生态标签利己属性对农产品消费偏好的影响.pdf

2024 年 2 期实验 研究智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture生态标签利己属性对农产品消费偏好的影响陈圣捷1，李灵芝2（1.南京农业大学 密西根学院，南京 210095；2.南京农业大学 经济管理学院，南京 210095）随着农产品需求扩大、农业集约化，环境遭到严重破坏。引导农业绿色生产对缓解负外部性非常重要，而生态标签是重要手段。消费者接受生态标签，能激励生产者生产更环保的产品，形成绿色转型的良性循环1。而目前生态标签产品市场占有率仍很低。中国最终消费中生态认证农产品产值不足部门的 0.01%淤。生态标签产品市场占有率低的一个重要原因是消费者环境意识不足。消费者可能对标签中环境效益无动于衷，但对利己属性（如营养、风味）非常敏感2。而中国现有的生态标签多专注于公共利益，可能限制了生态标签在提高购买意愿和支付意愿（WTP）的作用，在促进农业绿色转型中的作用也较为有限。因而，推广环保且具备高品质的农产品可能是破解生态标签产品普及率低的关键路径，有助于摆脱环境意识的限制。现有研究大多假设生态标签产品和普通产品在风味、外观、营养等利己属性上相同，其结论表明只有切实提高消费者环保意识才能提高对绿色生态产品的WTP。有研究曾提出生态标签的私人和公共性质高度互补，建议通过增加环保属性的私人性质吸引更多消费者3。但由于技术约束，过去环保产品无法保证比传统产品更美味、营养4。随着科技进步，实际生产中出现了能实现风味和营养稳定提升的新型环保种植技术5。而据笔者所知目前未出现对相关技术、标签及对其偏好和 WTP 的研究。本文基于新型技术富氢水灌溉，以草莓为例，设计了综合反映环保、营养、风味信息的新型生态标签，考察消费者 WTP。富氢水灌溉是将氢气溶于水形成抗氧化溶液进行灌溉的技术，有助于改良土质，促进植物对有机质的吸收，提高植物抗逆性，因此可大大减少生产中农药和化肥的使用量，该技术受到科学技术部大力第一作者简介：陈圣捷（1998-），女，硕士研究生。研究方向为消费者支付意愿、农户行为。摘要：为促进农业生产绿色转型，需要寻找进一步提高生态标签产品市场占有率的突破口。该文基于新型种植技术设计 1 个同时包含高品质（如营养、风味）与环保信息的新型生态标签，采用离散选择实验估计消费者的偏好和支付意愿（WTP）及影响因素，对比其与现有有机标签。得到结果，高品质带来的利己属性极大提高了消费者对生态标签的 WTP，使其远高于对有机标签的 WTP；环境意识对有机标签偏好的影响显著为正，但对新型生态标签偏好的影响不显著，利己属性的加入可能弱化了环境意识对偏好的重要性。该文揭示未来生态产品研发、生态标签设计的一个新方向，鼓励绿色农产品的消费。关键词：支付意愿；消费偏好；生态标签；选择实验；环境意识中图分类号院F316.12文献标志码院A文章编号院2096-9902渊2024冤02-0040-04Abstract:For green transformation of agricultural production,it is necessary to find a breakthrough to increase the marketshare of eco-labeled products.Based on a new cleancultivation technology,hydrogen-rich water irrigation,this paper designed anovel eco-label that contains information about both high quality(e.g.,nutrition and flavor)and environment protection toestimatedconsumers willingness to pay(WTP).Theresults of choice experiments show that the private benefits brought by high quality greatlyincreases WTP for eco-labels,making it much higher than that for the organic label;the effect of environmental concern onpreference for the organic label is significantly