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营销策划工作手册

一、营销部门职责 2
二、营销部门架构 3
1、部门架构 3
2、部门组员职责分工表 4
三、住宅项目定位 7
1、房地产项目定位内容 7
2、定位实务步骤设计 8
3、定位决议分析工具 11
4、定位策略和方法 13
5、两类经典定位模式 29
四、营销推广策划 34
1、入市时机 34
2、价格策略 35
3、系数定价 37
4、广告宣传 39
5、推广步骤 44
6、开盘方法 46
7、开盘组织 48
8、日常销售 53
9、清货处理 54
10、物料制作及现场包装 55
五、公关活动策划 61
1、初步设想 61
2、调查及可行性研究 62
3、策划阶段 63
4、论证及决议阶段 65
5、公关活动实施及反馈 65
6、公关活动实施常见表格 68
六、公共事务管理 72
1、制订每十二个月新闻及公关活动计划 72
2、新闻公布 72
3、网站建设及维护 73
4、市场动态 74
5、工作汇报及报表 74

一、营销部门职责
营销策划部是整个企业市场导向，是决议支持部门，同时又是经营指标实施者，而且还是企业对外喉舌所在，营销部担负着很重大责任，必需使企业在改变市场中确保长久最优化盈利。这就要求营销部要含有敏锐市场嗅觉、专业策划和实施能力、综合统筹和协调能力。
营销策划部职责包含以下八个方面：
1．企业品牌推广建设，包含媒体关系维护等；
2．依据企业经营指标，负责制订并落实年度销售计划；
3．依据项目发展需要，制订对应定位、营销策划方案和专业提议；
4．项目营销实施统筹，包含宣传推广、销售实施等；
5．营销费用使用及监控；
6．营销实施效果评定及纠偏控制；
7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；
8．中海会会务工作。
项目发展一
项目发展二
项目发展三
……
企业目标管理
财务管理
人事管理
行政管理
地盘施工
销售代理
用户服务
物业管理
营销策划
投资决议
设计管理
发展报建
合约分判
物资采购

