武汉万科四季花城营销策划报告样本.doc
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1、前 言四季花城,万科新宠万科授予我们工作是基于市场调查之上主动导向行为。这种行为是科学、可求证;是有效、经济;是独特和激发创意灵感。我们力图在思维和实践过程,重视长远发展见解,追求效果恒温性;我们力图采取动态全程模式,结合多种系统手段主动发觉、发掘、发明、获取市场资源,实现目标价值。所以,工作步骤应包含市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制方法等方面内容。本汇报将努力争取对以下内容做出明确叙述:1工作模式建立;2宏观市场分析和调查;3项目质素分析;4推介关键定位、推广策略及方法、费用;5效果反馈及修正控制。本汇报数据起源包含:1万科地产相关金银湖项目标可行性汇报2亿房网相关武汉市中高级楼盘调
2、查汇报3武汉市统计局相关1999年国民经济和社会发展统计公报4武汉市政府工作汇报51998年武汉市环境情况公报6亿房网 ()7汉网房地产频道()8万科地产武汉万科四季花城计划关键点深圳市尚美佳广告7月2日第一章 工作模式建立树立良好、科学工作模式,目标是使工作目标实现过程建立在可操纵和控制范围之内,经过有目标计划和人员分工,动态估计和监视工作步骤中可能出现问题并提前设定处理措施。动态工作模式步骤包含:获取整理分析决议实施监测这个过程伴伴随项目标建设和销售是长久、稳定,全部项目组员职责明确、分工明晰并保持着良好沟通状态。1人员配置:“四季花城”工作组组员包含武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告
3、“四季花城”项目组全体组员。决议组对营销方案进行评定、决议;监控营销全程效果 武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告企业项目组组长信息组把握项目建设进度,搜集、整理随机出现销售信息;委托调查及监测推广效果 武汉万科营销策划部创作组制订销售策略和销售手段,完成具体实施方案和制作 深圳尚美佳广告企业媒介组负责媒介运作和掌控、监视媒介公布情况,对外公共关系处理及突发危机事件处理2工作模式:动态工作模式建立在亲密沟通交流上,所以对交流方法设定是模式建立关键。交流方法是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1工作例会附表1名称时间(周)内容人员每七天小组例会1总结上周工作,安排本周工作工作组全部组员
4、创作评审会随机对创作内容进行评审,确定公布时间甲方决议组、乙方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研讨甲方相关人员、乙方监测信息公布会1、3、5对随时出现销售信息和干扰型原因进行评定,并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见,小组组员、企业业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决议层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部组员业主代表2.2工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控朱艳华张海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3提交文件附表3项 目内 容备 注决议组每七天工作汇报、单项工作实施及成效汇报每七天提交信息组信息反应、销售
5、信息周报每七天提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每七天提交创作组创作任务计划、动态策略周报每七天提交2.4交流平台2.4.1工作小组组员内部文件采取群组电子邮件方法,公布各自工作计划、汇报;2.4.2每个月一次甲乙方工作计划总结会。3工作模式绩效考评一个工作模式建立肯定会引发人员对接、分工等短期适应性问题,为此,适时加以调整和改善是模式建立中关键步骤。为此,工作小组决议领导层应负责工作模式调整协调工作,并按时对人员进行考评。考评方法包含:3.1人员每七天工作汇报;3.2工作组月报;3.3日常工作反应。对于无法处理人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者,采取调换工作岗位、解聘等方法处理。R
6、小结工欲善其事、必先利其器,良好工作模式是确保营销推广前提。模式建立关键还需要工作人员保持检视和自我修正能力,能够随时发觉问题和处理问题,从而有所收获。第二章宏观市场背景1武汉市概况马渡沙头苜蓿香, 片云片雨渡潇湘;东风吹醒英雄梦, 不是咸阳是洛阳。 朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会,华中地域政治、经济、文化、金融中心。武汉在江汉平原东部,地理位置为东经11341-11505,北纬2958-3122,东西横距134公里,南北纵距155公里,世界第三大河长江及其支流汉水在市区内交汇,将市区一分为三,形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市,南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市,西
7、界仙桃市、汉川市、孝感市,北和大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区,面积8467平方公里,人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里,其中城区面积3963.6平方公里,郊区面积763.51平方公里,市辖县面积3740平方公里。在大地结构上属残丘性冲击平原,中间低平,大部分在海拨50米以下;北部丘陵林立,为大别山绵延部分,其它均属沃野千里江汉平原,地势平坦低洼,长江汉水横亘其间,河道纵横交错,湖泊星罗棋布,所以武汉又有“千湖之城”美誉。武汉属北亚热带季风性(湿润)气候,常年雨量充沛,热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化发祥地,历史悠久,文化源远流长。
8、据考证,在武汉市北郊盘龙城遗址,是距今35前商代方国宫城。明清时代,汉口成为全国著名商埠,是当初四大名镇之一。近代武汉,作为民主革命发祥地,更谱写了光辉历史篇章。武汉风景秀丽,名胜众多。名闻天下黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛全部古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜,令人流连忘返。武汉在中国经济地理中心,交通四通八达,一向有“九省通衢”之称,东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城,距离均在1000公里左右。改革开放以来,武汉市经济发展十分快速,国民经济连续稳定增加。尤其是1992年被确定为沿江对外开放城市后,经济规模和综合实力不停增强,1992-1998年经济年均增加率达16%,高出