positive,but the effect on preference for the novel eco-label is not significant,thusthe private benefits weakens the importance of environmental concern for preference;finally,although consumers trust the novel eco-label less than the organic label,trust has no significant effect on preference for the novel eco-label.This paper reveals a newdirection for future research and development on eco-product and eco-label design,which can help developing countries to escapefrom the reality constraint of low environmental concern and encourage purchasing green agricultural products.Keywords:willingness to pay;consumption preference;ecological label;choice experiment;environmental awarenessDOI：10.20028/j.zhnydk.2024.02.01040-2024 年 2 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture实验 研究支持。技术在绿色生产的同时，使风味、营养方面得到提升5。基于此兼具利己和利他属性的生态标签，本文试图探究：消费者对有利己属性的新型生态标签的WTP 有多高，是否高于对传统生态标签的 WTP？新型生态标签能否摆脱环保意识对 WTP 的限制？以上问题对促进农产品绿色消费与生产有重要参考价值。1实验设计与方法1.1选择实验本文采用离散选择实验（DCE）。以草莓为例，本文采用离散选择实验（DCE），基于 Lancaster（1966）的消费者理论，将一种商品整体效用分解为商品每个属性的单独效用，消费者会选择对他来说效用最高的产品。与其他估值方法相比，其更接近真实购物情境，可同时评估对多个属性的偏好。本文选取 5 个属性。根据调研时草莓市价及技术成本设定 4 个水平。新型生态标签本文关键属性，设计为有机标签类似的标志，解释为在生产过程中使用新型灌溉技术，不使用农药等化学物质（与有机草莓一致），同时在甜度、香气、外观及营养方面优于有机草莓。为对比消费者对新型生态标签与现有标签的偏好，引入大家熟知的有机标签。草莓的货架期、产地也作为草莓常见属性被包含在内。根据现有文献，本文选取了价格、新型生态标签、有机认证标签、货架期、产地 5 个属性。淤价格（Price）属性。根据调研期间草莓市价及新技术投入成本，价格属性分为 60、120、180、240 元/kg4 个水平值。于新型生态标签（Novel eco-label）属性。该属性是本文最为关注的，根据技术特点，该新型生态标签同时强调高质量和环保两个方面。我们将其设计为与有机认证类似的标志。我们向受访者给出的解释是，贴有新型生态标签的草莓在生产过程中使用新型灌溉技术，不使用农药、化肥等化学物质（与有机草莓一致），同时在甜度、香气、色泽方面优于普通草莓，单果更重，营养物质含量更高。盂中国有机认证标签属性（Organic label）。有机食品是大家最为熟知的生态标签应用之一。为了对比消费者对于新型生态标签与侧重公共利益的现有标签的偏好，我们引入了该属性。该标签由中国政府指定的机构进行认证。有机认证具有一系列认证标准，包括在生产过程中禁止使用农药、化肥等人工合成物质，作物在收获、贮存和运输过程中不受化学物质的污染，保护气候和土壤，无环境污染、非转基因等。榆货架期（Shelflife）属性。草莓的货架期通常较短，与草莓支付意愿测度相关的研究多将货架期属性纳入分析框架。本研究将货架期的水平值设定为 4 d 和 9 d。虞产地属性（Product origin）。消费者越来越重视农产品的产地属性。因而，设定了本省、外省 2 个产地属性水平。使用主成分分析设计选项，8 个选择场景独立出现，各包括 2 个产品选项和 1 个退出选项（“不购买”）。