背背佳矫姿产品战略营销策划方案模板.doc

背背佳矫姿产品营销战略策划方案委托方：天津市背背佳科技发展 策划人：麻海燕 方案提交时间：12月30日前 言背背佳科技发展秉承“开启心智，关爱未来”经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用具及提供相关服务、提倡和众不一样生活概念，以“从根本上提升生活质量”为经营宗旨，经数年技术改善、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初50万元开启资金发明了5亿元销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。 “背背佳”矫姿产品在中国投入较早，早年就以风靡亚洲青春美少女、红遍大江南北童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场传统力量。不过，“背背佳”关键营销模式为电视购物，虽有大量广告宣传，消费者却极难在市场上购置，代理商全部是传统电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很重视终端建设和单纯依靠广告宣传营销方法使消费者极难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上极难形成主流，市场容量得不到完全释放。在，出现了“背丽健”和“背背佳”双雄争霸竞争局面。，从1998年开始就关注矫姿市场发展广州背丽健衣饰所生产“背丽健”和“背背佳”展开了猛烈品牌角逐，今年8月份开始开启湖南市场，30天销售靠近2万条，销量快速超出“背背佳”。在面临如此大危机和挑战下，天津市背背佳科技发展有限痛定思痛，决定要 “寻求营销切入点，争做行业第一 ”。特此委托本企业拟订营销战略策划书，以达成“行业第一”目标。本企业在认真调查了中国矫姿产品市场和矫姿产品企业尤其是广州背丽健衣饰基础情况后，对企业企业背景分析、企业资源分析、竞争分析、分析、消费者分析等方面进行了深刻研究分析，并据此拟订营销战略及行动方案。本策划活动着眼于开拓全国市场，向广大消费者进行“背背佳”品牌推广，进而加深“背背佳”在消费者心中印象，保持并巩固其在消费者心中影响力。本方案实施后达成理想状态为：1、3月底，在终端渠道建设上基础做好主流化配套。在保持有大量广告宣传和电视购物优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。2、内资深人士分析，今年矫姿市场估量有靠近100亿市场容量，“背背佳”矫姿产品市场占有量要达成30%以上。3、6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限局面，完善成形销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中可见度和“背丽健”相持衡。4、-，实现产品市场拥有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业“龙头老大”。目 录一、 背景分析二、 SWOT分析三、 目标市场营销战略四、 营销战略行动方案五、 市场营销战略目标 六、 营销成本控制七、 行动方案控制八、 附录背景分析一、 环境分析1、目前市场情况和市场前景分析据计生委统计，中国青少年占全国人口总数26%，另据相关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势约占总数7080，青少年脊柱侧弯症发病率为11.7；一项全国24省市学生视力检测结果表明：因为学习姿势不正、大量使用电脑电视等原因，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8，近视率为14.9。8万余名初中生中，视力不良率达50.7，近视率为44.2。7万余名高中生中，视力不良率达72.4，近视率为65.2。青少年近视率居高不下，伴随学历提升逐年递增。青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给她们生活和学习乃至前途带来了很大影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子姿势已经刻不容缓。“矫姿”已成为广大家长最关心问题，由此引出一个巨大矫视，矫姿市场，并使其拥有宽广市场空间。