是返租难以吸引人致命原因。
本企业依据这以特点，提议推出“一次性返租”，根本消除投资者顾虑，具体操作方案以下：
如一套总价为10万元商铺为例：
总价
首期五成
一次性返还四年投资回报8％
10万元
5万
4万
根据这种方案操作，将【一次性返还四年投资回报】打入首期款中，首付就变成了一万元，实际上就变成了首付一成。
根据这种方案操作供款压力也是比较小：
总价
首期五成
五成十年月供
10万元
5万
550元
该方案最大程度大大降低了置业业门槛和投资风险。
二、集中式商业
方案一：整体销售
因片区还未成熟，未来前景难以估计，风险相对较大，整体销售难度较大。本企业不提议采取该方法进行销售。销售难度大，资金回收速度慢。
方案二：租约打包（关键推荐）
将已建商业部分全部拿到银行评定，估价值为销售额65％，回收资金实际上已经完成项目建设费用100％，即已经全部收回了投资。开发商能够利用回收资金进行其它项目标开发建设。
该方法是快速回收资金最有效方法。
银行还贷问题，能够经过大型主力店商家租金来支付月供。因大型主力店为定向招商，租金收益是有保障。几年后开发商不仅偿还了银行全部贷款，而且仍然持有物业全部权，此时销售，价格和项目推出早期不可同日而语。
操作难点为银行手续。

第八部分 项目总结
1、项目摘要

2、相关资金回收
假如按此方案操作，实现主力店出租部分租约打包，出售部分售磬状态，仅主力店资金回收就近2亿元。