图1.1：企业工作步骤及营销策划业务链
二、营销部门架构
1、部门架构
广告宣传

公关推广

策划助理

观园项目组
金定华
广告宣传

公关推广

花城湾项目组
颜可
广告宣传

公关推广

蓝湾/Ｇ２项目组
李华
锦城南苑

中海名全部

南海黄岐

策划综合
贺传浪
品牌及媒体关系
社会资源公关
品牌公共事务
常征
中海会

企业主管领导
部门经理
邹霞
部门文职
王芳

图2.1：营销策划架构

2、部门组员职责分工表

姓名
部门岗位
关键职责
直属领导
1
邹霞
部门经理
帮助统筹企业品牌推广建设
朱总
制订部门年度工作目标及实施安排计划
审核各类专题策划汇报、方案和提议
审核各类外判合作企业及把关协议、方案
审批及统筹对外广告、新闻公布
审核营销费用支出，总控营销成本
监控实施工作质量、进度，立即纠差
推进营销理论、策划工具等专业沉淀
部门职员管理和梯队建设
维持部门内、外运作顺畅
负责部门日常事务性工作
2
金定华
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
邹霞
组织编制订位、营销、价格和推售汇报
配合项目发展，提供市场及专业性提议
招标评审方案，提供合作企业分判提议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划，统一项目宣传口径等
筹备并负责实施项目系列营销推广活动
负责销售现场监控和沟通
指导和安排策划助理工作
3
吴惠妍
广告宣传
帮助组织项目广告企业考察、招标评审
金定华
负责和广告企业沟通，控制设计质量
依据营销布署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评定及提议
帮助制订项目发展、设计、促销提议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
4
李辉
公关推广
负责项目公关活动策划，并组织实施
金定华
帮助进行媒体、业界活动参与和组织
跟进项目现场包装设计、制作和安装
建供给商名单，设计制作宣传销售物料
监控物料制作质量、成本控制
帮助用户公关拓展贮备
5
贾若楠
策划助理
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
金定华
帮助制订各类部门相关报表计划
帮助公关活动组织实施
完成项目主管安排其它工作
6
颜可
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
邹霞
组织编制订位、营销、价格和推售汇报
配合项目发展，提供市场及专业性提议
招标评审方案，提供合作企业分判提议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责实施项目系列营销推广活动
负责销售现场监控和沟通
指导和安排策划助理工作
7
钟捷
策划助理
帮助组织项目广告企业考察、招标评审
颜可
负责和广告企业沟通，控制设计质量
依据营销布署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评定及提议
帮助制订项目发展、设计、促销提议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动策划，并组织实施
跟进项目现场包装设计、制作和安装
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
8
李华
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
邹霞
组织编制订位、营销、价格和推售汇报
配合项目发展，提供市场及专业性提议
招标评审方案，提供合作企业分判提议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责实施项目系列营销推广活动
负责销售现场监控和沟通
指导和安排策划助理工作
9
王闯
策划助理
帮助组织项目广告企业考察、招标评审
李华
负责和广告企业沟通，控制设计质量
依据营销布署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评定及提议
帮助制订项目发展、设计、促销提议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动策划，并组织实施
完成项目主管安排其它工作
10
贺传浪
策划主管
制订名全部剩下车位销售计划并负责实施
邹霞
制订名全部剩下商铺销售计划并负责实施
制订锦城南苑项目年度工作目标及计划
组织编制南苑营销、价格和推售汇报
筹备南苑项目营销推广工作并负责实施
负责南海黄岐项现在期策划工作
配合项目和设计，制订黄岐市场提议
帮助投资决议，提供初步市场定位提议
统筹中海会商会管理
统筹中海会会员管理
办理部门经理交待其它工作
11
常征
品牌主管
制订中海地产品牌公关宣传整年计划
邹霞
企业品牌公关宣传活动策划和实施
帮助部门经理维护媒体、业界关系
统筹公布各项目营销信息
撰写企业品牌宣传通稿
企业危机公关处理提议
中海地产广州企业网站信息公布维护
配合项目需要，进行社会资源公关拓展
12
王芳
部门文职
文件、图纸、协议收发，传输立卷归档
邹霞
部门文件打印、排版、复印、分发工作
协议、付款评审，跟进审核、签发情况
保管部门印章及部门备用金
负责部门办公用具申报、领取、分发
部门报表、如周报、月报编制工作
办理部门经理交办其它工作
13
王芳
中海会务助理
帮助处理“中海会”之相关事宜
贺传浪

三、住宅项目定位
1、房地产项目定位内容
通常以房地产项目标成功开发为关键，内容关键包含：
① 项目发展战略，强调发挥企业竞争优势，作为开发指导思想；
② 目标用户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；
③ 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；
④ 户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，百分比多少等；
⑤ 配套功效定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；
⑥ 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指导等；
⑦ 价格定位，关键是指均价水平和分期开发走势。
2、定位实务步骤设计
2.1定位导向
不一样项目发展目标直接影响和制约项目标定位，任何一个定位全部是在一定资源和约束条件下进行。即使，更多情况下，项目标发展目标全部是复合，但对于定位必需明确关键及导向。
通常来说有三种，第一、收益最大化，即在一定成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如企业进入新异地市场。
2.2工作步骤
2.2.1、逻辑树式

地块分析
市场调研
竞争分析
潜在用户
开发策略
产品定位
初步计划
经济评价
综合发展

2.2.2、矛盾处理式

2.2.3、问题树式

3、定位决议分析工具
3.1针对性市场调研

关键内容
1
经济政策环境
城市总体经济运行指标；
固定资产投资，房地产开发投资等；
房地产相关金融、政策法规等；
2
房地产市场运行
房地产土地市场运行；
住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；
3
房地产发展现实状况
包含各大板块、区域发展热点等；
重大市政设施计划等；
4
区域和周围板块供给楼盘
① 供给量，价格，户型，产品档次及特点；
② 销售情况，用户类型，潜在需求；
③ 未来新增供给，竞争情况估计；
3.2消费者及其需求调查
能够聘用专业市调企业、代理策划企业，针对潜在用户进行需求调研。

关键内容
1
消费者类型
诸如年纪、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、关键交通工具等；
2
消费者行为模式
日常爱好，社交圈，休闲生活方法，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等；
3
潜在置业需求
几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；
3.3项目及区域环境踏勘