由此看来，矫姿市场前景很看好。1994年“英姿带”市场预产，1997年8月“背背佳”上市之前，市场上英姿带、背姿带、正姿带，有靠近10个品牌，当初宣传不是很多，名称基础停留在带、姿，什么姿带、矫姿、正姿、背姿等上。经过几年猛烈竞争，现在市场上居主导地位是“背背佳”，其次是“英姿带”和新秀“背丽健” 。“背背佳”以其独有虚拟经营、依靠关键优势整合外围资源策略，成功作到了资金利用“四两拨千斤”，从而使一个注册资金只有50万元企业在短短两年时间就发展成为销售额超出两亿元，品牌价值达2.68亿元著名品牌。2、竞争分析现在，在中国矫姿产品市场上，唯一能够和“背背佳”相抗衡矫姿产品就是由广州背丽健衣饰开发矫姿产品“背丽健”。面对如此巨大市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新现象，“背丽健”另辟蹊径，实施渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主销售通路，背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场黑马。背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合成功，还在于它找到了营销切入点，即传输方法差异化，使销售得到连续性提升。背丽健并没有把营销关键单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，肯定要在终端渠道建设上做好主流化配套。 在销售通路上，背立健精细化操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统销售网点。终端销售网点广泛建设和在地级市场上覆盖，不仅方便消费者购置，而且能够让产品愈加快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。二、 企业资源分析1、企业规模 天津市背背佳科技发展是一家集开发、设计、生产、销售于一体制造型企业，企业秉承“开启心智，关爱未来”经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用具及提供相关服务、提倡和众不一样生活概念，以“从根本上提升生活质量”为经营宗旨，经数年技术改善、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。 企业含有实力雄厚研发队伍，有月产10万条生产能力及完善售后服务，能依据用户需求设计，生产出用户满意产品，并提供可靠质量确保。2、销售渠道背背佳有两种销售渠道：a、橡果国际网上购物，b、各地地面终端渠道3、经营模式背背佳企业率先在中国提出了虚拟经营模式，强化研发和市场操作能力，把生产加工这一中间步骤外包出去，摒弃传统企业橄榄型模式，真正做到了轻型高效哑铃型企业。在发展过程中，不停强化哑铃两端：优化本身销售网络，加强市场推广力度，提升对市场掌控能力，逐步形成了自己关键优势：以自己科研队伍为基础，依靠教授、科研院校及海外技术中心等外脑结合形成高端研发群。建立了较为完善产品研发和质量监控体系，使OEM工作有了充足确保。在产品经营上短线操作，长线考虑，坚持要在自己涉足领域做精、做强、做大，从而使背背佳品牌取得很好市场著名度和美誉。4、“背背佳”现有产品分析（1）一大专利：采取国际流行骨骼重塑原理，经过日、韩健康教授认可，广受日、韩青少年欢迎新科学技术，震撼矫姿界专利发明！（2）两大突破：a、采取全新三维力系均衡矫姿技术。b、选择进口氯丁橡胶包覆纱高弹复合面料为材料，拉比科学合理，更舒适柔软富有弹性。（3）三大功效：a、 预防脊柱变形：可有效预防非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年不良体态，有力帮助人体保持正确坐、立、行、走姿态。b、 预防近视发生：可使因含胸驼背造成近距离用眼得到改善，逐步恢复合理用眼距离、消除视觉疲惫、矫正假性近视，快要视形成消亡在萌芽状态。c、 缓解肌体疲惫：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲惫，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，展现形体最好状态。