蔚海名苑营销策划案样本.doc

目 录

第一部分：福田区用户群调查分析
（3）
第二部分：新洲关键代表楼盘概况
（11）
第三部分：经典案例分析
（15）
第四部分：项目分析
（21）
第五部分：广告推广方案
（25）
第六部分：项目形象包装
（31）
第七部分：整合营销方案
（35）
第八部分：销售人员培训计划
（42）

我们策划观

当今市场能够说是瞬息万变，波烟云诡。其入世在即，整个大陆市场面临着一次更新考验。市场里任何一个步骤全部有可能牵一而动全身。而作为龙头行业房地产市场，更是处于经济浪潮颠峰。要想保持颠峰状态。就必需比其它行业更敏锐，反应更快速，在这个战场上没有绝正确胜者，也没有绝正确败者，关键在于时刻保持最冷静头脑，亲密地跟踪市场，了解掌握必备信息，据此制订出最有效策略，并实施于谨密之下。
我们新业人凭是专业素质，倚是敬业精神，信心是我们做任何事必备。竭诚为用户提供最好服务是我们服务宗旨。

————新业地产顾问

依据蔚海名苑所处区域特殊情况，本企业市场研究部针对福田区用户群进行了抽样调查，并做以下具体分析。

第一部分：福田区用户需求分析

调查时间： 5月19日
样本框： 在深圳居住1年以上，家庭现时已经有购房计划，个人月收入3500元以上
抽样方法： 随机抽样
调查方法： 街访
分析方法： 利用SPSS对数据进行频数统计、中位数计算等描述性统计、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检验等各项统计分析。
一、计划购置时间
调查结果反应出，福田区现有用户置业计划时间出现显著集中现象，选择在六个月内或二年以后置业用户较多，在短时间内置业需求是比较大。
二、 购房用途
现时购房用途关键是自用为主，投资用户所占百分比相当少。在自用细分方面，仍以满足自己居住需求占主导，其次是作为商务用途，购房给其它家人居住百分比甚少。
三、 购置区域

从购置区域分析，福田区潜在用户仍会选择继续在福田区置业，结果显示出罗湖区潜在用户出现大部分流失，关键流向福田区，造成福田区住宅物业有效需求增加。
四、 选择建筑风格
在建筑风格偏好上，潜在用户对欧陆式和岭南式建筑风格表现出较多喜好，其中又以喜好欧陆式建筑风格居多，占到被访者四成；而对其它建筑风格（关键是指含有中国民族特色建筑风格）有一定程度喜好，相比之下，对美式建筑风格喜好程度最低。
五、 建筑外立面色彩
对建筑外立面色彩选择，较为偏好中性色彩，其次是要求色彩丰富、冷暖结合外观颜色。
建筑外观色彩喜好
喜 好
色彩丰富、
冷暖结合
偏冷色
中性色
偏暖色
其它
所占百分比
25.1%
18.1%
43.4%
12．8%
6%

六、 户型选择
数量
类型
一
二
三
厅
21.6%
72.0%
6.4%
卫生间
19.0%
71.1%
9.9%
阳台
31.2%
61.5%
7.3%
对户型基础要求关键是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房需求程度就不太高。对客厅主阳台面积关键期望在3—5平方米之间。

七、 房间数及面积选择
房间数选择

一房
二房
三房
四房
五房
百分比
4.4%
26.8%
49.3%
15.5%
4.0%
在单位房间选择上，潜在用户关键选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积较小一房单位和面积较大五房单位选择用户较少。
对于不一样户型相对应面积选择，二房单位关键选择面积在61—70平方米和71—80平方米中小单位等实用户型为主，整体选择户型面积中位数M0=78平方米；三房单位关键选择91—100平方米中等实用户型为主，仍有部分潜在用户选择81—90平方米中等偏小小三房户型和101—120平方米中型偏大三房户型，整体面积中位数M0=96平方米；而对于四房单位选择就显得比较平均，从110平方米以下小四房户型到150—170平方米大四房户型选择百分比差异不大，整体面积中位数M0=119平方米。

八、 层高偏好
潜在用户在对层高选择上并没有显著突出要求，半数用户表示对层高没尤其要求，只要符合相关设计规范就能够；而对于提升层高，有近3成用户表示愿意承受价格小幅度提升，仅有极少部分用户表示愿意接收价格大幅度提升。

九、 智能化需求程度

对住宅智能化要求程度比较高，对智能化住宅功效要求关键集中在住宅安全防范功效上，排列于前三位关键功效依次是：家居自动报警，外围红外线保安，可视对讲。
十、 交楼标准