关键内容
1
区位及配套
其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，和关键功效区或关键功效辐射区等，目标关键是界定项目所在地区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对用户生活及项目定位影响。
2
用地/建筑规模
经过占地和建筑面积基础能够判定，如在城市中心而又无景观支持规模小项目通常定位发挥空间不大，而大规模开发往往能不依靠地段将地块重新定义。
3
计划指标及地块条件
首先包含计划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。其次，土地七通一平现实状况、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。
4
景观及周围环境资源
地块周围绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染情况，和其它可能存在对项目有利或不利干扰原因 。
5
交通条件及计划发展
首先是便捷度和可达性，包含临路情况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、关键功效区域距离，能够从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况、远景计划。
3.4设计密度分析
这项工作可由策划和设计师一起，结合地块条件、计划指标，对地块进行合理分区计划、楼栋部署、配套及路网设计，尽可能挖掘地块资源，降低不利原因影响。
3.5教授咨询法
一个好定位策划，应该尽可能咨询相关领域教授，如市场教授、计划教授、建筑设计教授和投资教授等，要强调从不一样角度进行多方论证。
经济测算意义在于对多个可能性定位方案进行比较分析，比如发展不一样类型物业，成本和收益差异很大，必需借助经济分析进行综合评判。具体应包含：
（1） 成本利润率
（2） 投资回收期
（3） 资金需求高峰点
（4） 敏感性分析