适合从事长久站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引发腰背肌疲惫，肩酸背痛各类人员。5、本企业产品竞争地位背背佳矫姿系列产品1997年陆续投放市场以来，以其优异创新能力、独特功效效果、良好产品信誉和优质售后服务，在市场上畅销不衰，深受广大青少年及其家长青睐。使其成为家喻户晓品牌，市场拥有率高达80%以上。据不完全统计，背背佳青少年受益者已超出300万。背背佳品牌效应为它赢得了天津市驰名商标殊荣，1999年入选年度全国最有价值品牌，品牌价值高达2.68亿元。“背背佳”经过八年沉淀和积累,即使已经奠定了其矫姿行业霸主地位。背背佳著名度、宣传优势、口碑和“先入为主”优势是它巨大财富。然而以后居上“背丽健”在产品上，“背丽健矫姿背心”融合了传统矫姿带和背心功效于一体，采取高弹透气运动材料，并进行了透气工艺处理，提升了透气性。采取防脱扣结构，含有穿戴方便、舒适透气优点，对青少年含有极佳矫姿效果，在矫姿市场形成自己鲜明产品个性，拥有很强势市场竞争力。 在销售渠道上，“背丽健”另辟蹊径，实施渠道差异化，有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主销售通路，使其得以抢得先机做法，开辟了矫姿市场新纪元。在销售通路上，“背丽健”精细化操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统销售网点。终端销售网点广泛建设和在地级市场上覆盖，不仅方便消费者购置，而且能够让产品愈加快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。“背丽健”一举成为今年矫姿市场黑马。由此可见，“背背佳”应该在在产品设计上、在销售渠道上、在销售通路上全部要有相当改善，而且效果要立竿见影。如此才能在保持优势同时，又能在销售上打败“背丽健”，打破双雄争霸局面，成为矫姿市场执牛耳者。SWOT分析一、 优势1、“背背佳”经过八年沉淀和积累,已经奠定了其矫姿行业霸主地位。2、“背背佳”在中国是著名产品，电视广告、海报宣传很到位。3、“背背佳”有“先入为主”情感优势。二、 劣势1、“背背佳”电视购物营销模式，难以适应快速增加市场容量。2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手法太局限。3、竞争对手“背丽健”实施渠道差异化， 填补了“背背佳”在市场上销售渠道上空缺。三、机会1、“背背佳”大势仍然存在，“背丽健”是初出茅庐，临时不能动摇背背佳霸主地位。2、在还未完善成形销售渠道之前，“背背佳”仍然能处于霸主地位，说明企业根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道以后，肯定能够称霸矫姿市场。3、“背丽健”出现能带增加企业危机感，带来更多新奇观念。4、能够学习“背丽健”营销组合模式。四、挑战1、“背背佳”早日成功，轻易让企业骄傲自满。2、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山， 改写“背背佳”一统天下格局。 3、企业没有充足了解市场。4、“背丽健”营销组合模式也有“先入为主”优势。目标市场营销战略一、消费者研究（潜在目标消费群体）（一）按年纪特征细分1、青少年青少年时期，人性格仍在形成中，社会环境会对青少年成长产生巨大影响，具体表现在青少年喜爱赶时髦、自制能力差、轻易沉迷于部分她们感爱好事物等。然而，青少年也是最富有发明性和独立性，追求新鲜、时尚，关注本身形象，渴望成长。所以，大多数青少年是时尚用具、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品热心消费者。青少年消费时很强调情绪、感性上满足。正因为青少年处于一个十分敏感发育成长时期，所以自尊心十分强烈，大家全部期望自己各方面全部比她人强，于是便出现了竞相攀比现象。2、中老年中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重地位。她们对家居用具、营养保健品、美容等方面全部有巨大需求。另外她们需求和消费观念通常全部相对稳定，有以下特征：la、重视商品实用性、价格及外观统一；lb、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够热情；c、重视商品使用便利性；ld、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。