在交楼标准选择上，基础装修交楼标准比较受欢迎，其次是毛坯房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。

十一、 整体价格
福田区整体价格承受水平

在价格承受能力上，福田区用户价格承受能力关键集中在5510——6500元/平方米之间和6500——7000元/平方米之间，整体价格水平中位数M0=6130元/平方米。

十二、 付款方法

潜在用户购房过程中，对银行依靠仍相当大，有超出六成用户选择以银行按揭方法支付房款，有近二成用户在力所能及情况下选择一次性付款方法支付房款。选择银行按揭用户支付首期成数，仅有三成多会支付三成首期，靠近六成用户选择支付首期低于三成，其中更有三成多选择免首期付款方法。

十三、 月供额
月供额承力

调查显示，福田区用户月供款额关键在—3000元/月之间，计算得出整体月供款中位数M0=2850元/月，月供能力是比较高。

十四、 职业组成
从购房用户职业组成份析，现时购房用户关键职业是通常职员、中层管理人员和个体业主，以三者占到被访者七成以上，公务员占有一定百分比。而通常认为价格承受能力较高私营企业主和高层管理人员所占百分比较低。
十五、 家庭结构
类型
三代同堂
二代同住
二口之家
单身
百分比
11.7%
48%
28.9%
11.4%

购房潜在用户家庭结构关键以关键家庭（夫妻+儿女或夫妻）为主，而主干家庭（父母+夫妻+儿女）和单身所占百分比较少。
十六、 居住情况
现时居住情况
类型
自有住宅
租用她人住宅
单位宿舍
百分比
60%
29．2%
10．8%

调查结果显示福田区用户大多数现时居住在自有住宅，潜在用户关键目标是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住要求，对住宅要求会比较高。而现时 租用她人住宅和单位宿舍用户占百分比分别是29.2%和10.8%，这两部分潜在用户在深是首次置业，住宅能满足其居住基础要求即可。
十七、 年纪
福田区用户年纪段关键集中在25—30之间，占48.7%,其次是在30—40岁之间，占28.6%，显示年轻群体是福田区用户关键组成成份。
以上调查反应了福田区用户需求基础情况。
对于蔚海名苑而言，本区用户购房时间（六个月内或二年后为主）、价格承受能力（5510—6500元/平方米和6501—7500元/平方米）、年纪较轻（25—30岁、30—40岁，适合后面提出楼盘形象定位），这三方面全部有利于该项目。而该项目标房间数（以一房一厅居多）、阳台数（以一个阳台为主），两方面全部不符合该区主流。另外，依据用户需求，项目在发售时以配置基础装修和智能化需求为佳。

第二部分：新洲南关键代表楼盘概况

由上表可知，这些新洲片区关键代表楼盘在规模上除了金海湾总建筑面积达成12万平方米，天安高尔夫占地达76000平方米，其它楼盘建筑面积全部不大，以10000平方米——50000平方米居多。而其中以大庆大厦占地最小3870平方米，由此可见，本区楼盘升值，大多是凭借小区成熟和完善配套及条件。从楼高而言，这些新起楼盘多是高层，和前几年起金沙花园、锦洲花园、绿景豪园等多层和小高层已截然不一样。当然，这也关键和本区紧邻海边相关，高层能较大程度利用景观资源。
在户型方面，二房、三房是户型组合结构中关键组成部分，几乎全部楼盘全部备有二房、三房。可见，发展商是充足考虑到了占50%两代居家消费群需要。面积方面是从中户型到大户型多个层次不等，也从某个角度反应出消费群体层次多样性和消费能力差异性。
从价格上看，本区总体均价约在6500——7500元/平方米之间，可见本区楼盘有极大市场潜质和升值潜力。

第三部分：经典案例分析
金海丽名居
金海丽名居在新洲路南段，占地8000平方米，由4栋18层全电梯高层组成，建筑明快靓丽。毗邻深圳湾天然海景，坐拥市中心繁荣地段。
金海丽名居自投向市场之日起，就取得了良好市场反应，展销会期间首推4套特惠单位，横向联合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式开盘认购，至今已是成绩斐然，市场反应强烈。这是楼盘本身所拥有条件很好和本身价格定位较准决定。
含有条件 ：
1． 配套设施成熟
在其周围，聚集着众多中学、小学、幼稚园，如新洲中学、新沙小学、石厦幼稚园等，还有医院、药店、商场、超市、银行等设施，使本区市民生活趋成熟和方便。
金海丽名居周围毗邻大型政府福利房和微利房住宅区，其中益田村仅隔500米，海宁花园仅隔100米。依据新洲区计划，金地海景花园片区将发展成为一个高级住宅、公寓及其配套设施组成高尚住宅区，该小区是中心区旁最大政府统一计划高级小区。

