蔚海名苑营销策划案样本.doc
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1、目 录第一部分:福田区用户群调查分析 (3)第二部分:新洲关键代表楼盘概况 (11)第三部分:经典案例分析 (15)第四部分:项目分析(21)第五部分:广告推广方案 (25)第六部分:项目形象包装 (31)第七部分:整合营销方案(35)第八部分:销售人员培训计划 (42)我们策划观 当今市场能够说是瞬息万变,波烟云诡。其入世在即,整个大陆市场面临着一次更新考验。市场里任何一个步骤全部有可能牵一而动全身。而作为龙头行业房地产市场,更是处于经济浪潮颠峰。要想保持颠峰状态。就必需比其它行业更敏锐,反应更快速,在这个战场上没有绝正确胜者,也没有绝正确败者,关键在于时刻保持最冷静头脑,亲密地跟踪市场,了
2、解掌握必备信息,据此制订出最有效策略,并实施于谨密之下。 我们新业人凭是专业素质,倚是敬业精神,信心是我们做任何事必备。竭诚为用户提供最好服务是我们服务宗旨。新业地产顾问依据蔚海名苑所处区域特殊情况,本企业市场研究部针对福田区用户群进行了抽样调查,并做以下具体分析。第一部分:福田区用户需求分析 调查时间: 5月19日 样本框: 在深圳居住1年以上,家庭现时已经有购房计划,个人月收入3500元以上 抽样方法: 随机抽样 调查方法: 街访 分析方法: 利用SPSS对数据进行频数统计、中位数计算等描述性统计、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检验等各项统计分析。一、计划购置时间 调查结果反应出,福
3、田区现有用户置业计划时间出现显著集中现象,选择在六个月内或二年以后置业用户较多,在短时间内置业需求是比较大。二、 购房用途现时购房用途关键是自用为主,投资用户所占百分比相当少。在自用细分方面,仍以满足自己居住需求占主导,其次是作为商务用途,购房给其它家人居住百分比甚少。三、 购置区域从购置区域分析,福田区潜在用户仍会选择继续在福田区置业,结果显示出罗湖区潜在用户出现大部分流失,关键流向福田区,造成福田区住宅物业有效需求增加。四、 选择建筑风格在建筑风格偏好上,潜在用户对欧陆式和岭南式建筑风格表现出较多喜好,其中又以喜好欧陆式建筑风格居多,占到被访者四成;而对其它建筑风格(关键是指含有中国民族特
4、色建筑风格)有一定程度喜好,相比之下,对美式建筑风格喜好程度最低。五、 建筑外立面色彩对建筑外立面色彩选择,较为偏好中性色彩,其次是要求色彩丰富、冷暖结合外观颜色。建筑外观色彩喜好喜 好色彩丰富、冷暖结合偏冷色中性色偏暖色其它所占百分比25.1%18.1%43.4%128%6%六、 户型选择数量类型一二三厅21.6%72.0%6.4%卫生间19.0%71.1%9.9%阳台31.2%61.5%7.3%对户型基础要求关键是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反,对工人房需求程度就不太高。对客厅主阳台面积关键期望在35平方米之间。七、 房间数及面积选择房间数选择一房二房三房四房五房百分比4.4
5、%26.8%49.3%15.5%4.0%在单位房间选择上,潜在用户关键选择三房单位为主,其次是二房单位和四房单位,对于面积较小一房单位和面积较大五房单位选择用户较少。对于不一样户型相对应面积选择,二房单位关键选择面积在6170平方米和7180平方米中小单位等实用户型为主,整体选择户型面积中位数M0=78平方米;三房单位关键选择91100平方米中等实用户型为主,仍有部分潜在用户选择8190平方米中等偏小小三房户型和101120平方米中型偏大三房户型,整体面积中位数M0=96平方米;而对于四房单位选择就显得比较平均,从110平方米以下小四房户型到150170平方米大四房户型选择百分比差异不大,整体