注：右表为静态利润率分析简表
3.6成本收益回报测算
4、定位策略和方法
下面关键借鉴通常产品定位方法，针对住宅项目标特点，来探讨可选择定位模式。
—项目特色/特质定位。比如最高级别墅、最大住宅小区等。又如“罕有低密度”、“区域内唯一多层、小高层洋房”、“超大小区”。
—项目利益定位。也就是指产品所承诺利益。如同VOLVO宣称它汽车较
安全；TIDE洗衣粉宣称它洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级家”，强调服务，南国奥园“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市劳斯莱斯”突出高级，其它如享受“名校教育”等。
— 项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功效角度来定位。
— 使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳港口外销物业，
以港人为关键用户群，关键以带装修两房和小三房为主打产品。又如广州凤凰城，利用低总价特点，采取大批量开发形式，提出“白领别墅”定位，将“白领”作为别墅产品主打。
— 差异化定位。是指设计一系列有意义优势或差异，方便使自己产品
同竞争者产品相区分。
— 类别游离定位。强调自己“不是什么”。
— 竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不显著，通常采取这种方法。
4.1房地产定位战略
任何一个房地产项目，对于市场来说，全部是一个新进入者，对于市场定位，有必需一开始就应站在战略高度上进行思索。
4.1.1市场领导者战略
在任何产品类别中，第一品牌销量总是大大超出排名第二品牌。当然，也会有例外，比如有很多产品类别，占据优势总有两个品牌，如可口可乐和百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目标定位应该是基于一定细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯位置，保障销售速度及市场拥有率。
4.1.2市场挑战者战略
一个市场挑战者首先必需确定它战略目标，通常以增加市场份额为目标，
以后必需回复以下问题，我们竞争者为谁？各竞争者销售、市场拥有率怎样？各竞争者目标和对环境假定为何？各竞争者策略为何？各竞争者优点和弱点何在？营销上挑战方法有：正面进攻，比如针对对手产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它手段包含包围、迂回和游击战。
4.1.3市场跟随者战略
即以相同产品（通常是模拟领先者产品）给用户，市场拥有率含有较
高稳定性，它目标应是保持现有用户并赢得合适新用户拥有率。而且应尝试将独特利益带给其目标市场。可有三种关键跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模拟领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离跟随，有一定差异性，但在关键市场和创新、通常价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在一些方面紧跟领先者，有时自行其事。
4.1.4市场补缺者战略
在预期用户头脑里“找空子”是营销领域中最好战略之一，这种方法效果怎样，要取决于预期用户头脑里是否存在这么一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要市场地位。
在补缺中关键是专业化，下面是市场补缺者能够担任特殊角色：①最特定用户教授，专门为某一类类型最终使用用户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模用户/定制教授，集中力量向团体用户销售，如为单位定制住宅；③地理区域教授，这一点在地产领域得到了充足表现；④产品或产品线教授；⑤产品特色教授；⑥质量－价格教授，如高质量－高价格产品领域；⑦服务教授，拥有最好服务；⑧纵向教授，需企业致力于某种垂直水平生产为辅助。
必需指出是，对于高价补缺，卖高价必需有真正和众不一样理由，即使没有别用处，也必需能为让人多花钱做出合理解释。第一个用有效产品宣传在一个用户能够接收高价产品类别里建立高价地位，不然，高价只会把用户吓跑。
4.2 用户细分定位策略
4.2.1、市场细分准则
1）细分市场必需足够大以确保其有利可图；
2）细分市场必需是能够识别；
3）细分市场必需是媒体能够接触到；
4）不一样细分市场对营销组合应该有不一样反应。假如用一个市场营销设计就能够达成全部细分市场，就没有必需把它们分开；
5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定；
6）细分市场应该含有合理一致性；
7）细分市场应该不停增加；
8）细分市场不应该关键被目前竞争者占领，以免我们以后项目遭遇失败。
4.2.2、用户细分策略
用户定位是起点，也是关键所在。下面探讨四种用户细分策略供定位参考。
策略A：人文原因细分定位
①年纪
②性别
③所得
④职业/个人发展阶段
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、通常公务员，通常商人、专业技术人员、家庭主妇等。
⑤行业
金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。
⑥教育
⑦宗教信仰
⑧社会阶层
可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：
（1）同一阶级人群含有类似行为。
（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合结果。
（3）社会阶层内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。
⑨家庭组员或结构
⑩家庭生命循环
　　 可区分为年轻单身、青年/中年已婚无儿女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。
策略B：依据地理原因细分定位
（1）现在工作行政区地点
（2）现在居住行政区
（3）居住板块特征
区域人口如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万 人、100万人等；区域类别如通常生活区、城市办公区、商业、厂区等。
策略C：依据心理特征细分定位
l）个性
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。
2）生活形态
平实型、节省型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。
3）经济形态
紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。
4）品牌忠诚度
强、通常、轻、没有等三种。
5）生活习性规律
日常休闲生活、爱好爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。
策略D：消费行为原因细分定位
1） 消费习惯分类
² 先锋型，要求产品含有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；
² 实用型，产品口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；
² 保守型，比较挑剔，全方面优质产品和性价比才能打动她们；
2）置业率
置业消费心理置业消费能够分为一次置业和二次置业（或数次置业）。对于一次置业消费者来说，其置业关键考虑是居住实用性和合理性，也就是达成安置和居住目标就能够了。而二次置业动机相对复杂，简单概括为以下多个类型：一个是为了改善居住环境，进行以小换大、以低级换高级形式，选择自己更满意住宅；第二种是投资目标。买了房子以后，进行一定装修，再租出去盈利。或买房后，等候时机出售盈利；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述多个类型组合。
3）购置动机
改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。
4）可接收总价
5）需求户型
4.2.3、目标用户定位策划
楼盘档次不一样，户型和价格组合往往决定了目标用户类型，下表是一个较为简单广州市场归类方法，可供大家参考。