2． 拥有天然海景
金海丽名居距海边福荣路不过100米，离海边极近，在7、8层以上就可望致海天一色深圳湾，观落霞海欧起飞，壮观景色尽在眼底。

3． 小区计划好
小区地面绿化率超出50%立体绿化，生机盎然，置身庭院满目葱绿。中心花坛和喷水池有机结合在一起，各色各样花朵映在水上如七彩浮云，水从台阶和花丛间溢出漂亮感人，架空层屋顶绿化形成层次绿化别具匠心。

4． 户型设计理想
金海名居户型设计方正实用，户户朝南，布局合理，结构紧凑采光佳，而且在户型百分比上以二房二厅，三房两厅占了65%，由此迎合了市场需求。另外，它采取是两户一梯，使置业者平时生活更轻松方便。

5． 价格优廉
以金海丽名居所含有条件而言，金海丽名居4480元起价，6000元均价，在同区里含有了相当竞争优势，可见发展商是充足考虑到了本区里竞争压力而采取了“价廉物美”销售方针，这也是促成其销关键原因。

金海湾花园
金海湾花园是金地集团在新洲南开发大型滨海高层住宅。在沙咀路西侧，占地48158.9建筑面积达120550平方米，由10幢25~31层豪华大型住宅大厦组成，外型流畅时尚，楼层高低起伏。
它自去年9月份进入深圳市场以后，以其高超建筑形象及环境设计计划引发鹏城第三次豪宅冲击波。该物业第一、第二组团700余套住宅，现在已基去售罄。第三组团5月20日推出首日即成交40余套。均价直上每平方米9200元高价，再次震撼深圳房地产界。
究其有其如此成绩原因：
1． 小区环境设计新奇
金海湾花园在环境营造上推出了一个新奇概念——“专题式花园环境”，即就是花园环境四处围绕海字做文章，既把花园做得专题突出，又和周围自然景观融为一体。具体可从三方面来说。
把小区环境跟海贴在一起。为了达成这一目标，金海湾500米长花园平分全部架空，高出地面4米多，从而使人置身花园即可饱览海景。
l 把海“留”在架空层中。
l 把海气息感觉融在花园每一个角落。

2 . 设计高贵独特
连续10栋高层白色建筑物，象一道白色大屏风，横拦在海岸边。在整个区域里显得高贵、突出。内部样板房设计也是以明亮整雪白色调为主，令人有一个置身高贵感觉。

3. 示范环境优越
金海湾外立面施工是采取“逆向施工”方法。即从下往上施工，有着相当难度，但从销售角度来讲，却有力地配合了“示范环境”，这对现场售楼无疑又是一个促进。

4. 发展商品牌
金地集团经过多年发展，已形成了自己品牌，比方说“精品意识”倾向和“以人为本”服务倾向。已成为金地地产特有品牌文化，而这种品牌化更是充足地表现在金海湾花园中。使金海湾取得了最大附加值。

5. 服务出色
金海湾服务是很出色，一走进金售楼大堂，立即就能感受到一个怡人气氛，从设施到售楼人员言行举止，全部经过专业水准设计和经营，其物业管理是服务综合表现，金地物业管理当然善于创新概念，“无防盗网概念”，“个性化服务概念”到“儿童托管概念”等。其“强项”更在于其无微不至服务精神，使业主认为是“超值享受”。
以上几方面已经基础上表现了金海湾花园一个整体素质。
金海湾花园和金海丽名居二者相较，不管是档次上和规模上，后者全部要比前逊上一筹，不过在销售上全部创出了很好成绩。原因在于二者本身定位和市场目标定位全部比较正确。金海湾是定在高级豪宅，均价高达9200元/平方米。而金海丽则定在中高级发，而且已还考虑到了本身优势条件不及金海湾较多，故而其定价远低于9200元，而为6000元/平方米。所以它们全部取得了较佳市场反应。所以，此二者在一些方面优点还是值得借鉴和比较。