9、全国、全省平均水平,连续多年位居“中国城市综合实力50强”第六位。1999年中国生产总值达成1086亿元,整年实现财政收入112亿元,全社会消费品零售总额达588亿元,全社会固定资产投资完成431亿元,比上年增加72%,占GDP比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市产业结构深入优化,第三产业快速发展,增加值达成530亿元,增加14%,占GDP比重提升到48.8%,电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功效增强。工业稳步发展,增加值达成387亿元,增加10%。工业结构调整深入深化,工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大信息通信类产品增加较快,有一定市场需求汽车、水泥、电力、纯碱
10、、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大,农业产业化建设步伐加紧,传统农业正在向现代农业和观光型农业转变,科技对农业贡献率提升。作为中中国陆最大商贸流通之一,武汉市场集散功效强,辐射范围广,潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个,平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元大型零售商场(超市)有14家;3家商业集团、3家零售商场跻身全国关键商业集团和关键大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元(约合753美元),比上年实际增加10.1%;农民人均纯收入2845元(约合342美元),比上年实际增加7.8%。武汉是华
11、中地域科技文化教育中心,科技教育综合实力位居全国大中城市第3位,仅次于北京和上海。1999年底,全市有34所一般高校,一般中学499所,职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外,武汉还有736个科研设计单位,10个国家级关键试验室。教育科研基础雄厚,设施完善,技术支持能力强。伴随基础教育改革不停深化,高等教育规模快速扩大,武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足,素质较高,而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职员年平均工资8812元/人。1.1能源供给武汉煤碳、电力、石油
12、、液化气等能源供给充足,价格合理,完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨;液化气输送管道14.4公里;煤气中压干管900多公里。1.2交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里,天天到发旅客列车40多对,贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里,在册通车里程2974.2公里,长途客运班线1007条,日发班次3439个,客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条,线路总长度4016公里,公共汽、电车4461台。出租汽
13、车12260台,中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台,在全国大城市中居领先水平。武汉港是我中国河最大港口之一。武汉拥有码头泊位615个,年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘,总载重量150万吨、载客量6万客位,货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地域。货运量居长江内河港口第3位,客运量居首位。武汉是中国关键航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市,并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线,至韩国汉城和俄罗斯国际航线亦在计划之中,估计内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3邮政武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一,是中国南方七
14、省(鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔)通信和邮政传输、集散中心,并和200多个国家和地域通邮及380个城市、130多个国家(地域)创办了特快专递业务(EMS)。1.4电信武汉是全国关键通信枢纽,京广汉同轴电缆和沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表现代通信手段。现在,全市已形成功效齐全现代通信网络,可和中国900多个城市和国际150多个国家(地域)直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门,市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛,年末全市移动电话用户达50.79万户,网络用户也达5.4万户。市区电话普及率
15、为每百人45.48部,其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5供水全市有供水企业15个(其中公用自来水厂12个),日总供水量429.9吨,供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。1.6医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个,其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人,医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人,拥有医院病床44.5张。1.7“三废”治理整年工业废水排放达标率78.86%,城市地面水水质达标率继续保持100%;工业废气处理能力114.22万标立方米/小时;固体废弃物处理能力255万吨/年。2人文环境和城市文脉2.1三镇际会武昌,汉