（二）按收入细分高收入人群通常重视品味，追求时尚，昭彰个性。因为她们在社会中也比较成功，自我认知度高，她们通常不会太喜爱虚拟世界。当然，有部分年轻成功者可能也热衷这类消遣，但她们大多更务实和理智。那么，如前所述，能够开拓“白领时尚”之类产品。而对低收入工薪一族，她们生活水平不高，能够对她们适用我们老产品，以保持产品在量上优势。 （三）按家庭角色细分每个人家庭角色不一样，她们对生活体验重心也完全不一样。新婚妻子可能关心怎样才能长保青春、保持好身材以紧紧吸引住丈夫心；年轻母亲可能关心怎样关心小宝贝；父母开始为上学了孩子未来做计划；做爷爷可能正在琢磨买什么礼品讨好孙子；做孙子可能也要想着怎么孝敬父母等等。二、消费群细分依据消费者年纪不一样，把消费群细分为 ：1、 幼儿市场：16岁（占全国人口总数7%）2、 青少年市场：6岁24岁（占全国人口总数26%）3、 青年市场：24岁35岁（占全国人口总数28%）4、 中年市场：35岁60岁（占全国人口总数29%）5、 老年市场：60岁以上（占全国人口总数10%）依据消费者收入不一样，把消费群分为：1、 低收入者：1500元/月以下2、 中等收入者：1500元/月3500元/月3、 高收入者：3500元/月以上三、确定目标市场因为矫姿产品使用者大多是青少年，购置者却是家长。所以依据消费者年纪和该年纪段消费能力、消费心理、消费习惯不一样，和消费者需求特征和产品特征，从而甄选出产品关键人群、第一目标人群、第二目标人群。1、目标人群定位目标人群：青少年为主（家长购置），中青老年为辅目标人群年纪：624岁为主，24岁以上为辅目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅目标人群特征：a、624岁青少年，正处于青春期，追求新鲜、时尚，关注本身形象，渴望成长，攀比心理严重。b、24岁以上消费者本身关注外观美，追求魔鬼身材和张扬个性，易接收新事物，且有较强购置能力。 c、老年人关注健康，新潮老年人也追求时尚。四、市场定位依据青少年消费者喜爱赶时髦、自制能力差、轻易沉迷于部分她们感爱好事物心理，中老年消费者重视商品实用性、价格及外观统一等方面特征，我们依据消费习惯、消费行为、购置动机、竞争品牌和市场综合环境和产品本身特征，我们对“背背佳”进行了个性化市场定位：1、 青少年间相互攀比工具。2、 赠予亲朋好友高级礼品。3、 中老年人保健时尚工具。4、 健康新时尚，时尚和身份象征。营销战略行动方案一、总体营销策划本方案总体营销策划就是围绕提升品牌著名度、提升用户忠诚度展开。本方案依据“目标市场营销战略”，经过产品差异化、销售渠道差异化、促销手段差异化和服务手段差异化方法，分别采取了以下行动方案，以达成预期目标。依据不一样消费者需求和特征，所制订关键有所不一样：1、针对青少年消费者，要依据她们凡事全部充满好奇特点，在介绍产品时突出自己产品独特征，满足她们追求标新立异心理，在满足她们对本身形象关注方面也能够做些文章。而且，提供相关时尚用具、书籍、美容产品、衣饰、食品方面资讯也能够吸引她们爱好。2、针对中老年消费者，最关键就是让她们感到产品实用性。而且一旦她们成为本品牌产品用户，也不会轻易转换其它品牌产品。现在市面上专业针对中年人群体矫姿态产品比较少见，所以市场潜力还很大。二、产品组合确定“背背佳”依据消费者消费习惯、消费行为、购置动机、竞争品牌和市场综合环境和产品本身特征把产品分为“背背佳二代”、 “08版背背佳”、“超女版背背佳”3大类，再依据品牌定位、流通渠道和营销策略需要，我们将3类产品进行了不一样角色市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品3大类。以形象产品来树立高端品牌形象，让它形象消费者，成为产品形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品市场拥有率；以跟进产品来实现赢利，三品组合，从而达成市场最大成功。产品组合分析表产 品产 品 系 列市 场 定 位价格形象产品“超女版背背佳”时尚、礼品、高级消费508元/件主打产品“08版背背佳”矫姿功效、礼品、新功效396元/件跟进产品“背背佳二代”矫姿功效168元/件三、 销售渠道策略在销售渠道上，在保持广告宣传和电视购物营销模式优势上，我们要有效地进行渠道资源整合，开发有别于“背丽健”新销售通路，实现销售渠道差异化，以开辟“背背佳”矫姿市场新纪元。