加洲地带
：
紧在新洲三路，滨河路边加洲地带不管从位置、规模，还是工程进度来看全部是蔚海名苑最直接对手，其基础概况在前面表格中已简单说明。

它和蔚海名苑优劣势对比以下：
（1）．它们全部一样拥有
l 紧邻中心区成熟和完善。
l 北临136万平方米高尔夫球场绿茵地。
l 高层可南眺深圳湾和红树林
共同优势。
但在其它方面却各有优势：
（2）．加洲地带户型设计较之蔚海名苑户型设计要显得更为实用，而且在布局上较为合理美观。
（3）在外型设计上加洲地带比蔚海名苑更富现代感和形式美，且每隔数层在楼梯外合适地部署了空中绿化，增加了绿化面积和美观。
（4）加洲地带一层有舒适园林计划设计， 1-2幢一层是商场，而3-4幢一层是6米高架空层。蔚海名苑三楼有4.8米架空层做休闲空间，打破了周围楼盘多层不架空通例。
（5）福田文体中心紧邻蔚海名苑，这是它较加洲地带优胜一个关键优势。

依据以上比较分析，可知加洲地带在楼本身素质比上蔚海名苑要好，而蔚海名苑则以临近福田文体中心而略显优势，在一些不足方面还须调整改善。所以针对此种情况，在推广中须扬长避短，首推福田文体中心这一关键卖点。

第四部分：项目分析

１． 项目概况
该项目在滨河路和沙嘴路交汇处，由三层裙楼和两栋高层组成。一、二层是商场，三层是配有游泳池架空层。住宅面积从40—458m2不等，户型也从一房一厅、二房二厅、三房一厅到复式等多个类型。
总用地面积：9350.6 m2 商业面积：6283 m2
建筑用地： 7850.7 m2 住宅面积：42726 m2
建筑面积：62831 m2 公寓面积：12566 m2
机动车车位：220辆 自行车车位：300辆

２．优劣势分析
优势：
l 紧临中心区，小区较成熟和完善。
l 在楼盘西侧，有深圳市最大文体中心——福田区文体中心，正在筹建中。
l 北临136万平方米高尔夫球场绿茵地。
l 三楼架空层（4.8米）提供了较大休闲空间，打破同区高层楼房多层上不设架空层通例。
l 高层能够向南远眺深圳湾和红树林。在A型楼上二十七层、B型楼上二十九层全部备有泳池

劣势：
l 喧闹是本项目标缺点之一，因为项目紧沿滨河大道而建，所以街道噪音将是本项目极大一个弱点，尤其是北边低层单位。
l 缺乏家舒适感。本项目位居沙咀路和滨河路交汇处，除了滨河路北面高尔夫球场绿地外，滨河路南面，项目周围缺乏休闲、娱乐绿化公园之类配套，所以此楼盘缺乏让人享受到家轻松、休闲和呼吸自然气息舒适感。
l 整体形象不协调。本项目标户型面积跨度极大，从最小一房一厅到三层复式，其间跨度之大，不仅在片区里罕见，就是整个深圳市亦属不多见。如此均衡一个市场定位，将造成整体形象不协调，高则高矣，低则低矣。因为毕竟所针正确是不在一个消费层次用户群，轻易造成用户在心理上不平衡。
从以上优劣分析来看，本项目能够作为突出卖点有：（1）北临136万平方米高尔夫球场绿茵地；（2）福田文体中心紧挨项目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介卖点。

３．计划设计提议
l 鉴于本项目标户型跨度太大，从一房一厅到三房、四房及顶层别墅式房，不利于目标用户细分，且一房一厅销售不容乐观，故提议修改一房一厅户型，以更适应市场需要。
l 公寓部分均为一房一厅小户型，提议交楼标准为精装修，比如：厅、房地面为复合木地板，厨、卫坪面为瓷片，橱具、洁具到位，符合单身贵族需求。
l 提议将三层架空层设计为集休闲、娱乐于一体“园林会所”，填补本项目无园林绿化不足，提升楼盘整体档次。
l 我们认为该项目标外立面设计能够有两种思绪，一个是选择同一色系色彩搭配和简易形式组合，整体外观就显得协调、统一，如附图（一）、（二）。但依据项目定位，色彩应选偏亮、偏灰为基调。另一个则是较明快冷暖色彩相结合、形式感更明确搭配组合，此种形式就较活泼，有朝气，如附图（三）、（四），在搭配上或以暖色为主，冷色为辅；或以冷色为主，暖色为辅。总而言之，要表现一个活力和朝气，和动韵律。
4．目标用户群定位
l 收入中等，不愿远在关外买小户房单身贵族，将是本项目、一房一厅关键光顾者。
年纪：２７—３５岁
月收入约３５００元以上工薪白领阶层。
l 欲在福田区置业首次置业者，其组员关键为两夫妻，将是二房一厅、二房二厅和小三房二厅关键用户。
年纪：２８—４５岁
月收入约在５０００以上公务员，高薪白领阶层。
l 欲在福田区置业二次置业者，其收入较高且家庭组员在三人以上，将是四房至复式关键消费群。
年纪：３５—５５岁
月收入在２００００以上个体企业主，高层管理人员，及领导阶层。
以目标用户群分析来看，亦可见本项目在定位上含糊，渴望全方面出击，而以现在地产市场疲软情况看，没有一个明确定位楼盘是极难在销售区占据优势。所以在销售推广中必需考虑户型推出前后和在广告宣传中针对性。
5．价格定位：（6300~6500元/平方米）
以项目标规模和素质来看，同区可比楼盘为金海丽名居、加洲地带、星河雅居，它们均价全部在6000元/平方米左右，考虑到本项目在一些方面更多部分优势，譬如较之金海丽名居和星河雅居多了一个高尔夫球场绿茵景观，而且福田区最大福田文体中心紧邻项目西边，无形中提升了项目本身附加值。所以此项目均价约可达成6300~6500元/平方米之间

