经理营销战术指导手册.doc

严敬华

OTC经理营销战术指导手册
一、OTC区域市场计划区隔

（一）计划企业区域市场
将目标市场依据地理条件加以分割为不一样区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围，以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干区域市场。辖区切割，要优先考虑符合“市场原因”，其次是要考虑企业经营策略。
当外界市场原因改变或企业策略改变，此“区域市场”计划，也要进行总结，以搭配企业策略，获取最大绩效。

（二）计划各个OTC代表责任辖区
在企业某个区域市场，估计有７位OTC代表，怎样将此区域市场所适分配至７位OTC代表呢？必需考虑OTC代表工作状态（何种工作）和工作负担能力（巡回辖区面积多大，经销商多不多）。７位OTC代表业务多半是负责产品介绍和促销、承接用户订单、销售服务、情报回馈等工作，因为牵涉到许数次数经销商造访工作，故每位OTC代表在工作进行上，未来必需对“销售路线”加以刻意管理。
企业为达成有效经营，必需考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表销售路线”三者加以妥善协调。因为OTC代表绩效，是和造访（经销商）用户成正比关系，所以，贵企业在计划OTC代表责任辖区大小，要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布密度”、“造访次数多少”、“每位OTC代表当日出勤时间多少”等原因，比如每人天天造访６家经销商，每个月造访１３０家经销商，若经销上数量多，而OTC代表数量不足，势必无法深耕市场。
除“造访经销商”效率外，另一个考量是“配送效率”。因为配送是一个实体运输功效，配送周期和配送距离相关性是相当高，比如３０公里是半天配送范围，那么６０公里就得花费一整天时间来处理。假如把距离延长１００公里话，不然OTC代表辖区加大，工作量加多，在业务工作和OTC代表数量就应加以调整。

（三）计划OTC代表责任辖区销售路线
一旦划分区域市场后，OTC代表必需对所负责辖区经销店，加以有效经营，对各个经销店视关键程度、任务不一样，分别进行销售路线造访。
所谓销售路线是指天天或每个月根据一定区域内路线上用户，加以巡回造访，方便完成天天或每个月所订销售目标。
采取“销售路线”做法，含有以下功效：
（1）掌握每一零售店销售态势和销货量改变，进而作为设定未来销售目标基础。
（2）作为新产品上市，及实施促销活动路线及零售点选择基础。
（3）对用户提供定时、定点、定时服务。
（4）作为铺货调查依据，能根本了解零售店存货周转及其消化速度。

二、OTC区域市场经营

企业将市场切割成若干块后，依部门统辖此目标市场内耕耘，而业务部门同事又相互划分此目标市场。在各OTC代表统辖“责任辖区”内，要尽责经营市场。
（一）绘制“行销地图”
OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅地图，用透明塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表本身“行销地图”。再将辖区内各个经销商家数，一个一个地照实际街道地图，加以明白标示。这当中包含“竞争对手经销店”（用黄色标出），和“本企业经销店”（用红色标出）。依据此地图就能够估算出本企业在此辖区内市场活动战略和竞争强弱。
（二）利用“行销地图”总结销售战略
OTC代表主管、OTC代表或企业企划单位应常见“行销地图”来总结销售战略和行动：
（1）经销商分布情况，是否合适？
（2）现在特约经销商服务地域范围怎样？
（3）从市场拥有率来看，本企业在哪个地域势力强？哪个地域弱？
（4）以后能够估计发展是哪些地域？
（5）有否增加经销商必需性？
（6）地域拥有率推断和作战。
（7）担任地域OTC代表业绩总结。
（8）配送货物路径总结。
（9）怎样降低物流成本。
（三）责任辖区行动次序
OTC代表在责任辖区内工作，包含造访、推销、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以实施。
（1）透过市场开拓，逐店造访“责任辖区”内经销商，建立起用户资料（包含地址、责任人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。
（2）以行销地图方法，圈出此责任辖区地图。
（3）将中心药店按店址逐一表明在此地点上。
（4）整理区域内药店（用户）资料，方便决定造访次序和造访周期（比如该路线共分25家经销店，每七天巡回一次）。
（5）为考虑任务达成和发挥效率，每一条“销售路线”所计划里程数为50公里以内。
（6）每条“销售路线”划分，以辖区OTC代表能照料到为标准，OTC代表依此“销售路线”注意造访用户。
（7）OTC代表“责任辖区分配”和“销售路线”，遇有改变，应由主管定时总结改善。