（“背丽健”开辟是以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主销售通路。）经过对本企业和竞争对手“背丽健”销售渠道整合分析，发觉“背背佳”固有营销模式有重广告轻终端、代理商全部是传统电视购物经销商、没有依据产品特征和目标消费群精细操作终端等三个缺点，最终决定采取分销和直销结合，双管齐下模式来实现“背背佳”销售渠道差异化：、分销：经过分销商，代理商，零售商，专卖店和系统集成商，增值服务商等方法由第三方企业向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，而且把制订营销政策权利下放了。关键形式：总代理分销代理终端 总代理终端、直销：a、销售人员面对面直接向最终用户推销，b、电子商务，即经过电话，Internet网络及其它非面对面方法，实现“邮购” 。管理技巧：不过整个销售过程全部是在本企业控制下进行。、特殊渠道：团购经过机关、企机关以福利发放形式，接触到是最终消费者，这是对主渠道有效补充。四、品牌策略 继天津背背佳科技发展从品牌朗朗上口、表现产品功效、比较正确地表现产品在人体作用位置这三个方面入手，设计了 “背背佳”品牌名称以后，本企业特结合企业和市场实际，对“背背佳”进行科学而系统品牌计划：（1）品牌定位：新一代健康新时尚矫姿产品（2）品牌精髓：矫姿、舒适、时尚 （3）品牌识别：三维力系、进口面料、超级女声五、促销策略宣传总标准：空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。（1）空中媒介以电视广告宣传、软性文章为主。a、选择受众和本企业产品目标消费者相吻合电视频道，进行广告宣传，加深消费者对产品印象，刺激消费者购置欲望，从而拉动销售。广告标题放在周末和节假日拖放，也能够考虑价格相对较低健康转栏，以专题形式推广本产品，电视广告关键在当地主流电视台投放，广告标题投放，每晚通常不低于三次。也能够选择在“广告垃圾时间”投放。b、报纸杂志软文，从健康、优质品质、新潮时尚角度进行产品宣传，经过科学依据引导消费者购置“背背佳”，做个健康、时尚新人。软文以健康、时尚版面投放为主，也能够制作企业产品宣传报给予报道。报纸、杂志每体关键选择目标人群阅读率高当地主流报刊、杂志。投放时间通常在每七天24之间为宜，投放频率依据资金情况通常安排在每七天12次，节假日期间以产品宣传报为主，通常不予投放报纸和杂志。（2）地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。a、A、SP活动关键以终端卖场现场促销为主。在终端卖场，聘用有时代气息“青春美少女”作为促销小姐身穿“背背佳”，对产品进行分析，使其对产品诉求更有说服力，加之有吸引力小礼品赠予来拉动消费。 B、借助春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性广场促销活动和商场销售拉动。将产品特点和健康品质融会在参与性强游戏活动中，拉近产品和消费者之间距离。经过拉近距离沟通，提升消费者对产品认知度。但切忌销售，这么有损品牌形象。b、户外广告能够提升产品著名度和品牌记忆度。 A、选择市中心人流大街道，树立大型广告牌，这么形式要比分散公交站点广告效果好得多。 B、在县城、乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛。强势施加品牌影响。六、服务策略抱着“未来竞争是服务内容和服务质量竞争也就是用户满意战略竞争，因为谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住用户；用户服务=用户服务部门、用户服务=用户满意率、用户服务=用户服务专线、用户服务=技术应用、用户服务=CRM/Call Center/OSS、用户服务=处理用户投诉“信念我们特制订了以下“背背佳”服务策略：“背背佳”服务策略时间服 务 策 略售前1、 建立相关网站和广告媒体宣传，为用户提供对应产品信息服务2、 正规培训销售人员，为用户满意做好基础售中为消费者提供相关产品功效、价格等方面咨询，做到“诚信服务,用户满意是我们生存唯一标准”售后1、 无偿送货上门（电视订购）2、 提供售后产品和服务咨询3、 认真处理用户异议市场营销战略目标店销售为主销售通路。）