第五部分： 广告推广方案

本片区楼盘包装推广多以海洋、 绿化、 园林等为专题进行炒作。譬如金海湾“海文化”专题，天安高尔夫球场绿化概念。对于蔚海名苑而言，它拥有
① 福田区文体中心。
② 136万平方米高尔夫球场绿茵
③ 南眺深圳湾和红树林
三个优点。
其中，海和高尔夫不再是新鲜题材内容了。而本片区只有正在筹建中福田文体中心还未被炒作利用。所以文体中心所能带来意义是本项目标突出卖点。“文体”包含了文化和体育两大块。其汉字化蕴含是修养　品味 精神享受。而体育所蕴含则是活力 朝气 生命律动。从本片区深圳市情况来看，本项目在推广中应适于塑造活力 朝气 生命律动形象。
１．策略方针
①． 塑造项目标整体形象。
②． 发明独特视角，引导消费。
③． 配合销售策略伸展不一样时期推广关键。

２．宣传理念——充足体验活力、朝气、生命律动运动家园
①　主导广告语：青春颤动　　生命勃发。
辅助广告语： 蔚海名苑——运动家园
推行生命义务——体验青春。
③　具体篇章。
具体实施分为形象篇组合和策略篇组合
形象篇组合关键经过具体不一样角度篇章来塑造楼盘形象。以提升楼盘附加值。如以下提到健身篇、游泳篇、网球篇等。
（一） 游泳篇：
以特写镜头为主体画面，如泳者蝶泳跃起水面刹那。强化生命力蓬勃。
广告语：生命勃发。　辅广告语：体悟青春生命家园。
（二） 健身篇：
以特写健身者训练体能画面，强化和赞美青春活力和朝气。
广告语：青春颤动。　辅广告语：体悟青春生命家园。
（三） 网球篇：
以特写轻松打网球镜头为主画面。强化表现轻松体验运动乐趣感觉。
广告语：推行生命义务——表现青春，　辅广告语，体悟青春生命家园。
策略篇组合关键是经过具体营销策略来发动对市场有效攻势。它包含价格、付款、促销活动等方面策略。限于现在进展程度，暂不作具体陈说，容图后续。
以上篇章是仅供参考，并未具体表全，它们关键说明了一个广告推广思绪，可经过广告牌、报纸广告或车体广告等媒体来表现，作为形象塑造具体表述。
３．媒体选择及投放计划
以项目标规模和销售估计难度来考虑，在媒体选择上可考虑用特区报、晚报和车身广告三方面组合宣传。
原因是：
（１） 特区报在地产广告方面有其权威性。但考虑到特区报地产广告价格较高，所以在推广中不以它为主。
（２）深圳晚报拥有相当大读者群，因其内容较生活化，所以阅读率也较高，故深圳晚报是一个理想媒体选择，尤其其价格较低，适适用于长久、高频率投放。
（３）流动车身广告是一个活广告牌，它在市区内关键交通干线穿梭来往，有极大广告抵达率，而且有稳定时间段。
投放计划初步安排：
报种
时间
版面形式
频率
内容
目标
深
圳
商
报
、
晚
报
、
前期
一般版
每七天一次
软性文章
为楼盘推出做好铺垫
内部认购期
一般版彩色
１／２版
每两周一次
（两报错开投放）
软性文章
创意广告
逐步推广形象
公共发售期
封面　彩色　１／２版
１／３版
１／２版一次、
１／３版每七天一次
（交错投放）
软性文章
正面宣传塑造楼盘形象
售尾期
依据销售情况来调整