6、面积中位数M0=119平方米。八、 层高偏好潜在用户在对层高选择上并没有显著突出要求,半数用户表示对层高没尤其要求,只要符合相关设计规范就能够;而对于提升层高,有近3成用户表示愿意承受价格小幅度提升,仅有极少部分用户表示愿意接收价格大幅度提升。九、 智能化需求程度对住宅智能化要求程度比较高,对智能化住宅功效要求关键集中在住宅安全防范功效上,排列于前三位关键功效依次是:家居自动报警,外围红外线保安,可视对讲。十、 交楼标准在交楼标准选择上,基础装修交楼标准比较受欢迎,其次是毛坯房和清水房,豪华装修并不十分受欢迎。十一、 整体价格福田区整体价格承受水平 在价格承受能力上,福田区用户价格承受能力关键
7、集中在55106500元/平方米之间和65007000元/平方米之间,整体价格水平中位数M0=6130元/平方米。十二、 付款方法潜在用户购房过程中,对银行依靠仍相当大,有超出六成用户选择以银行按揭方法支付房款,有近二成用户在力所能及情况下选择一次性付款方法支付房款。选择银行按揭用户支付首期成数,仅有三成多会支付三成首期,靠近六成用户选择支付首期低于三成,其中更有三成多选择免首期付款方法。十三、 月供额月供额承力调查显示,福田区用户月供款额关键在3000元/月之间,计算得出整体月供款中位数M0=2850元/月,月供能力是比较高。十四、 职业组成从购房用户职业组成份析,现时购房用户关键职业是通常
8、职员、中层管理人员和个体业主,以三者占到被访者七成以上,公务员占有一定百分比。而通常认为价格承受能力较高私营企业主和高层管理人员所占百分比较低。十五、 家庭结构类型三代同堂二代同住二口之家单身百分比11.7%48%28.9%11.4%购房潜在用户家庭结构关键以关键家庭(夫妻+儿女或夫妻)为主,而主干家庭(父母+夫妻+儿女)和单身所占百分比较少。十六、 居住情况现时居住情况类型自有住宅租用她人住宅单位宿舍百分比60%292%108%调查结果显示福田区用户大多数现时居住在自有住宅,潜在用户关键目标是用于改善居住环境,并不是为了简单满足于居住要求,对住宅要求会比较高。而现时 租用她人住宅和单位宿舍用
9、户占百分比分别是29.2%和10.8%,这两部分潜在用户在深是首次置业,住宅能满足其居住基础要求即可。十七、 年纪福田区用户年纪段关键集中在2530之间,占48.7%,其次是在3040岁之间,占28.6%,显示年轻群体是福田区用户关键组成成份。以上调查反应了福田区用户需求基础情况。对于蔚海名苑而言,本区用户购房时间(六个月内或二年后为主)、价格承受能力(55106500元/平方米和65017500元/平方米)、年纪较轻(2530岁、3040岁,适合后面提出楼盘形象定位),这三方面全部有利于该项目。而该项目标房间数(以一房一厅居多)、阳台数(以一个阳台为主),两方面全部不符合该区主流。另外,依据
10、用户需求,项目在发售时以配置基础装修和智能化需求为佳。第二部分:新洲南关键代表楼盘概况由上表可知,这些新洲片区关键代表楼盘在规模上除了金海湾总建筑面积达成12万平方米,天安高尔夫占地达76000平方米,其它楼盘建筑面积全部不大,以10000平方米50000平方米居多。而其中以大庆大厦占地最小3870平方米,由此可见,本区楼盘升值,大多是凭借小区成熟和完善配套及条件。从楼高而言,这些新起楼盘多是高层,和前几年起金沙花园、锦洲花园、绿景豪园等多层和小高层已截然不一样。当然,这也关键和本区紧邻海边相关,高层能较大程度利用景观资源。在户型方面,二房、三房是户型组合结构中关键组成部分,几乎全部楼盘全部备