经过对本企业和竞争对手“背丽健”销售渠道整合分析，发觉“背背佳”固有营销模式有重广告轻终端、代理商全部是传统电视购物经销商、没有依据产品特征和目标消费群精细操作终端等三个缺点，最终决定采取分销和直销结合，双管齐下模式来实现“背背佳”销售渠道差异化：、分销：经过分销商，代理商，零售商，专卖店和系统集成商，增值服务商等方法由第三方企业向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，而且把制订营销政策权利下放了。关键形式：总代理分销代理终端 总代理终端、直销：a、销售人员面对面直接向最终用户推销，b、电子商务，即经过电话，Internet网络及其它非面对面方法，实现“邮购” 。管理技巧：不过整个销售过程全部是在本企业控制下进行。、特殊渠道：团购经过机关、企机关以福利发放形式，接触到是最终消费者，这是对主渠道有效补充。四、品牌策略 继天津背背佳科技发展从品牌朗朗上口、表现产品功效、比较正确地表现产品在人体作用位置这三个方面入手，设计了 “背背佳”品牌名称以后，本企业特结合企业和市场实际，对“背背佳”进行科学而系统品牌计划：（1）品牌定位：新一代健康新时尚矫姿产品（2）品牌精髓：矫姿、舒适、时尚 （3）品牌识别：三维力系、进口面料、超级女声五、促销策略宣传总标准：空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。（1）空中媒介以电视广告宣传、软性文章为主。a、选择受众和本企业产品目标消费者相吻合电视频道，进行广告宣传，加深消费者对产品印象，刺激消费者购置欲望，从而拉动销售。广告标题放在周末和节假日拖放，也能够考虑价格相对较低健康转栏，以专题形式推广本产品，电视广告关键在当地主流电视台投放，广告标题投放，每晚通常不低于三次。也能够选择在“广告垃圾时间”投放。b、报纸杂志软文，从健康、优质品质、新潮时尚角度进行产品宣传，经过科学依据引导消费者购置“背背佳”，做个健康、时尚新人。软文以健康、时尚版面投放为主，也能够制作企业产品宣传报给予报道。报纸、杂志每体关键选择目标人群阅读率高当地主流报刊、杂志。投放时间通常在每七天24之间为宜，投放频率依据资金情况通常安排在每七天12次，节假日期间以产品宣传报为主，通常不予投放报纸和杂志。（2）地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。a、A、SP活动关键以终端卖场现场促销为主。在终端卖场，聘用有时代气息“青春美少女”作为促销小姐身穿“背背佳”，对产品进行分析，使其对产品诉求更有说服力，加之有吸引力小礼品赠予来拉动消费。 B、借助春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性广场促销活动和商场销售拉动。将产品特点和健康品质融会在参与性强游戏活动中，拉近产品和消费者之间距离。经过拉近距离沟通，提升消费者对产品认知度。但切忌销售，这么有损品牌形象。b、户外广告能够提升产品著名度和品牌记忆度。 A、选择市中心人流大街道，树立大型广告牌，这么形式要比分散公交站点广告效果好得多。 B、在县城、乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛。强势施加品牌影响。六、服务策略抱着“未来竞争是服务内容和服务质量竞争也就是用户满意战略竞争，因为谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住用户；用户服务=用户服务部门、用户服务=用户满意率、用户服务=用户服务专线、用户服务=技术应用、用户服务=CRM/Call Center/OSS、用户服务=处理用户投诉“信念我们特制订了以下“背背佳”服务策略：“背背佳”服务策略时间服 务 策 略售前3、 建立相关网站和广告媒体宣传，为用户提供对应产品信息服务4、 正规培训销售人员，为用户满意做好基础售中为消费者提供相关产品功效、价格等方面咨询，做到“诚信服务,用户满意是我们生存唯一标准”售后4、 无偿送货上门（电视订购）5、 提供售后产品和服务咨询6、 认真处理用户异议市场营销战略目标一、区域拓展目标区域拓展范围：全国各大省市及地域二、销售额目标底达成30亿以上底占市场份额60%以上三、营销战略实施时间范围12月份至12月份四、营销目标1、3月底，在终端渠道建设上基础做好主流化配套。