用户类型
顶级豪宅
Ⅰ、大中型国企、私企老总级企业家、产业大亨等；
Ⅱ、外企外籍CEO、企业级管理者、“有成就海归派”等；
Ⅲ、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中名人等。
高级住宅
①、中小型企业老总、私企老板；
②、一定等级政府官员或高官儿女；
③、境内外企业高级管理层、资深专业人士；
据深圳相关调查，55％以上为私企老板，70％年纪在30-45岁，也包含演艺界、体育界及自由职业者人士等。
中等偏高
中端住宅
中等偏低
A、白领阶层、军人、商务人士等；
B、工薪阶层；
C、政府机关、行政机关办事人员；
D、个体服务工商户、生意人；
E、因为征地或拥有村办集体企业富裕原住村民；
低端住宅
小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。
4.2.4、用户定位前沿见解
前沿见解一：以用户终生锁定来定位－－房地产开发企业用户定位
【案例】通用：用户生命周期
“它刚进入中国市场时候，只做别克这款中等车。以后通用对用户进行了研究，发觉中国年轻用户对车需求很渴望，不过别克档次太高了，不适合她们，她们需要一个价格在10万元以下车。在北美市场研究结果告诉通用，用户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老用户买走。通用推出10万元赛欧，就是在用户首次购车时将她锁定，然后，经过后续不停服务和用户关心，使其成为终生用户。” 只要你成了通用用户，它就会依据你不一样生命周期提供适合你产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它SUV。
万科转变：用户生命周期最大化
万科原专长是做城镇接合部中高级房，现在万科开始改变了。万科定位是用户终生锁定，从她大学刚刚毕业开始工作时小户型公寓，用户生命周期初端，到中后端产品整体把握，她娶妻生子三居室，再到她事业有成独立别墅，最终一直到她退休入住老年住宅，万科全部要做，万科已经有了十万用户，这将是一笔巨大财富。” “房地产也差不多，深圳用户每隔6年半就会换一次房。”
前沿见解二：以用户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业用户定位
【案例】美国地产商汉斯
美国专业化房地产商汉斯成立47年来，首先坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎全部房地产产品，并保持了旺盛生命力。
招商开发实践
在深圳蛇口招商地产，以其大片独特土地资源，在居住物业上不仅开发了从小户型到中高级白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这么豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖用户全天候活动空间。
4.3产品定位策划
房地产项目标产品含有特殊性和复杂性特点，从功效上，能够分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。
项目定位首先应确定产品类型，不一样产品类型/组合一定程度上反应了项目标定位，实际上，从土地供给角度来看，政府土地利用计划条件亦限制了定位范围和内容，所以产品类型策划须综合考虑计划设计和经济测算来确定。
一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造建筑功效和档次。房地产发展历程表明，不一样档次住宅项目所应含有基础地产匹配因子有所不一样。
匹 配 因 子
普 通
公 寓
普 通
住 宅
中高级
住宅
豪宅
别墅
中高级住宅
附加说明
A、对公共交通依靠性
很 强
强
通常
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰适应性
强
较 强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境要求
低
不 高
高
很高
不宜临近污染性工厂
D、对小区配套要求
高
很 高
较高
弱
不宜商场上加住宅
E、对周围自然及人文环境要求
低
通常
高
很高

F、小区物业管理要求
低
不高
高
很高

G、建筑、质量装修要求
低
通常
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
通常
低
低

I、对休闲空间，绿化要求
无
通常
高
很高

J、景观要求
无
通常
高
很高

4.4计划布局策划
在空间层次上，按一定标准进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最好有效利用标准：
¨ 实现资源有效利用；
¨ 确保项目标收益最大化；
¨ 提升项目标整体形象；
¨ 强调计划创新性。
结适用地形状及限制、景观特点和项目计划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算探讨综合确定。

4.5配套发展策划
商业区发展借鉴
基础
要素
市级
中心商业区
次中心
商业区
Shoppingmall
区域性商业区
居住区级商业中心
规模
50万平米以上
30-50万平米
10万平米以上
5-10万平方米
5万平方米以下
人流量
日人流量50万
30万以上
假日人流高峰，关键辐射圈内人口密集。
日人流量8万左右。
5万以上。
关键消费群
内城区和中距离郊区（半小时车程内）居民和办公商务人士、旅游客。
内城区和中距离郊区（20分钟车程内）居民和办公商务人士。
车行30分钟以内居民。
区域步行15分钟内居民。
15分钟以内居民。
区位
城市交通及人口关键区。
城市交通及人口次关键区。
快速干道沿线
行政区域或居住群商业关键区。
大型住宅小区商服中心。
开发条件
整体商业布局连续性；较多主力店和特色店支持。
整体商业布局连续性；较多主力店支持。
含有快速交通，居住郊区化趋势。
整体商业布局连续性；1家以上主力店。
居住区人口数量。