11、有二房、三房。可见,发展商是充足考虑到了占50%两代居家消费群需要。面积方面是从中户型到大户型多个层次不等,也从某个角度反应出消费群体层次多样性和消费能力差异性。从价格上看,本区总体均价约在65007500元/平方米之间,可见本区楼盘有极大市场潜质和升值潜力。第三部分:经典案例分析金海丽名居 金海丽名居在新洲路南段,占地8000平方米,由4栋18层全电梯高层组成,建筑明快靓丽。毗邻深圳湾天然海景,坐拥市中心繁荣地段。金海丽名居自投向市场之日起,就取得了良好市场反应,展销会期间首推4套特惠单位,横向联合截至6月9日,就只剩下8套。它于6月10日正式开盘认购,至今已是成绩斐然,市场反应强烈。这是楼
12、盘本身所拥有条件很好和本身价格定位较准决定。含有条件 :1 配套设施成熟在其周围,聚集着众多中学、小学、幼稚园,如新洲中学、新沙小学、石厦幼稚园等,还有医院、药店、商场、超市、银行等设施,使本区市民生活趋成熟和方便。 金海丽名居周围毗邻大型政府福利房和微利房住宅区,其中益田村仅隔500米,海宁花园仅隔100米。依据新洲区计划,金地海景花园片区将发展成为一个高级住宅、公寓及其配套设施组成高尚住宅区,该小区是中心区旁最大政府统一计划高级小区。2 拥有天然海景 金海丽名居距海边福荣路不过100米,离海边极近,在7、8层以上就可望致海天一色深圳湾,观落霞海欧起飞,壮观景色尽在眼底。3 小区计划好 小区
13、地面绿化率超出50%立体绿化,生机盎然,置身庭院满目葱绿。中心花坛和喷水池有机结合在一起,各色各样花朵映在水上如七彩浮云,水从台阶和花丛间溢出漂亮感人,架空层屋顶绿化形成层次绿化别具匠心。4 户型设计理想 金海名居户型设计方正实用,户户朝南,布局合理,结构紧凑采光佳,而且在户型百分比上以二房二厅,三房两厅占了65%,由此迎合了市场需求。另外,它采取是两户一梯,使置业者平时生活更轻松方便。5 价格优廉 以金海丽名居所含有条件而言,金海丽名居4480元起价,6000元均价,在同区里含有了相当竞争优势,可见发展商是充足考虑到了本区里竞争压力而采取了“价廉物美”销售方针,这也是促成其销关键原因。金海湾
14、花园金海湾花园是金地集团在新洲南开发大型滨海高层住宅。在沙咀路西侧,占地48158.9建筑面积达120550平方米,由10幢2531层豪华大型住宅大厦组成,外型流畅时尚,楼层高低起伏。 它自去年9月份进入深圳市场以后,以其高超建筑形象及环境设计计划引发鹏城第三次豪宅冲击波。该物业第一、第二组团700余套住宅,现在已基去售罄。第三组团5月20日推出首日即成交40余套。均价直上每平方米9200元高价,再次震撼深圳房地产界。 究其有其如此成绩原因:1 小区环境设计新奇金海湾花园在环境营造上推出了一个新奇概念“专题式花园环境”,即就是花园环境四处围绕海字做文章,既把花园做得专题突出,又和周围自然景观融
15、为一体。具体可从三方面来说。把小区环境跟海贴在一起。为了达成这一目标,金海湾500米长花园平分全部架空,高出地面4米多,从而使人置身花园即可饱览海景。l 把海“留”在架空层中。l 把海气息感觉融在花园每一个角落。2 . 设计高贵独特连续10栋高层白色建筑物,象一道白色大屏风,横拦在海岸边。在整个区域里显得高贵、突出。内部样板房设计也是以明亮整雪白色调为主,令人有一个置身高贵感觉。3. 示范环境优越金海湾外立面施工是采取“逆向施工”方法。即从下往上施工,有着相当难度,但从销售角度来讲,却有力地配合了“示范环境”,这对现场售楼无疑又是一个促进。4. 发展商品牌金地集团经过多年发展,已形成了自己品牌
16、,比方说“精品意识”倾向和“以人为本”服务倾向。已成为金地地产特有品牌文化,而这种品牌化更是充足地表现在金海湾花园中。使金海湾取得了最大附加值。5. 服务出色金海湾服务是很出色,一走进金售楼大堂,立即就能感受到一个怡人气氛,从设施到售楼人员言行举止,全部经过专业水准设计和经营,其物业管理是服务综合表现,金地物业管理当然善于创新概念,“无防盗网概念”,“个性化服务概念”到“儿童托管概念”等。其“强项”更在于其无微不至服务精神,使业主认为是“超值享受”。以上几方面已经基础上表现了金海湾花园一个整体素质。金海湾花园和金海丽名居二者相较,不管是档次上和规模上,后者全部要比前逊上一筹,不过在销售上全部创