在保持有大量广告宣传和电视购物优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。2、业内资深人士分析，今年矫姿市场估量有靠近100亿市场容量，“背背佳”矫姿产品市场占有量要达成30%以上。3、6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限局面，完善成形销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中可见度和“背丽健”相持衡。4、-，实现产品市场拥有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业“龙头老大”。营销成本控制一、市场调研费用市场调研费用：10万二、广告成本1、网络广告成本网络广告设计费用：10万网络广告制造费用：10万网络广告媒体租借费用：20万2、电视广告成本电视广告设计费用：10万电视广告制造费用：100万（包含聘用形象代言人费用）电视广告媒体租借费用：50万3、户外广告成本户外广告设计费用：10万户外广告制造费用：10万户外广告媒体租借费用：30万总计广告成本：250万三、终端销售网点建设成本1、吸引经销商成本：20万（包含给经销商利益）2、终端销售网点建设成本：20万四、工作人员行政费用1、工资：50万2、奖金：10万五、其它机动费用其它机动费用估计：40万附注：1、总计营销成本为：400万2、营销战略实施时间范围为：12月份至12月份行动方案控制为了确保组合营销活动实现预期目标，必需以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：1、 立即了解和搜集用户反应、对手反应、方案实施情况和方案计划差异等关键信息；2、 分析方案实施情况和方案计划发生重大偏差性质和原因；3、 对于重大偏差适时采取调整方法；4、 加强各分企业之间组合营销活动协调、信息交流和经验共享。附 录一、企业产品具体说明资料（略）二、相关竞争企业资料（略）三、参考网站：（略）【经典案例】康师傅方便面江南美食促销策划书江南美食促销策划书策划单位：策划企业策划人： 策划时间：.12.8目录一、市场分析4二、市场定位5三、消费群分析6（一） 方便面关键消费群体.6（二） 江南美食针正确消费群体.7四、产品分析.8五、SWOT分析11六、促销目标.11（一） 销量12（二） 品牌.12（三） 具体目标.12七、设计促销传输信息.13（一） 促销内容.13（二） 信息结构13（三） 促销信息形式.13八、促销方法13九、促销预算14十、促销方案.14十一、促销效果评价.17序言伴随中国经济快速发展，中国人生活节奏不停地加紧，作为快速食品方便面，大家需求量也越来越大。对忙碌现代人来说，吃方便面似乎已经成为生活一部分。忙得没空做饭时，泡一碗热腾腾方便面就能够让胃乖乖地不叫饿。难怪日本人要把它评为“20世纪最伟大发明之一”。方便面这个产品关键在于口味，而口味有着比较大地域差异性！所以针对不一样市场特点，将部分市场作为关键和推广方法上关键针对这个特定市场采取一个策略，乃至推出一个 专门品牌！从取得资料来看，康师傅强势地域，关键集中在北方，而统一关键集中在南方。为了在南方市场在深入加强对统一竞争，康师傅于6月强势推出“江南美食”这个针对南方市场区域品牌！康师傅品牌主品牌包含四个系列：红烧牛肉、辣旋风、海陆鲜汇、江南美食，副品牌包含亚洲精选、面霸、干拌面，其中江南美食包含三个口味即东坡红烧肉、笋干老鸭煲、蟹粉狮子头。依据顶新集团温州控股最新数据显示，康师傅主品牌中红烧牛肉业绩贡献占比为62.5%，泛区域内辣旋风、海陆鲜汇分别占到12.6%、15.6%，而区域特色江南美食系列却只占3%，可见江南美食品系列产品还存在着很大市场发展空间，也反应其推广程度也不够广泛。针对这种情况，我们策划组对江南美食进行一系列详尽市场推广策略，以提升销售业绩和其品牌知晓度。一、市场分析（一）区域方便面市场空间分析市场调查数据显示，现在区域方便面市场仅占整个方便面市场0.3%，所占市场份额很小，属于小众市场。可见，区域方便面推广空间是很大。且从区域方便面近2年发展趋势来看，1月区域方便面市场拥有率为1.2%，到4月，区域方便面在整个市场拥有率提升到2.6%，区域方便面在整个方便面市场中展现出显著成长趋势。区域产品发展潜力和能力是很诱人，正有待我们加紧步伐！（二）确定推广产品对象表1.