公布相关促销信息
促成最终销售
深
圳
特
区
报
前期
地产专版
每两周一次
软性文章
为楼盘推出做好铺垫
内部认购期
一般版　
１／４版
每两周一次
软性文章
创意广告
逐步推广形象
公共发售期
地产专版　
１／２版
１／６版
开盘一次为１／２版、１／６版每七天一次
软性文章
正面宣传塑造楼盘形象
售尾期
依据销售情况来调整

公布相关促销信息
促成最终销售

深圳特区报和晚报投放计划是初步大略一个安排，从频率上而言，无疑是以晚报为主，但因为特区报作为地产广告权威性，所以在关键部分开盘和活动广告，还是需要特区报来郑重昭示，来扩大其影响力。
车体广告：
选择关键在福田区一带来往大巴车，如2１２、２０４等，在车身上作形象广告，附上广告语——青春颤动，生命勃发；辅助语“来自蔚海名苑体验”。
楼书：
楼书是让用户全方面了解楼盘情况最直接媒介物，它从楼盘外形设计、小区配套、周围环境，和楼盘优势及卖点全部详尽地介绍给用户。楼书设计风格和宣传理念要完美结合，才能充足凸显楼盘优势和形象。所以楼书设计要求为：理性优势卖点 + 统一风格形式 + 出色创意。
楼书关键用于现场派发，供用户全方面了解楼盘情况。
单页：
单页是楼书另一个形式，只是它涵盖量不如楼书来具体和完善。在成本也较低，作为楼书辅助宣传资料。
提议：制作１５”电视形象广告。
房子如同产品，它在消费者心目中形象是至关关键，好形象就好比确立了一个让消费者放心信任品牌，而电视广告在塑造形象方面确实有着不可替换位置。我们认为以本项目标规模而言，能够考虑制作１５”电视广告，它能使楼盘在短时间内走入千家万户，确立形象。
广告专题：青春颤动，生命勃发。
大约内容：将运动、娱乐、休闲等镜头按一条思绪贯穿、剪辑组合而成。
具体投放待定。
备注：
在前期软性广告中，我们将考虑提倡一个“新运动住宅”概念，正如万科曾提过所谓“新住宅运动”概念，关键指配置智能化等现代设施住宅，它是一个时代发展时尚，从而将它提炼和炒作为一个概念，为是引导市场消费，为其楼盘服务。而时下绝大部分楼盘全部配置会所之类娱乐活动场所以增加卖点，但却没有些人对其所带来意义进行提炼。其实不管是智力娱乐活动还是体育娱乐活动，全部是人体运动，正确说是时代发展而产生新生活运动，所以针对现在如此之众、新奇娱乐活动完全能够提炼为“新运动”一概念。对于紧邻福田文体中心本项目而言，提出“新运动住宅”概念是恰如其分时候。它提出意义不仅是促进本身楼盘销售，更可能在深圳地产史划上浓重一笔。

４．更名提议
在这个繁忙现代城市里，生活繁琐、工作压力使人在急忙中忽略了一个很关键东西——那就是对青春、生命真正体味，而在住宅渐盛时代，发展商在提倡回归自然中，似乎也忽略对这一生命本身美好东西挖掘。
由此，再考虑到蔚海名苑拥有条件和前面提及宣传理念，它命名应该是召唤对青春体味关键性，故提议更名以下：
（１）奥运名居
释义： “奥运”是指奥运精神、风采，是对青春高度赞誉，同时和楼盘形象定位和宣传理念符合。
（２）青春时代
释义：体验和感受青春，领会时代气息。

第六部分：项目形象包装

楼盘现场包装是表现楼盘整体形象关键部分。而以本项目标情况来看，须从以下几方面来包装。
1、 围墙
依据设定宣传理念，设计出楼盘沿滨河路和沙咀路围墙图案，配上独特广告语及标明楼盘名称。考虑到周围楼盘围墙全部缺乏生气，所以本项目目标围墙一定要富有震撼力和吸引力色彩对比和形式感，以最大程度挖掘滨河路来往用户资源。
2、 广告牌
滨河路是关键交通干线，来往车流是极大，故在楼盘北面沿滨河路上须设置一幅面较大广告牌，以宣传楼盘整体形象。
广告语：青春颤动，生命勃发
辅语：推行生命义务——体悟青春
3、 广告旗
广告旗形式多是以铁杆双面形式出现。它作用一是引路作用，二是营造现场气氛。再就是强化楼盘整体形象。针对该项目可沿滨河路和沙咀路插上广告旗。广告旗形式须精心设计过，方便以独特视觉吸引更多置业者关注。
正面广告语：左边：运动家园，右边：青春颤动
后面广告语：左边：运动家园，右边：生命勃发