4.5.1大型商业设施
包含百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居和引导人流，而且应考虑对外进行辐射。
大型商业设施策划注意事项：
Ａ、位置佳，有足够辐射人口
商场选址时考虑原因包含所处区位交通条件、商业气氛、发展前景、周围居民数量、居民收入、消费水平、消费模式和人口结构等。
Ｂ、市场培育期较长，要求资金实力强
大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间去整合周围地段商业气氛，养活众多租户，培育忠实消费者。
Ｃ、含有一定经营面积规模
商场规模决定了功效多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，她们更重视娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢迎，吃喝玩乐，尽在其中，所以必需有大场地，能容得下如此丰富功效。
Ｄ、专业营运企业管理操作
营运企业是除选址、资金和规模以外商场经营基础要素之一，也是商场经营主体。能否依据商场硬件条件和发展商资金情况适应市场关键就在于营运企业能力。
Ｅ、商场定位及布局合理
布局策划包含场内流线组织、租户类型和分布等。商场布局应依据商场规模、所在区域和人口情况等原因确定，并向租户描述出商场蓝图。
Ｆ、由主力租户带动
商场租户可分为主力租户、牵头租户、功效租户和散户。散户是商场收益关键起源。主力租户、功效租户负责制造人流并吸引其它商家，牵头租户是该类商家形象代言人。
Ｇ、商场专题必需鲜明而有特色
商场专题属于形象包装范围。有特色商场专题能够起到有效标识作用，使商场在消费者心目中留下深刻印象。商场品牌、形象、租户、商品、价格、服务等等全部将是商场专题组成部分。
Ｈ、租金策略强调“放水养鱼”
在不一样时期、对不一样租户租金全部能够存在差异。商场发展早期通常全部会压低租金以吸引最多租户进场开业，以后待商场人流兴旺后再作提升。另外，因主力租户是商场支柱，引入时往往也会给十分大优惠。因为功效租户和牵头租户特殊性，其租金也会处于较低水平。以低租金吸引这些租户最终目标是提升商场整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得到表现。

4.5.2商业街铺
主营业态
经营内容
净菜市场
蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等
医疗卫生
诊所、中西药店、牙医
银行
银行、提款机
文化用具
书店、文具用具店、音像制品店（VCD租赁店）
邮政
快递、汇款、包裹、信件、鲜花等
维修店
锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等
洗衣房
清洁、熨汤及衣饰修改
美容美发
美发、美容美体SPA店、减肥中心
餐 饮
早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮
休闲娱乐
KTV量贩、网吧、保健等
生活服务
家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店
家居配套
家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用具店
商业街铺能够是休闲式，也能够是便民服务或是购物型。但须注意控制整体商业面积配比，通常以不超出1平方米/人为标准。
4.5.3会所配套
康体类
游泳池、羽毛球场、乒乓球室
保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径
篮球场、排球场
网球场、高尔夫球场、桑那室
氧吧、健康（理疗）中心
形体舞蹈室
文娱类
桌球室、网吧、射箭
图书馆、阅览室
棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫
烧烤场
餐饮类
中餐厅
西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅
商务类
商务中心、多功效会议（会展）中心、VIP会议室
其它
商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发

4.5.4学校配套
包含幼稚园、小学、初中、高中等。
4.5.5增值配套
如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。
4.5.6交通配套
　　关键针对郊区项目，如公交站点引进，小区巴士开通等，其它还有车位配比等。
4.6分期开发策划
4.6.1分期开发考虑原因
F 项目规模及销售速度要求
F 建筑物、线管拆迁搬迁进度影响
F 四至临路情况，昭示性等
F 景观资源拔高售价
F 功效分区、组团计划布局
F 首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发风险
F 为项目灵活应对市场，便于进行产品升级发明先决条件
4.6.2分期开发秩序和强度节奏控制
必需结合项目标规模，考虑区域配套建设和形象提升，和区域市场竞争态势和市场容量，提议从以下多个方面进行控制：
1、 年住宅开发规模，每期销售目标；
2、 中低端产品和中高端产品交错推出，经过不一样亮点营造新市场形象；
3、 利用分组团、分期开发入市衔接，确保每十二个月销化量；
4、 分期开发和分区计划结合；
5、 在入市时机上充足利用4-5月、9-10月黄金周。