单位：千箱 品牌别.9.10.11月均业绩贡献占比康师傅红烧牛肉493.42 670.46 789.41 651.10 62.5%泛区域campaign辣旋风101.56 128.55 164.18 131.43 12.6%海陆鲜汇112.23 159.98 214.04 162.08 15.5%区域campaign江南美食29.55 27.46 36.80 31.27 3.0%其它14.50 16.27 18.41 16.39 1.6%小计751.27 1002.72 1222.83 992.27 95.2%副品牌面霸拉面5.76 7.75 5.68 6.40 0.6%亚洲精选7.54 13.74 7.27 9.51 0.9%食面八方17.18 35.45 15.20 22.61 2.2%汤王0.77 0.93 0.22 0.64 0.1%料珍多0.55 1.17 1.11 0.95 0.1%好滋味6.05 13.89 10.23 10.06 1.0%其它0.00 0.00 0.00 0.00 0.0%挂面0.06 0.0330.010.03 0.0%小计37.91 72.96 39.73 50.20 4.8%累计789 1076 1263 1042 100.0% 详实数据资料显示很明确地告诉我们，康师傅主品牌中红烧牛肉业绩贡献占比为62.5%，泛区域内辣旋风、海陆鲜汇分别占到12.6%、15.6%，而区域特色江南美食系列却只占3.0%，可见江南美食品系列产品还存在着很大市场发展空间，也反应其推广程度也不够广泛，这也就成了我们工作小组策划目标！（三）关键竞争品牌及产品分析 现在，市场上各品牌方便面竞争猛烈，从整个市场品牌著名度分析，排名前面几名是康师傅、统一、日清、华龙等。在整个区域方便面市场中，品牌诉求和江南美食类似和形成竞争产品现在关键有统一滑细香菇炖鸡、日清三味排骨鸡面、统一浓香排骨溜圆面、中萃无锡排骨面、巧面馆炖鸡味面、稻花香过桥米线等品项。即使竞品比较多，不过她们并没有突出太大专题，没有像康师傅江南美食一样直接针对江浙一带消费者。二、市场定位 本产品定位应怎样呢？消费者心理学指出，只有突出不一样于通常东西才能打感人心；只有突出产品差异性，才能树立一个和竞争对手不一样产品形象，才有利于消费者识别、比较和接收。要想在再次开创康师傅热潮，就必需使我们产品拥有特色，靠特色吸引用户，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们要抓住江浙消费者需要“鲜美”需求，直接鲜明推广产品“鲜美”专题，一改往日方便面香辣、方便等专题，（因为江浙消费者通常全部不喜爱吃辣味），突出江南风味和众不一样，是“鲜”不是“辣”也不是“酸”，鲜明区分竞品，既突出自己产品个性，又没有如“辣”字等所带来易引发消费者不良联想如上火等词汇，定位为“含有江南风味食品”，深入加深消费者对产品好奇性、记忆度、亲切感。所以赋以产品“鲜美”专题定位，作为中心进行促销。江南美食市场定位-江南“鲜美”三、消费群分析要让推广策划活动针对性更强，效果更显著，在了解市场空间、竞品情况同时，还得深入了解本品消费对象等影响原因，才能知己知彼，百战不殆。 首先我们明确是，江南美食是针对江浙一带区域品牌。依据这个区域消费者口味和消费习惯！所以以下分析消费者只针对江浙一带消费者！（一）方便面关键消费群体方便面消费群体关键人群；一是儿童，关键诉求是零食；二是办公室白领，单身上班族外出旅行或从事商务活感人，关键诉求是“吃饱”；三是大学学生，关键是作为正餐替换品甚至是主食；四是家庭，关键是作为方便使用食品！依据调查：1、假如我们把食用方便面消费者分为轻度消费者（每个月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每个月消费310袋碗桶）和重度消费者（每个月消费11袋碗桶或以上） 表2.消费者类型占整个消费群体百分比占整个消费市场消费量百分比轻度消费者22%20%中度消费者55%35%重度消费者19%45%累计100%100%由上表可见重度消费者关键性！2.而且重度中男性略多于女性，年轻人多于年老者新生代1999年“中国市场和媒体研究”结果显示：表3.消费者类型重度消费者百分比中度消费者百分比轻度消费者百分比单身上班族及青年学生53.3%36.7%10%总体男性45%35%20%总体女性37%43%20%表4.消费者类型重度消费者百分比中度消费者百分比轻度消费者百分比15