4、 气球条幅
气球条幅通常是在公开发售和有活动时候才部署。和地面宣传方法组合成一个立体广告宣传攻势。依据该项目标发售时间和促销活动，在现场部署带广告语气球条幅。（6—8条）
广告语：（1）“热烈庆贺蔚海名苑……”
（2）“生命颤动，生命勃发”
（3）“推行生命义务——体悟青春”
（4）蔚海名苑——运动家园
5、 气拱门
在公共发售时和促销活动中，可部署气拱门。
广告语：“祝蔚海名苑盛大发售”
“ 蔚海名苑惠民展销活动”
6、 样板房

样板房示例
样板房是为用户提供表现楼盘素质最直观一个方法，它格调、品味能充足激起用户购置欲望。我们认为，样板房装修首先要有一个风格定位，或娴静雅致，或古典庄重，或轻松朝气等，从而决定出基础色调和色彩搭配，和装修材料慎重选择，最终是房间摆设品、家俱，这些用具摆设应依据户型用户群定位来选择，譬如是针对有一定文化层次、有素养中、青年用户定位，那么它房子用具摆设就要讲究有文化、有艺术品位和生活温馨气息。
选择不一样户型（复式除外）毛坯房，作精品样板房装修。因为户型定位多样化，所以可依据宣传思绪，巧妙地设计不一样板房风格，如运动式、休闲式、温馨式等种类风格。

运动式样板房，能够在房里部署部分健身器材、运动摄景图、运动书籍、运动雕像等用具装饰，而在色彩上基调上可选择淡蓝色、淡绿色为主。

休闲式样板房，以轻松明快色彩搭配为基调，选择欣赏性较强摆设品和装饰品。

温馨式样板房：以暖黄色、淡黄色和亮色搭配为基调，选择有柔软感觉家俱，少一点尖锐、纤细，多部分宽和圆浑感觉。在装饰品选择上不讲求太个性，而以雍和、不露光芒为宜。

7、售楼处
售楼处是楼盘门面所在，是直接关系到发展商形象和用户对楼盘印象地方。所以一个出色售楼处设计不一定要多豪华，但一定要表现尊贵品质；不一定是纯传统或纯现代感，但一定要讲求视觉形象新奇和现代形式感。故售楼处设计应遵照：尊贵、大方、精巧而富新奇现代形式感，以使用户能过目不忘。
售楼处所需用具以下：引导指示牌、、办公台、电话、模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为发展商和楼盘介绍、销售进度、装修效果图）射灯、楼书、宣传品、立式空调、长沙发、室内绿化、鞋架、衣帽架。
模型
模型分建筑模型和户型模型，它是售楼处中关键组成部分，按一定百分比将项目标建筑设计计划园林计划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部效果，它是用户购房信心关键凭证。
展板设计
展板是以平面方法将项目整体效果、户型效果、园林计划设计效果等几方面效果清楚表示出来，增加用户购房爱好和信心。

8、住户专车
该项目标交通不方便，为了处理方便业主，所以我们提议能备置3-4部住户专车，拟订出车时间表及路线，按时按路线出车，让用户消除交通不便顾虑，所需经费在房价上略作调整即可。另外，在住户专车车体上还能够作楼盘形象广告，可谓一举两得。

第七部分：整合营销方案

总体销售思绪
据前面项目分析可知，本项目标户型定位分别面对单身贵族，一次置业家庭，二次置业多组员家庭。其中又以面对单身贵族居多，其次是二次置业，后才是一次置业。所以从销售上来说，应该有区分对待，假如将楼盘全部户型比作一个部队去攻占市场话，那么依据实情，一房一厅将是本楼盘独有“奇兵部队”，即使一房一厅小面积户型定位有些偏差，但只要入市价格适宜、推广适当，其销售速度仍能够创下较高销售率。而以如此之势头，再紧接着推出三、四房及复式，就有了人气和声望基础，其销售成绩自然能更上一层。当然后者推出时，亦须分主次推广，整体销售过程充足利用广告配合，促销跟进和销售网络，以达成最有效销售组合。
依据以上思绪，项目总体销售策略，可初定为：
集团作战，奇兵先行 主辅配合，共同出击 依据战情，调整战略。
在营销组合推广中，针对目标用户群，以庞大营销网络和渠道为基础，广告策略、促销手段和价格策略组合推广为辅助，整合而成一个完整有力攻击市场目标组合。

1. 发售时机确实定
以现在项目标工程进展，应选择在10-12月之间发售最为适宜，此时已多年关，预定今年买房用户，会抓住这段时间，将心愿在新年前了掉。所以这一段时间是地产销售旺季。