4.7户型定位策划
户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费者购房过程中起着举足轻重作用，加上户型面积确定原因众多、复杂，而且各地域户型面积定位又有其特点，下面谈谈户型面积决定多个基础要素。
4.7.1、区域户型供需调研
户型定位应该和区域供给紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位较多依靠区域发挥空间不大项目。
首先，应该调查区域市场供需，尽可能将全部能够参考楼盘个案房型、面积进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上……总共有多少户；同时分析多种房型面积分布范围，一房到五房面积分段，如三房能够为85-95， 96-105，106-115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180及平方米以上等，根据户型区段进行统计，而且更为关键是经过多种渠道调查各类户型销售情况如消化速度等；
其次，假如区域地产发展较成熟，供给楼盘较多，还应该按不一样年度进行户型、面积发展趋势进行分析，判定该区域主流户型及面积范围改变趋势。
再者，从消费者调研中得到数据，利用消费者问卷调查、入户/电话访谈，座谈会等多种形式了解置业者需求，首先是区域已置业者调查，其次，是有选择针对部分本项目可能潜在消费人群进行调查，了解她们现有居住及购房情况，她们潜在消费置业趋势，如换房置业时间、动机、户型面积需求，价格承受幅度，偏好区域、置业决定性原因，决议模式等；
以上能够为我们选择对应定位策略提供市场依据，如采取跟随主流策略，还是适度发明市场，或是填补市场空白。
4.7.2、户型定位策划
（1）户型类别配置
想吸引全部消费者项目最终只能是全部消费者全部吸引不到。所以户型策划首要工作即是依据项目所处区位及周围总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？是以立体户型为主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少百分比？其中，户型能够进行简单划分：如两房以下为过渡/投资型/一次置业型，三房四房为改善型/二次置业型，四房以上为享受型/数次置业型等，具体划分应依据当地市场户型面积和总价来区分。
而且，目标用户群本身总价承受力可变范围，细分市场即目标用户群组合引发价格改变幅度，和不一样用户之间相容性为定位带来了难度，经过面积、百分比组合怎样处理这个矛盾是户型定位关键。
通常项目标定位户型组合时，要注意不一样组合户型要有主次之分，全部是以二至三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房为主等等，同一期项目开发时，大户型和小户型尽可能不要同时出现，如能够是大户型和中户型相结合，中户型和小户型结合，有利于推广和楼盘形象和用户定位；也有较小项目就只一或两种户型，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园2期，就只有148平方米四房和176平方米五房两种户型，定位很纯粹。就规模来看，通常5万平方米以下小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好，而30-50万平方米甚至以上大规模项目能够考虑户型分布范围合适放宽些。
（2）户型面积设定
从现在市场来看，因为生活习惯、居住观念不一样，中国南北之间、东西之间消费者对户型面积要求存在巨大差异。香港人通常将70m2做成三房而北方地域二房面积也大多超出100m2。就是同一城市，不一样类别消费者对面积要求也大相径庭，有认为三房应在100m2左右，有期望三房能做到130m2以上甚至170m2；有喜爱70m2二房，有中意二房超出90m2……。
中国南方和北方对户型“大小”区分有较大不一样，但综合来说，通常建筑面积80平方米以下为小户型，80-120平方米为中户型，120平方米以上为大户型。具体到某一楼盘，每种户型类别面积到底以多少为宜，需要依据当地消费习惯和目标用户价格承受能力来精心策划。
以广州市场来看， 这里我们在全市范围年内选择了60个有代表性楼盘，对户型面积进行了统计分析，能够知道，二房至四房是市场主流。每种户型能够划分为紧凑型、经济型、宽松型、豪华型，较集中分布以下表。当然这并不是绝正确，每个具体区域市场全部有它特殊性。
户型
紧凑型
经济型
舒适型
豪华型
分布范围
一房
35-40
41-45
46-50
51-55
35-55
二房
50-65
66-79
80-89
90-100
50-100
三房
85-99
100-119
120-149
150-180
85-180
四房
125-139
140-159
160-179
180-200
125-200
注：以5平方米为幅度，能够用来调增定位面积。
从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，通常不做小户型，以中户型和大户型为主；在配套完善和交通便利老城区，因为单价高，发展商为控制总价，通常以中小户型为主，当然部分因为景观、环境支撑或有其它特殊资源项目也可定位为大户型。
（3）户型类别布局
我们在很多项目中全部见过部分单纯从设计角度看堪称优异户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误位置，面积大、总价高户