17、出了很好成绩。原因在于二者本身定位和市场目标定位全部比较正确。金海湾是定在高级豪宅,均价高达9200元/平方米。而金海丽则定在中高级发,而且已还考虑到了本身优势条件不及金海湾较多,故而其定价远低于9200元,而为6000元/平方米。所以它们全部取得了较佳市场反应。所以,此二者在一些方面优点还是值得借鉴和比较。加洲地带:紧在新洲三路,滨河路边加洲地带不管从位置、规模,还是工程进度来看全部是蔚海名苑最直接对手,其基础概况在前面表格中已简单说明。它和蔚海名苑优劣势对比以下:(1)它们全部一样拥有l 紧邻中心区成熟和完善。l 北临136万平方米高尔夫球场绿茵地。l 高层可南眺深圳湾和红树林共同优势。但
18、在其它方面却各有优势:(2)加洲地带户型设计较之蔚海名苑户型设计要显得更为实用,而且在布局上较为合理美观。(3)在外型设计上加洲地带比蔚海名苑更富现代感和形式美,且每隔数层在楼梯外合适地部署了空中绿化,增加了绿化面积和美观。(4)加洲地带一层有舒适园林计划设计, 1-2幢一层是商场,而3-4幢一层是6米高架空层。蔚海名苑三楼有4.8米架空层做休闲空间,打破了周围楼盘多层不架空通例。(5)福田文体中心紧邻蔚海名苑,这是它较加洲地带优胜一个关键优势。依据以上比较分析,可知加洲地带在楼本身素质比上蔚海名苑要好,而蔚海名苑则以临近福田文体中心而略显优势,在一些不足方面还须调整改善。所以针对此种情况,在
19、推广中须扬长避短,首推福田文体中心这一关键卖点。第四部分:项目分析 项目概况该项目在滨河路和沙嘴路交汇处,由三层裙楼和两栋高层组成。一、二层是商场,三层是配有游泳池架空层。住宅面积从40458m2不等,户型也从一房一厅、二房二厅、三房一厅到复式等多个类型。总用地面积:9350.6 m2 商业面积:6283 m2建筑用地: 7850.7 m2 住宅面积:42726 m2建筑面积:62831 m2 公寓面积:12566 m2机动车车位:220辆 自行车车位:300辆 优劣势分析优势:l 紧临中心区,小区较成熟和完善。l 在楼盘西侧,有深圳市最大文体中心福田区文体中心,正在筹建中。l 北临136万平
20、方米高尔夫球场绿茵地。l 三楼架空层(4.8米)提供了较大休闲空间,打破同区高层楼房多层上不设架空层通例。l 高层能够向南远眺深圳湾和红树林。在A型楼上二十七层、B型楼上二十九层全部备有泳池劣势:l 喧闹是本项目标缺点之一,因为项目紧沿滨河大道而建,所以街道噪音将是本项目极大一个弱点,尤其是北边低层单位。l 缺乏家舒适感。本项目位居沙咀路和滨河路交汇处,除了滨河路北面高尔夫球场绿地外,滨河路南面,项目周围缺乏休闲、娱乐绿化公园之类配套,所以此楼盘缺乏让人享受到家轻松、休闲和呼吸自然气息舒适感。l 整体形象不协调。本项目标户型面积跨度极大,从最小一房一厅到三层复式,其间跨度之大,不仅在片区里罕见
21、,就是整个深圳市亦属不多见。如此均衡一个市场定位,将造成整体形象不协调,高则高矣,低则低矣。因为毕竟所针正确是不在一个消费层次用户群,轻易造成用户在心理上不平衡。从以上优劣分析来看,本项目能够作为突出卖点有:(1)北临136万平方米高尔夫球场绿茵地;(2)福田文体中心紧挨项目西面,其中又以后者最有特色,是最值得推介卖点。计划设计提议l 鉴于本项目标户型跨度太大,从一房一厅到三房、四房及顶层别墅式房,不利于目标用户细分,且一房一厅销售不容乐观,故提议修改一房一厅户型,以更适应市场需要。l 公寓部分均为一房一厅小户型,提议交楼标准为精装修,比如:厅、房地面为复合木地板,厨、卫坪面为瓷片,橱具、洁具
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