选择场景以彩色图案呈现。为减少假设偏差，实验采取以下措施：淤进行廉价谈话6；于纳入退出选项；盂由于新型生态标签在市面上不存在，且消费者对于有机标签的认知参差不齐，我们对 2 种标签的定义做出客观说明，避免抽象信息。1.2因素感知与信任由于消费者对食品安全、营养健康、感官享受和环境友好的重视程度会影响消费者7，我们测度了消费者对这些因素重要性的感知，各因素包含 14 个项目：食品安全包含无农药残留、不含人工添加剂和防腐剂、种植过程受严格监控，营养健康包含富含维生素、富含抗氧化成分、提供重要微量元素，感官享受包含颜色、香气、甜味、单果大小，环境友好因素为生产绿色无污染。由于实际购买中因素可能相互竞争。受访者需选出最重视的 3 个项目，若受访者选择了某一项目，该项目对应因素感知变量赋值为 1，否则为 0。由于信任对生态标签 WTP 有积极影响8，模型加入信任变量，用李克特量表测度（15：非常不信任非常信任）。调研于 2021 年草莓上市季节在江苏南京开展，随机选取 3 个超市、2 个水果店，随机拦截 18 岁至 75 岁年龄段消费者进行采访，获得 241 份有效问卷。样本量满足分析要求。同时调查搜集了人口统计特征等数据。1.3计量模型1.3.1WTP基于随机效用理论，使用混合 logit（MXL）模型分析数据。受访者 i（i=1，2，I）在场景 s（s=1，2，S）中选择选项 j 时的效用为Uijs=茁jXijs+着ijs，（1）式中：Xijs是 s 场景中选项 j 的属性特征，包括上文所述5 个属性和 optout。optout 为虚拟变量，当受访者在场景中不选择任何产品时取 1，否则为 0。茁j是偏好参数。着ijs是不可观测的随机误差。假设误差项独立同分布，服从极值分布。MXL 模型将各属性作为随机参数。茁j随机分布，密度函数为 f（茁|赘）。受访者 i 在场景 s 中选择 j 的非条件概率为 Pijs（j）。若受访者 i 在场景 s 中选择了 j，则 Yijs=1，否则为41-2024 年 2 期实验 研究智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture0。使用最大似然估计，消费者的所有选择的对数似然函数为LL=log（i仪j仪s仪（乙exp茁i忆Xijs移j=1Jexp茁i忆Xijsf（茁|赘）d茁）Yijs）。（2）借鉴 Choi 等9，指定价格系数为非随机参数，其他属性参数为正态分布的随机参数。个体对属性 m 的WTP 用-茁im/茁ip计算。1.3.2WTP 影响因素分析本文通过在 logit 模型中加入影响因素与属性的交互，来分析人口统计特征、因素感知与信任对偏好的影响。变量描述性统计显示受访者以女性为主，占比为 66%。平均年龄为 34.8 岁，大部分受访者的年龄在 2260 岁，受访者的受教育程度较高，44.81%的受访者的最高学历为本科，远高于中国平均水平于。有 6岁以下儿童的家庭约占 1/3。家庭人均月收入的均值为 7 822.8 元，高于全国均值 2 927.3 元，受访者代表中国的中高收入阶层。受访者最关注食品安全和感官享受，分别有 80%和 63%的受访者选择了这 2 个因素的相关项目。消费者对环境友好和健康营养的重视程度较低。受访者对于新型生态标签的平均信任程度为2.89，在比较不相信与中立之间。相比之下，受访者更信任有机标签。2结果与讨论2.1属性偏好与 WTP利用基础无交互项的 MXL 模型，对属性边际效用的估计结果显示，价格属性与退出选项的边际效用显著为负，其他属性的边际效用均显著为正。与已有研究结论一致，消费者偏好环保、本地、货架期更长的本地草莓7，10。其中新型生态标签是受访者最为偏好的属性。相较有机标签，新生态标签的边际效用约是有机的 1.6倍。标准差估计表明受访者对有机产品标签和退出选项的偏好存在异质性，但消费者对于新型生态标签表现出一致的高偏好。计算得 到受访 者 愿 意 为 新 型 生 态 标 签 支 付61.78元/kg；愿意为有机标签草莓多支付 38.96 元/kg。本研究估算出的消费者对有机标签、货架期（33.92 元/kg）、本地生产（19.02 元/kg）的 WTP 略高，可能原因是我们的调查开展于草莓刚上市，售价处于峰值；研究对象的收入相对较高。结果表明，受访者对新型生态标签的WTP 比有机标签高出 22.82 元/kg，占有机标签的58.5%，其利己属性的优势提高了消费者对生态标签的 WTP。