16、阳、汉口形成市镇历史,能够追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后,江东归江夏,隶属江夏郡,江西归汉津,隶属沔阳郡。很快,汉津县更名为汉阳县。自此,江夏和汉阳两县建制沿袭下来,直到清末。唐朝将江夏郡更名鄂州,江夏县是州政府机关所在地,江夏县又有鄂州别称。元政府改鄂州为武昌路;湖广行中书省和武昌路政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府,恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(14651487年),汉水改道,从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界,汉口从汉阳分出,以后奠定了武汉三镇地理格局。明嘉靖年间(15221566年)置汉口镇,归汉阳县管辖。1858年天津条约使汉口辟为通商口后,商
17、贸地位日趋显著。湖广总督张之洞在汉口设夏口厅,和汉阳县分治,隶属汉阳府。19,民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上,大家习惯称夏口县为汉口镇。很快,改江夏县为武昌县,今日武昌正式定名。至此,武昌,汉阳,汉口三镇名遐中外,更呈合一而治趋势。1926年9月,国民革命军攻克汉阳、汉口,国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。10月,国民革命军攻占武昌,很快设武昌市政厅,以管辖武昌城区。国民政府宣告汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地),定为首全部。1927年4月16日,成立武汉市政府,成为国民革命中心。1949年武汉解放,人民政府正式将三镇合为一市,定名武汉市,为湖北省会。2.2文墨雅集2
18、.2.1距今3600多年商代方国盘龙城址发掘揭开了武汉城市历史。湖北是古楚国中心区域,武汉地域则是楚文化向东南传输关键通道。战国末,秦国大举伐楚,楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”忧愤心情,过夏口,南行至洞庭湖畔,在汩罗江投水自沉。今人取楚辞渔文中“行吟泽畔”辞意,在东湖之滨建“行吟阁”,以寄托后人对文化名人屈原思念。始建于北宋汉阳月湖“古琴台”,源自纪念春秋时期琴人俞伯牙和樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”感人小说。记述江夏古城最早繁荣景象是东汉学者蔡邕著汉律赋,而和蔡邕同时代名士祢衡被黄祖杀害后,所葬之地就已祢衡名作鹦鹉赋而取名为鹦鹉洲。2.2.2文兴和豪情自古就是武汉最丰盛物产
19、。昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼;黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲;日暮乡关何处是,烟波江上使人愁。唐代诗人崔颢一曲黄鹤楼让天下全部愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年,原楼在蛇山西麓黄鹤矾上,作军事上瞭望楼。到唐代,黄鹤楼已成为供人游览江南名楼。自此一千多年,黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年完工新建黄鹤楼,从原位置后移到蛇山腰,以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据,飞檐五层,拔地而起,翘角凌空,愈加雄伟壮观。茫茫九派流中国,沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍,龟蛇锁大江。黄鹤知何去?剩有游人处。把酒酹滔滔,心潮逐浪高!毛泽东 1927年春古往今来,无数文人志士以黄鹤楼起
20、兴,写下了大量诗歌、楹联文章,其中以盛唐诗人崔颢黄鹤楼为千古绝唱。即使唐代大诗人李白也曾认可“眼前有景道不得、崔颢题诗在上头”,不过一曲送孟浩然之广陵依旧传唱天下:古人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州,孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3唐宋时期,中国经济重心南移,武汉(时称鄂州)成为南方政治、经济大全部会。南宋诗人陆游入蜀记,范成大吴船录对八九百年前武汉人文景色具体描述。南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年之久,她一再兴师北伐,立下赫赫战功。1937年,抗日烽烟四起时,大家在蛇山上建“岳飞亭”,以岳飞抗金精神激发抗战救国热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王,在武昌城内营建楚王府。嘉靖年间,在汉阳龟山东
21、麓禹功矾兴建“晴川阁”,和黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对,“天连吴蜀,地控荆襄,接洞庭之混茫,吞云梦之空阔”组成了武汉雄伟风貌和奔放气概。2.3九省通衢武汉居中国腹地,得水之利,无以伦比。溯长江、汉水而上,联西南、西北;顺长江东下,通达海外,素为政治、军事要地,交通、商贸中心。唐朝后期,鄂州(今武昌)成为中原重镇,由唐至宋,今武昌城区南面鲍鱼套一带交易兴旺,时称南市。南市店铺相连,商户数以万计,江畔泊船绵延数里,“虽钱塘、建康不能过,隐然一大全部会”。明朝时,武昌被列为全国33个大城市之一,是著名木材集散中心。汉口商业始于明代,盛于清初,和河南朱仙镇、江西景德镇、广东佛山镇合称四
22、大名镇。汉口地势低洼,易受水淹。最早汉口街市,集中在汉水入江口较高岸墩上,每十二个月春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年),汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口长堤。长堤筑成,标志着汉口镇最终形成。今日汉口长堤街,即当年长堤基址。明清之际,天下有四聚。北有京师、南有佛山、东有苏州、西有汉口,汉口是四方孔道,尤其是顺长江而下,直通海外,大有雄冠天下气派。清康熙年间,江夏学者刘湘奎在所著汉口镇形势说中感慨说:“夫汉镇非全部会、非郡邑,而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万,九州诸大名镇皆有让焉;非镇之有能也,势则然耳”。明末,汉口镇人口已过5万,有居仁、由义、循礼、大智四个居
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