三、划分、确定小营销区域

各省所辖各办事处，依据现有县级行政区域大小，以2～3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2～3个以中心药店（诊所）为中心小营销区域。选择一个诊所，做为营销固定点。
（1）选择诊所条件：
①愿意和企业合作，对合作意向感爱好并充满信心，并同意对全部货物负担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保；
②所选择诊所，其所处乡镇地理位置适宜，交通发达、比较富裕；
③所选择诊所信誉很好，在当地名气较大；
④所选择诊所必需有充足场所，以备我们宣传、之用；
⑤选择好药商，必需针对各条款签署协议（附家庭财产担保），并进行公证。
（2）划分营销区域应注意以下多个问题：
①划分营销区域，应选择一个较大富裕乡镇做为中心；
②为中心乡镇，要和周围乡镇交通方便，且在周围乡镇影响较大（如有大集，周围多个乡镇人常常赶集）。
（3）选择诊所作用：
①做为销售无偿服务点；
②做为小型咨询活动产品推广点；
③成为OTC药直接使用点；
④成为产品售后服务者。
（4）划分营销区域，固定宣传销售点，有以下优点：
①增加可信度；
②增加成功率。

四、OTC药品营销战术

（1）城市营销：
城市对于任何一家药厂而言全部是必争之地，竞争异常猛烈，很多厂家眼光盯住了医院，但在OTC市场却下工夫较少。对于OTC药品而言，现在基础处于刚起步阶段，工作关键打开渠道为主，同时OTC市场要经过“医院化”来操作。
A、医院工作
医院是药品销售主渠道，同时应该作为宣传主阵地，具体在医院销售步骤分为以下几步。
第一步、药品进入医院。
药品销售第一步是进入医院，药品进入医院应从以下几点进行：
①对医院进行了解，将医院概况有具体了解，包含医院组织结构，（院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及主抓工作）。医院有没有同类产品及同类产品情况（产品品名、价格、营销策略、销售情况）；
②和院长、药房主任接触后，采取公关方法，使我们产品经过医药企业进入医院；
③做和医院有协议医药企业工作使产品进入医院。（能够让医院向医药企业要货后，再和医药企业联络）。

第二步、临床工作：
药品进入医院后，通常会通知各科室主任新到什么药，但医生通常不会接触我们药品，此时做医生工作就是异常关键，具体对医生工作以下：
①建立医生档案。若想很快和医生沟通，就必需对医生情况做详尽了解，既包含医生本人情况，也包含医生家庭情况：
②能够和医生正面接触。
a、如有条件，能够开一产品判定会，这么能够加速把药品情况向医生做一介绍，使其对我们企业和产品有个初步印象，为以后工作打下基础。
b、利用一切机会和医生单独接触，上班时间、晚上值班时间、到医生家里做多种工作等。
c、处理好科室和药店关系，方便查询，处理情况和供求关系。
d、对于做医生工作，在药品开始销售后，还需要深入巩固，须加大和医生感情沟通和感情投入。
e、OTC零售市场：
药店也是药品销售主渠道，药店销售要从以下多个方面入手：
①利用电视品牌，终端展示材料，进行普遍宣传，使产品信息快速传输；
②进行终端包装，利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传；
③对联络好药店布货；
④做药店营业员工作。
（2）农村工作：
A、直接进入县级医院，也可和县医药企业联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。
B、利用电视品牌，促进零售。
C、乡镇利用中心药店，包装、宣传（宣传、包装由中心药店人员完成布货，收款由OTC代表负责）。

（3）OTC监控方法：
1、货、款监控
①市场部核定各周围县区及市内周转量。发货严格按周转量要求数额进行后，由仓库管理员，市场部共同控制，超周转量果断不发货。
②各县、区责任人和市场部签定协议，协议除其它条款外，要针对货、款一项，由责任人对货、款负担安全责任。以家庭财产担保。
③各县区责任人，要和各药商签署协议。
④货、款要由县责任人直接经手，其它人员一律不准经手货、款。
⑤取货、布货要严格实施回多少款，取多少货，不准超出周转量进行操作。
⑥布货要采取小批量，高频率布货方法。
⑦各县区责任人、市场部要对各销售点，中心药店加强销售情况检验，对销售不佳，要立即向市场部汇报，采取方法，减小周转量或取消此点，另设销售点。不然，一切责任，后果由县区责任人负责。
⑧市场部监察人员要依据对各中心药店检验情况，对各县区责任人有款不回现象，立即汇报给市场部及财务部，严厉处理。
⑨市场部要加强对各县区调度，对销售情况要了如指掌。
2、人员监控、管理：
（1）人事部要对各级、各市场人员登记注册，分档管理，完善档案手续。无档案，无协议人员不准上岗。
（2）各地级市场部、人事部要培养后备干部，以备各个市场各级人员被免职、辞职人员进行补充，后备干部要另外登记注册，市场部对后备人员要关键培养。
（3）人事部和督察部，要对市场各级人员检验。把思想情况和工作做为考评内容，立即做出处理。
（4）对各级人员，尤其是县区责任人考评情况，要每个月总结一次，后备干部也要半月考评一次。
3、营销战术，工作监控：
（1）对工作进行量化、细化、管理、监控。
①基层宣传员监控。
A、要填写周计划表、日工作计划表（包含当地工作完成情况表）、周总结表和有效人群记录表。此四种表格，由县区责任人来检验知道。
B、会议制度：每七天各县区责任人，要召集各中心药店人员开例会，对本周工作完成情况，出现问题，销售情况，下周工作计划，需处理问题，和焦点问题培训，进行总结布署。
天天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会，把昨天情况，今天工作安排，明天工作计划，具体研讨。会议要有具体统计。
②县、区责任人监控，管理：
A、要填写表格：月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这多个表格要在每次开会时交市场部。（一式两份，市场部一份，区域责任人一份）各企业自定具体情况，确定周会或月末会。
B、周末会或月末会关键课题：
前期工作完成情况、各市场销售情况，将很好市场，中心药店经典经验，加强推广。存在问题处理措施，下期工作安排要求（具体时间）。需企业、市场部处理问题，对下步工作提议、营销进行战术研讨。
每次会议要确定专题，此专题一定是影响销售阶段性关键矛盾，（比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等），围绕专题展开，并做好具体统计，找出处理问题措施，在下一阶段会议中落实、处理。