2. 销售进程安排
（1） 内部认购期
依据总体销售思绪，选出200套左右单位，包含低层、中层、高层，按一房一厅占70%，其它占30%百分比做内部认购。但在推广中以针对单身贵族为主，突出精装修小户型特色。
在广告推广中以软性包装为主，从侧面宣传，以面带点来塑造楼盘形象，立即“运动家园”整体形象糅合“单身贵族乐园”局部特色一起推广。
（本期销售进度估计达10%—15%）
（2） 引导期
这一时期开始逐步推出三房、四房，在广告推广中开始慢慢提升楼盘档次，由以推小户型为主销售策略转为三房、四房带小户型销售策略。
在广告策略上，开始走正、侧面宣传相结合宣传路线，逐步引导用户证面认识、感受楼盘形象特色。结合实际推出有意义展销活动、公益活动，以提升形象和著名度，促进销售。
本期销售进度估计达成30—40%。
（3） 强销期
这一时期在前期销售成绩有效铺垫下，重视价格策略和广告正面形象宣传相结合，在推广中深入强化楼盘形象。并经过促销活动来配合价格策略销售。
本期销售进度估计达成以60%——70%。
（4） 推进期
总结前面销售情况，和针对已贮备用户资源，具体地调整营销策略，制订更深入有效销售手段。
本期销售进度估计达成80%以上。
（5） 售尾期
尾盘大多是部分低层，朝向、通风等条件不佳单位，所以尾盘关键在价格上作文章，合适地开展部分让利促销活动。以期达成售罄。
本期销售进度估计达成90%以上。
以上各个时期销售活动全部在营销策略、广告推广、公益活动、促销活动和价格策略等几块交叉组合下进行。
３．价格策略
以销售策略看，“奇兵先行”正是以一个片区特有产品来快速抢占市场，占据先机，取得攻坚优势。此时因楼盘初入市场，尚无著名度，应用价格略低优势来辅助这一前期攻势形成，只要这一阶段人气形成和著名度上升，其后推出三、四房价格就能够合适回升，逐步提升楼盘档次，故初步确定价格策略为：
“低开高走，渐佳渐起”
４．付款方法
（1）一次性付款（93折）
★ 订金0元，签署《楼宇认购协议书》。
★ 签署认购书之日起7天内付40%楼款（含订金）。
★ 余款签署认购书之日起20天内付清，并签署房地产买卖协议。

（2）按揭付款（95折）
★ 订金：0元，签认《楼宇认购协议书》。
★ 签署认购书之日起7天内付30%首期楼款（含订金），并即时办理7成楼款银行按揭手续。
（3）建筑分期付款（96折）
★ 签署认购书时交订金0元。
★ 签署认购书之日起10天内付30%首期楼款（含订金），并签署房地产买卖协议。
★ 60天内付清总楼款30%。
★ 90天内或完工前付清20%余款。
★ 发出入伙通知书后10天内付清20%余款。

（4）零首期付款方法（照定价）（一房一厅除外）
★ 签署认购书时交定金0元。
★ 签署认购书七日内签署房地产买卖协议，并办理7成楼款银行按揭手续。
★ 签署房地产买卖协议12个月内付10%楼款。
★ 签署房地产买卖协议24个月内付10%楼款。
★ 签署房地产买卖协议36个月内付清10%余款。

（5）首期一成付款方法（97折）
★ 签署认购书时交定金0元。
★ 签署认购书七日内付10%首期楼款（含定金），签署房地产买卖协议，并办理7成楼款银行按揭手续。
★ 签署房地产买卖协议12个月内付10%楼款。
★ 签署房地产买卖协议24个月内付清10%余款
灵活付款方法是为了扩大购房用户群，在具体销售中应依据需要灵活利用，以达成良好促销。以上付款方法中，前三种是较为正常利用，以后两种则较轻松，所以在销售中可依据需要选择其中一个作为促销手段。

５．销售渠道
1) 现场售楼处
现场售楼处是销售渠道中最关键部分，它直接就设在楼盘一楼面街部分，它装修和售楼员素质是至关关键，须具体安排。
2) 本司写字楼
本司在国贸大厦33楼，拥有600多平方米高素质办公空间，是一个很有意义对外窗口，在此我们也能够接待用户来访。
3) 三级市场用户网络
本司三级市场拥有近80个三级交易员，拥有了遍布全深圳市庞大用户网络，经过她们可将蔚海名苑发售信息快速传输出去，她们能够直接带用户去现场看楼，促成交易。
4) 华强北展销点
在华强北商业区里拥有极大客流量，所以在此地设一个展销点，无疑是增加了一