2.2属性偏好的影响因素在模型中加入受访者人口统计变量、因素感知、信任和生态标签的交互项，分析消费者偏好的异质性，结果见表 1。首先，比较因素感知对 2 种生态标签的影响。结果显示重视环境友好的消费者更偏好有机标签，这与以往研究一致11。而环境友好对新型生态标签的偏好没有显著影响，说明新型标签的利己特征弱化了环境偏好的重要性，重视与不重视环保的消费者都愿意支付较高的价格。注：回归时加入了所有人口统计变量、因素感知与生态标签的交互项，但由于其他交互项均不显著，故未列入表内；括号中为标准误差；*和*分别表示 1%和 5%水平的显著性；对数似然值为-1 191.45；样本量为 4 872。表 1加入交互项的 MXL 模型估计结果变量 系数 标准偏差 价格-0.012*（0.001）-新型生态标签 0.562（0.563）0.025（0.120）有机标签-0.986*（0.420）0.008（0.178）货架期 0.415*（0.074）0.048（0.152）产地 0.194*（0.074）0.002（0.173）退出选项-2.750*（0.244）2.189*（0.236）人口统计特征交互项 新型生态标签*家庭收入 0.030*（0.015）0.010（0.011）有机标签*家庭收入 0.036*（0.017）0.040*（0.015）因素感知 新型生态标签*偏好环境友好-0.210（0.318）0.045（0.352）有机标签*偏好环境友好 0.913*（0.358）0.113（0.633）信任 新型生态标签*对新型生态标签的信任 0.055（0.083）0.013（0.036）有机标签*对有机标签的信任 0.285*（0.098）0.016（0.053）其次，信任对两种生态标签偏好的影响也不同。信任水平越高，消费者对有机标签偏好越强，与已有研究一致8，虽然消费者对新型标签信任度低，但信任水平对于新型生态标签的偏好没有显著影响。我们认为是42-2024 年 2 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture实验 研究由于两种标签蕴含的属性性质不同。现有有机标签所蕴含的环保和健康属性都是信用12，消费者在使用前后都无法验证，所以对属性真实性的信任非常重要11。但是不同于笔者所知现有生态标签，本文的新型生态标签包含了搜索属性与体验属性，可以在购买前观察到（如草莓大小、色泽）或在食用后可以验证（如甜味）。对于这两类属性，消费者可以自行判断出所购买的草莓是否与标签信息一致，所以信任对于新型生态标签偏好的影响不再显著。此外，人口特征中只有人均家庭收入与生态标签的交互项显著，说明家庭人均收入越高，消费者越喜爱有机标签和新型生态标签，WTP 更高，与以往研究结果一致10。3结论与政策启示本文以草莓为例，在南京进行了一项 DCE，估计了消费者对于包含感官、营养等品质优势的新型生态标签的 WTP，并将其与现有有机标签进行对比，分析人口特征、环境意识与信任对 WTP 的影响。研究结果表明：首先，高品质特点极大提高了消费者对于生态标签的WTP，对具有高品质利己优势生态标签的 WTP 远高于对现有有机标签的 WTP；其次，现有有机标签受到环境意识的显著影响，而利己属性的优势，弱化了环境偏好对于 WTP 的重要性，无论消费者是否重视产品环保性，其都具有较高的 WTP；最后，虽然新型生态标签作为未经认证的自诩标签存在着消费者信任度低的情况，但信任对其 WTP 没有影响。本文揭示了生态产品研发、生态标签设计的一个新方向，这可能有助于提高绿色农产品的市场占有率。通过在生态标签中加入利己属性，有助于吸引更多消费者，以摆脱发展中国家人民环境意识薄弱的现实束缚。同时还可能缓解发展中国家生态产品认证知名度低、认可度低的问题。新型生态标签更高溢价可能成为农户绿色生产的杠杆，促进农产品消费与农业生产绿色转型。虽然本文的讨论以草莓为例，但结论可以推广至多种农产品，相关技术已经在水稻、番茄、猕猴桃等水果上开展应用，未来随着其他新技术的成熟，高品质与环保生产也将在更多产品上得以实现。注释院淤 数据来自中国环境与发展国际合作委员会 2021 年报告。于 根据 2020 年中国劳动力调查，中国 41.7%的就业人员拥有初中学历，只有 9.8%的人拥有本科学历。参考文献院1 PRIETO-SANDOVAL V，ALFARO，JOS魪 A，et al.ECO-labelsas a multidimensional research 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