五、OTC经理市场营销必备实战知识

1、市场部应接触什么部门？列出和市场部工作关系？
答：应接触部门关键有工商、城管、卫生、媒体。
工商管理机关关键是审批、广告公布及广告内容等。
城管关键是对宣传品投递及咨询活动操作等。
卫生部门关键是药检、医药稽查、审批咨询活动等。
2、租赁房屋最适宜选择什么样场所？
答：场地集中，易管理、培训，最好是企机关办公用房。
3、市场开启方案怎样制订？内容包含什么？
答：依据调查结果，确立营销思绪、手段及宣传方法等。
内容包含市场开发目标，具体营销思绪 ，阶段性手段利用，具体机构设置，区域开发步骤，宣传方法递进、衔接，总体经费预算等。
4、什么是“站稳脚跟”？ “站稳脚跟”表现有什么？
答：“站稳脚跟”就是市场能按部就班地开展工作，其表现有：
（1）按计划开展工作；
（2）职员队伍稳定，斗志旺盛；
（3）市场拥有率呈上升状态；
（4）基础宣传逐步加强；
（5）能随时掌握同类产品情况；
（6）熟悉当地地政情况。
5、人员招聘怎样展开？选择各类应聘人员标准是什么？
答：人员招聘可经过人才市场或专刊中招聘信息来组织开展。
选择各类应聘人员基础标准是：
企划类：有一定市场和广告经验；
业务类：有一定医药保健品营销经验，熟悉渠道；
财务类：有上岗证书，忠诚可靠，熟悉市场部记账模式。
6、人员招聘后培训内容是什么？怎样组织培训工作？
答：人员招聘后培训内容：
①企业文化、理念；
②产品知识；
③咨询活动操作，宣传品投递；
④营销知识及技巧；
人员组织培训方法；
①模拟法；
②职员参与法；
③激励法；
④以会代培法。
7、组织普投前应进行工作有什么？怎样组织普投？怎样监控宣传品到位率？
答：普投前工作有：投递前培训，查户登记；
组织投递：职员分工、区域分解；
怎样监控：投递统计，检验统计，经济制约。
8、组织促销活动在城市、农村各应选择什么类型？
答：在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体（有奖）类及其它公益类活动为主；在农村则应组织文艺类、公益类等简单促销活动。
9、怎样和媒体打交道？洽谈广告？
答：（1）两路出击，大胆杀价；
（2）经过同行了解；
（3）经过广告企业了解价格；
（4）长久协议分期付款；
（5）和同台两个人同时谈价；
（6）感情投资；
（7）淡季、旺季价格；
（8）对比谈价；
（9）注意时段、价格。
10、经理怎样分析市场？分析内容包含什么？
答：分析市场经过渠道、组织“三个关注”进行。具体内容：
①渠道通畅情况；
②组织结构是否合理；
③三个关注：
A、关注消费者，包含对产品见解、购置过程中决定原因；
B、竞争对手定位及广告策略；
C、广告媒体广告内容。
11、什么是目标管理、过程管理？
答：目标管理是一个控制手段，经过设定可测量目标，和现实找差距，立即发觉、纠正。
过程管理是一个过程中控制，是动态管理，能立即发觉、纠正偏差。
12、市场部经理每个月上报表格及资料有什么？
答：三日报、企划计划书、费用申请表、经理每个月行程表、电视监播表等等。
13、市场部应会哪些工作方法？
答：管理方法、激励法、谈判法、造访法、培训法和市场操作技巧。
14、市场部经理怎样写企划方案？
答：①当月市场分析包含：销量、费用、宣传形式分析、渠道、竞争对手、消费者、外部环境分析等；
②利用SWOT：优势、劣势、机会、威胁；
③找出下一步宣传切入点，制订下一步宣传专题，营销策略，同时确保两月宣传衔接，确定本月任务额度；
④下月宣传思绪。
15、市场部每个月工作根本是什么？
答：市场部每个月工作根本是营销企划方案落实过程。市场部各项工作全部是确保每个月营销企划方案落实而展开，营销企划方案中各项工作全部立即落实到位，就确保了每个月销售计划完成，也确保了费效比控制（利润产生）及市场部发展。